廣告文案寫作培訓課件

第七章廣告文案寫作本章架構第一節(jié)廣告文案概述第二節(jié)廣告文案各部分的寫作要求第三節(jié)意識形態(tài)廣告文案評析第一節(jié)廣告文案概述一、概念廣告文案是已完成的廣告作品的語言文字部分和為廣告作品的完成提供藍本的語言文字（如廣播廣告的文字部分和電視廣告的腳本部分）。廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算等，是文案？構成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，是文案？

廣播－寶島眼鏡.mp3

NO!安踏永不止步篇（我們是冠軍）二、結構平面廣告的文案，通常包括標題、正文、廣告口號、附文等四大部分。不同媒體，其廣告文案結構可能有所不同。平面廣告文案一般結構最完整。電視廣告文案相對靈活。阿迪達斯蝸牛篇三、、修修辭辭技技巧巧比喻喻：：象象媽媽媽媽的的手手一一樣樣柔柔軟軟（（兒兒童童鞋鞋））雙關關：：阿阿里里山山瓜瓜子子，，一一磕磕就就開開心心。。對偶偶：：六六神神有有主主，，一一家家無無憂憂。。排比比：：形形成成氣氣勢勢和和魄魄力力。。引用用和和仿仿擬擬：：車車到到山山前前必必有有路路，，有有路路必必有有豐豐田田車車。。頂針針：：萬萬家家樂樂，，樂樂萬萬家家。。第二二節(jié)節(jié)廣廣告告文文案案各各部部分分的的寫寫作作要要求求大衛(wèi)衛(wèi)．．奧奧格格威威：每每則則廣廣告告都都應應該該是是一件件推推銷銷你你的的產產品品的的完完整整的的作作品品；；標題題是是大大多多數(shù)數(shù)平平面面廣廣告告最最重重要要的的部部分，，它它是是決決定定讀讀者者是是不不是是讀讀正正文文的的關關鍵鍵所所在在；；在在我我們們的的行行業(yè)業(yè)中中，，最最大大的的錯錯誤誤莫莫過過于于推推出出一一則則沒沒有有標標題題的的廣廣告告。。反對對無無標標題題廣廣告告文文案案，，反反對對懸懸念念廣廣告告文文案案。。威廉廉．．伯伯恩恩巴巴克克：我我不不要要對對我我的的創(chuàng)創(chuàng)作作小小組組說說，，把把圖圖片片放放在在上上方方，，下下面面放放進進標標題題，，把把文文案案放放在在下下面面，，在在另另一一方方面面，，我我也也不不要要說說：：不不要要那那樣樣作作。。有時時沒沒有有標標題題才才合合適適，，有有時時有有一一個個標標題題才才合合適適，，有有時時帶帶有有公公司司名名稱稱商商標標才才行行，，有有時時你你如如果果用用上上公公司司名名稱稱就就是是天天下下最最糟糟的的事事。。（標標題題中中））總總是是要要有有一一個個公公司司名名稱稱和和商商標標是是不不對對的的。。不同同觀觀點點，，不不同同文文案案作作品品風風格格：大衛(wèi)衛(wèi)··奧奧格格威威寫寫作作的的廣廣告告文文案案多多為為詳詳盡盡的的、、理理性性的的長長文文案案，，結結構構較較完完整整嚴嚴密密。。威廉廉··伯伯恩恩巴巴克克不不拘拘泥泥于于文文案案結結構構的的完完整整和和嚴嚴謹謹，，顯顯出出了了靈靈活活和和多多樣樣性性。。在國國際際廣廣告告史史上上，，他他們們都都以以其其出出色色的的文文案案寫寫作作成成為為著著名名廣廣告告文文案案大大師師。。一、、廣廣告告標標題題1．．概概念念讀標標題題的的人人平平均均為為讀讀正正文文的的人人的的5倍倍””(大大衛(wèi)衛(wèi)··奧奧格格威威)一一測測驗驗報報告告表表明明，，80％％的的讀讀者者都都要要先先瀏瀏覽覽廣廣告告標標題題再再看看廣廣告告正正文文中中的的信信息息。。廣告告標標題題是是整整個個廣廣告告作作品品的的題題目目，，是是廣廣告告文文案案中中的的重重要要部部分分。。它它在在廣廣告告作作品品的的整整個個版版面面和和構構圖圖中中，，始始終終處處于于最最醒醒目目、、最最有有效效的的位位置置。。2、、類類型型直接接標標題題直接接表表現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告主主旨旨、、信信息息，，使使人人一一目目了了然然。。“白白貓貓洗洗衣衣粉粉，，洗洗衫衫好好干干凈凈””、、““鉆鉆石石男男表表卓卓然然超超群群””。。間接接標標題題間接接委委婉婉““聽聽清清風風如如林林””復合合標標題題：：直直接接標標題題和和間間接接標標題題混混合合運運用用引題題十十正正題題十十副副正題題十十副副題題“睡睡蓮蓮牌牌席席夢夢思思，，給給您您帶帶來來金金色色的的夢夢””引題題十十正正題題新聞聞式式3、、常常見見的的廣廣告告標標題題表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式問答答式式為什什么么撒撒哈哈拉拉大大賽賽車車前前三三名名都都有有同同樣樣的的堅堅持持…………?KMB通通天天巴巴士士載載你你到到世世界界每每個個角角落落A31，，A41，，A41P，，A43每每日日多多班班直直達達機機場場承諾諾式式懸念念式式標題題：：誰誰來來電電，，讓讓我我心心頭頭一一震震故事事式式對話話式式采采用用對對話話的的形形式式來來表表現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告信信息息，，其其最最大大特特點點是是具具有有場場景景感感、、現(xiàn)現(xiàn)實實感感和和生生活活感感。。似似乎乎是是人人們們在在毫毫不不經(jīng)經(jīng)意意地地談談天天說說地地，，相相互互寒寒喧喧，，但但事事實實上上傳傳達達了了廣廣告告信信息息。。假設設式式想聽聽清清脆脆的的鳥鳥鳴鳴聲聲你你可可以以從從國國際際牌牌隨隨聲聲聽聽中中一一聽聽究究竟竟，，你會會沉沉浸浸在在優(yōu)優(yōu)美美快快樂樂的的歌歌聲聲中中，，如如臨臨現(xiàn)現(xiàn)場場，，國際際牌牌以以高高傳傳真真的的音音效效帶帶您您傾傾聽聽大大自自然然的的天天籟籟之之音音，，也希希望望您您能能親親自自去去體體會會、、關關懷懷這這群群枝枝頭頭樂樂；；但我我們們也也憂憂心心的的看看到到，，目前前鳥鳥類類賴賴以以生生存存的的森森林林、、水水域域已已經(jīng)經(jīng)逐逐漸漸被被砍砍伐伐、、污污染染鳥兒兒無無枝枝可可依依，，快快樂樂的的歌歌聲聲越越來來越越少少了了…………。。也許許有有一一天天要要聽聽鳥鳥鳴鳴聲聲，，也也許許只只能能從從音音響響中中去去尋尋找找了了國際際牌牌呼呼吁吁：：請請留留給給它它們們干干凈凈的的空空間間生生長長，，因為為那那也也是是我我們們賴賴以以生生存存的的資資源源。。如果果有有一一天天，，你你聆聆聽聽的的只只剩剩下下這這樣樣的的音音符符，，給它它們們一一片片干干凈凈的的空空間間歌歌唱唱莫莫等等它它們們消消失失在在我我們們耳耳畔畔想看看海海底底豐豐富富的的世世界界，，你你可可以以從從畫畫王王中中一一窺窺究究竟竟，，你會會沉沉迷迷于于迷迷離離的的色色彩彩、、運運動動的的身身影影，，如如臨臨現(xiàn)現(xiàn)場場；；國際際牌牌以以高高傳傳真真的的影影象象，，請請您您上上天天下下海海，，優(yōu)優(yōu)游游自自如如，，也希希望望您您能能親親自自去去體體會會、、關關懷懷這這群群水水中中游游龍龍；；但我我們們也也憂憂心心的的看看到到，，目前前魚魚類類賴賴以以生生存存的的水水域域，，遭遭受受工工業(yè)業(yè)廢廢水水、、垃垃圾圾嚴嚴重重污污染染，，青青苔苔不不生生，，水水草草難難長長，，魚兒兒紛紛紛紛翻翻起起了了白白肚肚…………。。也許許有有一一天天要要看看見見魚魚兒兒要要從從電電視視中中去去尋尋找找了了國際際牌牌呼呼吁吁：：請請留留給給它它們們無無污污染染的的水水域域生生長長，，因為為那那也也是是我我們們賴賴以以生生存存的的資資源源。。如果有一天，，水的世界不不再有魚類生生存，給它們一方清清澈的水域生生存莫等它們們消失在我們們的視線想喝新鮮的蘋蘋果、柳橙、、番茄汁，你你可以從國際際牌果榨汁機機中輕松取得得，因為，憑著現(xiàn)現(xiàn)代便利的家家電技術，這這是簡單的事事。但是，以目前前植物賴以生生存的土地，，遭工業(yè)排放放的廢水及化化學藥品的污污染來看，也許不出幾年年，地球將只只適合仙人掌掌生存，國際牌呼吁：：請留給它們們無污染的土土地生長，因因為那是我們們賴以生存的的資源。如果有一天，，地球只剩下下這樣的植物物給它們一片豐豐腴的土地生生長莫等它們們消失在我們們的身旁E-mail名牌就是＠＠163.net解題式祈使式贊美式否定式4、寫作要求求承諾有力，體體現(xiàn)主題簡潔明快，一一目了然伊利純牛奶廣廣告文案案例例廣告文案：無無論怎么喝，，總是不一般般香濃！這種種不一般，你你一喝便明顯顯感到。伊利利純牛奶全乳乳固體含量高高達12.2%以上，這這意味著伊利利純牛奶更香香濃美味，營營養(yǎng)成份更高高！廣告口號：青青青大草原自自然好牛奶奶二、廣告正文文1、概念廣告正文是廣廣告文案的主主體部分，是是廣告標題的的延續(xù)，是對對標題的進一一步解釋和延延伸的要求。。2、構成開端：迅速生生動地點明標標題，承上啟啟下主體：闡述商商品的特點與與消費者的利利益（1）提供商商品的優(yōu)勢特特點（2）表明消消費者的利益益找準兩者的結結合點，適當當重復某些要要點。結尾：鼓舞行行動3、表述類型型說明型記敘型描寫型抒情型對話型故事型一朵左旋維他他命C”護膚膚品25歲以后，，選擇左旋的的3大緣由緣由一，25歲以后，肌肌膚28天的的新陳代謝開開始減緩，出出現(xiàn)皺紋、色色斑、干燥、、灰暗等癥狀狀。緣由二，左旋旋維他命c能能夠激活新陳陳代謝，促進進自身膠原蛋蛋白合成，使使彈力素重新新發(fā)揮作用，，撫平皺紋。。發(fā)揮強大的的保濕、美白白、抗衰老的的三重功效。。緣由三，左旋旋維他命C顯顯著的功效、、極具針對性性的定位、爭爭理的價位和和良好的品牌牌，是25歲歲以上女性必必備的抗衰老老精品。。。我的朋友喬··霍姆斯，他他現(xiàn)在是一匹匹馬了。喬常常說，他他死后愿意變變成一匹馬。。有一天，喬果果然死了。五五月初我看到到一匹拉牛奶奶車的馬，看看起來很像喬喬。我悄悄地湊上上去對他耳語語：“你是喬嗎；；”他說：“是的的，可是現(xiàn)在在我很快樂?。　蔽艺f：“為什什么呢；”他說：“我現(xiàn)現(xiàn)在穿著一件件舒服的衣領領，這是我有有生以來的第第一次。我襯襯衫的領子經(jīng)經(jīng)常收縮，簡簡直在謀殺我我。事實上有有一件把我窒窒息死了。那那就是我致死死的原因。””“天哪，喬，，”我驚訝失失聲?！澳銥槭裁床徊话涯阋r衫的的事早點告訴訴我；我就會會告訴你關于于‘箭牌’襯襯衫的事。它它們永遠合身身而不收縮。。甚至織得最最緊的深灰色色棉布做的也也不收縮?！薄眴虩o力地說：：“唉！深灰灰色棉布是最最會收縮的了了！”我回答說：““可能是，但但我知道‘戈戈登標’的箭箭牌襯衫是不不縮的。我正正在穿著一件件。它經(jīng)過機機械防縮處理理。收縮率連連1%都不到到！此外，還還有箭牌所獨獨有的‘迷陶陶戛’特適領領！”“‘戈戈登標’每件件只賣兩美元元！”我說的的達到了高潮潮。喬說：““真棒，我的的老板正需要要一件那種樣樣子的襯衫。。我來告訴他他‘戈登標’’的事。也許許他會多給我我一夸脫燕麥麥。天哪，我我真愛吃燕麥麥呀！”臺灣東南春別別墅中國人忘不掉掉江南風味，，中國人應該該享受最江南南風味的生活活。一條清邃的小小徑，垂柳依依依，唐式山水地形形，中國古典典大門轉出一一地江南風味味，輕托著淡淡淡的小巒。。我們仿佛回到到故園的江南南山水，二十十四橋，西子子湖蘇杭………都在腦海浮現(xiàn)現(xiàn)。左岸－桂綸鎂鎂奧林巴斯4、寫作要求求突出創(chuàng)意突出價值突出事實突出個性突出簡潔【左岸咖啡館館-打烊篇】】等到角落里的的那個客人回回家之后咖咖啡館里就只只剩下我一個個人了咖啡館里最后后的一位客人人擁有一項特權權——可以挑選自己己喜歡的音樂樂

同時，侍侍者會再端上上一杯咖啡表表示他并不不急著打烊我在左岸咖啡啡館

一個人人慢慢等待打打發(fā)時光【統(tǒng)一左岸咖咖啡-默劇篇篇】下午5點鐘是是咖啡館生生意最好的時時候

也是最最吵的時候窗外一位默劇劇表演者正正在表演上樓樓梯和下樓梯梯整個環(huán)境里只只有他和我我不必開口說說話--他不說話話是為了討生生活

我不說說話是享受不必和人溝通通的興奮我在左岸咖啡啡館

假裝自自己是個啞巴巴左岸咖啡館——下雨篇我喜歡雨天雨雨天沒有人人

整個巴黎黎都是我的這這是五月的的下雨天我我在左岸咖啡啡館工商時報－競競爭力篇阿迪達達斯－－當時時就是是這樣樣阿迪達達斯夢夢想篇篇三、隨隨文1、概概念是跟隨隨在廣廣告文文案最最后面面的附附加說說明，，是廣廣告文文案中中不可可缺少少的一一部分分，用用來傳傳遞產產品和和企業(yè)業(yè)的附附加信信息。。是廣告告訴求求最后后的推推動。。2、內內容購買商商品或或獲得得服務務的方方法權威機機構證證明標標志用于接接受訴訴求對對象反反應的的熱線線電話話網(wǎng)址直接反反應表表格特別說說明品牌（（企業(yè)業(yè)）名名稱與與標志志四、廣廣告語語（44）我一出出生，，母親親期望望我““外在動動人，，內在在動心心”（飛度）的美美夢便便被徹徹底粉粉碎了了。原因很很簡單單，我我的長長相與與“人性化化科技技”（菱帥）完全全不符符。打那時時候開開始，，我便便“動靜皆皆風云云”（奇瑞風風云）：我我哭，，護士士哭了了；我我笑，，親友友跑了了；父父親因因問了了一句句“她可愛愛嗎？”（（英國MINI）而遭遭圍攻攻。奶奶奶只只對我我說了了一句句“送你一一份吉吉利，，無論論你在在哪里里”（吉利）便永永遠的的離開開了我我們。。長大后后的我我“簡單，，聰明明”（斯科達達），““同POLO一樣樣古怪怪精靈靈”（POLO）。上學時時，由由于““我行我我素，，秀我我本色色”（奇瑞QQ），導導致班班里的的同學學在我我面前前無一一敢抬抬起頭頭來，，于是是，““常規(guī)由由我定定”（東風雪雪鐵龍龍賽納納），我我說大大，他他們不不敢說說小，，我說說小，，他們們就說說“小即是是好”（德國大大眾）.盡管如如此，，期末末班里里的““和諧靈靈動，，君子子風范范和諧諧生活活新成成員”（福美來來）獎狀狀還是是頒給給了我我。在學習習中，，我充充分感感受到到了““魅力??科技技”（一汽馬馬自達達六），并并懂得得了““科技啟啟迪未未來(奔馳)”的的真諦諦。于是，，我努努力學學習各各方面面知識識，畢畢業(yè)的的時候候，老老師給給我寫寫了評評語：：“其外型型一直直保持持不變變，所所以外外形上上很丑丑陋，，但其其性能能一直直在改改進”（甲殼蟲蟲）。工作后后，我我“豪氣頓頓生”（JEEP），““志在掌掌握”（帕薩特特領馭馭），我我想““超越期期望，，超越越未來來”（中華），渴渴望““領導時時代，，駕馭馭未來來”（奔馳），我我深信信“心有多多野未未來就就有多多遠”（千里馬馬Ⅱ）。于是，，我不不惜““全情全全力，，志在在進取取”（別克凱凱越），““敢為天天下先先”（凱迪拉拉克），努努力為為公司司“打造商商務新新概念念”（紅旗明明仕商商務版版），““雷霆動動力，，縱情情千里里”（千里馬馬），兩兩年后后，公公司便便“一切由由我掌掌控”（奇瑞東東方之之子）。在與公公司員員工““追求卓卓越，，共創(chuàng)創(chuàng)幸福福”（北京現(xiàn)現(xiàn)代）的過過程中中，我我明白白了人人不能能只做做“掙錢機機器”（解放卡卡車），在在“生活夢夢想，，大可可承載載”（華普）的基基礎上上，我我開始始了我我的““優(yōu)質新新生活活”（賽歐）：““走富康康路，，坐富富康車車”（富康），““有成就就，也也有情情趣”（菲亞特特西耶耶那）成了了我新新的生生活目目標。。我開始始“關愛生生命，，享受受生活活”（沃爾沃沃），朋朋友說說，““生活多多姿才才多彩彩”（威姿），我我需要要時刻刻保持持“平常日日子，，周末末心情情”（派力奧奧周末末風），在在“身處自自然，，環(huán)保保之旅旅”中，，我““體驗陽陽光生生活”（陽光），““精致生生活，，精彩彩演繹繹”（愛麗舍舍）“活得精精彩”（?？怂顾梗┦俏椅疑罨畹恼嬲鎸崒憣懻铡?。在此，，我想想向那那些長長相同同樣抽抽象的的朋友友們說說：長長相““只代表表你”(spark)生命命中無無法掌掌控的的一小小部分分，““生活隨隨心而而動”（哈飛賽賽馬），只只要你你有““超越平平凡，，卓越越優(yōu)逸逸”（日產）的心心，并并敢于于“縱情廣廣闊天天地，，駕馭馭自由由夢想想”（帕拉丁丁），你你就會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，生生活的的“空間遠遠遠超超出想想象”（福萊爾爾）。當你懂懂得““駕馭生生活新新景觀觀”（奧德賽賽）時，，“你的世世界，，從此此無界界”（福特），如如今，，我的的“眼界決決定世世界”（克萊斯斯勒300C），我我成為為了世世界之之王。。NikeAdidas雀巢麥斯威威爾咖咖啡金利來來海爾戴比爾爾斯鉆鉆石農夫山山泉德芙巧巧克力力Ｍ＆ＭＭ巧克克力諾基亞亞Nokia動感地地帶百麗美特斯斯邦威威特步森馬？1、概概念廣告口口號、、廣告告主題題句、、廣告告中心心詞、、廣告告中心心用語語、廣廣告標標語等等。是指能能夠表表達企企業(yè)理理念或或產品品特征征的并并能長長期使使用的的宣傳傳短句句。2、特特征信息單單一、、內涵涵豐富富鉆石恒恒久遠遠，一一顆永永流傳傳。（1951，，智威威湯遜遜公司司））句式簡簡短，，樸素素流暢暢牛奶香香濃，，絲般般感受受（（德芙芙巧克克力））反復運運用，，印象象深刻刻Impossibleisnothing！（（2004）Justdoit?。。▎虇痰r時代））如何辨辨別廣廣告標標題與與廣告告語？？

廣告標題廣告語表現(xiàn)形式一句話，一個詞組，意義完整的一句話使用目的吸引注意，最醒目建立一種觀念，指導消費使用方式與正文放在一起位置靈活使用次數(shù)一次性長期性、多次使用3、寫寫作要要求簡短易易記，，口語語風格格（味道道好極極了））用詞樸樸素，，符合合音韻韻（人頭馬馬一開開，好好事自自然來來）突出個個性/賣點點，觀觀念前前瞻（怕上上火，，喝王王老吉吉）情感親親和，，滲透透力強強（學學琴的的孩子子不會會變壞壞）適應媒媒體，，長期期運用用（新一一代的的選擇擇））西門子子冰箱箱夸大大廣告告語涉涉嫌嫌不正正當競競爭“零度度不結結冰，，長久久保持持第一一天的的新鮮鮮”。。北京海海淀工工商分分局認認為，，廣告告語夸夸大宣宣傳，，涉嫌嫌違反反《反反不正正當競競爭法法》，，工商商部門門對西西門子子公司司立案案查處處，并并要求求其到到分局局接受受調查查。NIKE““JUSTDOIT””ADDIDAS““IMPOSSIBLEISNOTHING””美特斯斯邦威威““不走走尋常常路””動感地地帶““我的的地盤盤我做做主””安踏““我選選擇，，我喜喜歡””森馬““穿什什么就就是什什么””……思考一一下，，這些些廣告告語具具有怎怎樣的的特征征？謝謝謝12月月-2209:45:1409:4509:4512月月-2212月月-2209:4509:4509:45:1412月月-2212月月-2209:45:142022/12/319:45:149、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:45:1509:45:1509:4512/31/20229:45:15AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:45:1509:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:45:1509:45:1509:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:45:1509:45:15December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:45:15上午午09:45:1512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:45上上午12月-2209:45December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:45:1509:45:1531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:45:15上午9:45上上午09:45:1512月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:45:1509:45:1509:4512/31/20229:45:15AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累