市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)

第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹要點(diǎn)：◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)◆營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)◆顧客滿(mǎn)意學(xué)習(xí)目標(biāo)■明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)?！隽私馐袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。■理解顧客滿(mǎn)意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理?！雒鞔_顧客滿(mǎn)意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。常見(jiàn)需求負(fù)需求無(wú)需求下降需求充分需求不規(guī)則需求潛伏需求有害需求過(guò)量需求改變需求刺激需求再營(yíng)銷(xiāo)同步營(yíng)銷(xiāo)抑制營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)洗土豆神器奇葩想法來(lái)自于哪里？思考：1.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。自拍神器—企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的需求，或者是隱而不現(xiàn)的需求—潛在需求iPhone100會(huì)是什么樣？喬布斯名言—3.5英寸的手機(jī)是人類(lèi)能掌握的最佳尺寸三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲哲學(xué)的實(shí)質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)及管理理的基本指指導(dǎo)思想。。它是一種種觀念、態(tài)態(tài)度或思維維方式。企業(yè)顧客兼顧三者利利益系統(tǒng)社會(huì)企業(yè)管理哲哲學(xué)的核心心正確處理三三者的關(guān)系系1、生產(chǎn)領(lǐng)域主主要是“毒毒污”、““假冒”與與“質(zhì)量”2、流通領(lǐng)域主要要是“價(jià)格格與歧視”3、服務(wù)領(lǐng)域主主要是“違違約、宰客客與詐騙””企業(yè)與顧客客的矛盾體體現(xiàn)在哪些些方面？1、較少考慮環(huán)環(huán)境保護(hù)，，將利潤(rùn)建建立在破壞壞和污染環(huán)環(huán)境的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上。2、依靠壓榨企業(yè)業(yè)職工的收收入和福利利來(lái)為所有有者謀利潤(rùn)潤(rùn)，企業(yè)主主墮落成資資本的奴隸隸，賺錢(qián)的的機(jī)器。3、缺乏提供公共共產(chǎn)品的意意識(shí)，對(duì)公公益事業(yè)不不管不問(wèn)。4、缺乏誠(chéng)信信。企業(yè)與社會(huì)會(huì)的矛盾體體現(xiàn)在哪些些方面？所謂營(yíng)銷(xiāo)倫倫理，是指指營(yíng)銷(xiāo)主體體的企業(yè)，，在從生產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)始，到到從事各種種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)時(shí)，所應(yīng)應(yīng)遵守的基基本道德準(zhǔn)準(zhǔn)則。營(yíng)銷(xiāo)倫理的的本質(zhì)就是是營(yíng)銷(xiāo)的道道德問(wèn)題。世界著名營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威威菲利浦??科特勒曾曾說(shuō)：“公公司需要用用最后一種種工具來(lái)評(píng)評(píng)價(jià)他們究究竟是否真真正實(shí)行道道德與社會(huì)會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。我們相相信，企業(yè)業(yè)的成功和和不斷地滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客與與其他利益益相關(guān)者，，是與采用用和執(zhí)行高高標(biāo)準(zhǔn)的企企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)條件緊密密結(jié)合在一一起的。世世界上最令令人羨慕的的公司都遵遵守為公眾眾利益服務(wù)務(wù)的準(zhǔn)則，，而不僅僅僅是為了他他們自己。。”如何解決—樹(shù)立正確的思想Page16企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管管理觀念的的變化趨勢(shì)勢(shì)生產(chǎn)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念念（ProductionConcept）時(shí)間間：：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。。背景條件件：賣(mài)方方市場(chǎng)，，市場(chǎng)需需求旺盛盛，供應(yīng)應(yīng)能力不不足。核心思想想：生產(chǎn)產(chǎn)中心論論重視產(chǎn)量量與生產(chǎn)產(chǎn)效率。。營(yíng)銷(xiāo)順序序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)場(chǎng)。典型口號(hào)號(hào)：我們們生產(chǎn)什什么，就就賣(mài)什么么。產(chǎn)品觀念念（ProductConcept）時(shí)間間：：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。。背景條件件：消費(fèi)費(fèi)者歡迎迎高質(zhì)量量的產(chǎn)品品。核心思想想：致力力品質(zhì)提提高，忽忽視市場(chǎng)場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近近視癥。。營(yíng)銷(xiāo)順序序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)場(chǎng)。典型口號(hào)號(hào)：質(zhì)量量比需求求更重要要。愛(ài)爾琴手手表是美美國(guó)一家家有百年年歷史的的企業(yè)，，一直享享有美國(guó)國(guó)最佳手手表廠商商的聲譽(yù)譽(yù)。該公公司一直直把重點(diǎn)點(diǎn)放在保持其優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品的形象象，并通過(guò)過(guò)首飾店和和百貨公公司組成的分分銷(xiāo)網(wǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，銷(xiāo)銷(xiāo)售量呈呈上升勢(shì)勢(shì)態(tài)。該公司的當(dāng)當(dāng)權(quán)者注注意力主主要放在在生產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)手表上，沒(méi)有太多關(guān)注注手表消費(fèi)市市場(chǎng)的變變化，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)手手表走時(shí)十分精精確、名牌、使用一輩子子的觀念念失去興興趣，他他們期望望的手表表是走時(shí)時(shí)準(zhǔn)確，，造型優(yōu)優(yōu)美，價(jià)價(jià)格適中中，追求方便性性，經(jīng)濟(jì)濟(jì)型。該該行業(yè)的的其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者掌掌握了需需求變化化，推出出了低價(jià)價(jià)手表，通過(guò)大大眾渠道道大力推推銷(xiāo)。所以1958年后，其其銷(xiāo)售量量和市場(chǎng)場(chǎng)份額開(kāi)開(kāi)始下降降。案例分析：：請(qǐng)問(wèn)愛(ài)愛(ài)爾琴手手表的問(wèn)問(wèn)題在哪哪里？推銷(xiāo)觀念念（SellingConcept）時(shí)間間：：20世紀(jì)30—40年代。背景條件件：賣(mài)方方市場(chǎng)向向買(mǎi)方市市場(chǎng)過(guò)渡渡階段，，致使部部分產(chǎn)品供過(guò)于于求。核心思想想：運(yùn)用用推銷(xiāo)與與促銷(xiāo)來(lái)來(lái)刺激需需求的產(chǎn)產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)場(chǎng)。典型口號(hào)號(hào)：我們們賣(mài)什么么，就讓讓人們買(mǎi)買(mǎi)什么。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念（（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條條件：買(mǎi)買(mǎi)方市場(chǎng)場(chǎng)。核心思想想：消費(fèi)費(fèi)者主權(quán)權(quán)論(顧客主導(dǎo)導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)濟(jì)模式)發(fā)現(xiàn)需求求并滿(mǎn)足足需求。。營(yíng)銷(xiāo)順序序：市場(chǎng)需求→→企業(yè)生產(chǎn)→→產(chǎn)品銷(xiāo)售→→市場(chǎng)消費(fèi)。。典型口號(hào)號(hào)：顧客客需要什什么，我我們就生生產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)什么。。四大支柱柱：目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利性。。Himart盈利率顧客滿(mǎn)意意整體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的的四大支支柱1、中心不不同2、目標(biāo)不不同3、出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)不同4、手段不不同前者買(mǎi)方方，后者者賣(mài)方前者以市市場(chǎng)、后后者以生生產(chǎn)前者顧客客滿(mǎn)意、、后者銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品品前者整體體營(yíng)銷(xiāo)，，后者廣廣告等促促銷(xiāo)手段段新、舊觀觀點(diǎn)的根根本區(qū)別別社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念—全方位營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條條件：社社會(huì)問(wèn)題題突出；；消費(fèi)者者權(quán)益運(yùn)運(yùn)動(dòng)的蓬蓬勃興起起。核心思想想：企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求求+社會(huì)利益益+盈利目標(biāo)標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序序：市場(chǎng)場(chǎng)及社會(huì)會(huì)利益需需求→企企業(yè)→產(chǎn)產(chǎn)品→市市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和和修正。。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的區(qū)區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念重視消費(fèi)者者的需求求，但在在一味強(qiáng)強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足足消費(fèi)者者需求的的同時(shí)，容易忽忽略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)對(duì)社會(huì)環(huán)環(huán)境的影影響，大大量的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)過(guò)度地地激發(fā)了了消費(fèi)者者的欲望望，造成成了奢侈侈浪費(fèi)、、過(guò)度消消費(fèi)等社社會(huì)問(wèn)題題。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念是營(yíng)銷(xiāo)觀念念的發(fā)展展和延伸伸，強(qiáng)調(diào)調(diào)企業(yè)向向市場(chǎng)提提供的產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務(wù)，不不僅滿(mǎn)足足消費(fèi)者者的個(gè)別別的、眼眼前的需需要，而而且要符符合消費(fèi)費(fèi)者總體體和整個(gè)個(gè)社會(huì)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益。企企業(yè)要正正確處理理消費(fèi)者者欲望、、企業(yè)利利潤(rùn)和社社會(huì)整體體利益之之間的矛矛盾，統(tǒng)統(tǒng)籌兼顧顧，求得得三者之之間的平平衡與協(xié)協(xié)調(diào)?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)02關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)企業(yè)與重重要團(tuán)體體建立長(zhǎng)長(zhǎng)期互惠惠關(guān)系，，保持長(zhǎng)長(zhǎng)期的業(yè)業(yè)績(jī)和業(yè)業(yè)務(wù)。審視營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)獲得的的商業(yè)回回報(bào)，并并廣泛關(guān)關(guān)注企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)法律、、倫理、、社會(huì)、、環(huán)境的的營(yíng)銷(xiāo)和和效應(yīng)。。雇傭、培培訓(xùn)和激激勵(lì)員工工，使之之為顧客客社會(huì)服服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)項(xiàng)目，，使其為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造、交交付價(jià)值值最大化化全方位營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)馬獅百貨貨集團(tuán)的的關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)供應(yīng)商員工圍繞“滿(mǎn)足足顧客真真正需要要”建立立企業(yè)與與顧客的的穩(wěn)固信信任關(guān)系系從“同謀謀共事””出發(fā)建建立企業(yè)業(yè)與供應(yīng)應(yīng)商的長(zhǎng)長(zhǎng)期合作作關(guān)系以“真心心關(guān)懷””為內(nèi)容容建立企企業(yè)與員員工的良良好信賴(lài)賴(lài)關(guān)系五種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷(xiāo)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益思考題洋式快餐餐為何站站著躺槍槍?zhuān)浚?？？第二?jié)顧顧客客滿(mǎn)意一、顧客客滿(mǎn)意的的含義二、顧客客讓渡價(jià)價(jià)值三、顧客客忠誠(chéng)一、顧客客滿(mǎn)意的的含義所謂顧客滿(mǎn)意意(CustomerSatisfaction)，是指顧顧客對(duì)一一件產(chǎn)品品滿(mǎn)足其其需要的的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較較所形成成的感覺(jué)覺(jué)狀態(tài)。。顧客感受受的績(jī)效效＜期望望，不滿(mǎn)滿(mǎn)意；顧客感受受的績(jī)效效=期望，基基本滿(mǎn)意意；顧客感受受的績(jī)效效＞期望望，高度度滿(mǎn)意。。追公車(chē)01POINT0203POINTPOINT客戶(hù)滿(mǎn)意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶(hù)戶(hù)期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻?hù)的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本本越高，期望值越高?？蛻?hù)參與程度越高，付出的努力越多，客戶(hù)滿(mǎn)意度越高。產(chǎn)品價(jià)值值服務(wù)價(jià)值值人員價(jià)值值形象價(jià)值值時(shí)間成本本貨幣成本本體力成本本人員成本本二、顧客客讓渡價(jià)價(jià)值顧客讓渡渡價(jià)值課堂討論論：分組討論：：如何提提高顧客客讓渡價(jià)價(jià)值旅游業(yè)，，服務(wù)業(yè)業(yè)，餐飲飲業(yè)都可可以三、客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)：指客戶(hù)在在滿(mǎn)意基基礎(chǔ)上產(chǎn)產(chǎn)生的對(duì)對(duì)某種產(chǎn)品品牌牌或公司司的信賴(lài)賴(lài)、維護(hù)和希望望重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的一一種心理理傾向，客戶(hù)忠誠(chéng)實(shí)實(shí)際上是一種客客戶(hù)行為為的持續(xù)續(xù)性?？蛻?hù)滿(mǎn)意和和客戶(hù)忠忠誠(chéng)的關(guān)關(guān)系先看一個(gè)個(gè)案例：：余世維維住酒店店1客戶(hù)滿(mǎn)意意不一定定客戶(hù)忠忠誠(chéng)2客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)是客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意的的提升3客戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)比客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意更更有價(jià)值值客戶(hù)滿(mǎn)意意和客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)的的關(guān)系9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。08:52:2608:52:2608:5212/31/20228:52:26AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2208:52:2608:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:52:2608:52:2608:52Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2208:52:2608:52:26December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20228:52:26上上午午08:52:2612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:52上上午午12月月-2208:52December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:52:2608:52:2631December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。。8:52:26上午午8:52上午午08:52:2612月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。08:52:2608:52:2608:5212/31/20228:52:26AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:52:2608:52Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。08:52:2608:52:2608:52Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:52:2708:52:27December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:52:27上上午午08:52:2712月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月228:52上午午12月-2208:52December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:52:2708:52:2731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。8:52:27上上午8:52上上午08:52:2712月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話(huà)。08:52:2708:52:2708:5212/31/2