市場調(diào)研的重要性與步驟

之商業(yè)情報與銷售目標(biāo)預(yù)測、管理銷售目標(biāo)預(yù)測與管理2007中國“商戰(zhàn)名家”------十大銷售管理實戰(zhàn)專家：張斌主講：第一節(jié)：市場調(diào)研的重要性

1、中國企業(yè)市場調(diào)研的現(xiàn)狀（0.24%）2、市場調(diào)研的案例中國外長楊潔篪表示：間諜刺探英商業(yè)情報毫無根據(jù)。第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系1、市場調(diào)研：是市場調(diào)查和市場預(yù)測的總稱，正確的市場預(yù)測來自于充分的市場調(diào)查2、市場調(diào)查：運用科學(xué)的方法，收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的現(xiàn)狀和歷史資料，預(yù)測其發(fā)展趨勢，為決策服務(wù)。市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別1、研究重點不同：市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究；而時常預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究2、研究過程與方法不完全相同：市場調(diào)查定性研究；市場預(yù)測：定量研究3、研究結(jié)果不同：市場調(diào)查結(jié)果為數(shù)據(jù)、資料、情報；市場預(yù)測結(jié)果為未來市場發(fā)展的預(yù)測報告，為銷售目標(biāo)決策服務(wù)。二、市場調(diào)查的作用1、了解消費者的需求的有效方法2、是企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策的前提3、是企業(yè)正確制訂市場營銷策略的保證4、市場調(diào)查方法豐富與充實了預(yù)測技術(shù)5、市場預(yù)測的結(jié)論要依靠時常調(diào)查來驗證和修改三菱重工的商業(yè)情報你能夠嚴(yán)守秘密嗎？畫3條線以下：不太能保守商業(yè)秘密。畫4—8條線：對有趣的話題會忍不住告訴人。畫9—13條線：受到誘導(dǎo)時會泄密。畫14條以上：口風(fēng)很緊。三、市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查1、政治和法律環(huán)境2、人口環(huán)境3、文化環(huán)境4、經(jīng)濟環(huán)境5、科技環(huán)境6、市場結(jié)構(gòu)環(huán)境7、行業(yè)環(huán)境8、自然環(huán)境案例：太陽神在盤錦（二）消費者行為調(diào)查1、需求和欲望的調(diào)查2、消費觀念的調(diào)查3、購買者認(rèn)識過程的調(diào)查4、關(guān)于購買行為的特點的調(diào)查5、關(guān)于顧客信息來源的調(diào)查6、顧客購買決策模式的調(diào)查7、企業(yè)形象調(diào)查（三）企業(yè)經(jīng)營調(diào)查1、市場營銷狀況調(diào)查2、指標(biāo)調(diào)查3、產(chǎn)品調(diào)查4、服務(wù)調(diào)查5、銷售渠道調(diào)查6、價格調(diào)查7、促銷策略調(diào)查（四）對競爭者的調(diào)查1、行業(yè)競爭的整體形式（審計行業(yè)）2、競爭對手的類型、數(shù)量、規(guī)模及給競爭態(tài)勢帶來的影響3、競爭對手的策略和可能發(fā)生變化的原因（降價）4、主要競爭對手在技術(shù)、管理、產(chǎn)品和滿足顧客需求方面的優(yōu)勢和不足（四大）5、競爭對手近期在市場營銷活動方面的動向和發(fā)生的概率MOTOROLA的同業(yè)競爭信息1、探測性調(diào)調(diào)查：2、描描述性調(diào)查：：3、因果性調(diào)調(diào)查：4、預(yù)預(yù)測性調(diào)查：：指未來可能出出現(xiàn)的市場商商情變動趨勢勢進(jìn)行的調(diào)查查，屬于市場場預(yù)測的范圍圍四、市場調(diào)查查的類型1、文案調(diào)查查法：對現(xiàn)有有資料進(jìn)行收收集的一種調(diào)調(diào)查方法。2、實地調(diào)查查法（觀察法法、訪問法和和實驗法）南方產(chǎn)品價格格預(yù)測第三節(jié)、市場場調(diào)查的步驟驟一、市場調(diào)查查的程序（一）調(diào)查前前準(zhǔn)備階段1、提出問題題2、實驗性調(diào)調(diào)查：對精通通有關(guān)問題的的人進(jìn)行訪問問，探詢一些些建設(shè)性意見見，主要包括括市場銷售人人員、經(jīng)銷商商、批發(fā)商和和零售商等。。a、目的：設(shè)設(shè)定銷售目標(biāo)標(biāo)b、確定調(diào)查查主題（二）試驗性性調(diào)查（將調(diào)調(diào)查范圍縮小小，確定最主主要的因素做做為調(diào)查重點點）（二）調(diào)查活活動策劃階段段1、確定調(diào)查查項目銷售渠道產(chǎn)品價格產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品包裝售后服務(wù)產(chǎn)品是否過時時2、確定信息息來源3、估算調(diào)查查費用（資料料費、差旅費費、統(tǒng)計費、、交際費、調(diào)調(diào)查費、勞務(wù)務(wù)費及其他雜雜費）銷售目標(biāo)預(yù)測測（三）計劃制制定

（四））計劃實施階階段1、查詢文字字資料的階段段（資料調(diào)查查法）圖書館、黃頁頁、網(wǎng)絡(luò)來源：：電電子媒媒體、刊物免費信息的機機會：公開的的產(chǎn)品說明書書、報告、、報表等政府統(tǒng)計資料料局限性：a、、某些信息原原則上不可用用b、時效性差差2、實地調(diào)查查法（第一手手資料）面談?wù){(diào)查法（（技巧性很強強）電話調(diào)查法（（時間不能過過長）郵寄法（時間間長、質(zhì)量無無法估計）詢問法頭腦風(fēng)暴法專家訊問法德爾菲法觀察法觀察法：直接接到現(xiàn)場進(jìn)行行觀察的方法法（借助與錄錄象機，攝影影機等工具））a、人工觀察察法（微服私私訪）b、機器觀察察法（借助儀儀器）五、信息處理理階段1、編輯整理理a、抽樣誤差差：由樣本結(jié)結(jié)果推算總體體而產(chǎn)生的誤誤差（不可避避免）b、非抽樣誤誤差：統(tǒng)計計計算錯誤、調(diào)調(diào)查表內(nèi)容不不當(dāng)、談話記記錄不當(dāng)、談?wù)勗捰涗洸煌晖暾?、訪問人人員的偏見、、被調(diào)查人員員回答不認(rèn)真真等所找成的的誤差2、分類（編編號）3、統(tǒng)計4、分析5、編寫調(diào)查查報告6、追蹤調(diào)查查蒙牛與伊利的的奧運戰(zhàn)要有目標(biāo)和追追求ADCBEF哪一根棒狀的的圖表最能夠夠表現(xiàn)你目前前的狀況了解目前身體體狀況A：身心倍感感疲勞。B：身體狀況況良好、保持持運動。C：注意保持持飲食營養(yǎng)均均衡。D：注意有發(fā)發(fā)胖的趨勢。。E：關(guān)注牙齒齒和視力健康康。F：主要在精精神方面、注注意調(diào)整自己己的心情。銷售目標(biāo)就是是銷售結(jié)果要要求滿足目標(biāo)的行行為才是有效效的目標(biāo)只有一個個一個整體的業(yè)業(yè)績一個共同的努努力方向第四節(jié)、銷售售目標(biāo)管理德魯克《管理理實踐》任何企業(yè)必須須成為一個真真正的整體，，并且將個人人的努力融匯匯成一種共同同的努力。每個成員的貢貢獻(xiàn)是不同的的，但每個成成員的貢獻(xiàn)必必須融成一個個整體。產(chǎn)生出一種整整體的業(yè)績。。企業(yè)的各項工工作，都必須須以整個企業(yè)業(yè)的目標(biāo)為導(dǎo)導(dǎo)向。管理人員的工工作必須注重重于企業(yè)整體體的成功。請確立一個目目標(biāo)？諾亞方舟（四）銷售目目標(biāo)管理原則則將個人的力量量與責(zé)任心發(fā)發(fā)揮出來讓每一個人像像自由人一樣樣行事將組織的目標(biāo)標(biāo)轉(zhuǎn)化為個人人的目標(biāo)以此確保企業(yè)業(yè)的經(jīng)營業(yè)績績實現(xiàn)通過自我控制制進(jìn)行管理控制一切等于于一切都不控控制控制不相干的的事等于誤導(dǎo)導(dǎo)德魯克的八大大關(guān)鍵領(lǐng)域市場地位創(chuàng)新布點率實物和金融資資源利潤管理人員的表表現(xiàn)和培養(yǎng)員工的表現(xiàn)和和態(tài)度公共責(zé)任感（五）目標(biāo)管理的內(nèi)內(nèi)容需要強化的功功能目標(biāo)體系強化公司本部部的市場責(zé)任任與銷售業(yè)績績責(zé)任強化分公司的的戰(zhàn)斗堡壘作作用1：產(chǎn)品力、、分銷力、、推廣力、、宣傳力、服服務(wù)力2、目目標(biāo)體體系◎1.產(chǎn)品力力:節(jié)節(jié)奏與與速度度—主主打款款機/品種種結(jié)構(gòu)構(gòu)/期期量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)/質(zhì)量量與成成本(毛利利空間間)。?！?.分銷力力：市市場地地位與與銷售售業(yè)績績提升升—Aa類類顧客客比例例/市市場占占有率率/主主要產(chǎn)產(chǎn)品市市場占占有率率/銷銷售收收入/貨款款回款款/銷銷售費費用（（率））/資資金占占用/庫存存周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！?.推廣力力：節(jié)節(jié)奏與與速度度--產(chǎn)品品概念念、買買點、、售點點與熱熱點。?！?.宣傳力力：企企業(yè)形形象、、產(chǎn)品品品牌牌、渠渠道宣宣傳與與軟體體廣告告。◎5.服務(wù)力力：信信息化化、技技術(shù)化化與社社會化化。3、強強化公公司本本部的的市場場責(zé)任任與銷銷售業(yè)業(yè)績責(zé)責(zé)任市場地地位（（市場場占有有率，，客戶戶占有有率，，品牌牌價值值提升升與客客戶滿滿意度度）銷售效效率（（銷售售任務(wù)務(wù)完成成率，，銷售售利潤潤率，，費用用率與與資金金占用用率））創(chuàng)新（（Aa率，，人均均銷售售收入入增長長率與與新產(chǎn)產(chǎn)品/新市市場開開拓速速率））隊伍建建設(shè)（（素質(zhì)質(zhì)結(jié)構(gòu)構(gòu)與員員工滿滿意度度）4、強強化分分公司司的戰(zhàn)戰(zhàn)斗堡堡壘作作用◎經(jīng)營營部是是銷售售平臺臺◎收入入與費費用中中心◎控制制存貨貨，加加強周周轉(zhuǎn)◎深化化與客客戶的的聯(lián)系系◎提高高客戶戶的質(zhì)質(zhì)量◎降低低銷售售費用用◎積極極強化化品種種結(jié)構(gòu)構(gòu)與主主打款款機◎提高高銷售售毛利利與銷銷售收收入。。四.業(yè)業(yè)務(wù)人人員的的目標(biāo)標(biāo)管理理確立目目標(biāo)任任務(wù)提高訪訪問顧顧客的的數(shù)量量與質(zhì)質(zhì)量在一線線崗位位上采采集.處理理.傳傳遞一一手信信息1.確確立目目標(biāo)客戶名去年實際銷售指數(shù)今年計劃No.1目標(biāo)1.A客戶100201401402.B客戶501070102(60*1.7)3.C客戶701498984.D客戶120241681685.E客戶8016112136(80*1.7)6.F客戶8016112112合計500萬元100%700萬元756萬元2相相關(guān)指指標(biāo)銷售費費用率率銷售回回款率率客戶滿滿意度度支持客客戶服務(wù)客客戶向客戶戶顧問問轉(zhuǎn)化化3訪訪問顧顧客質(zhì)質(zhì)量調(diào)查項目基本上是這樣基本上不是這樣不回答品種結(jié)構(gòu)合理主打品種明確二十四小時內(nèi)給予答復(fù)定期回訪主動熱情尊重客戶利益注意改進(jìn)工作提供傳遞公司意圖經(jīng)營管理上的咨詢22121122-2-2-1-2-1-1-2-200000000合計客戶滿滿意度度調(diào)查查表（（示例例）4.反反饋信信息數(shù)據(jù)情況知識見解智慧為上司司正確確決策策作貢貢獻(xiàn)使上司司的決決策有有利于于下屬屬出成成果什么工工作最最適合合你？？需要要什么么溝通通技能能真幸運運！今今天你你與三三四個個好友友參加加某個個娛樂樂性的的綜合合節(jié)目目，你你贏了了并可可進(jìn)入入10秒禮禮品任任搬的的環(huán)節(jié)節(jié)。你你眼前前一大大堆東東西很很想搬搬，請請問你你首先先會沖沖向哪哪一類類呢？？1：名名牌服服飾2：家家用電電器3：雖雖小但但貴重重的飾飾品，，如鉆鉆飾、、金表表等答案1：銷銷售宣宣傳工工作應(yīng)應(yīng)該是是最適適合你你的了了！若若能成成為企企業(yè)公公眾人人物，，是你你的內(nèi)內(nèi)心渴渴望；；溝通通中注注意平平衡技技巧。。2：安安定、、平穩(wěn)穩(wěn)的銷銷售管管理工工作最最適合合你，，注重重家庭庭生活活的、、注意意溝通通中的的情緒緒控制制。3：對對于交交際手手腕高高明、、面面面俱圓圓的你你，從從事營營銷、、顧問問或公公關(guān)等等工作作最能能令你你一展展所長長，你你有很很好的的溝通通潛質(zhì)質(zhì)，應(yīng)應(yīng)充滿滿自信信迎接接挑戰(zhàn)戰(zhàn)。五.業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)理的的目標(biāo)標(biāo)管理理目標(biāo)牽牽引過程控控制系統(tǒng)支支持全面激激勵(當(dāng)教教練)1.目目標(biāo)牽牽引為下屬屬的成成長創(chuàng)創(chuàng)造機機會使下屬屬滿意意(見見下表表)員工滿滿意度度調(diào)查查表（（示例例）

調(diào)查項目

基本是這樣

基本不是這樣

不回答上司使我清楚公司現(xiàn)狀2-20我對上司決定有信心2-20我能把握上司的意圖1-10上司承認(rèn)我作的貢獻(xiàn)1-10上司能履行對我的承諾1-10上司分配目標(biāo)任務(wù)是公正的2-20上司能真誠提出我的不足1-10上司能直率表示工作中歉意1-10上司能處理人際糾紛2-20上司能解決工作難題2-20合計

2.過過程控控制提高銷銷售業(yè)業(yè)績增加銷銷售收收入加強銷銷售回回款減少銷銷售費費用控制訪訪問行行為3系統(tǒng)統(tǒng)支持持貨物供供應(yīng)商品交交易資金信息在貨物物供應(yīng)應(yīng)方面面按局部部市場場競爭爭的態(tài)態(tài)勢，，向核核心客客戶供供應(yīng)具具有競競爭力力的商商品改善供供貨周周期與與供貨貨期量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，提提高配配送能能力支持核核心客客戶調(diào)調(diào)整不不良庫庫存及時處處理破破損商商品等等等在商品品交易易方面面協(xié)調(diào)價價格體體系按鎖定定渠道道與保保護(hù)市市場責(zé)責(zé)任區(qū)區(qū)的策策略要要求提提供返返利，，折讓讓與價價格保保護(hù)提供廣廣告促促銷與與售后后服務(wù)務(wù)上的的支持持等等等在信息息方面面分享市市場競競爭與與市場場需求求信息息提供商商品資資源供供應(yīng)，，以及及銷售售政策策與經(jīng)經(jīng)營舉舉措上上的信信息提供有有關(guān)教教育培培訓(xùn)與與各種種交流流會議議的信信息共建進(jìn)進(jìn)銷存存數(shù)據(jù)據(jù)采集集系統(tǒng)統(tǒng)等等等市場/客戶戶/競競爭………→→信息息反饋饋………→信信息共共享，，形成成內(nèi)部部協(xié)同同有組織織的努努力為顧客客創(chuàng)造造價值值為員工工創(chuàng)造造價值值目標(biāo)/任務(wù)務(wù)支持/服務(wù)務(wù)成本/費用用目標(biāo)/任務(wù)務(wù)/費費用………→→過程程控制制………→能能力提提高，，抵御御外部部變化化局部市市場第第一爭奪市市場的的要求求客戶滿滿意客戶數(shù)數(shù)、質(zhì)質(zhì)量提提高客戶關(guān)關(guān)系深深化提高銷銷售收收入TCL成功功控制銷銷售費費用有組織織地為為顧客客創(chuàng)造造價值值超越對手六.課課堂討討論在全方方位的的調(diào)研研診斷斷的基基礎(chǔ)上上，通通用咨咨詢對對客戶戶的營營銷管管理體體系進(jìn)進(jìn)行了了深入入分析析，找找到了了阻礙礙企業(yè)業(yè)銷售售額提提升的的瓶頸頸；幫助客客戶建建立科科學(xué)規(guī)規(guī)范的的銷售售預(yù)測測體系系，定定期提提交銷銷售預(yù)預(yù)測信信息，，與實實現(xiàn)銷銷售情情況進(jìn)進(jìn)行對對比，，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)動態(tài)態(tài)的經(jīng)經(jīng)營管管理；；調(diào)整客客戶的的渠道道策略略，完完善渠渠道管管理，，保證證直銷銷與經(jīng)經(jīng)銷的的合理理比例例，同同時加加強對對中間間商及及終端端客戶戶的共共同維維護(hù)；；為客戶戶建立立一套套完整整、規(guī)規(guī)范的的銷售售過程程管理理體系系，保保證銷銷售成成功率率；對現(xiàn)有有銷售售人員員的考考核進(jìn)進(jìn)行大大幅度度調(diào)整整，將將銷售售預(yù)測測、對對終端端客戶戶的溝溝通等等納入入考核核體系系，促促進(jìn)銷銷售績績效的的整體體提高高；為客戶戶設(shè)計計定制制一套套完善善的市市場職職能體體系，，確保保企業(yè)業(yè)銷售售處于于高速速而有有序地地發(fā)展展，并并始終終處于于企業(yè)業(yè)的掌掌控范范圍之之內(nèi)。。西蒙認(rèn)認(rèn)為有效管管理的的原則則很簡簡單，，甚至至微不不足道道。它們不不能被被廣泛泛應(yīng)用用的原原因與與基督督教精精神不不能被被廣泛泛實踐踐一樣樣。只只知道道原則則是不不夠的的；在在面對對各種種強烈烈刺激激讓你你偏向向更舒舒適愉愉快的的道路路時，，你必必須養(yǎng)養(yǎng)成根根深蒂蒂固的的習(xí)慣慣去執(zhí)執(zhí)行這這些原原則。。謝謝謝謝謝12月-2209:13:0609:1309:1312月-2212月-2209:1309:1309:13:0612月-2212月-2209:13:062022/12/319:13:069、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:13:0609:13:0609:1312/31/20229:13:06AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:13:0609:13Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:13:0609:13:0609:13Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:13:0609:13:06December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:13:06上午09:13:0612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:13上上午午12月月-2209:13December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:13:0609:13:0631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:13:06上上午9:13上上午午09:13:0612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:13:0609:13:0609:1312/31/20229:13:06AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:13:0609:13Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:13:0609:13:0609:13Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:13:0609:13:06December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:13:06上上午09:13:0612月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:13上上午12月-2209:13December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:13:0609:13:06