影視廣告的創(chuàng)意過程

第五章影視廣告創(chuàng)意

教學(xué)內(nèi)容:通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)使同學(xué)們理解廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和一些基本的創(chuàng)意法門,掌握一定的創(chuàng)意理論和一些實(shí)用的方法,并且能用他們進(jìn)行一些基本的創(chuàng)意實(shí)踐.

重點(diǎn)：電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn)電視廣告的說服策略難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的步驟廣告創(chuàng)意的基本方法一電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點(diǎn)

廣告的本質(zhì)核心的因素創(chuàng)意揚(yáng).羅必凱公司的創(chuàng)作口號(hào):”拒絕平凡的創(chuàng)意”.李?yuàn)W貝納公司的創(chuàng)辦人李?yuàn)W貝納認(rèn)為:每一種廣告都有潛在的戲劇性,都可以啟發(fā)出一個(gè)大創(chuàng)意.杜利.丹.伯恩貝克公司的創(chuàng)始人伯恩貝克極力主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力,他提出:”我認(rèn)為廣告上最為主要的東西就是要獨(dú)立性與新奇性.””我們沒有時(shí)間和金錢,不斷重復(fù)廣告的內(nèi)容,我們呼喚我們的戰(zhàn)友創(chuàng)意.”韋伯.楊認(rèn)為:”廣告本質(zhì)上是發(fā)揮創(chuàng)意,運(yùn)用一組設(shè)備與技術(shù),去從事傳播的一種技術(shù)”.大衛(wèi).奧格威在他的著名的”神燈”法則里,對(duì)廣告的新手提出了最重要的十一條戒律,其中第二條就是:”若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意,它必遭失敗”.(一)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意(),它的最基本的含義指創(chuàng)造性的主意,一個(gè)好點(diǎn)子,一種從未有過的東西.哈佛大學(xué)西奧多.萊維特認(rèn)為:”創(chuàng)造性是指能夠想出新東西.”所謂的”新東西”不是指無中生有,而是將原有的經(jīng)驗(yàn)材料組合出新的意義.阿瑞提說:”神學(xué)家和宗教信徒一般都認(rèn)為上帝是從空間和時(shí)間的虛無中去進(jìn)行創(chuàng)造的,而人的創(chuàng)造力則是運(yùn)用則是早已存在的,可以利用的材料,用無法預(yù)測(cè)的方式去加以改變.”廣告人李?yuàn)W貝納說:”所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵,是如何用有關(guān)的,可信的,品調(diào)高的方式,在以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù).”寧可自己死掉,也不肯拋棄他們嘔心瀝血想出的點(diǎn)子英國設(shè)計(jì)師保羅.阿登(二)廣告創(chuàng)意特征一個(gè)好的創(chuàng)意如果暫時(shí)撇開它的終極目的購買行為,而僅從藝術(shù)效果看,通常具有三個(gè)特征:1,從發(fā)生學(xué)意義看,表現(xiàn)為極為豐富的想象力.想象力是人區(qū)別于動(dòng)物的最重要的標(biāo)志之一,拿破侖甚至直言不諱的說:”想象統(tǒng)治著人類.”列寧說:”甚至在數(shù)學(xué)領(lǐng)域也是需要的想象的.”廣告是一個(gè)具有高度創(chuàng)造性的行業(yè),是智慧密集型的產(chǎn)業(yè),廣告創(chuàng)意中應(yīng)含有比科學(xué)創(chuàng)造更大的想象自由度.英國哲學(xué)家休謨說:”世上再?zèng)]有東西比人的想象更為自由,他雖然不能超出內(nèi)外感官所供給的那些原始的觀念,可是它有無限的能力可以按照虛構(gòu)和幻想的各種方式來混雜,組合,分離,分割這些觀念.”如吉普車廣告:荒謬刺激叛逆沖動(dòng)荒謬想象共鳴如巧克力廣告:宏大的主題題作背景意境的高遠(yuǎn)遠(yuǎn)沖淡小題題大做一個(gè)小小的的廁所間,竟然想容容納進(jìn)史詩詩般的輝煌煌,創(chuàng)世紀(jì)紀(jì)的大手筆筆與孩子心心靈深處的的向往融為為一體,人人們理解一一個(gè)普通的的孩子,也也許她目前前的處境并并不如意,也許她還還處在某個(gè)個(gè)狹小的空空間里艱難難地掙扎著著,但是,這并不妨妨礙靈魂的的品位,有有一種東西西在困頓中中一刻不停停地生長著著,蔓延著著,想象可可以將我們們帶入某種種偉大的境境界,雖然然目前也只只是畫餅充充饑的精神神饑渴,可可是,誰又又能百分百百地肯定,這種靈魂魂的自我拯拯救永遠(yuǎn)只只能是黃粱粱美夢(mèng)呢,事實(shí)上真真正的創(chuàng)世世紀(jì)往往就就出自一個(gè)個(gè)不屈的靈靈魂,這是是一顆種子子,歷史在在耐心的期期待每一個(gè)個(gè)這樣的種種子發(fā)芽.2,從外在在屬性看,表現(xiàn)為強(qiáng)強(qiáng)烈的視覺覺(聽覺)刺激進(jìn)而而提高高注意力百威啤酒是是美國銷售售最多的名名牌產(chǎn)品,為了確立立”第一位位,高大的的百威”之之形象,廣廣告構(gòu)圖以以超現(xiàn)實(shí)的的想象營造造了系列組組畫,山體體般高大的的百威,給給人的視覺覺以強(qiáng)烈的的沖擊.下下游沖浪的的人們顯得得渺小但卻卻很自由歡歡快,在這這一背景下下沖浪確實(shí)實(shí)很爽.的的確,視覺覺沖擊力能能造成第一一眼的印象象,廣告創(chuàng)創(chuàng)意追求的的最初效果果.日本先鋒音音響想象的激情情兩個(gè)完全不不同空間的的事物組合合,創(chuàng)造了了令人驚嘆嘆不已的畫畫面視覺效效果,讓美美國與加拿拿大邊界世世界著名的的尼加拉大大瀑布,從從美國紐約約的摩天大大樓樓群頂頂上傾瀉而而下,聲勢(shì)勢(shì)浩大如世世界末日,如宇宙創(chuàng)創(chuàng)生,使人人產(chǎn)生夢(mèng)境境般的震撼撼,人們仿仿佛可以從從無聲的畫畫面中感受受到宇宙顛顛覆般的巨巨大的聲波波,強(qiáng)烈的的視覺沖擊擊轉(zhuǎn)化成了了聽覺撞擊擊,不由得得你不產(chǎn)生生瞬間的全全身心注意意,這就是是優(yōu)秀創(chuàng)意意廣告的外外在效果.正如美國彭彭立克所說說:”要使使觀眾在瞬瞬間發(fā)出驚驚嘆,立即即明白商品品的優(yōu)點(diǎn),而且永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)忘記記,這就是是創(chuàng)意的真真正的效果果.”3、從內(nèi)在在特質(zhì)看,要有人為為之動(dòng)心的的力量一個(gè)好創(chuàng)意意，一個(gè)出出乎意料之之外的奇思思異想，除除了第一步步能給人以以感官上的的沖擊外，，第二步就就應(yīng)有一種種非邏輯的的，但卻是是智慧的沖沖擊，直接接深入到人人們的內(nèi)心心，與人們們內(nèi)心深處處潛藏著的的生活邏輯輯相契合，，從而產(chǎn)生生一種從未未有過的感感覺，藝術(shù)術(shù)上稱之為為會(huì)心，禪禪宗稱之為為覺悟，也也即廣告所所提示的智智慧和境界界與人們內(nèi)內(nèi)心深處對(duì)對(duì)這種智慧慧和境界的的無意識(shí)期期待耦合了了。這就是是人們常說說的“有了了感覺”。。好的創(chuàng)意意的最高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)就是使使人突然間間產(chǎn)生一種種感覺，這這是一種不不同于感官官知覺而又又高于知覺覺的心靈感感應(yīng)。上海海奧美廣告告公司所創(chuàng)創(chuàng)意的霸伏伏助動(dòng)車廣廣告即為一例(見見下圖)。。美國克利夫夫蘭的廣告告公司藝術(shù)術(shù)指導(dǎo)湯姆姆·史密斯斯為集團(tuán)公公司設(shè)計(jì)的的廣告也充充滿了感人人的創(chuàng)意，，他將集團(tuán)團(tuán)公司定位位為“一個(gè)個(gè)廣納建議議的好公司司”。史密斯以極極簡(jiǎn)單的摩摩德廉型設(shè)設(shè)計(jì)，利用用直線隔成成多個(gè)矩形形的格子，，每個(gè)格有有一個(gè)正在在熄滅過程程中的電燈燈泡(見下下頁圖)。。此設(shè)計(jì)及及由查克··威斯羅()寫的的簡(jiǎn)潔的廣廣告詞指出出：通常好好的建議由由于有許多多反對(duì)者介介入而未被被采納。公公司宗旨后后面的目的的是：靠建建議而生存存，并要促促成建議實(shí)實(shí)現(xiàn)而不是是抑制它們們。廣告詞詞解釋道：：“因?yàn)槲椅覀儗ふ矣杏泻媒ㄗh的的人?！边@是一則精精彩的公司司廣告，它它不僅使公公司博得客客戶、潛在在顧客和財(cái)財(cái)團(tuán)擁護(hù)，，而且它已已成為一個(gè)個(gè)很好的雇雇員招聘工工具以及提提高士氣的的手段。實(shí)踐證明：：這則廣告告獲27000次重重印申請(qǐng)。。它已收錄錄在湯姆··彼特(））和羅伯特特·沃特曼曼()的著著名的暢銷銷書《尋求求杰出》中，并并作為一項(xiàng)項(xiàng)公眾的服服務(wù)在《讀讀者文摘》》中免費(fèi)登登載。廣告文字說說明：(1)“我我有個(gè)主意意……”(2)“必必須謹(jǐn)慎從從事……””(3)“有有點(diǎn)太激進(jìn)進(jìn)……”(4)“我我個(gè)人喜歡歡它，不過過……”(5)“我我們一度試試著那樣干干過……””(6)“讓讓我挑點(diǎn)毛毛病……””(7)“那那不是我們們……”(8)“但但愿這主意意那么容易易……”(9)“哦哦，它僅僅僅是個(gè)想法法……”(10)它它僅僅是個(gè)個(gè)想法。(11)奸奸建議是很很脆弱的，，將它熄滅滅比讓它發(fā)發(fā)揮作用要要容易得多多。臺(tái)灣地區(qū)一一則廣告也也做得十分分感人，如如下圖：1990年年臺(tái)灣地區(qū)區(qū)慶?！澳改赣H節(jié)”，，在“母親親的偉大、、母親的愛愛”這———主題下，，廣告牌上上方排列了了24位世世上偉人的的照片，下下面的廣告告詞是：““在媽媽的的心中，他他們只是孩孩子?！睆V廣告牌下方方又排列了了24個(gè)新新出生的嬰嬰孩，配上上的廣告詞詞是：“在在媽媽的心心中，他們們都是偉人人?！倍潭潭虄尚袆龠^過千言?？煽梢姾玫膭?chuàng)創(chuàng)意，不但但要在視覺覺上觸動(dòng)人人，更應(yīng)該該在心靈上上打動(dòng)人。。（三）、如如何理解創(chuàng)創(chuàng)意在廣告告中的位置置如前所述，，在構(gòu)成廣廣告的諸要要素中，廣廣告大師們們最推崇的的就是創(chuàng)意意的靈魂，，這是基于于如下理由由：1。創(chuàng)創(chuàng)意能使使廣告受到到超值的關(guān)關(guān)注把創(chuàng)意看成成是廣告在在當(dāng)今的市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社社會(huì)中，廣廣告通過報(bào)報(bào)紙、電臺(tái)臺(tái)、電視、、戶外標(biāo)牌牌等等一切切形式每日日每時(shí)都在在沖擊著我我們的感官官。僅以美美國《紐約約時(shí)報(bào)》為為例，它的的星期天版版由于被各各種廣告充充斥竟重達(dá)達(dá)7．8磅磅。在這廣告的的世界中，，人們每天天要受到無無數(shù)次的刺刺激。國外外一項(xiàng)調(diào)查查認(rèn)為，每每個(gè)人一個(gè)個(gè)工作日中中平均要受受到560次廣告的的沖擊。由由此看來，，從廣告主主角度而言言，面對(duì)汪汪洋大海般般廣告潮的的挑戰(zhàn)，要要想使你的的廣告不被被無聲無息息地淹沒掉掉，惟一的的辦法就是是吸引受眾眾的注意力力。要想吸吸引注意力力就首先要要做到與眾眾不同，要要想與眾不不同，惟有有發(fā)揮廣告告人的非凡凡創(chuàng)意。大大衛(wèi)·奧格格威的經(jīng)常常被人引用用的一句箴箴言對(duì)此作作了最好的的注解“要要吸引消費(fèi)費(fèi)者的注意意力，同時(shí)時(shí)讓他們來來買你的產(chǎn)產(chǎn)品，除非非你的廣告告有很好的的點(diǎn)子，不不然它就像像快被黑夜夜吞噬的船船只。”創(chuàng)意在廣告告中的作用用，其更為為可比的情情形是：當(dāng)當(dāng)花費(fèi)同樣樣的錢，在在同樣的媒媒體上，以以同樣的版版面或時(shí)間間做廣告時(shí)時(shí)，你的富富有新意的的廣告能脫脫穎而出，，贏得消費(fèi)費(fèi)者的注目目和興趣，，這無異于于提高了單單位時(shí)間的的廣告效果果，也就等等于獲得了了超值的廣廣告效應(yīng)。。相反，缺缺乏創(chuàng)意的的廣告就往往往是負(fù)值值的，是一一種無效的的投資。廣廣告大師伯伯恩巴克對(duì)對(duì)此深有體體會(huì)：“你你沒有吸引引力使人來來看你的這這頁廣告，，因此，不不管你在廣廣告里說了了什么，你你都是在浪浪費(fèi)金錢。?！笨梢姡瑒?chuàng)意意在廣告中中的作用首首先表現(xiàn)在在廣告的第第一層次的的要求上，，即吸引注注意、引起起興趣、促促使購買。。也就是說說，由于廣廣告的作用用，某種產(chǎn)產(chǎn)品獲得了了比其同類類產(chǎn)品更多多的銷售機(jī)機(jī)會(huì)。2。創(chuàng)意能能使廣告對(duì)對(duì)象產(chǎn)生文文化增值一個(gè)成功的的創(chuàng)意性廣廣告不但能能夠滿足廣廣告主第一一層次的要要求，即讓讓商品順利利地進(jìn)入流流通，并實(shí)實(shí)現(xiàn)它的價(jià)價(jià)值，而且且能使商品品產(chǎn)生增值值的價(jià)值。。換句話說說，廣告的的作用不但但體現(xiàn)在告告知、說服服，進(jìn)而滿滿足消費(fèi)者者的需求上上，更可能能通過廣告告的精神投投入而創(chuàng)造造需求，并并且在這一一過程中，，產(chǎn)生附加加的價(jià)值。。這種附加加的價(jià)值來來源于廣告告的創(chuàng)造性性勞動(dòng)，它它和產(chǎn)品生生產(chǎn)過程中中的勞動(dòng)一一起構(gòu)成了了產(chǎn)品的最最終價(jià)值。。也就是說說，一個(gè)經(jīng)經(jīng)過廣告創(chuàng)創(chuàng)意包裝的的商品，它它的實(shí)際價(jià)價(jià)值等于該該商品原先先的使用價(jià)價(jià)值與由廣廣告所創(chuàng)造造出來的精精神價(jià)值之之和?！睹烂绹侣勁c與世界報(bào)道道》曾報(bào)道道了這一價(jià)價(jià)值附加現(xiàn)現(xiàn)象：一些科學(xué)家家發(fā)現(xiàn)，消消費(fèi)者就算算是在購買買功能最好好的產(chǎn)品時(shí)時(shí)，通常也也會(huì)被產(chǎn)品品的感性和和文化價(jià)值值所吸引，，而不會(huì)太太在意該產(chǎn)產(chǎn)品的耐用用、易用等等‘理性’’價(jià)值”。。所以，1984年年美國可口口可樂信息息研究經(jīng)理理喬爾S杜杜鮑才把行行為主義心心理學(xué)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人伊凡。。帕夫洛夫夫推崇為““現(xiàn)代廣告告之父”。。杜鮑曾在全全國廣告協(xié)協(xié)會(huì)組織的的一次廣告告研究會(huì)議議上說：““伊凡。帕帕夫洛夫推推崇的是形形象化的描描述，給你你的是另加加上的價(jià)值值。這難道道不正是我我們現(xiàn)代廣廣告形象所所追求的嗎嗎？”在商品社會(huì)會(huì)里，商品品消費(fèi)欲望望是具有傳傳染性的，，消費(fèi)者是是從來不會(huì)會(huì)滿足的，，既然商品品并不完全全是物質(zhì)性性的，商品品消費(fèi)就和和精神狀態(tài)態(tài)有關(guān)系。。后現(xiàn)代主主義大師杰杰姆遜就認(rèn)認(rèn)為食欲和和性欲并不不完全是屬屬于肉體的的，它還有有某種精神神的因素。。這就是說說，商品并并不是完全全依靠物質(zhì)質(zhì)性使人滿滿足。由李李?yuàn)W貝納廣廣告公司代代理的美國國煙草公司司的萬寶路路香煙的策策略，就是是一個(gè)典型型的例子。。萬寶路主人公：體體魄健壯，，氣宇不凡凡，剛勁堅(jiān)堅(jiān)毅，勇于于進(jìn)取，沉沉默寡言，，目光深邃邃的美國牛牛仔飽經(jīng)風(fēng)霜的的臉，嚴(yán)肅肅中透出的的美國幽默默，高大的的駿馬背景：美國國西部的曠曠野，意境境豁達(dá)。意念：粗狂狂、生命的的強(qiáng)度和力力度，體現(xiàn)現(xiàn)移民對(duì)事事業(yè)的狂熱熱追求。商品的物質(zhì)質(zhì)因素，直直接使用價(jià)價(jià)值有時(shí)并并沒有廠商商想象得那那樣重要，，商品之間間使用價(jià)值值的差異也也并非如廠廠商們吹噓噓那樣大。。倫敦廣告代代理機(jī)構(gòu)““創(chuàng)意部””經(jīng)理、啤啤酒廠同盟盟會(huì)市場(chǎng)部部的前經(jīng)理理邁克。德德特西尼手手下掌握著著4種貯藏藏啤酒。他他說：許多多在競(jìng)爭(zhēng)中中的啤酒品品種，它們們?cè)谖队X、、顏色和儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)上實(shí)際際是一樣的的，哪怕是是專家，在在喝了二三三品脫之后后也說不出出他們之間間的差異。。因?yàn)椋椅艺J(rèn)為，消消費(fèi)者所喝喝的簡(jiǎn)直可可以說不是是啤酒，而而是廣告，，因?yàn)閺V告告就是品位位。廣告將將某一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品從無數(shù)數(shù)同類商品品中分離出出來，再加加上令人炫炫目的光環(huán)環(huán)，讓消費(fèi)費(fèi)者在享受受中不知不不覺地體驗(yàn)驗(yàn)一種烏托托邦式的幻幻覺?？梢娨姡M(fèi)者者實(shí)際上是是購買了蘊(yùn)蘊(yùn)涵在商品品中的兩種種價(jià)值：機(jī)機(jī)器生產(chǎn)的的使用價(jià)值值和廣告生生產(chǎn)的精神神價(jià)值。3，創(chuàng)造是是人類精神神勞動(dòng)的本本質(zhì)，是人人類文明發(fā)發(fā)展的內(nèi)在在動(dòng)力。羅曼。羅蘭蘭說：“生生產(chǎn)的第一一行動(dòng)是創(chuàng)創(chuàng)造行動(dòng)。?！比祟惡秃蛣?dòng)物最大大的區(qū)別就就在于人是是智慧的動(dòng)動(dòng)物，人主主要是靠智智慧而不是是靠體力去去戰(zhàn)勝自然然的。隨著著人類文明明的進(jìn)步，，特別是科科學(xué)和技術(shù)術(shù)日益發(fā)達(dá)達(dá)的今天，，機(jī)器和計(jì)計(jì)算機(jī)正在在逐步取代代手的功能能和部分腦腦力勞動(dòng)。。智慧和創(chuàng)創(chuàng)造在文明明的發(fā)展中中更加有本本體的意義義，相反，，作為技術(shù)術(shù)和工具性性的操作越越來越退至至從屬的地地位。因此可以說說“在文明明的社會(huì)里里，惟有智智慧才是真真正的力量量”（布郎郎基）。在在當(dāng)前時(shí)代代，人類的的一切財(cái)富富在本質(zhì)上上都是精神神的創(chuàng)造，，智慧和創(chuàng)創(chuàng)造力正在在日益成為為財(cái)富的真真正源泉。。事實(shí)上我我們已經(jīng)看看到，在人人類精神勞勞動(dòng)的許多多領(lǐng)域（包包括廣告制制作），隨隨著攝影、、攝像、計(jì)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)計(jì)以及計(jì)算算機(jī)噴繪等等技術(shù)的不不斷完善，，人類幾千千年來所造造化出的手手工制作的的靈光將逐逐漸抹去，，正如一百百多年前馬馬克思所說說：工業(yè)革革命以后““資產(chǎn)階級(jí)級(jí)抹去了一一切向來受受人尊敬和和令人敬畏畏的職業(yè)靈靈光”，于于是，一切切文學(xué)藝術(shù)術(shù)（包括廣廣告）創(chuàng)作作的核心問問題便隨之之凸現(xiàn)，那那就是創(chuàng)意意、創(chuàng)意、、創(chuàng)意，正正如埃默森森所說：““智能的標(biāo)標(biāo)志是能夠夠在平凡中中發(fā)現(xiàn)奇跡跡?！倍@這一點(diǎn)，是是計(jì)算機(jī)永永遠(yuǎn)也無法法取代的，，因此，創(chuàng)創(chuàng)意在廣告告中的位置置是不言而而喻的。（四）廣告告創(chuàng)意的原原則一切科學(xué)和和藝術(shù)都有有自己的發(fā)發(fā)展規(guī)律和和創(chuàng)作原則則。廣告創(chuàng)創(chuàng)意作為一一門科學(xué)性性和藝術(shù)性性高度統(tǒng)一一的科學(xué)，，作為一門門正在形成成的具有很很強(qiáng)的實(shí)踐踐性的學(xué)問問，也有它它自己的運(yùn)運(yùn)作規(guī)律和和創(chuàng)作原則則。廣告創(chuàng)創(chuàng)意的原則則主要有以以下幾方面面：1。獨(dú)特性性原則廣告創(chuàng)意是是廣告諸要要素中最有有魅力的部部分，一個(gè)個(gè)廣告與另另一個(gè)同類類廣告之間間最大的差差異就是創(chuàng)創(chuàng)意不同，，也就是說說，作為一一種原則性性的勞動(dòng)，，其最終的的勞動(dòng)成果果應(yīng)該具有有獨(dú)創(chuàng)性、、獨(dú)特性，，或者是創(chuàng)創(chuàng)意思想的的獨(dú)特，或或者是表現(xiàn)現(xiàn)手法的獨(dú)獨(dú)特，或者者是傳播方方式的獨(dú)特特，或者是是銷售主張張的獨(dú)特，，總之，必必須要提供供一個(gè)個(gè)性性鮮明、與與眾不同的的主意。文文學(xué)家說說的好：““在廣告業(yè)業(yè)里，與眾眾不同就是是偉大的開開端，隨聲聲附和就是是失敗的起起源。”只只有與眾不不同，才能能達(dá)到出奇奇制勝的效效果。有一則征婚婚廣告是這這樣的：某男，26歲，1.72米，，山鐘風(fēng)骨骨、水毓靈靈秀。三年年軍旅生活活，練就一一身孔武，，六載銀行行工作，依依然一片冰冰心，主張張事業(yè)和愛愛情互生互互補(bǔ)，相依依相長。悠悠悠呼喚，，幾多共鳴鳴？。。。。。。。顯示示出出與與20世世紀(jì)紀(jì)80年年代代一一般般征征婚婚廣廣告告不不同同的的文文采采。。倫敦敦一一家家藥藥店店在在推推銷銷生生發(fā)發(fā)劑劑時(shí)時(shí)，，竟竟一一反反常常理理，，雇雇了了10位位非非常常英英俊俊的的凸凸頭頭汗汗推推銷銷，，在在他他們們光光亮亮的的凸凸頭頭上上貼貼上上條條子子，，上上寫寫““生生發(fā)發(fā)劑劑””，，此此舉舉一一下下驚驚動(dòng)動(dòng)了了新新聞聞?dòng)浻浾哒?，，記記者者將將此此事事在在雜雜志志、、電電臺(tái)臺(tái)上上作作專專題題報(bào)報(bào)道道，，一一時(shí)時(shí)竟竟成成了了倫倫敦敦街街談?wù)勏锵镒h議的的新新鮮鮮事事，，廣廣告告得得到到了了意意想想不不到到的的轟轟動(dòng)動(dòng)效效應(yīng)應(yīng)。。臺(tái)灣灣的的某某洗洗發(fā)發(fā)水水的的廣廣告告也也采采用用了了相相似似的的創(chuàng)創(chuàng)意意手手法法，，一一頭頭烏烏黑黑亮亮麗麗的的長長發(fā)發(fā)不不見見了了，，代代之之的的是是锃锃亮亮的的光光頭頭，，以以此此說說明明該該洗洗發(fā)發(fā)水水里里有有薄薄荷荷成成分分，，洗洗完完頭頭真真是是涼涼爽爽到到極極點(diǎn)點(diǎn)。。獨(dú)特特性性最最明明顯顯的的一一個(gè)個(gè)特特質(zhì)質(zhì)就就是是不不可可重重復(fù)復(fù)性性和和不不可可模模仿仿性性，，無無論論你你重重復(fù)復(fù)和和模模仿仿的的對(duì)對(duì)象象是是一一個(gè)個(gè)多多么么偉偉大大的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，只只要要模模仿仿，，必必然然成成敗敗筆筆。。當(dāng)當(dāng)奧奧格格威威設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)出出一一個(gè)個(gè)戴戴黑黑眼眼罩罩的的男男子子后后，，這這一一偉偉大大的的創(chuàng)創(chuàng)意意就就具具備備了了空空前前絕絕后后的的性性質(zhì)質(zhì)，，你你不不可可能能再再設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一個(gè)個(gè)戴戴紅紅眼眼罩罩或或別別的的什什么么遮遮擋擋物物，，因因?yàn)闉槿稳魏魏晤愵愃扑频牡哪Ｄ７路?，，不不但但是是失失敗敗的的，，而而且且?guī)讕缀鹾跏鞘强煽尚πΦ牡模?，這這就就是是廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意獨(dú)獨(dú)特特性性要要求求所所具具有有的的殘殘酷酷性性。。2，，實(shí)實(shí)效效性性的的原原則則實(shí)效效性性，，就就是是能能帶帶來來現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的廣廣告告效效果果，，能能給給廣廣告告主主帶帶來來實(shí)實(shí)際際的的收收益益。。廣廣告告商商是是為為廣廣告告主主服服務(wù)務(wù)的的。。作為為商商業(yè)業(yè)廣廣告告，，廣廣告告主主得得到到的的服服務(wù)務(wù)（（廣廣告告））應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是是100%的的為為了了促促銷銷而而不不是是別別的的什什么么目目的的。。評(píng)價(jià)價(jià)廣廣告告的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：第一一，，廣廣告告界界、、消消費(fèi)費(fèi)者者、、廣廣告告主主都都認(rèn)認(rèn)為為好好的的。。第二二，，既既能能達(dá)達(dá)到到促促銷銷目目的的，，又又受受到到廣廣告告界界，，消消費(fèi)費(fèi)者者和和廣廣告告客客戶戶的的廣廣泛泛好好評(píng)評(píng)。。第三三，，促促銷銷。。實(shí)效效性性是是廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的最最高高原原則則，，它它是是廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)生生的的基基本本原原因因，，它它也也是是廣廣告告之之所所以以存存在在和和蓬蓬勃勃發(fā)發(fā)展展的的唯唯一一理理由由，，它它更更是是檢檢驗(yàn)驗(yàn)廣廣告告優(yōu)優(yōu)劣劣的的重重要要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。3、、真真實(shí)實(shí)性性原原則則第一一，，實(shí)實(shí)事事求求是是。。第二二，，講講事事實(shí)實(shí)，，擺擺事事實(shí)實(shí)講講道道理理。。廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的內(nèi)內(nèi)在在根根據(jù)據(jù)、、廣廣告告促促銷銷的的有有效效策策略略。。講事事實(shí)實(shí)，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)：：廣廣告告的的內(nèi)內(nèi)容容比比表表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)內(nèi)容容的的方方法法更更重重要要；；盡盡可可能能地地給給消消費(fèi)費(fèi)者者以以實(shí)實(shí)際際的的承承諾諾。。4、、藝藝術(shù)術(shù)性性原原則則廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的藝藝術(shù)術(shù)性性是是由由廣廣告告的的文文化化價(jià)價(jià)值值決決定定的的。。廣廣告告通通過過藝藝術(shù)術(shù)象象征征營營造造出出一一種種令令人人神神往往的的疑疑似似情情境境，，將將人人們們帶帶入入一一種種如如詩詩如如夢(mèng)夢(mèng)的的藝藝術(shù)術(shù)境境界界，，再再經(jīng)經(jīng)過過廣廣告告的的重重復(fù)復(fù)播播出出，，如如水水滴滴石石穿穿一一般般，，讓讓人人們們?cè)谠诓徊恢徊挥X覺中中接接受受廣廣告告的的象象征征性性暗暗示示，，從從而而產(chǎn)產(chǎn)生生對(duì)對(duì)某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣闊闊而而超超時(shí)時(shí)空空的的聯(lián)聯(lián)想想。。這這樣樣，，藝藝術(shù)術(shù)象象征征性性的的本本質(zhì)質(zhì)便便淋淋漓漓盡盡致致地地在在廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意和和傳傳播播中中獲獲得得了了注注解解。。5、、合合理理性性原原則則大膽膽假假設(shè)設(shè)，，小小心心求求證證。。膽大大不不妄妄為為。。不要要和和讀讀者者捉捉迷迷藏藏，，把把廣廣告告訴訴求求對(duì)對(duì)象象的的注注意意力力引引向向產(chǎn)產(chǎn)品品。。廣告告既既是是一一門門藝藝術(shù)術(shù)，，又又是是一一門門科科學(xué)學(xué)，，廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意必必須須同同時(shí)時(shí)遵遵循循藝藝術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)作作和和科科學(xué)學(xué)認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)的的規(guī)規(guī)律律，，只只有有有有機(jī)機(jī)地地把把握握和和靈靈活活地地運(yùn)運(yùn)用用廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的五五項(xiàng)項(xiàng)原原則則，，才才能能做做到到““從從心心所所欲欲不不逾逾矩矩””。。才才能能真真正正把把現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)主主義義和和浪浪漫漫主主義義結(jié)結(jié)合合起起來來，，創(chuàng)創(chuàng)作作出出不不朽朽的的佳佳作作，，讓讓廣廣告告具具有有““影影響響人人信信仰仰的的力力量量””。。二廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的過過程與創(chuàng)創(chuàng)新思維維創(chuàng)意是現(xiàn)現(xiàn)代廣告告的靈魂魂，是廣廣告運(yùn)作作中最具具有革命命性的餓餓一環(huán)。。一個(gè)廣廣告得以以站起來來并為人人們所贊贊嘆的最最本質(zhì)的的東西就就是創(chuàng)意意，將一一個(gè)有追追求的廣廣告人折折磨得死死去活來來的不是是制作，，不是經(jīng)經(jīng)費(fèi)，甚甚至也不不是廣告告主挑剔剔的要求求，而是是創(chuàng)意。。（一）廣廣告創(chuàng)意意的過程程英國心理理學(xué)家華華萊士在在總結(jié)世世界著名名的科學(xué)學(xué)發(fā)明和和各種人人類的創(chuàng)創(chuàng)造活動(dòng)動(dòng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，提提出了““創(chuàng)造過過程四階階段理論論，即準(zhǔn)準(zhǔn)備期、、醞釀期期、頓悟悟期和完完善期。?！睖?zhǔn)備期，，指發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題、、篩選問問題以及及從中確確立欲優(yōu)優(yōu)先解決決的問題題的準(zhǔn)備備階段。。醞釀期，，松弛下下來，使使心理狀狀態(tài)從緊緊張的““動(dòng)態(tài)””到解脫脫式的““靜態(tài)””，亦即即“將活活動(dòng)的重重點(diǎn)從意意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向無意意識(shí)區(qū)””。頓悟期，，經(jīng)過醞醞釀之后后，創(chuàng)造造性思路路如柳暗暗花明似似的豁然然開朗。。它常是是以“突突發(fā)”式式的醒悟悟，“偶偶然性””的獲得得，“無無中生有有”式的的閃現(xiàn)或或“戲劇劇性”的的巧遇為為其表現(xiàn)現(xiàn)形式。。完善期，，意識(shí)發(fā)發(fā)揮“主主導(dǎo)作用用”，從從散在的的思維狀狀態(tài)恢復(fù)復(fù)到集中中的思維維狀態(tài)。。需要對(duì)對(duì)最初的的閃現(xiàn)的的出色的的思想、、嶄新的的觀念、、奇異的的構(gòu)思立立即捕捉捉、即時(shí)時(shí)甄別、、迅速追追蹤和抓抓緊完善善。美國發(fā)明明頭腦風(fēng)風(fēng)暴法的的奧斯本本博士把把創(chuàng)意過過程歸結(jié)結(jié)為七個(gè)個(gè)階段：：1定向向，強(qiáng)調(diào)調(diào)某個(gè)問問題2準(zhǔn)備備，收集集與該問問題有關(guān)關(guān)的材料料。3分析析，對(duì)所所有材料料進(jìn)行有有選擇的的整合和和分類。。4觀觀念，用用特定的的觀念對(duì)對(duì)材料進(jìn)進(jìn)行有意意義的組組合分解解。5沉沉思，，在“松松弛”的的精神狀狀態(tài)下對(duì)對(duì)問題和和材料進(jìn)進(jìn)行富有有想象力力的思考考。6結(jié)結(jié)合，，把思考考中出現(xiàn)現(xiàn)的各種種閃念進(jìn)進(jìn)行綜合合把握。。7估估價(jià)，，對(duì)思考考的新成成果進(jìn)行行邏輯和和價(jià)值判判斷。美國著名名廣告人人湯普生生廣告公公司高級(jí)級(jí)顧問詹詹姆斯韋韋伯楊在在總結(jié)多多年廣告告創(chuàng)意經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的基基礎(chǔ)上，，寫出了了《發(fā)展展點(diǎn)子的的技巧》》一書，，提出了了“創(chuàng)意意五步驟驟”理論論。所謂謂創(chuàng)意五五步驟指指的是：：1收收集基本本資料創(chuàng)創(chuàng)意意兩種資資料：特特定的資資料和一一般性資資料。特特定的資資料指的的是與所所廣告的的商品或或服務(wù)直直接關(guān)聯(lián)聯(lián)的基本本要素和和信息；；一般資資料則是是指?jìng)€(gè)人人生活中中一切使使人感興興趣的素素材。2消消化資料料比喻創(chuàng)意意點(diǎn)子的的形成過過程就像像吃東西西一樣，，要先咀咀嚼再消消化。這這一步是是將收集集到的各各種資料料與廣告告的目的的結(jié)合起起來進(jìn)行行反復(fù)的的多角度度的拼接接與聯(lián)想想。3充充分醞釀釀在此階段段將停止止直接廣廣泛的聯(lián)聯(lián)想，而而對(duì)所有有出現(xiàn)過過的各種種思想火火花進(jìn)行行甄別、、歸并和和提高，，將一切切疑點(diǎn)逐逐漸摒棄棄，思路路開始向向最可能能引出好好的創(chuàng)意意點(diǎn)子的的方向集集中。4創(chuàng)創(chuàng)意誕生生據(jù)說，如如果已真真正完成成前面三三階段的的工作，，在此階階段自然然就能形形成新創(chuàng)創(chuàng)意。因因?yàn)樵诖舜穗A段沒沒有任何何邏輯的的方式可可以解釋釋那個(gè)真真正的創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)子子是怎樣樣在資料料隨機(jī)組組合和聯(lián)聯(lián)想中誕誕生的，，換句話話說，靈靈光的突突然閃現(xiàn)現(xiàn)只是前前面三個(gè)個(gè)階段的的自然產(chǎn)產(chǎn)物。5強(qiáng)強(qiáng)化并并發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意并不是所所有的新新創(chuàng)意都都是完整整的，通通常還需需要依各各種不同同的情況況對(duì)其加加以修正正和調(diào)整整。在此此階段，，需要特特別提醒醒，許多多創(chuàng)意者者想出了了好的點(diǎn)點(diǎn)子，但但卻常因因不能忍忍受最后后的休整整過程而而失去成成功的機(jī)機(jī)會(huì)，然然而這一一過程卻卻是產(chǎn)生生真正創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)子子的必由由之路。。臺(tái)灣樊育育志將廣廣告創(chuàng)意意過程歸歸結(jié)為法法，這一一名稱是是由廣告告創(chuàng)意過過程中涉涉及的相相關(guān)英文文單詞的的首字母母組合而而成的，，關(guān)鍵詞詞：P準(zhǔn)準(zhǔn)備備A分分析析I熟熟悉H啟啟示I靈靈感A評(píng)評(píng)價(jià)E苦苦心（（雕琢））三廣廣告與創(chuàng)創(chuàng)造性思思維廣告創(chuàng)意意作為一一種創(chuàng)造造性的思思維活動(dòng)動(dòng)，其真真正核心心是思維維的突變變。要想想獲得這這種思維維的飛躍躍和突變變不是一一件容易易的事，，但如下下一些思思維形式式和方法法卻是人人們一直直在苦苦苦探索的的。（一）想想象與聯(lián)聯(lián)想想象力，，是人類類思維能能力進(jìn)化化的最輝輝煌的成成果，也也是人類類文明進(jìn)進(jìn)步的精精神前提提。想象有兩兩種：一一種是再再造想象象，一種種是創(chuàng)造造想象。。再造想象象：對(duì)語語境進(jìn)行行形象化化的再造造。創(chuàng)造想象象：用思思想對(duì)各各種原來來形象進(jìn)進(jìn)行重新新拼接，，從而在在整體上上產(chǎn)生一一個(gè)既不不同于現(xiàn)現(xiàn)存事物物，又符符合內(nèi)在在邏輯的的新的表表象組合合。古希臘亞亞里士多多德認(rèn)為為，一種種觀念的的發(fā)生必必然伴隨隨以另一一種與它它類似的的，或相相反的，，或接近近的觀念念的發(fā)生生。這種種在空間間上或時(shí)時(shí)間上的的接近、、對(duì)比和和類似的的觀念的的聯(lián)系，，被稱為為三大聯(lián)聯(lián)想律：：接近律律、對(duì)比比律和類類似律。。這三種種聯(lián)想律律在廣告告創(chuàng)意思思維中有有著廣泛泛的運(yùn)用用。1接接近聯(lián)聯(lián)想指由不同同的事物物或現(xiàn)象象之間比比較接近近的方面面所導(dǎo)出出的聯(lián)想想。接近近聯(lián)想是是一種較較為廣泛泛的聯(lián)想想形式，，它往往往是從事事物間比比較相近近的屬性性或者特特征出發(fā)發(fā)，進(jìn)一一步引申申出新的的意義。。2對(duì)對(duì)比聯(lián)想想在特征和和屬性上上相反的的事物間間容易發(fā)發(fā)生聯(lián)想想。對(duì)比比聯(lián)想在在更多情情況下表表現(xiàn)為一一種反向向?qū)φ?，，就是將將兩種性性質(zhì)互相相接近的的事物放放在某個(gè)個(gè)環(huán)境里里進(jìn)行比比照，以以此凸現(xiàn)現(xiàn)其中某某一事物物，這種種方法在在廣告創(chuàng)創(chuàng)意過程程中運(yùn)用用較廣。。3類類似聯(lián)想想指形式和和內(nèi)容上上相似的的事物容容易激發(fā)發(fā)聯(lián)想。。一般的類類似聯(lián)想想是以直直接的形形式表達(dá)達(dá)兩種事事物的相相似性。。尋找事物物間的相相似性作作為一種種思維方方法具有有廣泛的的用途，，創(chuàng)意人人可以在在幾乎一一切事件件上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)相似性性，甚至至連襪子子和仙人人掌都看看上去有有些像，，于是柔柔軟劑的的廣告就就可以說說，用了了我們的的商品就就不會(huì)讓讓你的襪襪子像仙仙人掌一一樣毛。。鼠標(biāo)也也可以排排列成牙牙齒的形形狀，于于是網(wǎng)上上醫(yī)療任任你點(diǎn)。。聯(lián)想是人人類的一一種特有有的思維維方式，，實(shí)際上上，一切切由此及及彼的想想象都是是一種聯(lián)聯(lián)想。因因此，聯(lián)聯(lián)想并不不僅僅局局限于以以上三種種，在生生活中，，還普遍遍存在著著多樣化化的聯(lián)想想形式，，如因果果聯(lián)想、、推理聯(lián)聯(lián)想、情情感聯(lián)想想等等。。有時(shí)，，廣告創(chuàng)創(chuàng)意還需需要同時(shí)時(shí)利用幾幾種聯(lián)想想。日本本產(chǎn)業(yè)能能率大學(xué)學(xué)教授在在其《廣廣告心理理學(xué)》一一書中還還特別提提出了一一種映像像心理聯(lián)聯(lián)想，這這也是一一種多重重聯(lián)想，，他舉豐豐田車廣廣告為例例：1979年年豐田田車在在其新新上市市的廣廣告中中，讓讓剛剛剛走紅紅的日日本明明星山山口百百惠穿穿著鮮鮮亮的的紅鞋鞋子為為豐田田車做做電視視廣告告。剛剛剛走走紅的的山口口百惠惠與即即將走走紅的的豐田田車、、紅鞋鞋子與與轎車車，顏顏色與與語義義發(fā)生生了神神秘的的聯(lián)系系，加加之由由于日日本人人熟悉悉的安安徒生生童話話中的的“紅紅鞋””以及及當(dāng)時(shí)時(shí)在日日本傳傳誦的的野口口雨情情的童童謠““紅鞋鞋”等等綜合合影響響，許許多人人都不不由自自主地地會(huì)在在心中中產(chǎn)生生遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)的過過度、、西洋洋、兒兒時(shí)的的情景景、真真摯的的感情情、新新鮮向向上的的追求求等聯(lián)聯(lián)想，，從而而使豐豐田車車建立立起了了自己己的廣廣告形形象。。（二））靈感感與知知覺靈感與與知覺覺是人人類創(chuàng)創(chuàng)造性性思維維中最最奇妙妙的現(xiàn)現(xiàn)象。。愛因斯斯坦在在回憶憶1905年6月寫寫作狹狹義相相對(duì)論論論文文的情情景時(shí)時(shí)，說說：““這幾幾個(gè)星星期里里，我我在自自己身身上觀觀察到到各種種精神神失常?，F(xiàn)象象。我我好象象處在在狂態(tài)態(tài)里一一樣。。”列夫托托爾斯斯泰創(chuàng)創(chuàng)作《《安娜娜卡列列尼娜娜》時(shí)時(shí)的開開頭一一句：：奧布布郎斯斯基家家里一一切都都亂了了?！薄蹦睦镉杏腥祟愵惖膭?chuàng)創(chuàng)造活活動(dòng)，，哪里里就會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)令人人神往往的靈靈感之之花，，這是是一條條古今今中外外概莫莫能外外的創(chuàng)創(chuàng)造規(guī)規(guī)律。。這些些令人人神往往的靈靈感之之花，，盡管管在各各個(gè)不不同的的領(lǐng)域域有各各不相相同的的表現(xiàn)現(xiàn)，但但就認(rèn)認(rèn)識(shí)活活動(dòng)的的一般般要素素而言言，他他們都都具有有使使創(chuàng)造造者本本人都都感到到疑惑惑不解解的奇奇異性性。對(duì)對(duì)這一一奇異異的精精神現(xiàn)現(xiàn)象，，許多多學(xué)者者都進(jìn)進(jìn)行過過分析析和描描述：：黑格爾爾說：：“想想象的的活動(dòng)動(dòng)和完完成作作品中中技巧巧的運(yùn)運(yùn)用，，作為為藝術(shù)術(shù)家的的一種種能力力單獨(dú)獨(dú)來看看，就就是人人們通通常所所說的的靈感感?！薄眲e林斯斯基說說：““靈感感是一一種痛痛苦的的、可可以說說是病病態(tài)的的精神神狀態(tài)態(tài)，它它的征征候現(xiàn)現(xiàn)在已已為大大家熟熟知。。靈感感是一一種不不是被被人的的意志志，而而是被被與此此無關(guān)關(guān)的某某種影影響所所喚走走的靈靈魂的的精力力?！薄眾W斯本本說：：“在在這個(gè)個(gè)術(shù)語語的一一般用用法上上，我我們常常常指指的是是一個(gè)個(gè)人（（在他他自己己或者者別人人看來來）仿仿佛從從他自自身之之外的的一個(gè)個(gè)源泉泉中感感受到到一種種助力力和引引導(dǎo)，，尤其其是明明顯地地提高高了效效能或或增進(jìn)進(jìn)了成成就，，這時(shí)時(shí)候我我們勢(shì)勢(shì)必會(huì)會(huì)說這這個(gè)人人獲得得了靈靈感了了?！薄睆V告大大師奧奧格威威也以以自己己的親親身體體驗(yàn)談?wù)劦溃海簞?chuàng)作作過程程要求求的不不止是是理性性。大大多數(shù)數(shù)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)的構(gòu)構(gòu)思甚甚至無無法用用文字字來表表達(dá)，，是不不可言言傳的的。他他是““一種種意念念，受受制于于直覺覺，受受潛意意識(shí)啟啟發(fā)，，是經(jīng)經(jīng)過不不斷地地探索索和實(shí)實(shí)驗(yàn)所所產(chǎn)生生的””。大大多數(shù)數(shù)生意意人都都不能能做獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性性的思思考，，因?yàn)闉樗麄儌儾荒苣軘[脫脫理性性的桎桎梏。。全心心全意意的想想象力力被束束縛住住了。?？偟膩韥碚f，，人類類的靈靈感思思維雖雖然有有著多多樣化化的表表現(xiàn)形形式，，但基基本的的過程程卻是是相近近的，，可以以概括括如下下：1非非預(yù)期期的突突發(fā)性性費(fèi)爾巴巴哈說說：““熱情情和靈靈感是是不為為意志志所左左右的的，是是不由由鐘點(diǎn)點(diǎn)來調(diào)調(diào)節(jié)的的，是是不會(huì)會(huì)依照照預(yù)定定的日日子和和時(shí)間間迸發(fā)發(fā)出來來的。。”達(dá)達(dá)爾文文曾經(jīng)經(jīng)回憶憶說：：“我我能記記得路路上那那個(gè)地地方，，當(dāng)時(shí)時(shí)我坐坐在馬馬車?yán)锢?，突突然想想到一一個(gè)問問題的的答案案，高高興極極了。?！睂?duì)對(duì)于這這些突突如其其來的的靈感感，普普希金金在抒抒情詩詩《秋秋》中中作了了十分分生動(dòng)動(dòng)形象象的描描述：：詩興油油然而而生：：抒情的的波濤濤沖擊擊著我我的心心靈，，心靈顫顫動(dòng)著著，呼呼喚著著，如如在夢(mèng)夢(mèng)鄉(xiāng)覓覓尋終于傾傾吐出出來了了，自自由飛飛奔思潮在在腦海海里洶洶涌澎澎湃，，韻律迎迎面馳馳騁而而來，，手去執(zhí)執(zhí)筆，，筆去去就紙紙，瞬息間間———詩章章迸涌涌自如如。2、不不受意意識(shí)控控制的的非自自覺性性從靈感感激發(fā)發(fā)機(jī)制制的一一般程程序看看，無無論是是隨機(jī)機(jī)的外外界偶偶然事事件發(fā)發(fā)生，，還是是積淀淀意識(shí)識(shí)提供供的內(nèi)內(nèi)在機(jī)機(jī)構(gòu)的的直接接控制制，都都是不不受意意識(shí)控控制的的。這這樣就就形成成了靈靈感這這種精精神活活動(dòng)特特有的的非自自覺性性。羅羅丹在在《回回憶錄錄》中中談到到《流流浪的的猶太太人》》這件件作品品的產(chǎn)產(chǎn)生過過程時(shí)時(shí)寫到到：““有一一天我我整天天都在在工作作，到到傍晚晚時(shí)正正寫完完一章章書，，猛然然間發(fā)發(fā)現(xiàn)紙紙上畫畫了這這么一一個(gè)猶猶太人人，我我自己己也不不知道道它是是怎樣樣畫成成的，，或是是為什什么要要去畫畫他。?？墒鞘俏业牡哪羌髌菲啡w體便已已具形形于此此了。。”這這種奇奇異的的非自自覺性性常常常使一一些創(chuàng)創(chuàng)造者者相信信真有有什么么“天天啟””、““神助助”，，其實(shí)實(shí)它不不過是是潛藏藏在人人腦中中的一一種特特殊理理性。。3、心心物感感應(yīng)活活動(dòng)的的不可可重復(fù)復(fù)性靈感活活動(dòng)是是發(fā)生生在認(rèn)認(rèn)識(shí)高高級(jí)階階段上上的一一種心心物感感應(yīng)活活動(dòng)，，是主主觀的的心與與客觀觀的物物在特特定的的條件件下的的一種種突然然溝通通。由由于每每個(gè)人人所處處的環(huán)環(huán)境，，所碰碰到的的外界界機(jī)遇遇絕不不會(huì)是是完全全一樣樣的，，各不不相同同的心心，各各不相相同的的物，，再加加上各各種不不同的的心物物交感感條件件，這這三者者和起起來就就產(chǎn)生生了靈靈感的的創(chuàng)造造活動(dòng)動(dòng)的不不可重重復(fù)性性。對(duì)對(duì)此，，別林林斯基基十分分深刻刻地指指出：：“兩兩個(gè)人人可能能在一一件指指定的的工作作上面面不謀謀而合合，但但是在在創(chuàng)作作上絕絕不會(huì)會(huì)如此此，因因?yàn)槿缛绻灰粋€(gè)靈靈感不不會(huì)在在同一一個(gè)人人身上上發(fā)生生兩次次，那那么，，同一一個(gè)靈靈感更更不會(huì)會(huì)在兩兩個(gè)人人身上上發(fā)生生。這這便是是創(chuàng)作作世界界為什什么這這樣無無邊無無際、、永無無窮竭竭的緣緣故。?！?、認(rèn)認(rèn)識(shí)過過程的的跳躍躍性物理學(xué)學(xué)家德德。波波羅意意認(rèn)為為：““當(dāng)出出現(xiàn)了了擺脫脫舊式式推論論的牢牢固束束縛的的能力力時(shí)，，在原原理方方法上上均為為合理理的科科學(xué)，，僅借借助于于智慧慧的突突然飛飛躍之之途徑徑，就就可以以取得得最出出色的的成果果。人人們稱稱這些些能力力為想想象力力、直直覺和和敏感感?！薄眲?chuàng)造造性的的靈感感，正正是智智慧在在擺脫脫常規(guī)規(guī)的形形式邏邏輯思思維方方式的的束縛縛后冒冒險(xiǎn)的的突然然一躍躍，它它是在在跳躍躍性的的認(rèn)識(shí)識(shí)突變變方式式中實(shí)實(shí)現(xiàn)的的。5、反常規(guī)規(guī)的獨(dú)特性性在認(rèn)識(shí)成果果上，應(yīng)該該說認(rèn)識(shí)的的靈感方式式和傳統(tǒng)的的形式邏輯輯思維方式式都有創(chuàng)造造性，區(qū)別別僅在于前前者具有反反常規(guī)的獨(dú)獨(dú)特性，具具有突破傳傳統(tǒng)思想的的開拓性，，后者則只只能在不超超出前提知知識(shí)的條件件下進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)造。形式式邏輯的線線形思維方方式，優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是可靠性性程度高，，弱點(diǎn)是易易受傳統(tǒng)思思路的束縛縛，因而在在遇到需要要突破傳統(tǒng)統(tǒng)的課題時(shí)時(shí)，就不得得不讓位于于非線形的的靈活的靈靈感方式。。正因?yàn)槿缛绱?，不少少有?chuàng)見的的科學(xué)家都都熱情地贊贊嘆靈感、、直覺特有有的反常規(guī)規(guī)的革命性性、獨(dú)創(chuàng)性性。薩爾頓說：：“科學(xué)總總是革命的的和非傳統(tǒng)統(tǒng)的，這是是它的本性性，只有科科學(xué)在睡大大覺時(shí)才不不如此。””?？藙t說說：“偉大大的，以及及不僅是偉偉大的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，都不是是按邏輯的的法則發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的，而都都是由猜測(cè)測(cè)得來的，，換句話說說，大都是是憑創(chuàng)造性性的直覺得得來的?！薄膘`感和直覺覺的激發(fā)是是一個(gè)迎合合了多因素素、多環(huán)節(jié)節(jié)、多聯(lián)系系、多層次次的復(fù)雜的的大系統(tǒng)，，其圖示為為：思想點(diǎn)化：：這種靈感的的觸發(fā)信息息是在閱讀讀或交談中中偶然得到到的某種閃閃光的思想想提示。例例如奧地利利音樂家舒舒伯特一次次走進(jìn)一家家小酒店，，隨手拿起起來桌上的的《莎士比比亞詩集》》讀了起來來。忽然他他拍桌自語語道：“啊啊，有了，，有旋律了了！”偉大大的生物學(xué)學(xué)家達(dá)爾文文有一天躺躺在沙發(fā)上上閱讀英國國經(jīng)濟(jì)學(xué)家家馬爾薩斯斯的《人口口論》作為為消遣，當(dāng)當(dāng)他讀到馬馬爾薩斯關(guān)關(guān)于繁殖過過剩而引起起生存競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的理論時(shí)時(shí)，大腦里里好象電光光一閃，突突然想到：：在生存競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的條件件下，有利利的變異會(huì)會(huì)得到保存存，不利的的變異則被被淘汰，由由此促成了了生物進(jìn)化化論的形成成。原形啟示傳說我國春春秋時(shí)代最最優(yōu)秀的工工藝匠魯班班就是從茅茅草邊緣的的細(xì)齒割傷傷而得到啟啟示，去創(chuàng)創(chuàng)造鋸子的的，與此類類似，格爾爾塞在啤酒酒店受啤酒酒氣泡溢出出的啟示，，構(gòu)成了““液態(tài)氣泡泡室”模型型；威爾遜遜看到太陽陽照耀在山山頂云層上上所產(chǎn)生的的光環(huán)，受受到啟發(fā)后后制成了云云霧室———一種研究究放射性物物質(zhì)的儀器器。形象體現(xiàn)列賓畫扎布布羅什人，，曾研究了了檔案中的的大量歷史史資料，作作了不少探探索性草圖圖。一天，，他去找一一個(gè)人，當(dāng)當(dāng)門一開，，里面?zhèn)鞒龀隽恕肮钡男πβ?，他立立即告辭回回去，重新新勾勒草圖圖，一群正正在笑的扎扎布羅什人人使他長期期醞釀的主主題終于““活”了起起來。情境感發(fā)這種情形主主要發(fā)生在在包括廣告告在內(nèi)的藝藝術(shù)靈感中中，它的觸觸發(fā)媒介不不是某種具具體的信息息，而只是是一種氣氛氛、一種情情境。在這這種氣氛、、情境的感感發(fā)下，作作家、藝術(shù)術(shù)家大腦中中的有關(guān)創(chuàng)創(chuàng)作素材，，包括已沉沉積在潛在在意識(shí)中的的信息都會(huì)會(huì)十分活躍躍地涌現(xiàn)出出來。俄國國作曲家格格林卡的著著名歌劇《《伊凡蘇薩薩寧》創(chuàng)作作中斷時(shí)，，突然受到到一幅繪有有家鄉(xiāng)房舍舍版畫的啟啟示，在他他的腦海里里立刻浮現(xiàn)現(xiàn)出壯麗的的俄國冬景景圖，產(chǎn)生生了動(dòng)人的的旋律。雪萊談到他他的詩劇《《解放了的的普羅米修修斯》的創(chuàng)創(chuàng)作時(shí)說：：我的這首首詩大部分分是在萬山山叢中卡拉拉古浴場(chǎng)殘殘留的遺址址上寫作的的。廣大的的平臺(tái)，高高巍的穹門門，迷魂陣陣一般的曲曲徑小道，，到處是鮮鮮艷的花草草和馥郁的的樹木。羅羅馬城明朗朗的晴天，，溫和的氣氣候，空氣氣中活躍的的春意，還還有那令人人神醉的新新生命的力力量，這些些都是鼓舞舞我撰寫這這部詩劇的的靈感。””潛知的閃現(xiàn)現(xiàn)這種靈感現(xiàn)現(xiàn)象的觸發(fā)發(fā)信息來自自積淀在大大腦意識(shí)閾閾限下的潛潛存知識(shí)。。如門捷列列夫有一天天動(dòng)身離開開彼得堡去去辦與元素素周期律研研究毫不相相干的事事情，他坐坐在候車室室里，很快快就要上火火車了，他他竭力不去去考慮任何何跟他出差差無關(guān)的工工作。然而而就在這時(shí)時(shí)，他心里里突然閃現(xiàn)現(xiàn)了未來元元素體系的的思想。契訶夫也以以他的創(chuàng)作作體會(huì)描述述了這種靈靈感現(xiàn)象：：“平時(shí)注注意觀察人人，觀察生生活，以后后在什么地地方散步，，例如在雅雅爾達(dá)的岸岸邊上，腦腦子里的發(fā)發(fā)條就忽然然咔地一響響，一篇小小說就此準(zhǔn)準(zhǔn)備好了。?！睗撃艿募ぐl(fā)發(fā)這種靈感現(xiàn)現(xiàn)象就是我我們通常所所講的急中中生智。他他是人腦中中平時(shí)未發(fā)發(fā)揮作用的的那部分潛潛在的智能能在危急狀狀態(tài)中的突突然激發(fā)。。曹埴的七七步詩就是是智力激發(fā)發(fā)的典型。。曹丕繼位位，曹植不不滿，拒不不奔喪。丕丕派兵將植植擒來，限限其七步成成詩。急難難中，曹植植百感交集集，結(jié)果應(yīng)應(yīng)聲而成千千古絕唱：：煮豆燃豆萁萁，豆在釜釜中泣，本是同根生生，相煎何何太急！創(chuàng)造性夢(mèng)想想19世紀(jì)美美國著名發(fā)發(fā)明家赫威威想發(fā)明縫縫紉機(jī)，但但多次試驗(yàn)驗(yàn)均未成功功。一天夜夜里他夢(mèng)見見國王向他他發(fā)布一道道命令，如如果24小小時(shí)之內(nèi)不不創(chuàng)造出縫縫紉機(jī)就用用長矛處死死他。他看看見矛尖有有小洞的長長矛慢慢在在升起又慢慢慢地降下下來，一陣陣激動(dòng)使赫赫威醒來，，他當(dāng)即設(shè)設(shè)計(jì)了針眼眼靠近針尖尖的縫紉機(jī)機(jī)，結(jié)果獲獲得了成功功。格拉茨大學(xué)學(xué)的藥物學(xué)學(xué)教授洛伊伊，一天夜夜里在睡意意朦朧中想想到一個(gè)極極好的設(shè)想想，馬上用用筆記了下下來。翌晨晨醒來，他他知道昨天天夜里產(chǎn)生生了靈感。。可是怎么么也看不清清自己的筆筆記。他在在實(shí)驗(yàn)室里里整整的坐坐了一天，，面對(duì)熟悉悉的儀器，，就是想不不起那個(gè)設(shè)設(shè)想。到晚晚上，他無無可奈何上上床睡覺，，但是到了了半夜他又又一次醒了了過來，還還是同樣的的頓悟，他他高興極了了，這回，，他仔細(xì)的的記錄了下下來。次日日，走進(jìn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室，以以生物學(xué)歷歷史上少有有的餓利落落、簡(jiǎn)單、、肯定的實(shí)實(shí)驗(yàn)證明了了神經(jīng)搏動(dòng)動(dòng)的餓化學(xué)學(xué)媒介作用用。下意識(shí)的邏邏輯——生生理結(jié)構(gòu)由大腦神經(jīng)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)中的邏輯輯——生理理結(jié)構(gòu)引起起的下意識(shí)識(shí)的餓信息息處理活動(dòng)動(dòng)，常見于于作家的藝藝術(shù)創(chuàng)作過過程。這種種精神狀態(tài)態(tài)一旦出現(xiàn)現(xiàn)，作家、、藝術(shù)家就就會(huì)似醒似似醉、意不不由己、情情不自禁的的跟著自己己創(chuàng)造的人人物形象走走，從而得得到意想不不到的創(chuàng)造造性的靈感感。如托爾斯泰泰在談到《《安娜卡列列尼娜》的的寫作時(shí)說說：“關(guān)于于渥倫斯基基在和安娜娜的丈夫會(huì)會(huì)面后怎么么扮演他的的角色的一一章，我早早已寫好了了。我開始始修改，可可是，渥倫倫斯基完全全出乎我的的意料之外外，毫不遲遲疑的開槍槍了?，F(xiàn)在在呢，從進(jìn)進(jìn)一步的發(fā)發(fā)展來看，，這卻是有有機(jī)的必然然了?！笨偠灾?，靈感的激激發(fā)形式是是多種多樣樣的，處在在緊張創(chuàng)作作之中的廣廣告人應(yīng)當(dāng)當(dāng)隨時(shí)隨地地讓自己的的思想處在在待激發(fā)狀狀態(tài)，廣納納信息、積積極思考，，以便迅速速抓住轉(zhuǎn)瞬瞬即逝的靈靈感。（三）禪禪思與冥想想佛教進(jìn)入我我國以后，，與我國傳傳統(tǒng)的道教教相融合，，逐漸發(fā)展展出了我國國的特有的的教種———禪宗。禪禪宗的思想想方法在人人類思維方方式上獨(dú)樹樹一幟，與與邏輯推理理的思維方方式相比，，禪宗的思思考更注重重內(nèi)心的神神秘體驗(yàn)，，更善于靈靈活地把握握禪機(jī)，觸觸類旁通，，舉一反三三，確實(shí)是是創(chuàng)造性思思維的一種種特有形式式。禪思在思想想的觸發(fā)機(jī)機(jī)制上有著著自己獨(dú)到到的方式，，這主要表表現(xiàn)在：1參話話頭，引出出疑問即通過提出出問題，喚喚起疑念，，并將其推推向極端，，激發(fā)起內(nèi)內(nèi)心深處的的一種意志志力，突破破思想的障障礙，使““心”開啟啟，求得覺覺悟。因此此，所謂參參話頭，在在禪宗看來來是“悟心心的妙法””，禪師的的很多公案案就是采用用這種方法法導(dǎo)入致悟悟的。2、接機(jī)鋒鋒，直指根根本即針對(duì)被教教育者產(chǎn)生生的各種疑疑問和某種種“未悟””的認(rèn)識(shí)，，對(duì)癥下藥藥，提出一一些富含哲哲理的偈語語，一針見見血，直截截“頂門””，從根本本上揭開疑疑問。曹雪雪芹在《紅紅樓夢(mèng)》第第22回中中曾生動(dòng)的的描述了這這種接機(jī)鋒鋒的過程。。寶玉在聽曲曲后自認(rèn)為為看破紅塵塵，寫了一一偈：““你證我證證，心證意意證。是無無有證，斯斯可云證。。無可云證證，是立足足境?！摈祺煊褚娏撕蠛?，先笑道道：“寶玉玉，我問你你：至貴者者‘寶’，，至堅(jiān)者‘‘玉’，爾爾有何貴？？爾有何堅(jiān)堅(jiān)？”寶玉玉竟不能答答。于是黛黛玉又道：：“你道‘‘無可云證證，是立足足境’，固固然好了，，只是據(jù)我我看來。還還未盡善。。我還續(xù)兩兩句云：無無足立境，，方是干凈凈?！睂氣O釵道：“實(shí)實(shí)在方悟徹徹。當(dāng)日南南宗六祖惠惠能初尋師師至沼州，，聞五祖宏宏忍在黃梅梅，他便充充作火頭僧僧。五祖欲欲求法嗣，，今諸僧各各出一偈。。上座神秀秀說道：‘‘身是菩提提樹，心如如明鏡臺(tái)；；時(shí)時(shí)勤拂拂拭，莫使使有塵埃。?！菽茉谠趶N房舂米米，聽了道道：‘美則則美矣，了了則未了’’。因自念念一偈曰：：菩提本非非樹，明鏡鏡亦非臺(tái)；；本來無一一物，何處處染塵埃？？五祖便將將衣缽傳給給了他。今今兒這偈語語亦此意了了。。。。。?！边@個(gè)例子子中的兩兩組偈語語一個(gè)比比一個(gè)破破得徹底底，直指指佛教的的所謂““真如境境界”，，誠如臨臨濟(jì)宗所所說：““大機(jī)大大用，脫脫羅籠，，出窠臼臼，虎驟驟龍奔，，星馳電電激。””這就是接接機(jī)鋒的的“徹悟悟”過程程。3、借類類比，啟啟示頓悟悟恰當(dāng)?shù)念愵惐龋燃扔行蜗笙笮?，又又有論證證性。禪禪宗十分分注意利利用日常常生活中中的事理理來喻證證深?yuàn)W的的佛教哲哲理，從從而啟示示頓悟。。馬祖道一一，開始始在南岳岳傳法院院獨(dú)處一一庵，唯唯習(xí)坐禪禪，凡有有來訪者者都不理理睬。懷懷讓見他他很不凡凡，便去去開導(dǎo)他他。一天天，懷讓讓在庵前前磨磚，，道一不不理他，，懷讓就就一個(gè)勁勁地磨。。磨了很很久，道道一忍不不住問：：“磨磚磚作什么么？”懷懷讓便乘乘機(jī)說：：“磨磚磚既不能能成鏡，，光坐禪禪其能成成佛？””道一馬馬上離座座請(qǐng)教發(fā)發(fā)示。懷懷讓便給給以開示示。言下下道一豁豁然契合合，頓悟悟了禪宗宗的教義義。馬祖道一一頓悟后后成為一一方宗主主，在傳傳教方式式上又有有改進(jìn)，，他不僅僅限于說說一些警警句，而而且常常常利用各各種動(dòng)作作，如打打、畫地地、堅(jiān)拂拂、喝及及踏等，，來幫助助別人領(lǐng)領(lǐng)悟，《馬祖對(duì)對(duì)話錄》》中記載載了：洪洪縣的隋隋了和尚尚第一次次去見馬馬祖時(shí)問問他：““西方來來的菩提提達(dá)摩有有什么見見解？””馬祖說說：“