廣告媒介-媒介評估

如何評估媒介策略和媒介策劃媒介簡報媒介目標媒介策略長遠發(fā)展方向廣告目標市場營銷活動競爭對手情況營銷目標目標受眾預(yù)算銷售方式價位區(qū)域重要排位目標受眾排期方式地域性創(chuàng)意因素投放強度-客觀特性-心理特性-主要/次要-競爭對手投放強度-戰(zhàn)役形式-市場目標-傳播內(nèi)容-分銷區(qū)域-分銷方式-消費地點-消費時間-購買周期-季節(jié)性-媒介特點年度概念計劃月執(zhí)行計劃表電視-電視臺-播出日期-收視率監(jiān)測-節(jié)目-花費-刊名-尺寸廣播報紙-刊登日期-花費雜志-位置-尺寸-耐久度-花費戶外一、媒介簡報簡報整個策劃過程是由你所制定的媒介簡報開始的在你所做的各項工作中一份全面而明確的媒介簡報是不可缺少的媒介簡報是你評估媒介計劃的依據(jù)簡單的簡報=簡單的媒介計劃簡報什么是一個好的媒介簡報？一個好的媒介簡報應(yīng)包括以下幾點：-有關(guān)產(chǎn)品和市場情況的背景材料及相關(guān)信息-營銷目標和存在的問題是什么？-廣告目標和戰(zhàn)略-創(chuàng)意簡報或已有的創(chuàng)意二、媒介目標媒介目標所定的媒介目標應(yīng)包括以下兩點-目標-行動媒介目標行動-是指你希望目標在看到你所傳達的信息后所采取的行動。諸如：a、認知你的產(chǎn)品b、試用c、改變看法媒介目標目標-目標不應(yīng)和目標受眾混淆-目標是指市場營銷計劃所針對的市場部分，比如：新用戶、現(xiàn)有用戶、正在流失的用戶、競爭對手的用戶-目標受眾則是定義在客觀統(tǒng)計方面的，比如：性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)。媒介目標實例說明-有效的為“殼牌喜力”設(shè)立認知度以爭取正在使用競爭對手汽車潤滑油的用戶-廣告將針對第一次購買電腦的用戶，使他們對“惠普”的品牌有所認知-直接向購買競爭對手品牌的消費者傳達“雀巢即溶奶粉”的信息并達到使其試用的效果。三、、媒媒介介策策略略媒介介策策略略這一一部部分分由由五五個個因因素素構(gòu)構(gòu)成成-目目標標受受眾眾（（什什么么人人））-媒媒介介投投放放量量（（多多少少））-計計劃劃時時間間表表（（什什么么時時間間））-地地理理分分布布（（什什么么地地方方））-創(chuàng)創(chuàng)意意上上的的考考慮慮（（什什么么方方式式））每個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)都都應(yīng)應(yīng)量量化化，，不不宜宜采采用用概概括括的的說說法法。。例如如：：盡量量提提高高到到達達率率，，加加長長幾幾周周投投放放期期。。媒介介策策略略目標標受受眾眾-媒媒介介策策略略中中最最重重要要的的因因素素-目目標標受受眾眾的的定定義義一一定定要要和和市市場場營營銷銷計計劃劃中中提提到到的的目目標標相相符符-錯錯誤誤的的目目標標定定義義會會導(dǎo)導(dǎo)致致無無效效的的媒媒介介計計劃劃媒介介策策略略目標標受受眾眾-客客觀觀定定義義應(yīng)應(yīng)以以調(diào)調(diào)研研結(jié)結(jié)果果為為依依據(jù)據(jù)-如如果果無無此此種種研研究究調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果可可供供參參考考，，則則需需利利用用我我們們的的常常識識-想想一一下下什什么么人人會會使使用用此此產(chǎn)產(chǎn)品品，，產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本應(yīng)應(yīng)是是多多少少，，什什么么年年齡段段的的人人會會更更多多的的使使用用，，等等等等媒介介策策略略目標標受受眾眾-如如果果可可供供調(diào)調(diào)研研的的樣樣本本數(shù)數(shù)太太小小，，可可以以設(shè)設(shè)定定代代用用目目標標受受眾眾代用用目目標標受受眾眾通通常常是是比比核核心心受受眾眾的的范范圍圍更更廣廣舉例例：：白領(lǐng)領(lǐng)職職員員、、男男、、18-27歲歲、、個個人人月月收收入入在在5000元元人人民民幣幣這也也可可以以用用15-30歲歲男男人人，，家家庭庭月月收收入入3000以以上上的的受受眾眾所代代替替。。媒介介策策略略目標標受受眾眾-利利用用心心理理學(xué)學(xué)分分析析定定義義目目標標受受眾眾-每每個個在在坐坐的的都都可可定定義義為為：：成年年20歲歲以以上上，，家家庭庭月月收收入入人人民民幣幣1500以以上上但每每個個人人都都有有不不同同的的價價值值觀觀，，生生活活態(tài)態(tài)度度和和生生活活方方式式例如如：：喜愛愛古古典典音音樂樂并并愛愛吃吃快快餐餐的的成成年年人人媒介介策策略略媒體體投投放放量量-這這些些是是建建立立在在以以下下幾幾個個條條件件基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的：：a、、目目標標類類型型（（取取得得市市場場份份額額、、保保護護市市場場份份額額、、維維持持市市場場份份額額））b、、活活動動種種類類（（主主題題、、非非主主題題））c、、競競爭爭對對手手的的投投放放量量d、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的信信息息量量（（簡簡單單的的或或復(fù)復(fù)雜雜的的））媒介介策策略略媒體體投投放放量量-越越具具有有攻攻擊擊性性的的目目標標，，就就越越需需要要更更大大的的投投放放量量-如如果果競競爭爭對對手手投投放放量量小小，，那那么么我我們們只只需需比比他他們們稍稍多多一一些些-如如果果創(chuàng)創(chuàng)意意中中的的信信息息很很復(fù)復(fù)雜雜，，那那么么就就應(yīng)應(yīng)增增加加頻頻率率以以便便讓讓目目標標受受眾能能充充分分理理解解。。媒介介策策略略時間間安安排排-這這需需要要考考慮慮到到購購買買周周期期，，消消費費方方式式，，消消費費的的季季節(jié)節(jié)性性，，是是否否結(jié)結(jié)合合促銷銷活活動動-需需要要了了解解做做出出決決定定過過程程的的長長度度a、、消消費費者者是是否否只只需需要要較較短短時時間間去去考考慮慮要要買買何何種種產(chǎn)產(chǎn)品品（（沖沖動動型型））b、、消消費費者者在在購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品前前是是否否需需要要收收集集產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息（（高高度度介介入入型型））媒介介策策略略時間間安安排排-這這會會影影響響到到計計劃劃所所要要采采納納方方式式的的種種類類a、間歇歇式（上上4個星星期，停停4個星星期）b、滴注注式（上上1個星星期，停停1個星星期）c、連續(xù)續(xù)式（26個星星期、52個星星期）媒介策策略略地理分布布-這需要要符合客客戶的分分銷路徑徑，看他他們是否否要擴張張或是集集中他們們的力量-在已掌掌握的市市場名單單中，可可能有必必要將這這些市場場排序以以便知道道哪些是主主要市場場a、具有有很大發(fā)發(fā)展?jié)摿αΦ氖袌鰣鯾、受眾眾大量集集中的市市場c、受競競爭對手手沖擊的的市場媒介策策略略創(chuàng)意方面面-這部分分要注意意各種有有可能強強化創(chuàng)意意信息的的環(huán)境-例如：：a、萬寶寶路有牛牛仔形象象的廣告告要投放放在有牛牛仔形象象的電視視節(jié)目中中b、殼牌牌喜力有有法拉力力1級方方程式車車形象的的廣告更更適合在在一級方方程式賽車車節(jié)目中中播放四、媒介介計劃媒介計計劃劃條條大路路通羅馬馬有許多種種媒體搭搭配可以以讓你達達成你的的媒介目目標每個媒介介計劃至至少有兩兩種方案案，并且且每個都都應(yīng)當(dāng)可行不要接納納任何只只有一個個方案的的媒介計計劃媒介計計劃劃保證年度度概念性性計劃符符合每項項媒介策策略媒介計計劃劃每個計劃劃都應(yīng)有有“獨到到之處””每個““獨到之之處”都都會將我我們計劃劃同競爭爭對手的的區(qū)分開來來它可以是是一種創(chuàng)創(chuàng)新的想想法，如如在哪里里投放廣廣告，在促銷活活動中選選用一種種媒體例如：-奇巧的公公園長椅椅-摩托羅拉拉手機的的時裝展展總結(jié)結(jié)提供全面面清晰的的簡報保證媒體體目標和和市場營營銷目標標相符媒介策略略應(yīng)該量量化不同的方方案計劃應(yīng)有有“獨到到之處””運用常識識究竟多大大的頻率率和到達達率是真真正需要要的有效頻率率：在一個設(shè)設(shè)定的期期間（通通常為四四周）內(nèi)內(nèi)目標受受眾需要看到到廣告的的次數(shù)。。這取決決于：-品牌在這這一期間間在市場場中的現(xiàn)現(xiàn)狀，由由廣告公公司與客客戶達成一致致-廣告的沖沖擊力及及有關(guān)品品牌的其其它問題題，亦由由廣告公公司與客戶達達成一致致品牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀在一定期期間內(nèi)投投放量的的依據(jù)之之一，需需考慮是是以下的那種種情況：：1、改變變（較大大）即-新投放放、重新新投放2、改變變（較小?。┘?投放新新創(chuàng)意-戰(zhàn)術(shù)促促銷-針對競競爭對手手的時間間安排-季節(jié)性性加大投投放量3、維持持/持續(xù)續(xù)-對改變變階段的的跟進支支持有效頻率率測評表表有效頻率率低高A、廣告告戰(zhàn)役1、已建建立完善善的品牌牌2、簡單單的信息息3、已建建立的廣廣告戰(zhàn)役役4、高沖沖擊力的的媒介尺寸/長長度/位位置5、不久久的過去去有較強強的廣告告活動6、產(chǎn)品品類別的的消費興興趣很高高新品牌/新產(chǎn)品品新投放品品牌/重重新投放放品牌復(fù)雜的信信息新廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役低沖擊力力的媒介介尺寸/長長度/位位置不久的過過去有較較弱的廣廣告活動動產(chǎn)品類別別的消費費興趣很很低B、消費費者7、容易易被說服服的消費費者8、強化化現(xiàn)在的的消費態(tài)態(tài)度9、強化化現(xiàn)在的的消費行行為10、競競爭對手手活動較較弱11、媒媒介中廣廣告密集集度較高高不容易被被說服的的消費者者使改變現(xiàn)現(xiàn)在的消消費態(tài)度度使改變現(xiàn)現(xiàn)在的消消費行為為競爭對手手活動較較強媒介中廣廣告密集集度較低低比重分分數(shù)數(shù)420244203942021026312420393912345有效效率率目標總分印印象象級28-56低低57-81低低/中82-103中中104-127中中/高128-140高高有效效率率目標品牌現(xiàn)狀狀低低中中高高較大的改改變5+8+10+（新投放放）較小的改改變3+5+7+（新創(chuàng)意意）持續(xù)階段段2+3+5+結(jié)合媒介介購買量量從而提提高購買買實力-提高對對媒介供供應(yīng)商的的影響力力創(chuàng)建與眾眾不同的的溝通咨咨詢系統(tǒng)統(tǒng)，它可可以涵蓋蓋所有的的專業(yè)需求求-具有所所有媒介介溝通能能力的完完整服務(wù)務(wù)在最先進進的媒介介調(diào)研及及電腦軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)方面增增加投入入-從而控控制媒介介通漲，，提供更更大的可可信度及及對消費費者媒介消費費行為的的更好了了解-提供全全方位高高級別的的建議調(diào)研大大方方向在復(fù)雜的的多媒體體環(huán)境下下，更好好的理解解消費者者的媒介介行為預(yù)測，分分離并最最大化客客戶的資資料需求求增加推薦薦的可信信度提供并與與客戶共共享目前前的資料料利用專業(yè)業(yè)的媒介介研究工工具再利用運運作中節(jié)節(jié)約的資資金為客戶量量身定做做的解決決方案它是以消消費者和和品牌為為導(dǎo)向的的，具有有創(chuàng)新性性與可信信度五、電視視購買工工作流程程電視購買買流程季度CPRP提交策劃劃部購買簡報報月度計劃劃表及預(yù)算小小結(jié)月度計劃劃修正-35+15購買簡報報修正-33客戶確認認-18訂位-15播出材料料申請-15送達電視臺-10新舊通知電視視臺-10播出前工工作日數(shù)數(shù)電視購買買流程播出特快監(jiān)測測排期更改改通知買后分析析最終計劃劃GRPS買后分析析0繼續(xù)繼續(xù)+15+30最后期期限限以上購買買流程中中的最后后期限不不適用與與中央電電視臺，，北京電視視臺及媒媒介訂位位高峰期期。對于于它們的的媒介購購買簡報提交交時限為為：中央電視視臺：3個月（（如果有有位的情情況下））-北京臺臺：60天-高峰期期：+15天所有時限限必須嚴嚴格遵守守，否則則訂位不不能保證證。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:37:3109:37:3109:3712/31/20229:37:31AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:37:3109:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:37:3109:37:3109:37Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:37:3109:37:31December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:37:31上上午午09:37:3112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:37上上午12月-2209:37December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:37:3109:37:3131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:37:31上午午9:37上午午09:37:3112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:37:3109:37:3109:3712/31/20229:37:31AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:37:3109:37Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:37:3109:37:3109:37Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:37:3109:37:31December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:37:31上上午09:37:3112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:37上上午12月-2209:37December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:37:3109:37:3131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:37:31上上午9:37上上午午09:37:3112月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:37:3109:37:3109:3712/31/20229:37:31AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2209:37:3109:37Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。09:37:3109:37:3109:37Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強強。12月月-2212月月-2209:37:3109:37:31December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:37:31上上午午09:37:3112月月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/319:37:3109:37:3131December202217、一個人即即使已登上上頂峰，也也仍要自強強不息。9:37:31上上午9:37上上午09:37:3112月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下下載觀看專家告訴9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:37:3209:37:3209:3712/31/20229:37:32AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:37:3209:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:37:3209:37:3209:37Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:37:3209:37:32December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:37:32上午09:37:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:37:3209:37:3231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:37:32上午午9:37上午午09:37:3212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:37:3209:37:3209:3712/31/20229:37:32AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:37:3209:37Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:37:3209:37:3209:37Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:37:3209:37:32December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229