市場營銷第八次課

第八章產(chǎn)品策略價格：體 現(xiàn)價值

ProductStrategy

產(chǎn)品：創(chuàng)造 價值渠道：交付價值促銷：宣 傳價值1、產(chǎn)品概念和分類2、產(chǎn)品組合決策3、產(chǎn)品生命周期理論4、品牌和包裝決策5、新產(chǎn)品開發(fā)本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容一產(chǎn)品概念和分類一、產(chǎn)品的概念

廣義：

凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠提供給市場以滿 足需要和欲望的任何東西。

區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷中，產(chǎn)品與商品 為同一語5

潛在 附加 期望

一般

核心

認(rèn) 識 產(chǎn) 品 所 具 有5個 層 次 ，為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略提供了觀念性的基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品層次1．核心產(chǎn)品（Coreproduct）?顧客所購買的基本利益或服務(wù)，也是一個產(chǎn)品真正對顧客起作用所在。?核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購買什么”的問題。?營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)2．基本產(chǎn)品（Basicproduct）?基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。?基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的“載體”，通過其向顧客傳送所需要的東西?基本產(chǎn)品對于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是有形 產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就 是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動方式（服務(wù)流 程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛3．期望產(chǎn)品（Expectedproduct）?營銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。?默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。?顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬 性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于 一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別4．附加產(chǎn)品（Augmentproduct）?附加產(chǎn)品是指營銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益?附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購買產(chǎn)品時得到的利益?營銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購買產(chǎn) 品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方 法?附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ)5．潛在產(chǎn)品（Potentialprduct）?潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部 附加部分和將來可能增加新的功能屬性。表 示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。?對一個現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就是這個產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品日用品沖動品應(yīng)急品方便品同質(zhì)品異質(zhì)品選購品主要特點(diǎn)點(diǎn)特點(diǎn)特殊品主要特點(diǎn)點(diǎn)非尋求品品主要特點(diǎn)點(diǎn)三、按購購買習(xí)慣慣對消費(fèi)費(fèi)品分類類按購買習(xí)習(xí)慣分類類方便品是是指顧客客經(jīng)常要要購買和和（或）基基本不作作購買計計劃，想想到了就要要購買的的產(chǎn)品。1、方便品品基本營銷銷作法：：●廣設(shè)銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)●經(jīng)常地地作提醒醒性的廣告，以以培育品品牌偏好，增加加消費(fèi)者者對品牌的熟悉悉程度方便品日用品沖動品應(yīng)急品2、選購品品指顧客在購購買過程程中，要要對產(chǎn)品品的適用用性、質(zhì)質(zhì)量、特特色、樣式式和價格格進(jìn)行有有針對性性比較、、挑選后后才購買買的產(chǎn)品。長虹康佳同質(zhì)品，，指消費(fèi)者者認(rèn)為在在有關(guān)的的產(chǎn)品屬屬性上，，如質(zhì)量、、功能、、外觀等等方面沒沒有什么么差別的的產(chǎn)品。選購的目目的：經(jīng)經(jīng)過自己己的“購買努力力”，可尋找到銷售售價格最最低的產(chǎn)產(chǎn)品。營銷策略略：價格格促銷異質(zhì)品，，即消費(fèi)者者認(rèn)為在在有關(guān)的的產(chǎn)品屬屬性上，，具有差差別，因此，要要按照自自己所好好進(jìn)行挑挑選的產(chǎn)產(chǎn)品。異質(zhì)品對對于顧客客來說，，產(chǎn)品差差異比產(chǎn)產(chǎn)品價格格更為重重要。異質(zhì)品營營銷策略略：重視視產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、花花色、品品種，特特色、附附加產(chǎn)品等等等，將將顧客最最為看重重的產(chǎn)品品特點(diǎn)作作為營銷銷者的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)，，告訴或或提供給給顧客（（即產(chǎn)品品要有一一個“賣點(diǎn)”）名、酒3、特殊品品指有獨(dú)特特的特征征和（或或）有品品牌標(biāo)志志的產(chǎn)品品。如煙名“””“””顧客最關(guān)關(guān)心是否否能購買買到真正的產(chǎn)品品顧客購買買特殊品品時，并并不涉及產(chǎn)品比比較問題題，顧客客所做出的購買買努力，，在于要要購買到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此需對產(chǎn)品“驗(yàn)明正身身”。特殊品營營銷策略略：采取取獨(dú)家經(jīng)銷和專專門委托托經(jīng)銷刺激營銷銷4、非尋求求產(chǎn)品指消費(fèi)者者沒有聽聽說、或或聽說了了也不想想購買的的產(chǎn)品。奠營銷策略略：大百科全書二、產(chǎn)品組合合決策產(chǎn)品線7一、產(chǎn)品品組合(ProductMix)有關(guān)概念念??對一個營營銷者所所營銷的的全部產(chǎn)產(chǎn)品的總總稱，也也是一個個營銷者所所經(jīng)營的的一組產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合合產(chǎn)品線是指密切相關(guān)關(guān)的一組產(chǎn)產(chǎn)品。①這些產(chǎn)產(chǎn)品使用用相同的的生產(chǎn)技技術(shù)進(jìn)行行生產(chǎn)②這些產(chǎn)產(chǎn)品以類類似的方方式發(fā)揮揮作用③銷售給給同類的的顧客群群，因此此可以通通過同類類的銷售售渠道銷銷售④售價在在一定幅幅度內(nèi)變變動（一）產(chǎn)產(chǎn)品線(ProductLine)是構(gòu)成產(chǎn)產(chǎn)品組合合和產(chǎn)品品線的最最小產(chǎn)品品單位。它是指在某些些產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性性上能能夠夠加以以區(qū)別別的最小產(chǎn)品單單位（元元）。（二）產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)b1L2①廣度度（寬度度）產(chǎn)品線數(shù)。②長度產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)（包括平平均線長長）。③深度每條產(chǎn)品品線的長長度，其中中包含有有產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目或產(chǎn)品品規(guī)格、、品種的的數(shù)目。④一致致性性（相相容容性））各條產(chǎn)品線在在最終用用途、生生產(chǎn)條件和和技術(shù)、、分銷渠渠道、以及及營銷活活動中要要控制的因因素相近近或相互互關(guān)聯(lián)的程程度。123寬度長度L1aaaL3c1c2c3c4c5L4d1d2d3a：電視機(jī)b：錄象機(jī)機(jī)c：錄音機(jī)d：冰箱產(chǎn)品項(xiàng)目目:12產(chǎn)品線:4平均線長長:3某電器廠廠的產(chǎn)品品組合(三)產(chǎn)品組合測量量尺度012345產(chǎn)品項(xiàng)目目對產(chǎn)品品線總銷銷售量和和利潤貢貢獻(xiàn)分析析銷售額利潤%605040302010銷售售量量占占80%，利潤潤占60%，過于倚重少少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)風(fēng)險太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？二、產(chǎn)品線線分析（一）產(chǎn)品品線銷售量量和利潤分分析（二）產(chǎn)品品線決策?產(chǎn)品線削減減???????向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展逐步一步到位號召項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目目?增加產(chǎn)品線線長度?產(chǎn)品線更新新?產(chǎn)品線特色色相關(guān)論述參看教材三、產(chǎn)品生命周周期及營銷戰(zhàn)略略一、產(chǎn)品生生命周期的的概念產(chǎn)品生命周周期（ProductLifeCycle——PLC）是指產(chǎn)品從開開始進(jìn)入營營銷直到退退出營銷所所經(jīng)歷的時間過程程。在這一一時間過程程內(nèi)，產(chǎn)品品的銷售量和利潤潤都會發(fā)生生一定規(guī)律律性的變化化。因此，需要有有不同的營營銷戰(zhàn)略。。（一）產(chǎn)品品生命周期期（ProductLifeCycle—PLC）（二）產(chǎn)品品生命周期期的分期銷售量與利潤時間產(chǎn)品生命周周期BDpTGMD（二）產(chǎn)品品生命周期期的分期S：銷售量P：利潤①．絕大部部分消費(fèi)者者不熟悉該該產(chǎn)品或缺缺乏信任或或了解，因此，，購買者較較少。②．銷售量量很小，增增長較慢。。③．由于以以上兩個原原因，再加加之企業(yè)需需要對新產(chǎn)產(chǎn)品花費(fèi)較多的的促銷費(fèi)用用和當(dāng)前生生產(chǎn)批量小小、因而沒沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益，所所獲利潤也也少。④．競爭不不激烈。二、產(chǎn)品生生命周期的的營銷戰(zhàn)略略（一）引入入期的營銷銷戰(zhàn)略1、引入期產(chǎn)產(chǎn)品的市場場特點(diǎn)高Rapid-skimmingⅡ慢速掠取營銷管理任任務(wù)：營銷戰(zhàn)略??讓潛在或目目標(biāo)顧客知道產(chǎn)品；；??形成渠道能能力；??促使顧客試試用產(chǎn)品促銷高低價格Ⅰ快速掠取Slow-skimming低Ⅲ快速滲透Ⅳ慢速滲透Raid-PenetrationSlow-Penetration2、引入期的的營銷戰(zhàn)略略目標(biāo)市場的的絕大部分分消費(fèi)者不不熟悉或沒沒聽說過該該產(chǎn)品；知道了了該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者都都渴望望獲得得該產(chǎn)品并并有能力支支付高價格格。快速掠取以高價格和和高促銷水水平的方式推出產(chǎn)產(chǎn)品。高水水平促銷，，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)認(rèn)識和熟悉悉產(chǎn)品速度度；高訂價，企業(yè)可可從所銷售售的產(chǎn)品中中獲取更多的毛利。。采取這一策策略，應(yīng)考考慮市場的的條件有：：????企業(yè)可可能要要對付付較多多的潛潛在競競爭者者，因而想想盡快地建建立顧客的的品牌偏好好。促銷高低價格高快速掠取慢慢速掠取取低快速滲透慢慢速滲透透（1）、快快速掠掠取要購買該產(chǎn)產(chǎn)品的人愿愿意支付較較高的價格格；競爭者的加加入有一定定的困難，，因此，潛潛在的競爭爭不會在較較短時間到來來。該種策略應(yīng)應(yīng)具有的市市場條件是是：總體市場的的規(guī)模有限限，較低促促銷費(fèi)就可可以有效傳傳播產(chǎn)品信信息；目標(biāo)市場的的消費(fèi)者絕絕大部分都都已知曉該該產(chǎn)品；??????慢速掠取以高價格和和低促銷方方式推出產(chǎn)品。。高價格可可以從每一一銷售單位獲取更更多的毛利利；低促銷銷花費(fèi)可以有效地地降低營銷銷費(fèi)用。促銷高低價格高快速掠取慢慢速掠取取低快速滲透慢慢速滲透透（2）、慢慢速掠掠取采取此策略略的市場條條件是：市場的規(guī)模模較大；目標(biāo)市場的的絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者對對該產(chǎn)品不不熟悉；絕大多數(shù)消消費(fèi)者是價價格敏感型型的；潛在競爭者者較多，希希望能阻止止或延緩競競爭。具有較陡削削的行業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲曲線，企業(yè)業(yè)通過規(guī)模模擴(kuò)大獲得得低成本生產(chǎn)的的好處。（3）、快快速滲滲透促銷高低價格高快速掠取慢慢速掠取取低快速滲透慢慢速滲透透??快速滲滲透以較低價格格和高水平平促銷方式推出出產(chǎn)品。低低價格可使使市場接受該產(chǎn)品品的消費(fèi)者者更多；高高費(fèi)用促銷，又可可加快目標(biāo)標(biāo)顧客認(rèn)識識和接受產(chǎn)品的速速度。企業(yè)業(yè)通過此戰(zhàn)戰(zhàn)略可得到較高的的產(chǎn)品市場場占有率。。采取此策略略的市場條條件：市場的規(guī)模模較大；市場上的消消費(fèi)者大都都熟悉或知知曉該產(chǎn)品品；目標(biāo)市場的的絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者都都是價格敏敏感型的；；具有一些潛潛在的競爭爭者。（4）、慢慢速滲滲透??慢速滲透以低價格和和低促銷水水平推出產(chǎn)品。。低價格可可使市場較較快接受該產(chǎn)品；；而低促銷銷費(fèi)用又可可降低營銷成本，，使企業(yè)能能得到更多多早期利潤。促銷高低價格高快速掠取慢慢速掠取取低快速滲透慢慢速滲透透①消費(fèi)者對對產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)相當(dāng)熟悉悉，消費(fèi)欲欲望逐漸增增強(qiáng)，加入購購買的人越越來越多；；②銷售增長長很快；③營銷利潤潤也以較快快速度增加加，產(chǎn)品顯顯示出較大大的市場吸引引力；④競爭者已已能看清該該產(chǎn)品的市市場前景，，不斷地進(jìn)進(jìn)行仿制和跟跟隨，即加加入競爭；；（二）成長長期的營銷銷戰(zhàn)略2、成長期的的市場特點(diǎn)點(diǎn)①改進(jìn)產(chǎn)品品或提高產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量，以繼續(xù)續(xù)地保持產(chǎn)產(chǎn)品對目標(biāo)市場消費(fèi)費(fèi)者的吸引引力；②企業(yè)積極極地發(fā)現(xiàn)新新的細(xì)分市市場，并進(jìn)進(jìn)入之；③為適應(yīng)購購買快速增增長，應(yīng)及及時建立新新的分銷渠渠道；④企業(yè)的廣廣告目標(biāo)，，應(yīng)從介紹紹和傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者接受和和購買產(chǎn)品品；⑤如果市場場上消費(fèi)者者是價格敏敏感型的，，選擇一個個適當(dāng)?shù)臅r候降價，，以使另（（或下）一一層次的消消費(fèi)者能加加入購買，擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品占有份份額和增加加銷售量。。2、成長期的的營銷戰(zhàn)略略①市場上愿愿意采用該該產(chǎn)品的消消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)大部分采采用了該產(chǎn)產(chǎn)品，新增加購買買的消費(fèi)者者越來越少少；②銷售的絕絕對量達(dá)到到最多，但但銷量增加加越來越少少。在過了了飽和點(diǎn)后，銷售售量開始停停止增長或或下降；③利潤量達(dá)達(dá)到最大，，增加也越越來越少；；④市場競爭爭達(dá)到最激激烈的程度度，競爭的的手段也復(fù)復(fù)雜化，甚甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”?！啊薄保ㄈ┏墒焓炱诘臓I銷銷戰(zhàn)略1、成熟期的的市場特點(diǎn)點(diǎn)?市場改進(jìn)?產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)?營銷銷組合合改進(jìn)進(jìn)?擴(kuò)大大品品牌牌使用用人人數(shù)數(shù)?增加加顧顧客客的的產(chǎn)品品使使用用率率質(zhì)量量改改進(jìn)進(jìn)?特點(diǎn)點(diǎn)樣樣式式改改進(jìn)進(jìn)?價格格?分銷銷?廣告告?促銷銷??????轉(zhuǎn)變變非非使使用用者者或或?qū)ふ艺倚滦掠糜脩魬暨M(jìn)入入新新的的細(xì)細(xì)分分市市場場爭取取競競爭爭對對手手的的顧顧客客增加加使使用用次次數(shù)數(shù)增加加每每次次使使用用量量2、成成熟熟期期的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略①．．顧顧客客人人數(shù)數(shù)在在不不斷斷地地減減少少；；②．．銷銷售售量量快快速速下下降降；；③．．價價格格已已難難以以維維持持原原有有的的水水平平，，經(jīng)經(jīng)營營的的利利潤潤在減減少少，，減減少少的的速速度度越越來來越越快快，，直直至至成成為為負(fù)利利潤潤；；④．．某某些些競競爭爭者者開開始始退退出出競競爭爭。。（三三））衰衰退退期期的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、衰衰退退期期的的市市場場特特點(diǎn)點(diǎn)份額額大大增營營規(guī)規(guī)模模?！，F(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)營營的的投投資資，，進(jìn)進(jìn)一一步步擴(kuò)擴(kuò)大大份額額較較大大保模模原原。有的的投投資資水水平平，，既既不不增增加加規(guī)規(guī)模模也也不不擴(kuò)擴(kuò)大大份額額中中等等份額額較較小小收產(chǎn)品品中中收收取取盡盡可可能能多多的的現(xiàn)現(xiàn)金金或或利利潤潤。。加加速速從從現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營營的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)份額額小小加企企業(yè)業(yè)對對經(jīng)持規(guī)有選選擇擇地地進(jìn)進(jìn)行行收收縮縮即將將某某些些銷銷售售額額過過小小的的細(xì)細(xì)分分市市場場放放棄，，在在較較具具潛潛力力的的細(xì)細(xì)分分市市場場保保持持原原有有的的規(guī)規(guī)模?；蚧驍U(kuò)擴(kuò)大大規(guī)規(guī)模模。。割即置置對對長長期期市市場場影影響響于于不不顧顧，，或放棄棄迅速速處處理理某某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品品占占用用的的資資產(chǎn)產(chǎn)，，放放棄棄經(jīng)經(jīng)營營該項(xiàng)項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)或或產(chǎn)產(chǎn)品品。。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出2、衰衰退退期期的的營營銷銷策策略略四、、品牌牌和和包包裝裝決決策策品牌牌是一一個個名名稱稱、、名詞詞、、標(biāo)標(biāo)志志、、符符號號或是是一一個個設(shè)設(shè)計計，，或或是它它們們的的組組合合，，用用以標(biāo)標(biāo)識識一一個個或或一一群群營銷銷者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)，，并并使使之之同同競競爭爭對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)區(qū)別別開開來來。。一、、品品牌牌(Brand)管理理（一一））概概念念(二)組成成名稱稱標(biāo)志志商標(biāo)標(biāo)版權(quán)權(quán)品牌牌是是附附加加在在產(chǎn)產(chǎn)品品上上的所所有有標(biāo)標(biāo)識識物物的的總總稱稱，，它與與商商標(biāo)標(biāo)在在概概念念和和應(yīng)應(yīng)用上上是是有有嚴(yán)嚴(yán)格格區(qū)區(qū)別別的的。。1）提提高高品品牌牌的的綜綜合合能能力力（1）過過硬硬的的質(zhì)質(zhì)量量（2）完善的服務(wù)務(wù)（3）科技與人才才的投入（4）先進(jìn)的營銷銷手段2）形成品牌個個性二、品牌的建建立三、品牌管理理與決策品牌化是否要品牌？要不要使用者使用誰的品牌？制造商經(jīng)銷商名稱個別或家族？個別家族系列企業(yè)名與個別品牌名稱聯(lián)用戰(zhàn)略市場上如何使使用和發(fā)展？產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌①．提供識別別。②．品牌可以以使?fàn)I銷者方方便地處理各各種交易事務(wù)務(wù)。③．品牌有助助于對營銷者者的權(quán)益提供供法律保護(hù)。。④．品牌為營營銷者建立穩(wěn)穩(wěn)定的顧客群群提供必要條條件。⑤．品牌可以以增加營銷者者資產(chǎn)的價值值。⑥．品牌可以以加快企業(yè)的的技術(shù)進(jìn)步。（一）品牌化決策1、品牌化及品牌意義?降低營銷費(fèi)用用?產(chǎn)品具有價格格競爭力適用條件：?產(chǎn)品的同質(zhì)性性較好?購買者可以有有效地鑒別產(chǎn)產(chǎn)品的有效成成分或愿意自自己直接鑒別產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量?確無必要為產(chǎn)產(chǎn)品建立市場場信譽(yù)?過時或沒有達(dá)達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品進(jìn)行處理；；?新產(chǎn)品試銷2、非品牌化決決策1、制造商品牌牌使用經(jīng)銷商品品牌的條件：：?面對較高的市市場進(jìn)入壁壘壘?在特定的行業(yè)業(yè)中，制造商商缺少主導(dǎo)市市場的地位。。?制造商用自己己品牌在特定定市場為顧客客不熟悉，但但此市場容量不不大?企業(yè)有富裕的的生產(chǎn)能力生生產(chǎn)本不營銷銷的產(chǎn)品?采取追求加工工者地位戰(zhàn)略略時（二）品牌使用者決決策2、經(jīng)銷商品牌牌?不利：–經(jīng)銷商必須就就產(chǎn)品質(zhì)量對對顧客負(fù)責(zé)–必須進(jìn)行大批批量訂貨–自己進(jìn)行品牌牌宣傳和廣告告工作–經(jīng)銷商要承擔(dān)擔(dān)較大的營銷銷風(fēng)險：自己己的品牌得不到顧客認(rèn)可可?好處：降低進(jìn)貨成本本經(jīng)銷商具有比比生產(chǎn)商更好好的“地理優(yōu)優(yōu)勢”可以獲得超額額利潤價格競爭力增增強(qiáng)；具有比制造商商品牌更多的的捕捉到銷售售概率的機(jī)會；容易培育出品品牌更強(qiáng)的市市場號召力和和堅(jiān)挺性1、個別品牌名名稱?對產(chǎn)品組合中中的每一個產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目使用用不同的品牌牌名稱和（或））標(biāo)記?優(yōu)點(diǎn)：–可以分散營銷銷風(fēng)險?缺點(diǎn)：–營銷費(fèi)用高?適用條件：–產(chǎn)品的單位價價值較高時，，才值得企業(yè)業(yè)采用（三）品牌名稱決策策2、家族品牌名名稱?對所有的產(chǎn)品品采用同一個個家族品牌?優(yōu)點(diǎn)：–促銷費(fèi)用低?缺點(diǎn)：–營銷風(fēng)險大?適用情形：–生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目較多，產(chǎn)品品的更新?lián)Q代代較快，單位產(chǎn)品的價值值相對較低的的企業(yè)采用3、系列品牌名名稱?對每條產(chǎn)品線線或不同等級級的產(chǎn)品用相相同的品牌名稱和（（或）標(biāo)記。。不同的產(chǎn)品品線和等級的產(chǎn)品用用另外的品牌牌名稱和（或或）標(biāo)記。?采用系列品牌牌名稱的原因因：–產(chǎn)品類型、性性質(zhì)不同，需需要加以區(qū)分分–企業(yè)生產(chǎn)提供供的產(chǎn)品，需需對其品質(zhì)嚴(yán)嚴(yán)格加以區(qū)分時4、企業(yè)名稱和和個別品牌名名稱連用（四）品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展展?在同樣的品牌牌名稱下，在在相同的產(chǎn)品品種類和產(chǎn)品線中，，引進(jìn)新的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目，并并對產(chǎn)品特點(diǎn)、功能能和特色等作作針對性變化化?擴(kuò)展原因：–充分利用過剩剩的生產(chǎn)能力力–滿足新的消費(fèi)費(fèi)者的需要–填補(bǔ)市場空隙隙，與競爭者者推出的新產(chǎn)產(chǎn)品競爭或得到更多的貨貨架位置?優(yōu)點(diǎn)：–擴(kuò)展產(chǎn)品的存存活率高于新新產(chǎn)品–滿足不同細(xì)分分市場的需求求–完整的產(chǎn)品線線可以防御競競爭者的襲擊擊?主要風(fēng)險：–可能使品牌失失去它特定的的意義2、品牌延伸（（擴(kuò)展）?企業(yè)利用現(xiàn)有有品牌名稱來來推出與現(xiàn)有有產(chǎn)品類別不不同的產(chǎn)品。?優(yōu)點(diǎn)：–搭便車?風(fēng)險：–影響原來已成成功產(chǎn)品的銷銷路–使品牌聲譽(yù)受受到破壞?注意問問題：：–考慮新新產(chǎn)品品與原原有品品牌的的關(guān)聯(lián)聯(lián)，如如果兩兩者之之間甚甚少關(guān)關(guān)聯(lián)3、多品品牌?多品牌牌指企企業(yè)對對同一一個產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目或或同類類產(chǎn)品品，使使用多個個（2個以上上）品品牌?好處：：–爭取更更多““展展示面面積””–爭取““品牌牌轉(zhuǎn)換換者””–在企業(yè)業(yè)內(nèi)部部形成成競爭爭激勵勵機(jī)制制；–能明顯顯增加加銷售售量?問題：：–競爭在在企業(yè)業(yè)同一一產(chǎn)品品項(xiàng)目目下，，而不不是在在競爭爭者品品牌產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目4、新品品牌?適用情情形：：–新產(chǎn)品品項(xiàng)目目的使使用者者屬于于另外外的消消費(fèi)群群–原有品品牌定定位不不能包包括新新產(chǎn)品品項(xiàng)目目具有有的主主要功能–新老產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次不不同，，以免免顧客客發(fā)生生混淆淆–市場對對原品品牌反反應(yīng)不不理想想，新新產(chǎn)品品項(xiàng)目目推出出就是為了了重新新獲得得市場場強(qiáng)烈烈的反反應(yīng)5、合作作品牌牌策略略?合作品品牌（（也稱稱為雙雙重品品牌））是兩兩個或或更多多的品品牌在一一個產(chǎn)產(chǎn)品上上聯(lián)合合起來來。每每個品品牌都都期望望另一一個品牌牌能強(qiáng)強(qiáng)化整整體的的形象象或購購買意意愿。。?形式：：–中間產(chǎn)產(chǎn)品合合作品品牌–同一企企業(yè)合合作品品牌–合資合合作品品牌?最大問問題：：–強(qiáng)勢品品牌將將占取取更多多的利利潤–強(qiáng)勢品品牌愿愿意““低就就”進(jìn)進(jìn)行聯(lián)聯(lián)合，，其目目的是是為了了能夠夠繞開開市場壁壁壘包裝化化（Packaging）：包裝化化（Packaging）是指指為產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和和生產(chǎn)產(chǎn)某種容容器或或覆蓋蓋物的的活動動。這這種容容器或或覆蓋蓋物就就是包裝（（Package）。三、包包裝化化(Packaging)策略（一））包裝裝的概概念包裝使用決策（二））包裝裝策略略1）類似似包裝裝策略略2）等級級包裝裝策略略3）雙重重用途途包裝裝策略略4）配套套包裝裝策略略5）附贈贈品包包裝策策略6）改變變包裝裝策略略五、新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)在世界界范圍圍內(nèi)向向市場場首次次推出的的，能能以全全新的的技術(shù)術(shù)和方式式滿足足人們們的需需要和和欲望的的產(chǎn)品品。凡是相相對于于老產(chǎn)產(chǎn)品或或原有有產(chǎn)品品而言，，在結(jié)結(jié)構(gòu)、、功能能、性性能、、材質(zhì)、、技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)或原原理、、生產(chǎn)產(chǎn)制造工工藝方方面等等方面面有顯顯著的的或重大大改進(jìn)進(jìn)，并并由某某個或或某群群營銷者者初次次在市市場上上進(jìn)行行營銷銷的產(chǎn)品品，都都可以以或可可能被被稱作作新產(chǎn)品品。OriginalProduct一、新新產(chǎn)品品概念念全新產(chǎn)產(chǎn)品：：采用用新原原理、、新結(jié)結(jié)構(gòu)、、新技技術(shù)、、新材材料制制成的的產(chǎn)品、、。換代產(chǎn)產(chǎn)品：：在原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，部分分采用用新技技術(shù)、、新材材料制成成的性性能有有顯著著提高高的產(chǎn)產(chǎn)品。。改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品：：在原原有基基礎(chǔ)上上，為為改善善其性性能、、提高高其質(zhì)質(zhì)量而而派生的的新產(chǎn)產(chǎn)品。。仿制產(chǎn)產(chǎn)品：：二、新新產(chǎn)品品分類類6個依據(jù)2篩選構(gòu)思5個來源1產(chǎn)生構(gòu)思3部分4發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略試制6產(chǎn)品開發(fā)2個選擇7市場試銷量產(chǎn)營銷8商品化是分2步是3概念測試是經(jīng)濟(jì)／／技術(shù)術(shù)可行性性是5技術(shù)商業(yè)分析是是是否否否否否否否三、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)步驟驟新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序1、新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思的的產(chǎn)生生：（1）構(gòu)思思的來來源：：顧客客、競競爭對對手、、科學(xué)學(xué)家、、推銷銷員、、代理理商（2）產(chǎn)生生構(gòu)思思的方方法：：屬性性排列列法、、強(qiáng)制制關(guān)系系法、、形態(tài)態(tài)分析析法、、專家獻(xiàn)計計獻(xiàn)策策法2、構(gòu)思思的篩篩選：：3、產(chǎn)品品概念念的形形成和和測試試：產(chǎn)品概概念的的形成成產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)思思：：企企業(yè)從從自己己的角角度考考慮的的能夠夠向市市場提提供的的可能能產(chǎn)品品的的構(gòu)想——““生產(chǎn)一一種粉粉狀牛牛奶制制品”產(chǎn)品品概概念念：：企企業(yè)從從消費(fèi)費(fèi)者的的角度度對這這個構(gòu)構(gòu)思所所作的的詳盡盡的描描述：：誰使使用用：成成人、、老年年人、、兒童童什么時時候使使用：：早晨晨、晚晚上、、日間間想得到到的利利益：：口味味好、、營養(yǎng)養(yǎng)豐富富、食食用方方便產(chǎn)品概概念的的定位位：產(chǎn)品概概念的的測試試：“一種種粉粉狀狀牛牛奶奶飲飲品品，，用用于于成成人人即即食食早早餐餐所所需需要的的營營養(yǎng)養(yǎng)，，且且口口味味好好、、使使用用方方便便。。該該產(chǎn)產(chǎn)品品打打算制制成成三三種種口口味味：：巧巧克克力力、、香香草草、、草草莓莓，，產(chǎn)產(chǎn)品使使用用盒盒裝裝，，一一盒盒裝裝十十包包，，賣賣八八元元錢錢”是否否清清楚楚并并相相信信產(chǎn)產(chǎn)品品所所提提供供的的利利益益是否否認(rèn)認(rèn)為為該該產(chǎn)產(chǎn)品品解解決決了了你你的的某某一一類類需需求求目前是否否有其他他產(chǎn)品偏偏好對價格、、包裝、、口味等等意見4、制定定營營銷策策略略：5、營業(yè)業(yè)分分析：：o銷售量（（額）的的估計；；o成本或利利潤的估估計6、產(chǎn)品品開開發(fā)：：7、產(chǎn)品品試試銷：：銷售額波波動研究究模擬商店店技巧控制性試試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場場8、正式式上上市：：????1）冒險戰(zhàn)戰(zhàn)略2）進(jìn)取戰(zhàn)戰(zhàn)略3）緊跟戰(zhàn)戰(zhàn)略4）保持地地位或防防御戰(zhàn)略略四、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略??????1）新產(chǎn)品品委員會會2）新產(chǎn)品品部3）產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理4）新產(chǎn)品品經(jīng)理5）項(xiàng)目團(tuán)團(tuán)隊(duì)6）項(xiàng)目小小組五、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)組織新產(chǎn)品的的采用者者分為五五種類型型：?創(chuàng)新者?早期采用用者?早期多數(shù)數(shù)?晚期多數(shù)數(shù)?落伍者六、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用與推推廣9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:30:2708:30:2708:3012/31/20228:30:27AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:30:2708:30Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:30:2708:30:2708:30Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:30:2708:30:27December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:30:27上上午午08:30:2712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:30上午午12月-2208:30December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:30:2708:30:2731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:30:27上上午8:30上上午08:30:2712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情