廣告與市場定位培訓(xùn)課件

開篇案例穿哈薩威襯衣的男人第五章廣告與市場定位

美國人開始認(rèn)識到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產(chǎn)的襯衫是非?；摹Ｒ虼?，蓬勃興起的哈薩威襯衫是你品級的標(biāo)志。哈薩威襯衫精致的衣領(lǐng)會(huì)使你顯得更年輕，更高貴。寬松的裁剪式樣讓你穿起來更舒適，稍長的后衣片可以扎進(jìn)長褲，領(lǐng)扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料——英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優(yōu)秀織工紡織的棉布。穿著如此完美品位的襯衣，你也許會(huì)感到滿意吧?！斑@種襯衫是被傾注了藝術(shù)情感制成的……125年以來，一直是男工縫制的”。

一、廣告定位的涵義定位思想的最先倡導(dǎo)者是美國著名廣告專家J?克勞特。他于1969年6月號的《工業(yè)市場》雜志上撰文指出：“定位乃是確立商品在市場上的位置?！睆V告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

第一節(jié)廣告定位概述二、廣告定位的心理依據(jù)

（一）消費(fèi)者傾向于有選擇地接受信息（二）消費(fèi)者心智中的品牌階梯

第二節(jié)廣告定位的方法

一、實(shí)體定位法在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益。在具體應(yīng)用時(shí)又分為：

功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位、檔次定位等。

（一）功效定位

指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費(fèi)群，以使該產(chǎn)品遠(yuǎn)離競爭者。

功效定位可以從兩個(gè)方面入手：一是直接切入產(chǎn)品功效；二是先切入人們的需求，再說廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求。（二）品質(zhì)定位（質(zhì)量定位）這是通過強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。美國“多芬（DOVE）”香皂，就是以“潤滑肌膚”這一重要產(chǎn)品品質(zhì)作為廣告定位的重點(diǎn)的。（三）市場定位每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標(biāo)市場，廣告定位針對特定市場，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。

（四）價(jià)格定位在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時(shí)，常常采用的一種價(jià)格區(qū)別定位策略。

（五）檔次定位廣告根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位?！叭祟^馬干邑，格調(diào)高幾級”、“喬伊德——世界上最昂貴的香水”、“勞力士——財(cái)富權(quán)勢和地位的象征”（六））造型型定位位指在廣廣告宣宣傳中中，利利用消消費(fèi)者者的視視覺與與知覺覺等心心理特特征，，以產(chǎn)產(chǎn)品外外觀、、圖案案、櫥櫥窗商商標(biāo)等等做為為廣告告訴求求，向向消費(fèi)費(fèi)者傳傳遞情情感和和意識識信息息的廣廣告策策略。。例如，，日本本“迷迷你窈窈窕型型三洋洋收錄錄機(jī)””廣告告，就就把產(chǎn)產(chǎn)品定定位在在造型型“小小”與與“巧巧”上上?！熬轮?、伶伶俐、、好身身段””。（七））包裝裝定位位這種定定位方方法突突出精精美包包裝給給人帶帶來的的心理理價(jià)值值。例如“美琪香香皂”廣告，，定位位于華華麗高高檔的的包裝裝能滿滿足消消費(fèi)者者的社社交需需要，，因此此廣告告宣稱稱：“美琪換換新裝裝，送送禮真真大方方”。（八））色彩彩定位位是指在在廣告告宣傳傳中，，利用用不同同地區(qū)區(qū)、不不同民民族的的消費(fèi)費(fèi)者對對色彩彩的認(rèn)認(rèn)識差差異，，來促促進(jìn)消消費(fèi)者者的購購買行行為的的廣告告（九））服務(wù)務(wù)定位位強(qiáng)調(diào)商商品售售后服服務(wù)措措施的的完善善和具具有的的優(yōu)勢勢，以以打消消消費(fèi)費(fèi)者的的后顧顧之憂憂，增增強(qiáng)購購買信信心。。例如““寶島島”眼眼鏡廣廣告：：寶島關(guān)關(guān)心你你的眼眼鏡，，更關(guān)關(guān)心你你的眼眼睛，，全國國26家實(shí)在在地服服務(wù)。。（十））利益益定位位突出商商品能能夠帶帶給消消費(fèi)者者的明明顯的的、其其他同同類商商品所所不能能給予予的利利益和和好處處。它既可可以是是實(shí)實(shí)實(shí)在在在的利利益和和好處處，也也可以以是精精神上上的滿滿足。。例如：：“戴海海霸，，添身身價(jià)。?！倍?、觀觀念定定位法法所謂觀觀念定定位是是指通通過突突出產(chǎn)產(chǎn)品的的新意意義改改變消消費(fèi)者者的習(xí)習(xí)慣心心理，，樹立立新的的產(chǎn)品品觀念念的廣廣告策策略。。一般般有如如下幾幾種：：概念定定位；；追隨定定位；；逆向定定位；；是非定定位；；歸類定定位等等。（一））概念念定位位即從概概念上上人為為地將將產(chǎn)品品市場場加以以區(qū)分分。通通過過產(chǎn)品品的廣廣告宣宣傳，，給人人們以以一個(gè)個(gè)全新新的概概念。?！褒埬的祲压枪菦_劑劑”：：“不要要讓孩孩子輸輸在起起跑線線上””。一家燃燃?xì)怙堬堨业牡膹V告告也是是概念念化定定位的的典型型：“是該該講講講‘飯飯道””的時(shí)時(shí)候了了”。。（二））象征征定位位將一種種商品品所具具有的的特點(diǎn)點(diǎn)綜合合起來來，塑塑造一一種象象征性性形象象，使使消費(fèi)費(fèi)者容容易記記住并并喜愛愛。例如：：美國銷銷量第第一的的萬寶寶路香香煙（三））比附附定位位是指企企業(yè)在在廣告告定位位中，，不但但明確確自己己現(xiàn)有有的位位置，，而且且明確確競爭爭者的的位置置，競競爭者者的位位置與與自己己的位位置一一樣重重要，，甚至至更加加重要要，然然后用用比較較的方方法設(shè)設(shè)法建建立或或找到到自己己的品品牌與與競爭爭者的的品牌牌，自自己想想要占占據(jù)的的位置置與競競爭者者已占占據(jù)的的位置置之間間的關(guān)關(guān)系，，使自自己的的品牌牌進(jìn)入入消費(fèi)費(fèi)者的的心目目之中中，或或用比比較的的方法法在消消費(fèi)者者心目目中開開拓出出能容容納自自己品品牌的的位置置。（四））逆向向定位位采取““貼身身”策策略，，盡量量與第第一名名掛鉤鉤，承承認(rèn)自自己不不如第第一，，甘居居第二二，從從而占占據(jù)市市場的的有利利位置置。美國愛愛飛斯斯（AVISE）出租租汽車車公司司在廣廣告中中承認(rèn)認(rèn)競爭爭對手手赫茲茲（HERTZ）汽車車出租租公司司是第第一流流的，，而自自己僅僅居第第二，，并表表明自自己會(huì)會(huì)更加加努力力。（五））是非非定位位這是從從觀念念上人人為地地進(jìn)行行是非非分類類的定定位策策略。。最著名名的案案例當(dāng)當(dāng)屬美美國的的飲料料七喜喜（（7up）汽汽水水。。案例例泰來來樂樂（（Tylenol）就就是是利利用用比比較較廣廣告告擊擊敗敗了了在在止止痛痛藥藥市市場場上上占占““領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者””地地位位的的阿阿斯斯匹匹林林，，重重新新建建立立了了定定位位秩秩序序。。泰泰來來樂樂的的廣廣告告長長達(dá)達(dá)108字，，其其主主要要內(nèi)內(nèi)容容說說：：““有有千千百百萬萬人人是是不不應(yīng)應(yīng)該該使使用用阿阿斯斯匹匹林林的的。。如如果果你你容容易易反反胃胃………或者者有有潰潰瘍瘍………或者者你你有有氣氣喘喘，，過過敏敏或或缺缺鐵鐵性性貧貧血血，，在在使使用用阿阿斯斯匹匹林林前前就就有有必必要要先先向向你你的的醫(yī)醫(yī)生生求求教教。。阿阿斯斯匹匹林林侵侵蝕蝕四四壁壁，，引引發(fā)發(fā)氣氣喘喘或或過過敏敏反反應(yīng)應(yīng)，，并并導(dǎo)導(dǎo)致致隱隱藏藏性性的的微微量量胃胃腸腸出出血血，，很很幸幸運(yùn)運(yùn)有有了了泰泰來來樂樂………””泰來來樂樂在在擊擊敗敗阿阿斯斯匹匹林林后后一一直直位位于于止止痛痛藥藥的的““領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者””地地位位。。（六六））歸歸類類定定位位這是是依依據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品分分類類進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告定定位位。。細(xì)分分的的方方法法、、改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品歸歸類類的的方方法法、、擴(kuò)擴(kuò)展展產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別等等等等方方法法，，來來有有效效地地達(dá)達(dá)到到宣宣傳傳的的目目的的。。產(chǎn)品品類類別別細(xì)細(xì)分分，，是是有有關(guān)關(guān)人人員員根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能細(xì)細(xì)分分化化和和市市場場細(xì)細(xì)分分化化而而進(jìn)進(jìn)行行的的產(chǎn)產(chǎn)品品深深度度定定位位。。思考考題題一瓶瓶高高檔檔的的人人參參酒酒，，我我們們可可以以將將它它歸歸為為哪哪些些類類別別？？第三三節(jié)節(jié)廣廣告告定定位位的的策策略略一、、市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的定定位位（一一））建建立立領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位最先先進(jìn)進(jìn)入入消消費(fèi)費(fèi)者者心心智智的的品品牌牌，，一一般般而而言言，，比比第第二二個(gè)個(gè)進(jìn)進(jìn)入入消消費(fèi)費(fèi)者者心心智智的的品品牌牌，，其其市市場場占占有有率率要要高高出出一一倍倍，，而而第第二二個(gè)個(gè)品品牌牌又又要要比比第第三三個(gè)個(gè)品品牌牌高高出出一一倍倍，，這這種種情情況況是是很很難難輕輕易易改改變變的的。。（二二））保保持持領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位的的策策略略1．考考慮慮長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展問問題題2．重重復(fù)復(fù)敘敘述述明明顯顯的的事事實(shí)實(shí)毫毫無無意意義義二、、市市場場跟跟進(jìn)進(jìn)者者的的定定位位（一一））尋尋求求空空隙隙（二二））空空隙隙的的大大小?。ㄈ└吒邇r(jià)價(jià)位位的的空空隙隙（四四））低低價(jià)價(jià)位位的的空空隙隙三、、重重新新為為競競爭爭品品牌牌定定位位（一一））創(chuàng)創(chuàng)造造你你自自己己的的空空隙隙（二二））重重新新定定位位于于比比較較性性廣廣告告第四四節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典案案例例評評析析一、、美美勒勒啤啤酒酒公公司司的的市市場場細(xì)細(xì)分分策策略略中國國的的抽抽煙煙者者大大都都知知道道““萬萬寶寶路路””香香煙煙，，但但很很少少知知道道生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售萬萬寶寶路路香香煙煙的的公公司司叫叫菲菲力力普普摩摩里里斯斯公公司司。。就是是這這家家公公司司在在1970年買買下下了了位位于于密密爾爾瓦瓦基基的的美美勒勒啤啤酒酒公公司司，，并并運(yùn)運(yùn)用用廣廣告告定定位位的的技技巧巧，，使使美美勒勒公公司司在在5年后后上上升升為為啤啤酒酒行行業(yè)業(yè)市市場場占占有有率率的的第第二二名名。。原原來來的的美美勒勒公公司司在在全全美美啤啤酒酒行行業(yè)業(yè)中中排排名名第第七七，，市市場場占占有有率率為為4%，業(yè)績平平平。到到1983年，菲力力普摩里里斯經(jīng)營營的美勒勒公司在在全美啤啤酒市場場的占有有率已達(dá)達(dá)21%。美勒公公司所以以能夠創(chuàng)創(chuàng)造奇跡跡，是在在于：菲菲力普公公司在美美勒引入入了該公公司曾使使萬寶路路香煙取取得成功功的廣告告技巧。。它由研研究消費(fèi)費(fèi)者的需需要和欲欲望開始始，將市市場進(jìn)行行細(xì)分后后，找到到機(jī)會(huì)最最好的細(xì)細(xì)分市場場，針對對這一細(xì)細(xì)分市場場，做大大量廣告告進(jìn)行促促銷。過過去一直直認(rèn)為啤啤酒市場場是同質(zhì)質(zhì)市場，，只要推推出一種種產(chǎn)品及及一種包包裝，消消費(fèi)者就就得到了了滿足。。美勒公司司并入菲菲力普公公司的第第一步行行動(dòng)，是是將原有有的唯一一產(chǎn)品““高生””牌重新新定位。。美其名為為“啤酒酒中的香香檳”，，吸引了了許多不不常飲用用啤酒的的婦女及及高收入入者。在調(diào)查中中還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，占30%的狂飲者者大約消消耗啤酒酒銷量的的80%。于是，，它在廣廣告中展展示了石石油鉆井井成功后后兩個(gè)人人狂飲的的鏡頭，，還有年年輕人在在沙灘上上沖刺后后開懷暢暢飲的鏡鏡頭，塑塑造了一一個(gè)“精精力充沛沛的形象象”。廣廣告中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“有有空就喝喝美勒””，從而而成功地地占據(jù)了了啤酒豪豪飲者的的市場達(dá)達(dá)10年之久。。美勒公公司還尋尋求新的的細(xì)分市市場。擔(dān)擔(dān)心身體體發(fā)胖的的婦女和和年紀(jì)大大的人覺覺得，12盎司罐裝裝啤酒的的分量太太多，一一次喝不不完，從從而公司司開發(fā)了了一種7盎司的號號稱“小小馬力””的罐裝裝啤酒，，結(jié)果大大獲成功功。1975年后，美美勒公司司又成功功地推出出一種名名叫“Lite”的低熱量量啤酒。。雖然1900年以來，，不少廠廠商試圖圖生產(chǎn)、、銷售低低熱量啤啤酒，但但他們把把銷售重重點(diǎn)放在在節(jié)食者者身上。。廣告突出出宣傳它它是一種種節(jié)食者者的飲料料，實(shí)際際效果很很差。因?yàn)楣?jié)食食者中的的大多數(shù)數(shù)人原本本不大喝喝啤酒，，結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)致低熱熱量啤酒酒被誤認(rèn)認(rèn)為一種種帶娘娘娘腔的飲飲料。美勒公司司把它售售給那些些真正的的喝啤酒酒者，并并強(qiáng)調(diào)這這種啤酒酒喝多了了不會(huì)發(fā)發(fā)脹，廣廣告上聘聘請著名名運(yùn)動(dòng)員員現(xiàn)身說說法，說說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝喝多了不不覺得發(fā)發(fā)脹。包裝上采采用用男男性雄偉偉的線條條，使它它看起來來不是娘娘娘腔的的東西，，而是更更像真正正的啤酒酒。低熱熱量啤酒酒從此銷銷路大開開。美勒公司司還推出出高質(zhì)的的超級王王牌啤酒酒，與啤啤酒頭號號公司——布什公司司展開對對攻戰(zhàn)，，定價(jià)很很高，結(jié)結(jié)果又獲獲得很大大成功。。人們認(rèn)為為，在特特殊場合合一定要要飲用這這一美勒勒超級王王牌啤酒酒——“魯文伯羅羅”招待待好朋友友。美勒公司司的市場場細(xì)分策策略，使使它躍到到了啤酒酒業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位。思考：在在本案例例中美勒勒公司共共采用了了幾種廣廣告定位位方法？？分別是是什么？？二、坦德德豬油的的市場定定位1973年12月，加拿拿大派克克公司下下屬的坦坦德爾福福米克豬豬油公司司的品種種經(jīng)理，，伯內(nèi)安安·伯頓正在在為1975年3月截止的的財(cái)政年年度設(shè)計(jì)計(jì)“年度營銷銷計(jì)劃”。他是一年年前分派派到這里里的。他的首要要工作是是進(jìn)行一一項(xiàng)調(diào)查查，了解解顧客對對坦德公公司及其其競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品的看看法及使使用情況況。依靠這些些數(shù)據(jù)，，伯頓先先生考慮慮對品種種戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行一些些可能的的修改。。（一）背背景加拿大派派克公司司1927年成立時(shí)時(shí)，只生生產(chǎn)了包包裝豬肉肉制品，，隨后公公司又添添加了其其他許多多產(chǎn)品。。其中之一一就是坦坦德豬油油。豬油油是豬肉肉的副產(chǎn)產(chǎn)品，為為了提高高原料利利用率，，每個(gè)小小包裝肉肉類公司司都生產(chǎn)產(chǎn)豬油。。直到1970年，派克克公司的的豬油和和其他豬豬肉制品品仍采用用統(tǒng)一分分銷渠道道。派克公司司將全國國分成5個(gè)地區(qū)，，每個(gè)地地區(qū)有一一個(gè)獨(dú)立立自治的的工廠負(fù)負(fù)責(zé)銷售售。每個(gè)工廠廠的經(jīng)理理對自己己的產(chǎn)品品自行定定價(jià)并擁擁有自己己的銷售售隊(duì)伍（（當(dāng)?shù)胤Q稱食雜商商店）。?？紤]到賣賣給大批批發(fā)商和和超級市市場時(shí)，，個(gè)人服服務(wù)和低低價(jià)格是是重要因因素，公公司對豬豬油產(chǎn)品品沒有大大做廣告告。1969年，公司司的最高高層感到到在分散散機(jī)制下下，公司司的小包包裝產(chǎn)品品生產(chǎn)線線沒有獲獲得最大大利潤。。1970年，他們們設(shè)立了了食品雜雜貨生產(chǎn)產(chǎn)部。到1973年，該部部負(fù)責(zé)銷銷售公司司的起酥酥油、奶奶油、豬豬油、肉肉類罐頭頭、奶酪酪及香皂皂等等。。每一種產(chǎn)產(chǎn)品指派派一名品品種經(jīng)理理，其主主要的責(zé)責(zé)任是制制定該品品種的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，監(jiān)督督其生產(chǎn)產(chǎn)。（二）坦坦德產(chǎn)品品的歷史史坦德豬油油從來沒沒有登過過廣告。。但由于于其品名名既屬于于楓葉家家族的名名牌系列列，又是是派克公公司的商商標(biāo)，其其知名度度和信譽(yù)譽(yù)都比較較高，故故得益不不淺。坦德豬油油的銷售售量在1973財(cái)政年度度高達(dá)2500萬元，占占市場總總量的65%。這一成就就，主要要來源于于派克公公司的富富有競爭爭性的價(jià)價(jià)格，該該價(jià)格很很少有人人能與之之匹敵。。因此，該該型號產(chǎn)產(chǎn)品通常常每磅只只有1分的稅前前利潤（（1972年數(shù)據(jù)）），1973年上升為為1.6分，1974年則突破破2分大關(guān)。。坦德豬油油在加拿拿大是通通過一個(gè)個(gè)65人的銷售售隊(duì)伍進(jìn)進(jìn)行分銷銷的。每個(gè)推銷銷員都有有自己的的地盤。。他們中中有大型型或中型型食雜店店主，也也有少數(shù)數(shù)服務(wù)于于小型食食雜店的的批發(fā)商商。這些些零售網(wǎng)網(wǎng)通常將將售價(jià)標(biāo)標(biāo)高16%作為他們們的利潤潤。1973年，派克克公司還還對零售售商實(shí)施施了一項(xiàng)項(xiàng)“合作廣告告項(xiàng)目”，即提供供每張發(fā)發(fā)票價(jià)值值的1%作為廣告告基金。。對該品種種來說，，其標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)折扣量量相當(dāng)于于1%的可變成成本。（三）市市場情況況伯頓先生生知道起起酥油和和豬油是是可以相相互替代代的。公司經(jīng)理理們估計(jì)計(jì)1975年財(cái)政年年度可售售出起酥酥油和豬豬油共8400萬磅。幾年來這這兩種產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售總額額一直以以每年大大約2%的速度下下降。1975年度售出出的8400萬磅豬油油和起酥酥油中，，起酥油油占60%。其中，克克瑞斯科科牌起酥酥油占起起酥油銷銷售的55%，豬油的的65%則是坦德德牌。起酥油是是白色無無味的，，它是用用植物油油或是動(dòng)動(dòng)植物混混合油制制出的。。坦德豬油油也是白白色無味味的（并并不是所所有的豬豬油都如如此），，因?yàn)榕膳煽斯舅臼鞘褂糜昧艘环N種精妙的的加工技技術(shù)，除除去了其其中的顏顏色和氣氣味。如果不考考慮顏色色和氣味味，豬油油就能代代替起酥酥油拌到到制糕點(diǎn)點(diǎn)的面糊糊中。它可使糕糕點(diǎn)的層層次變多多，松脆脆可口。。大多數(shù)專專家也都都以為豬豬油用起起來更方方便。許多制作作優(yōu)質(zhì)糕糕點(diǎn)的廠廠家都指指定要用用豬油，，而且不不惜工本本。起酥油價(jià)價(jià)格影響響了豬油油的銷售售。伯頓頓先生注注意到無無論何時(shí)時(shí)，當(dāng)每每磅豬油油的價(jià)格格升到比比起酥油油低7分錢時(shí)，，消費(fèi)者者就改用用后者了了。兩種產(chǎn)品品的零售售價(jià)隨著著原料成成本的波波動(dòng)而波波動(dòng)。只有克瑞瑞斯科牌牌起酥油油在整個(gè)個(gè)市場下下跌時(shí)價(jià)價(jià)格穩(wěn)定定，銷售售額和利利潤都保保持上升升的勢頭頭。（四）競競爭狀況況普氏公司司銷售的的克瑞斯斯科牌起起酥油是是該公司司唯一大大做廣告告的食用用油類產(chǎn)產(chǎn)品。伯伯頓先生生估計(jì)每每年用于于這一產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告費(fèi)用用約為55萬加元。。在廣告中中，普氏氏公司強(qiáng)強(qiáng)調(diào)科瑞瑞斯科牌牌起酥油油是純粹粹的植物物油制品品，質(zhì)量量可靠，，是制作作糕點(diǎn)和和煎烤類類食物的的理想用用品。“克瑞斯科科”是由普氏氏公司的的推銷人人員推銷銷的。他們同時(shí)時(shí)還推銷銷紙張、、食物和和香皂類類產(chǎn)品，，對象是是零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)或批批發(fā)商。。普氏公司司所采用用的唯一一的貿(mào)易易激勵(lì)手手段是一一項(xiàng)合作作廣告項(xiàng)項(xiàng)目，即即每箱（（共36磅）支付付18分錢作為為廣告費(fèi)費(fèi)。兩種產(chǎn)品品都是用用1磅和3磅的容器器裝的。。3磅裝的坦坦德豬油油只占全全部銷售售量的5%，其中大大部分在在西加拿拿大售出出?？巳鹚箍瓶婆频?磅裝起酥酥油占總總銷售量量的39%。伯頓先生生相信，，三磅裝裝的克瑞瑞斯科牌牌起酥油油銷量較較大，是是因?yàn)轭欘櫩唾I一一個(gè)3磅的比買買3個(gè)1磅的要便便宜些。。但由于邊邊際利潤潤較少，，包裝成成本較高高，派克克公司的的3磅裝產(chǎn)品品的價(jià)格格略高。。伯頓先生生認(rèn)為：：價(jià)格比比較高，，是導(dǎo)致致三磅裝裝在總銷銷售額中中所占比比率較小小的最直直接的原原因。（五）消消費(fèi)者研研究伯頓先生生成為坦坦德公司司品種經(jīng)經(jīng)理后做做的第一一件事，，就是對對各種牌牌子的豬豬油的使使用情況況、消費(fèi)費(fèi)者的背背景以及及消費(fèi)者者的態(tài)度度進(jìn)行調(diào)調(diào)查。一個(gè)著名名的市場場研究公公司曾對對具有代代表性的的1647名婦女進(jìn)進(jìn)行了調(diào)調(diào)查。其調(diào)查的的成果，，就成了了1973年3月伯頓先先生所收收到的“脂肪和食食用油研研究”報(bào)告的重重要基礎(chǔ)礎(chǔ)。這些婦女女被問及及烘烤食食物的時(shí)時(shí)間，她她們的回回答成了了季節(jié)指指數(shù)的主主要依據(jù)據(jù)（指每每一季節(jié)節(jié)烘烤食食物的次次數(shù)）。。春132次；夏100次；秋161次；冬196次。報(bào)告指出出，豬油油和起酥酥油主要要用于烘烘烤食物物，豬油油用于面面糊，起起酥油主主要用于于蛋糕和和甜餅。。對于產(chǎn)品品的態(tài)度度主要來來源于兩兩個(gè)方面面：（1）使用豬豬油的作作用怎樣樣？（2）上一代代人是否否將用豬豬油制糕糕點(diǎn)作為為一個(gè)傳傳統(tǒng)傳給給下一代代。下面的介介紹顯示示了顧客客對豬油油這種產(chǎn)產(chǎn)品，以以及各種種牌子豬豬油的基基本態(tài)度度，用或或不用豬豬油的原原因?？巳鹚箍坪秃吞沟略谌珖惍a(chǎn)產(chǎn)品中占有有很大優(yōu)勢勢，但一些些小牌子產(chǎn)產(chǎn)品在某些些地區(qū)也極極有市場。。除了研究市市場上各種種食用油的的情況，伯伯頓先生還還雇用了一一個(gè)商業(yè)研研究公司，，就坦德及及其競爭對對手的情況況，進(jìn)行一一些問題集集中的小組組式問話調(diào)調(diào)查，以此此取得一些些“軟性”的數(shù)據(jù)。一般地，10—15名婦女在一一名心理學(xué)學(xué)家的指導(dǎo)導(dǎo)下，隨意意地談?wù)撌呈秤彤a(chǎn)品及及烘烤方面面的問題。。由于顧客挑挑選缺乏隨隨機(jī)性，人人數(shù)也較少少，因此對對結(jié)果未有有奢望。但他卻為營營銷策略的的制定提供供了一些新新奇的設(shè)想想，這些設(shè)設(shè)想在脂肪肪和食用油油的研究中中被證實(shí)了了。這一調(diào)查告告訴伯頓先先生，做出出來的糕點(diǎn)點(diǎn)松脆程度度如何以及及擔(dān)心受騙騙，是顧客客最關(guān)心的的兩個(gè)問題題。就做糕點(diǎn)而而言，用過過豬油的人人都知道它它比起酥油油要好，那那些只用起起酥油的女女顧客則認(rèn)認(rèn)為，豬油油只不過是是一種含油油的、便宜宜的產(chǎn)品罷罷了。（六）克瑞瑞斯科的進(jìn)進(jìn)攻1973年初，克瑞瑞斯科就制制作了廣告告，向豬油油產(chǎn)品的主主要優(yōu)勢（（廉價(jià)）發(fā)發(fā)起了猛烈烈進(jìn)攻。伯頓先生感感到：作為為主要豬油油生產(chǎn)和銷銷售廠商的的坦德，可可能會(huì)被克克瑞斯科奪奪走其市場場占有率。。他敏銳地看看出，這和和當(dāng)年普氏氏公司采用用的促使克克瑞斯科打打倒廉價(jià)起起酥油的方方法如出一一轍。1973年12月，伯頓制制定了多項(xiàng)項(xiàng)計(jì)劃，他他要行動(dòng)了了。（七）抉擇擇伯德看到了了一個(gè)提高高坦德價(jià)格格并且開始始為坦德做做廣告的機(jī)機(jī)會(huì)。因?yàn)閺V告能能穩(wěn)定坦德德產(chǎn)品的銷銷售，提高高邊際利潤潤總量，從從而抵消廣廣告費(fèi)用，，增加贏利利。伯頓先生進(jìn)進(jìn)一步的決決策將涉及及目標(biāo)市場場的確定、、品種安排排和為坦德德制定的拷拷貝策略等等。伯頓認(rèn)為，，脂肪和食食用油報(bào)告告為坦德產(chǎn)產(chǎn)品提供了了一系列的的機(jī)會(huì)。據(jù)他判斷，，只要精心心策劃并保保證財(cái)務(wù)回回收，一年年35萬加元的廣廣告預(yù)算最最高當(dāng)局是是會(huì)同意的的。這位經(jīng)理指指出，連鎖鎖商店進(jìn)貨貨員在看到到坦德產(chǎn)品品提高價(jià)格格后，必然然轉(zhuǎn)向較低低廉的其他他公司的產(chǎn)產(chǎn)品。因此，他建建議保持現(xiàn)現(xiàn)在的價(jià)格格定位，與與其他牌子子的豬油產(chǎn)產(chǎn)品在價(jià)格格上不致相相差太大。。盲目“追趕”克瑞斯科的的高價(jià)政策策對坦德不不利。困難的是估估計(jì)營銷計(jì)計(jì)劃的可能能結(jié)果。派克公司的的高級營銷銷經(jīng)理期待待著伯頓先先生能制定定出今后5年坦德豬油油系列產(chǎn)品品的全面營營銷規(guī)范，，包括銷售售和贏利諸諸方面。謝謝12月月-2209:26:3109:2609:2612月月-2212月月-2209:2609:2609:26:3112月-2212月-2209:26:312022/12/319:26:319、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:26:3109:26:3109:2612/31/20229:26:31AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:26:3109:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:26:3109:26:3109:26Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:26:3209:26:32December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:26:32上午09:26:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:26上上午午12月月-2209:26December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:26:3209:26:3231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:26:32上午午9:26上午午09:26:3212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:26:3209:26:3209:2612/31/20229:26:32