廣告學說的發(fā)展與廣告定位理論

大連理工大學出版社·規(guī)劃教材廣告實務

學習內容：1、了解現(xiàn)代廣告學說的歷史；2、理解廣告定位理論的內涵；3、掌握“USP”理論和整合營銷傳播理論的要點；4、掌握“4P”理論與“4C”理論的基本內容第二章廣告基本原理（一）、廣告學說的歷史淵源

廣告學說源于商品經(jīng)濟和心理學的發(fā)展，廣告研究人員將市場營銷學和傳播學引入廣告實踐活動，對廣告理論的總結為廣告學說注入了豐富多彩的內容。一、廣告學說的發(fā)展

1879年，德國的馮特教授（WilhelmWundt,1832-1920）在愛萊比錫大學創(chuàng)立第一家心理實驗室之后，從實驗角度開展了對心理機制和心坎里活動的研究，從而使心理學成為一門獨立的學科從哲學中分離出來。（一)、廣告學說的歷史淵源1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎上寫成了《廣告心理學》一書，強調商品廣告的內容應該使消費者容易了解，并應適當運用心理學原理以引起消費者的注意和興趣。1903年，美國的社會心理學家瓦爾特·狄爾·斯科特出版了《廣告論》一書，為廣告學的建立奠定了基礎。此后，美國經(jīng)濟學家席克斯編著了《廣告學大綱》，對廣告學的建立奠定了基礎。（一）、廣告學說的歷史淵源20世紀初期，商品經(jīng)濟的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為推動商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，在總結廣告實踐經(jīng)驗的基礎上，把原來屬于傳播、營銷和心理活動中的理論加以綜合、抽象和分離，進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告學說理論體系。（一）、廣告學說的歷史淵源1、我國的第一本廣告學著作《廣告須知》，就是由甘永龍從美國的《HowtoAdvertise》一書編譯而成的，1918年6月由商務印書館出版，從學科史的角度看，比姊妹學科新聞學的歷史還要早，因為我國第一本新聞學著作，徐寶璜先生的《新聞學》1919年12月才出版。2、隨后《先施樂園日報》于1918年8月22日開始連載徐卓呆撰寫的《模范廣告術》，《建設》月刊也在1919年第9期上發(fā)表了孫科的長篇論文《廣告心理學概論》，這些已經(jīng)是以理論原創(chuàng)為主的廣告學研究了。附：我國廣告學發(fā)展史——到1920年代，蔣裕泉編寫了第一本高校廣告學教材《實用廣告學》，意味著廣告學真正進入了大學課堂?！保梗常澳晟虅沼^出版的由廣告學界元老蘇上達編著《廣告學綱要》，作者在廣告史、市場調研、廣告與經(jīng)濟等方面的研究與論述具有一定的開拓性，講前人所未及之學問，深入淺出，早期這些廣告學著作幾乎都出現(xiàn)在上海，構成海派文化的一部分。

附：我國廣告學發(fā)展史1、定位理論：定位理論對廣告營銷的影響遠遠超過了最初僅將其作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。2、“USP”理論：即“獨特的銷售主張”3、整合營銷傳播理論:是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，同時也得到了企業(yè)界和營銷界的廣泛認同。4、品牌形象論:由美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。（二）、現(xiàn)代廣告學說

提問：1、你最喜歡喝哪種品牌的飲料？2、你經(jīng)常購買的是哪種品牌的運動衫？3、你經(jīng)常喝的純凈水是哪種品牌？4、讓你脫口而出的方便面的品牌是哪個？……

【思考】：為什么消費者總是容易記住少數(shù)的幾個品牌，而忽略了其他品牌？二、廣告定位理論——消費費者的思維維模式1、消費者者只能接受受有限的信信息：較能引起消消費者興趣趣的產品，，擁有進入入消費者記記憶的先天天優(yōu)勢。如：◆娃哈哈系列列產品（優(yōu)優(yōu)勢：廣告告定位準確確：源于一一首人人熟熟知的兒歌歌，很容易易引起兒童童與家長的的共鳴）◆雀巢咖啡（（廣告定位位：以“味味道好極了了”作為訴訴求點，以以送禮佳品品作為市場場定位）二、廣廣告定位理理論2、消費者者喜歡簡單單，討厭復復雜：在各種媒媒體廣告的的狂轟濫炸炸下，消費費者喜歡簡簡單明了的的信息。如：◆驅蟲藥：腸腸蟲清的廣廣告（語言優(yōu)勢勢：“兩片”）◆農夫山泉：：農夫山泉，，有點甜！！——消費費者的思維維模式3、消費者者缺乏安全全感。由于缺乏安安全感，消消費者會購購買與別人人一樣的東東西，以免免花冤枉錢錢或被朋友友批評。因因此，當人人們在購買買商品（尤尤其是耐用用消費品））前，都要要經(jīng)過縝密密的商品調調查?！M費者的思維維模式4、消費者者對品牌的的印象不會會輕易改變變?！案皇磕z片片”牌的護護膚品？不不是開玩笑笑，從9月月16日起起，你就可可以在淘寶寶商城上的的“富士ASTALIFT旗旗艦店”里里買到了?。「皇磕z片片株式會社社(簡稱““富士”)于9月6日宣布，，將公司自自己研發(fā)的的的女性功功能性護膚膚品“ASTALIFT”系系列推向中中國市場，，并選擇淘淘寶商城作作為目前唯唯一銷售渠渠道?！M費者的思維維模式5、消費者者的想法容容易失去焦焦點。美國的舒潔潔公司與美美國的寶潔潔公司——消費費者的思維維模式（一）、定定位理論論簡介20世紀70年代早早期，美國國的杰·特特勞特和艾艾·里斯在在《廣告時時代》雜志志上發(fā)表名名為《定位位時代》的的系列文章章，引發(fā)了了營銷界的的一場思想想革命與實實踐革命。。1996年年，杰克··特勞特與與合作者又又出版了《新定位》》一書，使定定位理論成成為完整的的思想體系系。二、廣廣告定位理理論杰克·特勞勞特和艾··里斯的觀觀點是：定位就是是將產品在在未來的潛潛在顧客的的腦海里確確定一個合合理的位置置。通俗地說：：廣告定位就就是用廣告告為商品在在消費者的的心目中找找到一個位位置，通過過廣告定位位為消費者者創(chuàng)造一個個嶄新的、、恰到好處處的購買借借口，從而而促使消費費者產生傾傾向性的購購買行為。?！ㄒ簿途褪墙o消費費者一個很很好的購買買理由。））（一）、定定位理論論簡介廣告的目標標是使一個個產品、品品牌或公司司在消費者者心目中獲獲得一個認認定的區(qū)域域位置，或或者占有一一席獨有之之地；廣告應將傳傳播的效力力集中在一一個狹窄的的目標上，，在消費者者心理上創(chuàng)創(chuàng)造出一個個位置；（（寶潔公司司的品牌定定位：（“飄柔”是是順滑，““海飛絲””是去屑，，“潘婷””是營養(yǎng)，，）運用廣告創(chuàng)創(chuàng)造出的獨獨有位置，，特別是““第一說法法、第一事事件、第一一位置”；；（二）、廣告定位理理論的基本本觀點（（最基本的的目的）廣告創(chuàng)意表表現(xiàn)出的差差異性，并并不是指產產品的具體體功能性利利益，而是是要顯示和和實現(xiàn)出品品牌之間的的類的區(qū)別別；（案例：美美國七喜汽汽水的廣告告定位：一一種非可樂樂型飲料）定位一旦建建立，無論論何時何地地，只要消消費者產生生了相關的的需求，就就會自動地地想到廣告告宣傳的這這種品牌、、公司或產產品，達到到“先入為主主”效果。（案例：美美國艾維斯斯出租車公公司的定位位：“在行業(yè)中中，我們只只是第二，，但是我們們扎實的服服務表明我我們正追求求第一”，，這種誠實實又不失上上進的風格格一下子顧顧客心中贏贏得了一席席之地。)（二）、廣告定位理理論的基本本觀點總結：廣告的目的的就是要通通過媒介，，達到消費費者得到并并了解到商商業(yè)信息的的。如何才才能了解到到，之前的的廣告調查查必不可少少。但廣告告調查的最最終、最重重要的目的的就是廣告告定位。如如果廣告定定位不準確確，就是再再新奇獨特特、引人注注目的廣告告都是無法法引導消費費者的消費費行為。作業(yè)：請結結合廣告給給立頓奶茶茶一個市場場定位。(哪一種市市場定位方方法？）謝謝12月月-2209:41:0309:4109:4112月月-2212月月-2209:4109:4109:41:0312月-2212月-2209:41:032022/12/319:41:039、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:41:0309:41:0309:4112/31/20229:41:03AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:41:0309:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:41:0309:41:0309:41Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:41:0309:41:03December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:41:03上上午09:41:0312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:41:0309:41:0331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:41:03上上午9:41上上午午09:41:0312月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:41:0309:41:0309:4112/31/20229:41:03AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:41:0309:41Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:41:0309:41:0309:41Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:41:0309:41:03December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:41:03上午午09:41:0312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:41:0309:41:0331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:41:03上午9:41上上午09:41:0312月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。09:41:0309:41:0309:4112/31/20229:41:03AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2209:41:0309:41Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。09:41:0409:41:0409:41Saturday,December31,202