當代廣告學之營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略

第七章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播主講人：楊歡大綱營銷計劃新營銷秘訣：關(guān)系營銷運用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用廣告計劃廣告資金分配商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意營銷計劃營銷計劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務的市場、產(chǎn)品、服務、顧客、競爭狀況等有關(guān)的客觀事實。促使各部門圍繞顧客開展工作。要明確一定時間內(nèi)達到的目標，以及為實現(xiàn)這些目標所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（與企業(yè)使命和能力相符、修改審訂）321有助于管理者分析并改進公司運作活動支配廣告在營銷組合中的作用確保廣告預算得到最有效的分配營銷計劃書對廣告的作用營銷策劃的三種類別

營銷策劃整合營銷傳播自下而上式營銷自上而下式營銷自上而下式營銷策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢分析營銷目標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)形勢分析：對企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進行客觀實際的描述。（潛在威脅和機會）■企業(yè)沿革■成長■產(chǎn)品與服務■銷量■市場占有率■競爭狀況■目前的市場■分銷體系■以往廣告活動■營銷調(diào)查結(jié)果企業(yè)潛能優(yōu)點、弱點等是對企企業(yè)的的現(xiàn)行行形勢勢進行行分析析，對對未來來管理理趨勢勢進行行預測測以及及對企企業(yè)目目標分分層進進行審審核的的必然然結(jié)果果。營銷目目標企業(yè)目目標營銷目目標需求滿滿足式式目標標銷售定定向式式目標標露華濃濃（Revlon）創(chuàng)始始人查查爾斯斯雷夫夫森曾曾經(jīng)說說，化化妝品品公司司的產(chǎn)產(chǎn)品是是希望望，而而不是是唇膏膏；保保險公公司出出售的的應該該是金金融保保障，，而不不是保保單。。需求滿足式目標使管理者對企業(yè)職能的認識從生產(chǎn)服務或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足市場需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來認識自己的業(yè)務。銷售定向式目標是一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的、具體的、量化的、現(xiàn)實的營銷目標。銷售總量；銷售量（產(chǎn)品、細分市場）；顧客類型計算的銷售量；銷售量增長率；毛利。營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：：企業(yè)計計劃如如何滿滿足自自己的的營銷銷目標標■確定具具體目目標市市場■確定定戰(zhàn)略略定位位■為各各目標標市場場制定定出相相應的的營銷銷組合合相似定定位、、選擇擇市場場空白白營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：行動綱綱領(lǐng)，，內(nèi)外外部具具體短短期的的行為為，誰誰來執(zhí)執(zhí)行，，何時時開始始等。。（關(guān)關(guān)鍵））自下而而上式式營銷銷策劃劃：小小公司司如何何策劃劃營銷結(jié)果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)新營銷銷秘訣訣：關(guān)關(guān)系營營銷企業(yè)必必須重重視培培養(yǎng)并并經(jīng)營營精選選顧客客與其其它利利益相相關(guān)者者——即員工、、影響響中心心、持持股人人、金金融團團體和和新聞聞界——的忠誠誠。關(guān)系營營銷（relationshipmarketing）：即在企企業(yè)與與顧客客和其其他利利益相相關(guān)者者之間間建立立、保保持并并鞏固固一種種長遠遠關(guān)系系，進進而實實現(xiàn)信信息及及其他他共同同價值值的相相互交交換。。關(guān)系營營銷的的重要要性喪失老老顧客客的代代價——損失掉掉的利利潤是是該顧顧客對對該企企業(yè)的的顧客客終身身價值值爭取新新顧客客的代代價——爭取一一名新新客戶戶所付付出的的營銷銷、廣廣告和和促銷銷代價價是維維持一一名老老客戶戶的5~8倍。忠實顧顧客的的價值值——提高客客戶保保有量量，使使顧客客的終終身價價值達達到最最優(yōu)化化。售前售后關(guān)系層層次基本交交易關(guān)關(guān)系：售完完不再再有后后續(xù)活活動。。反饋式式關(guān)系系：鼓勵勵客戶戶遇到到麻煩煩時打打電話話。責任關(guān)關(guān)系：給顧顧客打打電話話，詢詢問建建議或或者不不滿。。前攝關(guān)關(guān)系：銷售售人員員或企企業(yè)的的其它它人員員定期期拜訪訪顧客客，向向他們們提出出更先先進的的產(chǎn)品品使用用方法法或新新產(chǎn)品品信息息?；锇殛P(guān)關(guān)系：企業(yè)業(yè)一直直與顧顧客（（或其其他利利益相相關(guān)者者）共共同尋尋求獲獲取更更好價價值的的途徑徑。案例：：星巴巴克的的關(guān)系系營銷銷關(guān)系程程度對對利潤潤空間間和顧顧客人人數(shù)的的影響響責任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系前攝關(guān)系責任關(guān)系基本關(guān)系伙伴關(guān)系責任關(guān)系反饋式關(guān)系利潤潤空間間高中低顧客客數(shù)數(shù)目目多中少星巴克克的關(guān)關(guān)系營營銷星巴克員工關(guān)系客戶關(guān)系供應商商關(guān)系系既是概概念，，又是是過程程。協(xié)協(xié)同效效應狹義：協(xié)調(diào)和管管理營銷傳傳播（廣告告、銷售推推廣、公共共關(guān)系、人人員銷售和和直接銷售售）保持企企業(yè)訊息一一致的一種種途徑。廣義：企業(yè)或品品牌通過發(fā)發(fā)展與協(xié)調(diào)調(diào)戰(zhàn)略傳播播活動，使使自己借助助各種媒介介或其他接接觸方式與與員工、顧顧客、利益益相關(guān)者以以及普通公公眾建立建建設性關(guān)系系，從而建建立和加強強與他們之之間的互利利關(guān)系的過過程。運用整合營營銷傳播使使關(guān)系發(fā)揮揮作用整合的層次次層次名稱重點實例1統(tǒng)一形象一個面孔，一種聲音，強烈注重品牌印象3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應的訊息可口可樂3好聽眾采取雙向傳播，通過免費電話號碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長期關(guān)系DELL4世界級公民關(guān)注社會、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社會責任本田，蘋果整合三角言行肯定計劃內(nèi)信息計劃外信息產(chǎn)品、服務信息計劃內(nèi)訊息息包括廣告告、銷售推推廣、人員員銷售、新新聞發(fā)布、、活動贊助助，這些訊訊息的影響響力最小。。還包括招招聘廣告、、專業(yè)期刊刊中的工程程專題文章章、新合同同簽訂消息息由產(chǎn)品、價價格、流通通元素傳遞遞出來的稱稱為產(chǎn)品訊訊息。由員工與顧顧客之間的的相互作用用也會產(chǎn)生生很多訊息息，服務訊訊息比計劃劃內(nèi)訊息具具有更大的的營銷影響響力。要盡盡量減少消消極訊息，，增加積極極訊息。企業(yè)對因員員工的閑話話、小道消消息、商圈圈的評論、、競爭對手手的評價、、謠言或重重大災害而而引起的計計劃外訊息息難以（或或無法）控控制?？梢砸灶A料并施施加影響。。不同品牌信信息源如何何形成顧客客感覺企業(yè)的整合合過程應該該保持定位位的一致；；要加強企業(yè)業(yè)與顧客或或其它利益益相關(guān)者之之間有意識識的相互作作用；在這個關(guān)系系中積極采采取對各方方負責的態(tài)態(tài)度?？偠灾?，整合營銷傳傳播可以盡盡可能的擴擴大企業(yè)的的資源，并并將企業(yè)的的傳播活動動直接與企企業(yè)目標和和結(jié)果聯(lián)系系起來，從從而為企業(yè)業(yè)帶來極大大的好處。。瑞士雀巢公公司在高速速路修建休休息站。整合營銷傳傳播各層面面整合營銷傳傳播宏觀模模式企業(yè)使命企業(yè)目標CEO運營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動溝通任務營銷聲譽關(guān)系附加值利益相關(guān)者的忠誠度品牌資產(chǎn)營銷策劃與與廣告策劃劃的整合營營銷傳播方方法從顧客入手手，王和舒舒爾茨把IMC模式式分為七步步：細分市場劃劃分品牌關(guān)系營銷目標品牌行為目目標傳播目標與與戰(zhàn)略市場傳播/聯(lián)絡手段段市場傳播/聯(lián)絡戰(zhàn)術(shù)術(shù)數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計消費心態(tài)購買經(jīng)歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用戶游離用戶品牌接觸品牌網(wǎng)絡品牌接觸品牌網(wǎng)絡品牌接觸品牌網(wǎng)絡IMC策劃保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠行為目標網(wǎng)絡目標行為目標網(wǎng)絡目標行為目標網(wǎng)絡目標傳播目標與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標與戰(zhàn)略傳播目標與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV廣告計劃是營銷計劃劃的自然產(chǎn)產(chǎn)物，是整整個策劃過過程中不可可缺少的組組成部分。。審查廣告計計劃SWOT分分析I確定廣告目目標企業(yè)方向，，使用方法法，廣告的的角色廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告金字塔塔：目標確確定指南作用體現(xiàn)：：時間；資金；人認識-感覺覺-行動模模式行動-感覺覺-認識模模式圓形模式賣主與自己己對象進行行對話并建建立起一種種關(guān)系時。。訊息通過廣廣告到達顧顧客，顧客客通過直接接反應、調(diào)調(diào)查、購買買行為數(shù)據(jù)據(jù)庫返回。。賣主可以根根據(jù)反饋來來改進訊息息。消費者態(tài)度/刺激物消費者行為接觸點信息信息接觸點廣告戰(zhàn)略與與創(chuàng)意組合合廣告（或傳傳播）目標標：廣告想要要獲得的消消費者知曉曉度、態(tài)度度和偏好的的程度；廣告（或創(chuàng)創(chuàng)意）戰(zhàn)略略：如何達到到這些目的的；廣告戰(zhàn)略包包含了創(chuàng)意意組合的各各個組成部部分：目標標受眾、產(chǎn)產(chǎn)品概念、、傳播媒介介、廣告訊訊息。廣告戰(zhàn)略與與創(chuàng)意組合合目標受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應該知知道的人。。廣告將要要面對的特特定人群，，一般比目目標市場要要大。表現(xiàn)產(chǎn)品。。廣告主展展示給消費費者的一系系列價值。。訊息傳遞體體系。指可可用于傳遞遞廣告訊息息的所有載載體，包括括傳統(tǒng)媒介介和整合傳傳播營銷所所用的各類類載體。廣告?zhèn)鞑ナ彩裁?。企業(yè)業(yè)計劃在廣廣告中說的的內(nèi)容，以以及通過文文字和非文文字來表達達這個內(nèi)容容的方式。。金洛坐標——挖掘產(chǎn)品概概念的指南南情感投入（（感覺）低高認知投入（（思考）高低大學錄像機汽油汽車香波潤膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡飲料漢堡包機還是遇？？前些年許多多中國企業(yè)業(yè)把廣告當當成市場致致勝的法寶寶，因而將將重注壓在在廣告上，，在CCTV上大做廣告告，現(xiàn)在這這些標王們們都已在市市場中消失失或者沒落落了。請問問：廣告投投放是不是是越多越好好？為什么么？廣告資金分分配：一個個小問題銷售單位廣告投入x0廣告與銷售售及利潤的的關(guān)系■隨著廣告的的增加，銷銷售量一般般也會增加加，但在到到達某一個個點后，回回報率卻會會下降?！鰪V告經(jīng)過一一段時間可可以引起銷銷售反應，，但廣告的的持續(xù)性很很短，因此此廣告主必必須不段投入，這一點很很重要?！鰪V告有最低線，未達到此此線，廣告告支出不會會對銷售產(chǎn)產(chǎn)生影響。?！黾词共话l(fā)發(fā)布廣告，，也可能有有一定銷量量?！鰪V告存在著著由文化和和競爭引起起的飽和限度，超過這個個限度，廣廣告再多也也不會增加加銷售。廣告并不是影響銷售的唯一營銷活動當經(jīng)濟不景景氣時，許許多企業(yè)把把削減廣告告費看成是是兩全其美美的決策。。如果停播播廣告后銷銷售量沒有有出現(xiàn)下滑滑，他們會會長長地舒舒了口氣，，你對這種種做法有什什么看法？？一個小問題題由于對廣告告的反應要要經(jīng)過較長長時間才會會表現(xiàn)出來來，因此，，廣告應該該被視為一一種對未來來利潤的長長線投資。?？v觀歷史史，凡是在在艱難時期期把廣告當當作替罪羊羊的企業(yè)，，結(jié)果都在在經(jīng)濟復蘇蘇之前喪失失了大片領(lǐng)領(lǐng)地。在困困難時期做做廣告可以以保護（有有時甚至可可以增加））市場占有有率、樹立立品牌。廣告：對未來銷售的投資確定廣告預預算的方法法銷售百分比比法：是確定廣告告預算最常常用的一種種方法。按按頭年銷售售額、未來來預定銷售售額或二者者結(jié)合撥出出一個百分比的方法來確確定廣告預預算，百分分比的大小小一般按照照行業(yè)平均均數(shù)或企業(yè)業(yè)經(jīng)驗或任任意方式來來確定。按行業(yè)平均均數(shù)確定的的前提是同同行業(yè)每家家企業(yè)的目標大致相同，，面對的營銷問題相同；企業(yè)業(yè)經(jīng)驗的前前提是市場高度靜靜止，這幾乎是是不可能的的。但如果以未來的經(jīng)驗驗作為參考，，效果一般般較好，它它假設銷售售一定的數(shù)數(shù)量單位需需要一定數(shù)數(shù)量的資金金。其前提提是市場穩(wěn)穩(wěn)定，競爭爭對手的廣廣告沒有變變化。最大的缺陷陷：違背了了營銷的基基本法則。。營銷活動動應該刺激激需求，然然后引起銷銷售，營銷銷活動不應應該是銷售售的結(jié)果。。市場份額/廣告份額法法：按廣告在整整個行業(yè)中中占有的與與市場份額額相對應或或超出此量量的一定的的百分比劃劃撥廣告經(jīng)經(jīng)費，常用用于新產(chǎn)品品上市階段段。前提：企業(yè)業(yè)保持其市市場份額的的最佳途徑徑是保持其其廣告的市市場份額略略高于其產(chǎn)產(chǎn)品的市場場份額缺點：導致致濫做廣告告確定廣告預預算的方法法目標/任務法：又叫預算累累進法，分分為三步：：確定目標標，明確戰(zhàn)戰(zhàn)略，預計計實施該戰(zhàn)戰(zhàn)略的成本本。適用用于于市場場條條件件不不穩(wěn)穩(wěn)定定的狀狀況況。。界定定目目標標明確確戰(zhàn)戰(zhàn)略略估算算成成本本確定定廣廣告告預預算算的的方方法法確定定廣廣告告預預算算的的方方法法（（了了解解））■競爭爭對對抗抗法法：：又叫叫自自衛(wèi)衛(wèi)法法，，根根據(jù)據(jù)主主要要競競爭爭對對手手的的廣廣告告費費數(shù)數(shù)量量來來確確定定自自己己的的廣廣告告經(jīng)經(jīng)費費。。■利潤潤百百分分比比法法：：按頭頭年年或或來來年年的的利利潤潤劃劃出出一一定定的的百百分分比比。。■銷售售單單位位法法：：又叫叫分分攤攤法法，，按按每每箱箱、、每每盒盒、、每每件件、、每每桶桶等等計計量量單單位位分分攤攤一一定定數(shù)數(shù)量量的的廣廣告告費費用用。。主主要要用用于于橫橫向向聯(lián)聯(lián)合合廣廣告告或或貿(mào)貿(mào)易易協(xié)協(xié)會會廣廣告告成成員員之之間間的的分分攤攤費費用用。。確定定廣廣告告預預算算的的方方法法（（了了解解））■試驗驗調(diào)調(diào)查查法法：：企業(yè)業(yè)在在廣廣告告預預算算各各不不相相同同的的市市場場進進行行經(jīng)經(jīng)驗驗性性試試驗驗，，然然后后確確定定一一個個最最佳佳預預算算限限度度。?！鼍_確定定量量模模型型法法：：一般般大大型型廣廣告告主主和和廣廣告告公公司司采采用用此此法法，，依依靠靠計計算算機機，，采采用用精精確確的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)、、史史料料和和假假設設。?！鋈我庖夥ǚǎ阂环N種走走著著瞧瞧的的方方式式，，一一般般資資金金有有限限，，又又準準備備推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務的的小小公公司司會會采采用用此此法法。。廣告告的的主主要要職職責責是是通通過過宣宣傳傳、、勸勸服服和和提提醒醒活活動動影影響響消消費費者者的的感感知知。。廣廣告告的的確確會會影影響響銷銷售售，，但但它它只只是是影影響響消消費費者者感感知知的的眾眾多多元元素素之之一一，，廣廣告告經(jīng)經(jīng)理理在在準準備備廣廣告告計計劃劃和和廣廣告告預預算算時時必必須須時時刻刻牢牢記記這這一一點點。。theend謝謝12月-2210:30:4810:3010:3012月-2212月-2210:3010:3010:30:4812月月-2212月月-2210:30:482022/12/3110:30:489、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。10:30:4910:30:4910:3012/31/202210:30:49AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2210:30:4910:30Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。10:30:4910:30:4910:30Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:30:4910:30:49December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月202210:30:49上上午午10:30:4912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3110:30:4910:30:4931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。10:30:49上上午午10:30上上午10:30:4912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。10:30:4910:30:4910:3012/31/202210:30:49AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2210:30:4910:30Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。10:30:4910:30:4910:30Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2210:30:4910:30:49December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月202210:30:49上上午午10:30:4912月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,20