廣告學(xué)基礎(chǔ)-媒體廣告創(chuàng)意

第十章媒體廣告創(chuàng)意content電視與廣播報(bào)紙與雜志戶外與黃頁(yè)廣告直接反應(yīng)廣告content

報(bào)紙與雜志

一、報(bào)紙1.概述：報(bào)業(yè)合并，日?qǐng)?bào)、周報(bào)、周末特刊，小型報(bào)、大報(bào)，全國(guó)與地區(qū)發(fā)行。2.報(bào)紙廣告（1）分類(lèi)廣告。（40％）（2）展示廣告：地方性與全國(guó)性的廣告主。（3）增刊廣告：彩色插頁(yè)廣告。二、雜志1.概述(1)大、重、美。（瀏覽時(shí)代:標(biāo)題、圖片）(2)種類(lèi):受眾、內(nèi)容、地域、人口特征。2.版式：封1、2、3、4，最大單元廣告，出血廣告，分割成若干小單元（上下、左右、垂直半版）content

報(bào)紙

屬性：大量的目標(biāo)受眾能非常方便地到達(dá)地區(qū)市場(chǎng)到達(dá)時(shí)間短非常流行持續(xù)時(shí)間短復(fù)制能力差（印刷質(zhì)量差）允許比較購(gòu)物提供“特別”的服務(wù)（例如廣告設(shè)計(jì)）缺乏演示干擾度高何時(shí)采用：地區(qū)零售商瞄準(zhǔn)具體地理市場(chǎng)時(shí)臨時(shí)提供時(shí)（例如折價(jià)銷(xiāo)售）具體／專(zhuān)門(mén)利益提供時(shí)（例如優(yōu)惠機(jī)票）品牌外觀不重要時(shí)需要信息被迅速傳播時(shí)（例如對(duì)負(fù)面宣傳的回應(yīng)）產(chǎn)品不需要演示content雜志

屬性：細(xì)分的目標(biāo)受眾持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)擁有二級(jí)讀者復(fù)制能力強(qiáng)不太頻繁到達(dá)時(shí)間長(zhǎng)（缺乏及時(shí)性）視覺(jué)效果好銷(xiāo)售促進(jìn)工具：優(yōu)惠券、樣品、資料卡遞送渠道不暢何時(shí)采用：信息密集產(chǎn)品依靠“外表”來(lái)建立形象的產(chǎn)品需要持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的形象的產(chǎn)品希望社論廣告中的形象轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中時(shí)content電視與廣播

一、電視1.電視廣告：贊助廣告、分享廣告、插播廣告。2.電視的變化：有線電視合并、數(shù)字化電視、細(xì)分化。3.電視觀眾：尼爾森－－個(gè)人收視記錄器。二、廣播1.概述（1）調(diào)幅與調(diào)頻廣播（AM與FM）。（2）有線和數(shù)字音頻廣播。（3）網(wǎng)絡(luò)廣播。2.受眾（1）高度細(xì)化媒體：電臺(tái)、廣播、音樂(lè)、新聞愛(ài)好者。（2）受眾測(cè)量：電臺(tái)覆蓋范圍、收聽(tīng)群體、收聽(tīng)率。content電視

屬性：視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的組合允許更復(fù)雜的訊息被傳播和記憶訊息持續(xù)時(shí)間短（5－30秒）對(duì)一般細(xì)分受眾的高到達(dá)率對(duì)特定目標(biāo)受眾傳播的高頻率廣告被認(rèn)為是一種干擾，并且經(jīng)常被忽略到達(dá)大的目標(biāo)受眾群體最有成本效率，盡管有非常高的絕對(duì)成本市場(chǎng)覆蓋靈活性（地區(qū)或者全國(guó)購(gòu)買(mǎi)）何時(shí)采用：想要建立產(chǎn)品知曉（例如產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)）要求產(chǎn)品演示想要為低涉入產(chǎn)品采用外部提示（例如采用流行音樂(lè)或者名人來(lái)吸引人們對(duì)品牌的注意）擁有財(cái)務(wù)資源來(lái)為較高成本效率的媒體投入非常高的絕對(duì)成本時(shí)全國(guó)性的品牌content廣播

屬性：迅速傳播訊息持續(xù)時(shí)間短適用于到達(dá)地區(qū)市場(chǎng)絕對(duì)成本低刺激想象對(duì)復(fù)雜的訊息或者演示沒(méi)有視覺(jué)限制可移動(dòng)—幾乎可以到達(dá)任何地方的消費(fèi)者易被忽視（愉快的背景）缺乏控制（談話廣播）何時(shí)采用：想要刺激購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)時(shí)提醒廣告地區(qū)零售商需要宣傳那些經(jīng)常變化的產(chǎn)品（例如每周特價(jià)食品）受時(shí)間影響的消費(fèi)者行為（例如外出吃飯）產(chǎn)品容易理解時(shí)廣告預(yù)算低時(shí)content戶外廣告

1.標(biāo)板戶外廣告牌：海報(bào)看板和油漆看板（1）圖案是最重要的。（2）出血海報(bào)。（3）油漆標(biāo)板尺寸：2.25：1，3.5：12.購(gòu)買(mǎi)戶外空間（1）總收視點(diǎn)GRP。（2）租期：海報(bào)30天，油漆看板1、2、3年。3.受眾測(cè)量地圖回憶法。content戶外廣廣告屬性：：非常善善于到到達(dá)潛潛在目目標(biāo)受受眾提供靠靠近／／處在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)點(diǎn)的的接觸觸地理上上可選選擇訊息持持續(xù)時(shí)時(shí)間短短有限的的復(fù)制制能力力引發(fā)消消費(fèi)沖沖動(dòng)創(chuàng)意豐富批評(píng)（視覺(jué)覺(jué)垃圾）何時(shí)采用：：地區(qū)業(yè)務(wù)想要為地區(qū)區(qū)業(yè)務(wù)打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)時(shí)根據(jù)地理學(xué)學(xué)來(lái)細(xì)分目目標(biāo)受眾時(shí)時(shí)想要在社區(qū)區(qū)中建立知知曉時(shí)想要到達(dá)大大社區(qū)目標(biāo)標(biāo)受眾時(shí)content（一）電視視廣告的制制作1.形象→腳腳本→故事事板→產(chǎn)品品a.用敘述方式式來(lái)講故事事。b.一旦你為一一個(gè)故事情情節(jié)而感到到快樂(lè)，把把它寫(xiě)成腳腳本的形式式。c.大聲地讀出出腳本并認(rèn)認(rèn)真地傾聽(tīng)聽(tīng)它。d.修改，修修改，再再修改。。e.定稿。f.形成故事事板。（（指導(dǎo)拍拍攝，向向客戶作作介紹。。）g.產(chǎn)品。2.電視廣告告的創(chuàng)作作團(tuán)隊(duì):文案寫(xiě)作作者、藝藝術(shù)總監(jiān)監(jiān)、制片片人、導(dǎo)導(dǎo)演、作作曲家、、音效師師、音樂(lè)樂(lè)家、剪剪輯師。。一、電視視廣告（二）杰杰維勒的的成功電電視廣告告原則1開(kāi)始就引引起觀眾眾的興趣趣。（前前三秒））2尋找關(guān)鍵鍵的圖畫(huà)畫(huà)。（囊囊括整個(gè)個(gè)銷(xiāo)售信信息）3簡(jiǎn)單。（（只講一一個(gè)故事事）4注意編輯輯原則。。（容易易理解廣廣告的核核心思想想）5在廣告結(jié)結(jié)束時(shí)要要用特寫(xiě)寫(xiě)鏡頭展展現(xiàn)產(chǎn)品品。content1.廣告單元元廣告的長(zhǎng)度（秒）數(shù)值信息型（30分鐘）2.0120（直接反應(yīng)廣告）2.090（引入復(fù)雜的新產(chǎn)品）2.0601.230（標(biāo)準(zhǔn)）1.015（宣傳已有產(chǎn)品）0.8100.7圖表10－1電視廣告告關(guān)注值值（對(duì)最最低有效效頻率MEF的貢獻(xiàn)因因素）的的調(diào)整（三）關(guān)關(guān)注：廣廣告單元元與結(jié)構(gòu)構(gòu)性因素素2.結(jié)構(gòu)性原原則（圖圖像和聲聲音）（1）（2）選擇圖像像故事腳腳本的類(lèi)類(lèi)型（見(jiàn)見(jiàn)圖表10－2）寫(xiě)下語(yǔ)言言腳本——廣告的文文稿或歌歌詞，以以適合圖圖像的腳腳本。（（每秒鐘鐘1.5個(gè)字）圖表10－2五種基本本的電視視廣告圖圖像故事事腳本信息型腳本1.證明型：產(chǎn)品正在使用；之前或之后；同時(shí)比較；新用法。信息型或轉(zhuǎn)變型腳本2.直接列舉效用。3.實(shí)際生活的體驗(yàn)（小品）。4.推薦（通過(guò)代言人:名人或用戶）。轉(zhuǎn)變型腳本5.生活方式（以使用者為核心）。（故事或生活片斷）（3）同時(shí)考考慮圖像像和聲音音的“旋旋律”或或“形式式”信息型電電視廣告告：?jiǎn)栴}題（圖像像）→品品牌識(shí)別別（圖像像）和承承諾（聲聲音）→→解解決途徑徑（圖像像）→→品牌識(shí)識(shí)別（圖圖像和聲聲音）和和妙語(yǔ)結(jié)結(jié)尾的““加強(qiáng)效效果”（（聲音））。轉(zhuǎn)變型電電視廣告告：品牌牌識(shí)別（（聲音））→正正面面的加強(qiáng)強(qiáng)因素的的“建立立”（圖圖像）→→品品牌識(shí)識(shí)別（圖圖像和聲聲音）和和妙語(yǔ)結(jié)結(jié)尾的““加強(qiáng)效效果”（（聲音））。（4）（5）檢查圖像像本身（（以故事事版的形形式或在在錄像帶帶上），，應(yīng)能很很好地傳傳遞信息息（圖像像比聲音音更容易易理解；；廣告全全球化中中的語(yǔ)言言差異；；快速傳傳遞）。?；胤艌D像像和語(yǔ)言言腳本——檢查品牌牌名稱(chēng)或或標(biāo)識(shí)應(yīng)應(yīng)與產(chǎn)品品類(lèi)別相相連（為為了品牌牌認(rèn)知）），而且且品牌的的主要效效用承諾諾應(yīng)展示示或說(shuō)明明得很清清楚（信信息型）），或者者真實(shí)地地刻畫(huà)（（轉(zhuǎn)變型型）。content（四）電電視廣告告的檢查查表你是否先先考慮畫(huà)畫(huà)面然后后考慮加加的文字字？你選擇一一種最佳佳表達(dá)方方式了嗎嗎？你是依賴(lài)賴(lài)你廣告告的娛樂(lè)樂(lè)價(jià)值來(lái)來(lái)賣(mài)你的的產(chǎn)品嗎嗎？你問(wèn)你的的開(kāi)場(chǎng)白白吸引觀觀眾注意意了嗎？？你檢查過(guò)過(guò)產(chǎn)品按按照時(shí)間間和與攝攝像機(jī)的的距離，，可以保保證產(chǎn)品品有足夠夠的可視視度嗎？？你問(wèn)過(guò)你你是否可可以更接接近動(dòng)作作使得動(dòng)動(dòng)作更加加投入嗎嗎？你是否用用了特大大字號(hào)的的主題幫幫助觀眾眾記住重重要情節(jié)節(jié)，特別別是產(chǎn)品品名字和和活動(dòng)主主題？你是否莫莫名其妙妙地結(jié)束束了產(chǎn)品品？你是否選選擇可以以增加畫(huà)畫(huà)面含義義的文字字，而不不是選擇擇與畫(huà)面面顯示完完全相同同的文字字？你是否肯肯定與畫(huà)畫(huà)面相關(guān)關(guān)的重要要文字呈呈現(xiàn)在屏屏幕上？？content（一）心心靈的的舞臺(tái)1.讓每一個(gè)個(gè)字都有有用。2.為耳朵而而寫(xiě)，而而不是眼眼睛。3.要明確你你的聲音音效果，，否則會(huì)會(huì)讓聽(tīng)眾眾迷惑。。4.使用真正有意意思的幽默。。5.讓音樂(lè)成為聲聲音的效果。。6.反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶戶的名字。（（至少三次））7.避免數(shù)字。8.簡(jiǎn)單明了。9.要考慮時(shí)間限限制。（語(yǔ)速速不應(yīng)太快））二、廣播廣廣告content1.廣告單元圖表10－3廣播廣告關(guān)注注值的調(diào)整（二）關(guān)注：：廣告單元與與結(jié)構(gòu)性因素素調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的長(zhǎng)度（秒）601.430（標(biāo)準(zhǔn)）1.0100.7聽(tīng)眾的性別和年齡：30：60男人（所有年齡）0.9≈1.01.2女人（所有年齡）1.1≈1.01.5成年人0.9≈1.01.3未成年人1.21.6續(xù)上表廣告格式或類(lèi)型:30:60實(shí)際生活體驗(yàn)(小戲劇)1.41.7采訪或推薦1.31.5唱歌并銷(xiāo)售(廣告音樂(lè))1.01.2播音員朗讀(生動(dòng)的)1.01.22.結(jié)構(gòu)性原則（（音樂(lè)和幽幽默）

（1）找到一種使人人產(chǎn)生極大興興趣的開(kāi)場(chǎng)白白方式。A絕對(duì)有吸引力力的措辭和聲聲音（措辭：：性、危險(xiǎn)、、金錢(qián)；聲音音：電話鈴聲聲、警笛或火火警聲）B目標(biāo)受眾喜歡歡的音樂(lè)風(fēng)格格（轉(zhuǎn)變型廣廣告）

（2）從頭至尾都使使用使人產(chǎn)生生豐富想象的的措辭或歌詞詞。A產(chǎn)生品牌回憶憶互動(dòng)的句子子（或廣告旋旋律）。B使用文字傳送送器（比喻或或有趣的文案案）以傳達(dá)品品牌態(tài)度效用用承諾。C想像力轉(zhuǎn)移（（使用與電視視廣告中相同同或相似的聲聲音錄制效果果）。

（3）用一句相關(guān)的的妙語(yǔ)結(jié)尾。。A直接廣告——懷疑反問(wèn)式。。B幽默廣告——相關(guān)幽默語(yǔ)。。C音樂(lè)（或旋律律）廣告——在品牌名稱(chēng)稱(chēng)的一個(gè)弱弱拍結(jié)束。。content（三）播播音摘要要檢查的項(xiàng)項(xiàng)目是否在一句句話里重復(fù)復(fù)你的主題題？重復(fù)主主要前提了了嗎？是否否用它結(jié)束束呢？廣告結(jié)構(gòu)與與你要表達(dá)達(dá)的內(nèi)容合合適嗎？幽默有沒(méi)有有混淆你要要宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品信息？？人物聲音，，音樂(lè)和其其他聲音是是否處理得得清楚？如果你要使使用有版權(quán)權(quán)的音樂(lè)，，是否可以以用或用得得起，也是是必不可少少的呢？音樂(lè)和聲音音效果是否否淹沒(méi)了銷(xiāo)銷(xiāo)售信息呢呢？是否有足夠夠的時(shí)間來(lái)來(lái)自然地可可信地傳達(dá)達(dá)出你想說(shuō)說(shuō)的內(nèi)容？？是否有足夠夠的時(shí)間制制作所有的的聲音效果果和音樂(lè)過(guò)過(guò)渡？時(shí)間安排是是否合理？？通過(guò)廣告提提出品牌的的名稱(chēng)，音音樂(lè)和聲音音是否能使使品牌被識(shí)識(shí)別呢？（四）廣播播廣告類(lèi)型型1成品廣告2直播廣告是指只寫(xiě)出出廣告詞，，由播音員員現(xiàn)場(chǎng)直播播，或者甚甚至連廣告告詞也沒(méi)有有，只是給給播音員一一份實(shí)際情情況介紹，，包括產(chǎn)品品的賣(mài)點(diǎn)和和好處、服服務(wù)和業(yè)務(wù)務(wù)范圍的廣廣告。a.如果廣播電電臺(tái)有很有有名的主持持人，就使使用情況介介紹。b.當(dāng)你不需要要有聲音效效果，沒(méi)有有音樂(lè)或不不用多聲道道合成時(shí)，，你可以使使用已寫(xiě)好好的廣告詞詞讓主持人人現(xiàn)場(chǎng)讀出出。是指已制作作在磁帶上上，拿到廣廣播電臺(tái)可可直接播出出的廣告。。a.如果你需要要多個(gè)復(fù)合合聲音，音音響效果，，音樂(lè)或是是這幾項(xiàng)的的合成，而而且聲音的的質(zhì)量穩(wěn)定定時(shí)，一定定要用成品品廣告。b.如果你想定定期的更新新你的廣告告，那應(yīng)該該使用錄音音合成廣告告。content（一）標(biāo)題題和圖像1.標(biāo)題的作用用（1）抓住讀者者的目光。。（引發(fā)興興趣，吸引引注意力））（2）吸引讀者者閱讀正文文。（3）交流益處處。（提供供與賣(mài)點(diǎn)有有關(guān)的承諾諾和利益））（4）鞏固品牌牌的名稱(chēng)。。（在標(biāo)題題中點(diǎn)出產(chǎn)產(chǎn)品名稱(chēng)））（5）與消費(fèi)者者建立情感感聯(lián)系。（6）強(qiáng)調(diào)圖像像。（與圖圖像相匹配配）2.圖像（1）展示產(chǎn)品品或產(chǎn)品的的一部分。。（并同時(shí)時(shí)展示整體體產(chǎn)品）（2）展示準(zhǔn)備備使用的產(chǎn)產(chǎn)品。（3）與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品比較。。（4）表明產(chǎn)品品接受過(guò)檢檢測(cè)。（5）展示使用用中的產(chǎn)品品。（使用用者的感受受－－表情情）（6）展示使用用產(chǎn)品后的的愉快結(jié)果果。（7）展示如果果不使用廣廣告中產(chǎn)品品的負(fù)面結(jié)結(jié)果。三、報(bào)紙廣廣告content3.標(biāo)題的類(lèi)型型（1）直接利益益。（提供供使用產(chǎn)品品的直接理理由）（2）指出害處處。（不使使用產(chǎn)品的的不良后果果）（3）真實(shí)。（（有趣的瑣瑣事）（4）選擇。（（吸引特定定受眾）（5）好奇。（（引誘讀者者閱讀正文文）（6）新聞。（（新鮮趣聞聞）（7）命令。（（命令或要要求讀者去去做——“justdoit.”）（8）問(wèn)題。（（激發(fā)思考考，引入下下文）（9）重復(fù)。（（重要語(yǔ)句句重復(fù)）（10）雙關(guān)語(yǔ)。。（要適度度，不要太太入迷）（11）暗喻、明明喻和類(lèi)比比。content（二）寫(xiě)廣廣告詞的指指導(dǎo)方針（1）熱熱愛(ài)愛(ài)產(chǎn)產(chǎn)品品。。（（沒(méi)沒(méi)有有乏乏味味的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，只只有有乏乏味味的的作作者者———大衛(wèi)衛(wèi)·奧格格威威））（2）不不要要試試圖圖在在一一條條廣廣告告中中做做到到一一切切。。（（開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)一一個(gè)個(gè)主主題題，，并并持持續(xù)續(xù)貫貫穿穿下下去去））（3）寫(xiě)寫(xiě)給給一一個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)體體。。（（具具體體化化－－－－使使用用““你你””））（4）把把商商業(yè)業(yè)語(yǔ)語(yǔ)言言譯譯成成通通俗俗易易懂懂的的語(yǔ)語(yǔ)言言。。（（不不要要過(guò)過(guò)于于專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)化化））（5）要具具體，，避免免模糊糊的概概念。。（6）不要要夸大大。（（實(shí)實(shí)實(shí)在在在地告告訴讀讀者你你的產(chǎn)產(chǎn)品能能為他他們做做什么么）（7）使用用現(xiàn)在在時(shí)態(tài)態(tài)和活活潑的的語(yǔ)調(diào)調(diào)。（（時(shí)尚尚感受受和富富有朝朝氣））（8）使用用關(guān)聯(lián)聯(lián)詞連連貫思思想，，建立立關(guān)系系。（9）避免免陳詞詞濫調(diào)調(diào)。（10）不要要過(guò)分分夸耀耀。（（大眾眾汽車(chē)車(chē)“想想想小小的好好處””）（11）把陌生的的變熟悉，，熟悉的變變陌生。（（簡(jiǎn)潔解釋釋復(fù)雜，豐豐富描繪簡(jiǎn)簡(jiǎn)單）（12）“大聲””地寫(xiě)。（（提高說(shuō)服服力）（13）檢驗(yàn)廣告告詞。（大大聲讀出來(lái)來(lái)）（14）修改作品品。1.設(shè)計(jì)的作用用（1）傳達(dá)盡可可能多的信信息。（2）吸引注意意力。（3）幫助記憶憶。（4）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)點(diǎn)信息。（三）廣廣告設(shè)計(jì)content2.設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)礎(chǔ)（1）底片或白白色空間。。（空白處處－－創(chuàng)造造一種排他他的感覺(jué)））（2）格式塔。。A.格式塔是指指整體方案案要比個(gè)個(gè)個(gè)組成部分分相加更重重要。（人人們首先感感到的是一一個(gè)整體，，然后才是是個(gè)別的細(xì)細(xì)節(jié)部分））B.格式塔原則則一般包括括：集合、、接近、相相似、閉合合。（3）平衡（對(duì)對(duì)稱(chēng)與不對(duì)對(duì)稱(chēng)）A.對(duì)稱(chēng)平衡是是靜止的，，而不對(duì)稱(chēng)稱(chēng)平衡是動(dòng)動(dòng)態(tài)的。B.對(duì)設(shè)計(jì)中重重量的感覺(jué)覺(jué)來(lái)源于實(shí)實(shí)踐和直覺(jué)覺(jué)，深色、、大的、厚厚的就感覺(jué)覺(jué)比較重。。C.通常圖片和和標(biāo)題比文文字和標(biāo)識(shí)識(shí)重。（文文字是最輕輕的）（4）對(duì)比。（（包括顏色色、形狀、、字體、圖圖像和文字字的質(zhì)地等等）（5）和諧。（（一般用于于顏色、質(zhì)質(zhì)地、方向向和重量））（但不要要太過(guò)）（6）比例A.由不成比例例引起的不不舒服的感感覺(jué)被稱(chēng)為為感知不協(xié)協(xié)調(diào)。B.最完美的比比例是黃金金分割2︰3。（大多數(shù)數(shù)圖片皆按按此比例））（7）韻律。（（重復(fù)產(chǎn)生生韻律）3.基本的廣告告布局（1）圖畫(huà)窗口式式。（圖片片占有60％－70％版面）（2）格子式。（（大小相匹匹配的圖片片）（3）全文案式。。（4）框架式。（（圖像環(huán)繞繞文案或相相反）（5）字迷式。（（較長(zhǎng)文案案中嵌入圖圖片或表格格）（6）非直線式。。（可從圖圖像的任何何一點(diǎn)開(kāi)始始閱讀）content1.廣告單元圖表10－4報(bào)紙廣告關(guān)關(guān)注值的調(diào)調(diào)整（四）關(guān)注注：廣告單單元與結(jié)構(gòu)構(gòu)性因素報(bào)紙的尺寸2版面1.21版面1.01／2版面0.71／4版面0.5報(bào)紙的顏色四色1.8雙色1.5黑白色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0報(bào)紙中的位置男人女人新聞版1.01.0體育版1.00.5背面刊登的效果（1個(gè)版面的廣告）沒(méi)有相關(guān)性的文章（標(biāo)準(zhǔn)）1.0有相關(guān)性的文章0.8其他廣告1.1≈1.0整頁(yè)效果（小于整版的廣告）沒(méi)有相關(guān)性的文章（標(biāo)準(zhǔn)）1.0有相關(guān)性的文章0.6其他廣告0.4報(bào)紙中的位置（小于整版的廣告）上部（標(biāo)準(zhǔn)）1.0下部1.2外側(cè)（邊緣）1.3內(nèi)側(cè)（夾縫）0.9≈1.0續(xù)上表2.結(jié)構(gòu)性原則則（圖片、、大字標(biāo)題題、主題文文案和品牌牌名稱(chēng)或標(biāo)標(biāo)識(shí)）（1）尺寸如果是一場(chǎng)場(chǎng)新的廣告告活動(dòng)，則則投放雙版版廣告；對(duì)對(duì)于已有廣廣告的持續(xù)續(xù)投入，如如果到達(dá)率率是主要目目標(biāo)，則使使用整版廣廣告，如果果閱讀頻次次是主要目目標(biāo)，則使使用若干張張半版廣告告。（2）顏色即使在全色色報(bào)紙中也也要使用彩彩色。圖片片的顏色是是最重要的的；同樣，，如果你的的企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)在正常情情況下有顏顏色的話，，則要在標(biāo)標(biāo)識(shí)上使用用顏色。（3）圖片在廣告中，，要把盡可可能多的位位置留給圖圖片；然而而，對(duì)于高高度介入／／信息型的的品牌選擇擇報(bào)紙廣告告來(lái)講，首首先要有文文案，然后后再給廣告告的圖片留留下合適的的位置。（4）標(biāo)題對(duì)于低度介介入品牌，，要寫(xiě)下一一個(gè)“完整整的”大字字標(biāo)題；對(duì)對(duì)于高度介介入品牌，，應(yīng)該采用用一個(gè)“導(dǎo)導(dǎo)入型””的大字標(biāo)標(biāo)題。（5）文案對(duì)于低度介介入品牌，，主體文案案不應(yīng)超過(guò)過(guò)50個(gè)字；對(duì)于于高度介入入品牌，應(yīng)應(yīng)使用長(zhǎng)的的文案（50－200個(gè)字）而且且要把效用用點(diǎn)列在多多處空白段段中。（6）品牌名稱(chēng)對(duì)于低度介介入品牌，，在大字標(biāo)標(biāo)題中應(yīng)包包括品牌名名稱(chēng)并且在在廣告的下下方重復(fù)品品牌名稱(chēng)或或者標(biāo)識(shí)；；對(duì)于高度度介入品牌牌，應(yīng)把品品牌名稱(chēng)或或者標(biāo)識(shí)放放在導(dǎo)入的的大字標(biāo)題題下面的任任何地方。。在所有的的情形下，，都要使品品牌名稱(chēng)或或標(biāo)識(shí)非常常醒目。。CONTENTSwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencecontent（一）廣告告單元圖表10－5消費(fèi)和商業(yè)業(yè)雜志廣告告關(guān)注值的的調(diào)整四、雜志志廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的大小多個(gè)插頁(yè)1.6多張展開(kāi)1.3雙頁(yè)展開(kāi)1.31頁(yè)（標(biāo)準(zhǔn)）1.0半版0.7廣告的顏色四色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0雙色0.8黑白色0.7續(xù)上表在雜志中的位置封二1.2雜志內(nèi)頁(yè)1.0封三1.2封底1.3不值得調(diào)節(jié)的因素左、右邊版面1.0出血、非出血版1.0廣告的背面1.0≈1.1編輯撰寫(xiě)的文章的背面1.0調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸跨版1.7整版（標(biāo)準(zhǔn)）1.02／3版0.81／2版0.71／3版0.51／4版0.4廣告的顏色四色1.4雙色1.2黑白色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0圖表10－6行業(yè)雜志廣廣告的關(guān)注注值續(xù)上表在雜志中的位置封頁(yè)（所有三個(gè)封頁(yè)位置的平均）1.3雜志的內(nèi)頁(yè)1.0出血出血版1.2非出血版1.0插頁(yè)插頁(yè)廣告1.3無(wú)插頁(yè)1.0不值得調(diào)節(jié)的因素左、右版面1.0廣告中贈(zèng)券1.8content1.圖片A相對(duì)于廣告告的其他部部分來(lái)講，，圖片越大大越好。B圖片應(yīng)有一一個(gè)簡(jiǎn)單的的占主導(dǎo)地地位的焦點(diǎn)點(diǎn)。C產(chǎn)品的畫(huà)面面或人物，，或者兩者者，都應(yīng)當(dāng)當(dāng)制作的相相當(dāng)精美。。D對(duì)于婦女用用品來(lái)講，，一位（女女性）名人人代言人的的畫(huà)面效果果往往出奇奇的好。（二）結(jié)結(jié)構(gòu)性原則則content2.標(biāo)題A對(duì)于低度介介入的品牌牌，打字標(biāo)標(biāo)題應(yīng)該是是1－8個(gè)字，并且應(yīng)應(yīng)該是包括品品牌名稱(chēng)或者者能直接把注注意力引向品品牌名稱(chēng)的““完整”的大大字標(biāo)題。B永遠(yuǎn)使用肯定定的大字標(biāo)題題——除非大多數(shù)目目標(biāo)受眾相信信與你的觀點(diǎn)點(diǎn)相反的說(shuō)法法，在這種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的情形下下，否定的大大字標(biāo)題最合合適。C在大字標(biāo)題中中試著使用人人稱(chēng)代詞（““我”、“你你”）和名詞詞（品牌名稱(chēng)稱(chēng)、效用）D對(duì)于直接廣告告來(lái)講，大字字標(biāo)題可以放放在任何地方方，甚至可以以放在畫(huà)面中中。但是對(duì)于于圖像傳送器器廣告來(lái)講，，大字標(biāo)題應(yīng)應(yīng)該放在圖像像的下面。如如果大字標(biāo)題題本身是一個(gè)個(gè)（文字）傳傳送器，那么么就應(yīng)該放在在圖像的上面面。content3.文案A對(duì)于低度介入入的品牌，一一般主體文案案應(yīng)少于50個(gè)字；對(duì)于高高度介入品牌牌，一般在50－250個(gè)字之間。B短語(yǔ)可以提高高對(duì)廣告的最最初關(guān)注。C使用盡可能多多的令人產(chǎn)生生豐富想象力力的詞和短語(yǔ)語(yǔ)貫穿整個(gè)文文案主體。content4.品牌名稱(chēng)A對(duì)于低度介入入的品牌，品品牌名稱(chēng)應(yīng)該該放在大字標(biāo)標(biāo)題之中，或或能作為一個(gè)個(gè)整個(gè)的大字字標(biāo)題被“讀讀到”的地方方。標(biāo)識(shí)則可可放在任何地地方。對(duì)于高高度介入的品品牌，品牌名名稱(chēng)要么放在在大字標(biāo)題中中，要么放在在文案的最后后。B如果使用了一一個(gè)（圖片的的）標(biāo)識(shí)，不不必令它非常常醒目。content（一）廣告單單元圖表10－7黃頁(yè)廣告關(guān)注注值的調(diào)整五、黃頁(yè)廣廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸六個(gè)單元17.0四個(gè)單元10.5三個(gè)單元7.0兩個(gè)單元3.5一個(gè)單元1.0廣告的顏色多種顏色6.7雙色4.5黑白色1.0注：1個(gè)單元指的是是1欄寬、1／4欄深。（1／16頁(yè)面）content（二）結(jié)構(gòu)性性原則（1）圖片：最好好有一張畫(huà)片片或一張草圖圖。如果該廣廣告是為高度度介入／轉(zhuǎn)變變型的產(chǎn)品或或服務(wù)而作，，你要確定該該畫(huà)面刻畫(huà)得得那個(gè)“形象象”就是你原原本想為該公公司做的。（2）大字標(biāo)題：：如果是高度度介入的品牌牌選擇，使用用一個(gè)短的（（1－5個(gè)字）“導(dǎo)入入型”的大字字標(biāo)題。（3）主體文案：：為了支持你你的效用承諾諾，一定要使使用有力的觀觀點(diǎn)，因?yàn)橹髦黧w文案必需需詳盡表述，，以足以涵蓋蓋高度介入的的效用，但為為空間所限文文案必須短。。（4）品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)（（包包括括標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)））：：品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)最最為為重重要要；；在在標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)的的旁旁邊邊應(yīng)應(yīng)該該是是公公司司的的電電話話號(hào)號(hào)碼碼、、地地址址、、位位置置（（如如果果顧顧客客有有望望來(lái)來(lái)這這個(gè)個(gè)地地方方的的話話））和和信信用用卡卡支支付付選選擇擇。。content（一一））廣廣告告單單元元圖表表10－7戶外外和和海海報(bào)報(bào)廣廣告告關(guān)關(guān)注注值值的的調(diào)調(diào)整整六、、戶戶外外和和海海報(bào)報(bào)廣廣告告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸獨(dú)立廣告（所有尺寸）2.5鄰近其他廣告1.0廣告的顏色（不值得調(diào)節(jié)）各種顏色1.0content1.移動(dòng)動(dòng)的的A圖片片：：使使用用大大的的、、不不屬屬于于傳傳送送器器類(lèi)類(lèi)型型的的圖圖片片。。B大字字標(biāo)標(biāo)題題：：因因?yàn)闉樵谠诖舜怂瑫r(shí)時(shí)也也是是主主體體文文案案，，所所以以要要使使用用簡(jiǎn)簡(jiǎn)短短（（1－5個(gè)字字））而而完完整整的的大大字字標(biāo)標(biāo)題題。。C主體體文文案案：：主主體體文文案案是是大大字字標(biāo)標(biāo)題題的的一一部部分分或或者者被被視視為為大大字字標(biāo)標(biāo)題題的的延延續(xù)續(xù)。。D品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)（（包包括括標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)））：：品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)或或者者標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)必必須須醒醒目目；；作作為為大大字字標(biāo)標(biāo)題題的的延延續(xù)續(xù)，，它它應(yīng)應(yīng)該該可可以以被被放放在在它它想想放放的的任任何何位位置置或或者者可可以以被被看看到到的的任任何何位位置置。。（二二））結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性原原則則content2.固定定的的A圖片片：：首首先先寫(xiě)寫(xiě)下下文文案案，，然然后后為為畫(huà)畫(huà)面面留留下下足足夠夠的的空空間間。。B大字字標(biāo)標(biāo)題題：：如如果果你你僅僅用用一一兩兩句句話話就就可可以以表表達(dá)達(dá)出出完完整整的的信信息息，，那那么么就就用用大大字字標(biāo)標(biāo)題題來(lái)來(lái)表表達(dá)達(dá)吧吧。。對(duì)對(duì)于于一一個(gè)個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的的文文案案廣廣告告來(lái)來(lái)講講，，使使用用一一個(gè)個(gè)導(dǎo)導(dǎo)入入型型的的大大字字標(biāo)標(biāo)題題來(lái)來(lái)針針對(duì)對(duì)高高度度介介入入的的品品牌牌選選擇擇。。C主體體文文案案：：應(yīng)應(yīng)該該是是50－200個(gè)字字。。D品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)（（包包括括標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)））：：對(duì)對(duì)于于低低度度介介入入的的品品牌牌選選擇擇來(lái)來(lái)講講，，應(yīng)應(yīng)該該在在大大字字標(biāo)標(biāo)題題中中包包含含品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)（（完完整整的的大大字字標(biāo)標(biāo)題題））并并且且在在廣廣告告的的下下面面重重復(fù)復(fù)品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)或或大大字字標(biāo)標(biāo)題題。。對(duì)對(duì)于于高高度度介介入入的的品品牌牌選選擇擇來(lái)來(lái)講講，，要要把把品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)或或標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)放放在在較較低低的的位位置置上上。。不不論論任任何何時(shí)時(shí)候候，，品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)或或標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)都都應(yīng)應(yīng)該該十十分分醒醒目目。。content（一一））直直銷(xiāo)銷(xiāo)與與廣廣告告的的區(qū)區(qū)別別廣告告的的目目的的是是為為產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌建建立立廣廣泛泛的的認(rèn)認(rèn)知知和和良良好好的的態(tài)態(tài)度度，，而而直直銷(xiāo)銷(xiāo)就就是是現(xiàn)現(xiàn)賣(mài)賣(mài)。。時(shí)間間緊緊急急是是關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素。。廣廣告告賣(mài)賣(mài)的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而直直銷(xiāo)銷(xiāo)賣(mài)賣(mài)的的是是通通過(guò)過(guò)最最后后時(shí)時(shí)限限產(chǎn)產(chǎn)生生迅迅速速反反應(yīng)應(yīng)報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)。。對(duì)于直直銷(xiāo)，，最重重要的的是通通過(guò)努努力連連續(xù)不不斷地地把產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)給同同一顧顧客，，以加加強(qiáng)顧顧客與與公司司之間間地聯(lián)聯(lián)系。。七、直直接反反應(yīng)廣廣告（二））直直銷(xiāo)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)1對(duì)顧客客進(jìn)行行精確確定位位。2個(gè)性化化信息息。3銷(xiāo)售速速度快快4多種包包裝選選擇。。5極少與與其他他媒體體內(nèi)容容競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。（三））成功功直銷(xiāo)銷(xiāo)的三三個(gè)必必須

1.顧客明細(xì)表

3.優(yōu)惠

2.信息數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)支持持：應(yīng)應(yīng)該把把范圍圍縮小小到為為最主主要的的顧客客提供供產(chǎn)品品和服服務(wù)。。郵件通通常以以有限限時(shí)間間的優(yōu)優(yōu)惠請(qǐng)請(qǐng)求回回執(zhí)。。在信信件的的大字字標(biāo)題題提及及優(yōu)惠惠，并并在每每頁(yè)的的末尾尾及附附言中中多次次提及及優(yōu)惠惠。時(shí)間緊，需需格外注意意把精力投投放到設(shè)計(jì)計(jì)信封上。。在信封里里面，主要要提供個(gè)性性化的打印印信件、小小冊(cè)子和回回執(zhí)卡。（四）直接接反應(yīng)廣告告類(lèi)型一步直接反反應(yīng)廣告——銷(xiāo)售（訂單單）兩步直接反反應(yīng)廣告僅僅僅試圖導(dǎo)導(dǎo)入一種詢?cè)儐?wèn)。（電電話、郵件件）content（五）一步步直接反應(yīng)應(yīng)電視廣告的完成成1.持續(xù)兩分鐘鐘的硬性推推銷(xiāo)電視廣廣告。2.選擇合適的的產(chǎn)品：物物有所值；；設(shè)計(jì)獨(dú)特特；有很強(qiáng)強(qiáng)的類(lèi)別需需求。3.在廣告中展展示說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品。4.還應(yīng)強(qiáng)調(diào)：：快速送貨貨；無(wú)限制制條件的退退款保證。。5.完善的公司司電話接入入系統(tǒng)（容容量）。content（六）直接接反應(yīng)廣告告的策劃1步驟：選擇擇目標(biāo)受眾眾；選擇媒媒體；設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)意；管管理數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)。2直接郵件廣廣告中的““40／40／20規(guī)則”：這這個(gè)原則指指的是對(duì)清清單（目標(biāo)標(biāo)受眾的定定義）的質(zhì)質(zhì)量的信念念占到直接接郵件有效效性的40％；而廣告告中的主要要訴求的質(zhì)質(zhì)量占到另另外一個(gè)40％（主要是是在標(biāo)題中中）；廣告告本身主體體文案的質(zhì)質(zhì)量占了另另外20％。（這個(gè)個(gè)原則也適適用于電話話推銷(xiāo)）Thankyou!9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。09:39:5509:39:5509:3912/31/20229:39:55AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2209:39:5509:39Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:39:5509:39:5509:39Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:39:5509:39:55December31,202214