中國啤酒行業(yè)的市場分析報告

中國啤酒業(yè)

競爭走向及未來發(fā)展的思考啤酒消費(fèi)的基本市場狀況啤酒市場未來走向啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒行業(yè)的競爭模式利潤結(jié)構(gòu)啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析品牌在啤酒行業(yè)中的地位與作用啤酒行業(yè)的發(fā)展方向討論主題基本分類社交飲用自我飲用啤酒消費(fèi)的基本市場狀況主要心態(tài)啤酒消費(fèi)的基本市場狀況時尚消費(fèi)品味飲用銷量與價格啤酒消費(fèi)的基本市場狀況銷量價格地產(chǎn)與他產(chǎn)的市場分割啤酒消費(fèi)的基本市場狀況一般不常見價位產(chǎn)地中高端有一定地位高端較暢較暢銷低本地外地高市場運(yùn)動的基本形態(tài)高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國性特征，品牌相對穩(wěn)定中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品消費(fèi)有著強(qiáng)烈的地域化特點，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速現(xiàn)象主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地一般不會超過三個品牌啤酒消費(fèi)的基本市場狀況市場小結(jié)消費(fèi)的主要心態(tài)和消費(fèi)分類決定了啤酒市場的基本走向高端的相對穩(wěn)定是消費(fèi)者和企業(yè)共同作用的結(jié)果中低端的市場不穩(wěn)定是各地企業(yè)多年來對消費(fèi)者教育和人們收入水平以及消費(fèi)心態(tài)共同作用的結(jié)果啤酒消費(fèi)的基本市場狀況啤酒消費(fèi)量城市增幅減緩，農(nóng)村成為增長重點城市女性消費(fèi)比例上升，全國男女消費(fèi)啤酒比例由1984年的10：1.18變化為2001年的10：4爽口型、低度化依然是消費(fèi)潮流。南方市場7度啤酒已然受到消費(fèi)者的歡迎隨著全國消費(fèi)水平的提高，中檔、中高檔的市場份額持續(xù)上升啤酒市場的發(fā)展趨勢啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢塑箱將成為以城鎮(zhèn)為中心的區(qū)域市場的主流產(chǎn)品之一原因：捆扎啤禁售，塑箱必然成為替代產(chǎn)品塑箱的價格，使其必然成為中、低檔酒店和大排檔的主要飲品，擠占中檔箱裝酒的份額問題：不同于一般啤酒的通路運(yùn)作：物流管理，給企業(yè)的銷售體系和管理提出了現(xiàn)實的問題塑箱的生產(chǎn)需要一次性投入相對較大的成本啤酒行業(yè)的競爭格局純生啤酒可能成為品類消費(fèi)主流原因高額的利潤空間，會使大量的企業(yè)拼命進(jìn)入這一市場，推動這一品類的快速發(fā)展和成熟產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢：新鮮、爽口的口感；相對長期儲存不變味問題：品質(zhì)的優(yōu)勢不外顯啤酒市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢（續(xù)）啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒行業(yè)的供求啤酒行業(yè)的競爭格局中國啤酒消費(fèi)量增幅一路下滑，由90年代初的20%滑至目前的3%以下。增量空間急劇萎縮。供求嚴(yán)重不平衡。2001年中國啤酒全行業(yè)實際產(chǎn)量為2231萬噸，而產(chǎn)能更高達(dá)3000萬噸，超出年消費(fèi)量近1000萬噸。啤酒行業(yè)中的企業(yè)中國啤酒行業(yè)集中度低，資源分散，浪費(fèi)大。至2001年，全國仍有稍具規(guī)模的啤酒生產(chǎn)企業(yè)530家左右，其中過百萬噸的僅有青島、燕京、華潤三家，產(chǎn)能在20萬噸的也僅有18家，約60%的啤酒企業(yè)年產(chǎn)量小于10萬噸。從全國范圍看，98年虧損企業(yè)已超過50%，最大的虧損額達(dá)億元。啤酒行業(yè)的競爭格局啤酒行業(yè)中新競爭者出現(xiàn)國際十大啤酒品牌帶著資金和管理經(jīng)驗，前仆后繼的奔赴中國市場，除了加重了中國市場的供求不平衡外，還給國內(nèi)企業(yè)帶來極大的競爭壓力。啤酒行業(yè)的競爭格局行業(yè)壓力與釋放方式中國啤酒市場已經(jīng)進(jìn)入成長后期，生產(chǎn)資源的合理組合配置將對行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，一場啤酒行業(yè)內(nèi)的“洗牌運(yùn)動”正在進(jìn)行！啤酒行業(yè)的競爭格局河北陜西內(nèi)蒙遼寧吉林黑龍江山東江蘇安徽浙江江西福建河南湖北湖南廣東廣西山西青海四川貴州云南西藏海南甘肅上海北京天津新疆寧夏臺灣啤酒行業(yè)的競爭格局競爭格局整個啤酒行業(yè)有近600家企業(yè)現(xiàn)在國內(nèi)啤酒企業(yè)與國外啤酒巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手以獲得資金、技術(shù)的領(lǐng)先，同時資金的到位，也加緊了國內(nèi)啤酒并購戰(zhàn)的開始，但２００１年啤酒行業(yè)卻創(chuàng)下了一個４１．７％的虧損率，規(guī)模的擴(kuò)張并沒有帶來經(jīng)濟(jì)效益。低價市場的競爭占到啤酒銷量的85%，中高檔啤酒市場只占15%不到，絕大部分被國外品牌占有。啤酒行業(yè)的競爭格局地域分割到2002年主要以燕京、青啤、珠江、華潤雪花的四國大戰(zhàn)，但仍有90%的廠家產(chǎn)量在5萬噸以下的小型地區(qū)市場掙扎，行業(yè)狀況散、亂缺乏絕對規(guī)模效益。啤酒行業(yè)的競爭格局主要分割力量-1燕京啤酒2001年產(chǎn)量：171萬噸以北京為中心的華北市場，全國占有率8%以山東、湖南、內(nèi)蒙、江西的第二市場，全國并購速度沒有青島、華潤快啤酒行業(yè)的競爭格局主要分割力量-2青島啤酒2001年產(chǎn)量：251萬噸以山東為中心的華東市場，全國占有率11%全國十七個省市擁有了48個生產(chǎn)基地，形成了輻射國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)的生產(chǎn)和銷售布局啤酒行業(yè)的競爭格局主要分割力量-3珠江啤酒2001年產(chǎn)量：75萬噸以廣東為中心的華南市場，全國占有率3%屬下企業(yè)20多家，在華北、華東和華南等地以參股及兼并等方式建立了多家啤酒廠。在省內(nèi)有多家珠江啤酒分裝廠啤酒行業(yè)的競爭格局主要分割力量-4華潤雪花2001年產(chǎn)量：200萬噸以沈陽為中心的東北市場，全國占有率9%而“黑馬”華潤啤酒，收購雪花啤酒后，先后又把全國十三家啤酒廠納入麾下啤酒行業(yè)的競爭格局主要分割力量之未來走向啤酒行業(yè)的競爭格局逐步延升至競爭格局小結(jié)競爭的主要焦點仍集中在市場區(qū)域的占有上啤酒行業(yè)盈利期望并沒有通過產(chǎn)業(yè)集中而出現(xiàn)，反而是由于產(chǎn)業(yè)的名義集中挽救了一批行將倒閉的企業(yè)，這將進(jìn)一步加大行業(yè)競爭的激烈性通過產(chǎn)業(yè)集中來集中市場的目的在短期內(nèi)不可能出現(xiàn)啤酒行業(yè)的競爭格局多種模式的生存前提強(qiáng)大的行政保護(hù)消費(fèi)者收入水平的地區(qū)不平衡性消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的隨地區(qū)不同的巨大差別企業(yè)退出市場的最后決定啤酒行業(yè)的競爭模式啤酒企業(yè)的擴(kuò)張模式模式一：品牌擴(kuò)張——青島集團(tuán)模式二：資本擴(kuò)張——華潤集團(tuán)模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的根據(jù)地式擴(kuò)張——河南金星模式四：區(qū)域品牌的資本連片快速擴(kuò)張——福建惠泉啤酒行業(yè)的競爭模式品牌擴(kuò)張——青島集團(tuán)優(yōu)勢：全國性的，悠久歷史的品牌；擴(kuò)張策略：依托強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，借助政府的支持，低成本擴(kuò)張，實現(xiàn)地產(chǎn)地銷的品牌擴(kuò)張之路；啤酒行業(yè)的競爭模式品牌擴(kuò)張——青島集團(tuán)（續(xù)1）兼并的四條原則：市場布局合理：每個企業(yè)要有半徑150公里以上的“市場圈”，不能造成市場重疊。市場潛力大：地區(qū)的人口密度、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等，符合啤酒企業(yè)的市場拓展要求。有一定的人才資源：被購并的企業(yè)要有熟練的啤酒生產(chǎn)線操作工人，有一定的管理基礎(chǔ)。長短其利益兼顧：

既要在短期內(nèi)見到效益，又要有長遠(yuǎn)發(fā)展的空間。啤酒行業(yè)的競爭模式品牌擴(kuò)張——青島集團(tuán)（續(xù)2）品牌整合：由“產(chǎn)地銷”轉(zhuǎn)為“銷地產(chǎn)”。注重產(chǎn)品定位?！扒鄭u”品牌定位于中高價位，所并購的地方品牌定位于中低價位。大眾媒體傳播上，并未進(jìn)行品牌整合。啤酒行業(yè)的競爭模式資本擴(kuò)張——華潤集團(tuán)優(yōu)勢：香港華創(chuàng)與南非SAB提供的雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)。擴(kuò)張策略：憑借雄厚的資金實力，實行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大規(guī)?？焖贁U(kuò)張。啤酒行業(yè)的競爭模式資本擴(kuò)張——華潤集團(tuán)（續(xù)）兼并原則：符合全國發(fā)展布局，填補(bǔ)空白點。選擇當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，擁有可利用的先進(jìn)的設(shè)備和較好的市場績效。品牌整合：推出全國性品牌雪花，但并未進(jìn)行有效的品牌整合。啤酒行業(yè)的競爭模式根據(jù)地式擴(kuò)張——河南金星河南金星集團(tuán)年生產(chǎn)能力達(dá)60萬噸，規(guī)模居河南第一，產(chǎn)品在河南市場覆蓋率100%，市場占有率達(dá)60%。金星集團(tuán)從1998年以來分別斥資在貴州安順、河南鄲城、山西洪洞、陜西咸陽興建了四個年產(chǎn)5萬噸的啤酒分公司，實現(xiàn)了“產(chǎn)地銷”到“銷地產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。啤酒行業(yè)的競爭模式根據(jù)地式擴(kuò)張——河南金星(續(xù))擴(kuò)張?zhí)攸c：已在本地區(qū)域市場形成了絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位（由于啤酒消費(fèi)的地域性特征，一個品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新释耆锌赡苓_(dá)到60%的市場份額）。擴(kuò)張的方式是在本地和周邊市場建立或兼并一些小廠，并以這些生產(chǎn)基地為中心，進(jìn)行根據(jù)地式的市場擴(kuò)張。啤酒行業(yè)的競爭模式資本連片的快速擴(kuò)張——福建惠泉福建惠泉2000年完成啤酒產(chǎn)銷量31.5萬噸，實現(xiàn)銷售收入8.9.億元，其中實現(xiàn)利潤1.75億，并已逐步形成以惠泉啤酒為龍頭產(chǎn)品的集團(tuán)“產(chǎn)業(yè)鏈”。在福建省市場覆蓋率達(dá)到95%，中高檔啤酒市場占有率達(dá)70％以上，并成功輻射到江西、浙江、廣東、湖南等省外市場。1999年，惠泉啤酒一次性規(guī)劃了年產(chǎn)80萬噸惠泉啤酒技改工程，僅前期工程投入資金4億元。目前，惠泉公司正積極籌備上市工作，并開始實施異地擴(kuò)張規(guī)劃，向進(jìn)入全國啤酒行業(yè)五強(qiáng)邁進(jìn)啤酒行業(yè)的競爭模式資本連片的快速擴(kuò)張——福建惠泉(續(xù))擴(kuò)張?zhí)攸c：廣泛開拓周邊省外市場。通過各種途徑打造企業(yè)聲勢，以取得政府支持。如建設(shè)國內(nèi)最大的80萬噸的技改工程；兼并很多本地的“啤酒生產(chǎn)鏈”企業(yè)。較多依賴銀行資金，后續(xù)發(fā)展的突破建立在資本運(yùn)作的轉(zhuǎn)化上。啤酒行業(yè)的競爭模式競爭模式小結(jié)各競爭模式在其它企業(yè)的運(yùn)用并不是單一的，大多數(shù)是綜合性的各競爭模式競爭時最主要的考慮是企業(yè)所擁有的資源，企業(yè)擁有的資源是為了從市場獲得更多的回報，就目前的各種模式來看，財務(wù)回報尚待檢驗擴(kuò)張模式與回報模式的不對等是所有競爭模式的一個主要問題，順此下去，就必須依賴于經(jīng)濟(jì)規(guī)模這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這一規(guī)律在中國極不均衡的市場上的作用究競有多大？啤酒行業(yè)的競爭模式啤酒的銷量結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)銷售量價格啤酒企業(yè)對市場的投入結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)投入量產(chǎn)品檔次銷量與投入的不對稱品牌擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品與跟風(fēng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)袖與消費(fèi)傳播各企業(yè)對于低端產(chǎn)品的共同心態(tài)利潤結(jié)構(gòu)啤酒企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)利潤單瓶利潤總銷利潤價格主力經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)利潤單瓶利潤總銷利潤？？銷量結(jié)構(gòu)與利潤結(jié)構(gòu)分析企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)與銷量結(jié)構(gòu)差異明顯，造成這種差別的原因可能有兩種：一是規(guī)模成本分?jǐn)偟囊蠖鞘袌龈偁幍慕Y(jié)果經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)與銷量結(jié)構(gòu)基本一致，這表明，經(jīng)銷商有維護(hù)這一銷量結(jié)構(gòu)的內(nèi)在動力，由于低檔成為經(jīng)銷商的主要利潤來源，價格要求就不僅是企業(yè)競爭的武器，同時，也是經(jīng)銷商對于企業(yè)的必然要求！利潤結(jié)構(gòu)利潤結(jié)構(gòu)小結(jié)盈利競爭的焦點是消滅低端產(chǎn)品的無利潤甚或是負(fù)利潤現(xiàn)象市場運(yùn)作中經(jīng)銷商與企業(yè)在低端市場上的利益是悖反的通過重整低端產(chǎn)品的價值分布及拉升自我品牌脫離品牌群將是改變企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵利潤結(jié)構(gòu)啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析麥芽外包裝啤酒花瓶、罐技術(shù)企業(yè)工藝設(shè)備通路商酒店賣場夜市小區(qū)消費(fèi)者水產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游分析在什么地方可以形成企業(yè)獨特的資源或強(qiáng)有力的合作伙伴麥芽：同質(zhì)化啤酒花：同質(zhì)化瓶、罐：可差異化外包裝：可差異化只有水能形成企業(yè)獨特的資源，但消費(fèi)者能感知多少？啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之企業(yè)內(nèi)部工藝設(shè)備：能帶來可感知的差異化嗎？技術(shù)：是否可能形成絕竅？啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之通路商市場類通路商有著強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)對于市場高度敏感有可能形成伙伴關(guān)系而成為企業(yè)資源跟風(fēng)型通路商會破壞市場結(jié)構(gòu)與市場布局，市場強(qiáng)的時候會進(jìn)一步提升銷售額，市場弱的時候會急劇放量控制使用是唯一的辦法啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈之零售終端酒店：對品牌與銷售額的雙重要求賣場：以銷售量為主，兼具品牌小區(qū)：方便與價格要求夜市：分兩類中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，弊在打擊品牌地位中低端追求銷量啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析營造優(yōu)秀價值鏈的環(huán)節(jié)技術(shù)：只要能承受單個個人的高薪，一般情況下不難解決市場類的通路商及其網(wǎng)絡(luò)需要長期的、清晰可見的盈利目標(biāo)以及一系列中國國情的運(yùn)作舍此之外，我們很難有獨具特點的價值鏈啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)價值鏈小結(jié)任何企業(yè)想從上游來形成自己獨特價值的做法，最后都會作繭自縛零售終端實質(zhì)上目前不在企業(yè)手中，有效切入零售終端的作法不在產(chǎn)品上，而在營銷手法上通路網(wǎng)絡(luò)是最能形成企業(yè)獨特價值的唯一之選啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析啤酒企業(yè)競爭的基本要素資金資金的競爭：資金量多少競爭的資金：資金來源及穩(wěn)定性規(guī)模規(guī)模的競爭：規(guī)模的大小競爭的規(guī)模：規(guī)模的特別之處啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析啤酒企業(yè)競爭的基本要素(續(xù))產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品：產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品的競爭：產(chǎn)品的相對價格通路競爭的通路：通路的模式通路的競爭：相對通路留利水平傳播競爭的傳播：差異化的賣點傳播的競爭：媒介投放量啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析資金競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析不具競爭力短期競爭有力極具競爭性可以發(fā)展為長期競爭力資金量多少資金來源和穩(wěn)定性少多高低資金競爭分析(續(xù))一次性的融資資金如何在短時期內(nèi)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的長期盈利能力，是這類資金運(yùn)作的要點，因此，那種寄希望于用價格戰(zhàn)將對手逼出市場的做法，對于這類資金來源來說是危險的行為保持資金鏈條的不斷線，是企業(yè)培養(yǎng)長期盈利能力的最起碼要求啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析規(guī)模競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析不具競爭力規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律將失去作用極具競爭性可以發(fā)展為長期競爭力規(guī)模的大小規(guī)模特色小大高低規(guī)模競爭分析(續(xù))沒有特色的大規(guī)模競爭，將是企業(yè)走向虧損深淵的第一步，這也是目前中國家電行業(yè)的寫照如何針對中國市場，規(guī)定一些對手不可模仿的特色，而后形成規(guī)模，可能是規(guī)模競爭的出路啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析產(chǎn)品競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析競爭力一般沒有競爭力競爭力一般極具競爭力相對價格產(chǎn)品差異化（價格檔次、包裝、品質(zhì)、品牌等等各類綜合因素）低高高低產(chǎn)品競爭分析(續(xù))產(chǎn)品差異化是一條路；但能走多久？有計劃的差異化周期更迭將是企業(yè)必須要做的工作。啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析通路競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析沒有競爭力不穩(wěn)極有競爭力沒有積極性通路相對留利水平通路操作模式低高現(xiàn)代傳統(tǒng)通路競爭分析(續(xù))高留利的現(xiàn)代通路最有競爭力；但問題是：留利水平是可以被模仿的；保持平均的留利水平，通過銷售的上量，仍然可以保持很好的競爭力如何控制市場而讓通路商只成為通路商將是通路工作的必由之路啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析傳播競爭分析啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析聽天由命覆蓋市場壘加效應(yīng)創(chuàng)造市場傳播量差異化的賣點少多強(qiáng)弱傳播競爭分析(續(xù))差異化賣點結(jié)合大量的傳播是企業(yè)的首選；當(dāng)差異化的賣點逐漸消失時，傳播的競爭將是企業(yè)的唯一生存根基。不斷的差異化賣點的提煉將是企業(yè)不能間斷的工作啤酒行業(yè)的競爭矩陣分析競爭要素小結(jié)要素中所有量的優(yōu)勢如果不能在短期內(nèi)形成質(zhì)的優(yōu)勢都是一種危險因素，而目前啤酒企業(yè)中如何提煉質(zhì)的差異化應(yīng)該迅速提到企業(yè)發(fā)展的議事日程中規(guī)模經(jīng)濟(jì)在中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中起作用的前提的它的差異性，如何