第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2023/1/151第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/1/152市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略——STP戰(zhàn)略2023/1/153主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/1/154第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2023/1/155主要內(nèi)容一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則2023/1/156一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2023/1/157市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing2023/1/158二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2023/1/159三、市場(chǎng)細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好2023/1/1510同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）2023/1/1511分散偏好

（Diffusedpreferences）2023/1/1512集群偏好

(Clusteredpreferences)2023/1/1513四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（P171）2023/1/1514消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量變量市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分1.地理因素地區(qū)人口密度氣候城市規(guī)模東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)、山區(qū)、平原地區(qū)、草原地區(qū)、太平洋岸、南大西洋岸、中大西洋岸城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村北方的、南方的大都市、中等城市、小城市、城鎮(zhèn)2023/1/1515消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量變量市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分2.人口統(tǒng)計(jì)年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期收入

6歲以下、6~11歲、12~19歲、20~34歲、35~49歲、50~65歲、66歲以上男、女1~2人、3~5人、6人以上未婚期、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期500~1000元、1000~2000元、2000~5000元、5000元以上2023/1/1516消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量變量市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分2.人口統(tǒng)計(jì)職業(yè)教育宗教民族工人、農(nóng)民、軍人、機(jī)關(guān)干部、職員、學(xué)生、科技人員、教師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者文盲、小學(xué)畢業(yè)、中學(xué)畢業(yè)、高中畢業(yè)、中專畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)天主教、佛教、基督教、猶太教、其他漢族、滿族、回族、蒙古族、朝鮮族、藏族、維吾爾族、苗族、壯族……2023/1/1517消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量變量市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分3.心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)髦型、嬉皮型愛交際、保守、喜命令、有野心2023/1/1518消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量變量市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分4.行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用率品牌忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、廣告、推廣從未使用過(guò)、曾經(jīng)使用過(guò)、有可能使用、首次使用、經(jīng)常使用常用、一般使用、不常用無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)未知曉、知曉、已知曉、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視2023/1/1519（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)最終用戶（行業(yè)類別：農(nóng)、工、商、教、運(yùn)輸?shù)龋╊櫩鸵?guī)模產(chǎn)品用途鋁制品公司汽車制造業(yè)建筑業(yè)飲料業(yè)半制原料建筑部件小客戶鋁制活動(dòng)房屋中客戶大客戶所屬行業(yè)產(chǎn)品用途顧客規(guī)模2023/1/1520五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性:各個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買力大小和規(guī)模大小能被衡量的程度。2．可實(shí)現(xiàn)性:指企業(yè)能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。

3．可盈利性:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足以使企業(yè)有利可圖的程度

4．可區(qū)分性:2023/1/1521課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。2023/1/1522第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略2023/1/1523主要內(nèi)容一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素2023/1/1524一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化2023/1/1525請(qǐng)說(shuō)出下列品牌的市場(chǎng)選擇：1.麗嬰房服裝2.海爾冰箱3.IBM計(jì)算機(jī)4.旅游公司5.安吉爾飲水機(jī)2023/1/1526請(qǐng)說(shuō)出下列品牌的市場(chǎng)選擇：1.麗嬰房服裝（市場(chǎng)集中化）2.海爾冰箱（選擇專業(yè)化）3.IBM計(jì)算機(jī)（市場(chǎng)全面化）4.旅游公司（市場(chǎng)專業(yè)化）5.安吉爾飲水機(jī)（產(chǎn)品專業(yè)化）2023/1/1527市場(chǎng)集中化

single-segmentconcentration皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/1/1528選擇專業(yè)化

selectivespecialization皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/1/1529產(chǎn)品專業(yè)化

productspecialization皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/1/1530市場(chǎng)專業(yè)化

marketspecialization皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/1/1531市場(chǎng)全面化

fullmarketcoverage皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2023/1/1532二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/1/1533案例：1.60年代前,可口可樂(lè)公司（無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略）2.60年代后,可口可樂(lè)公司（差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略）3.英特爾公司（集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略）2023/1/1534無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

2023/1/1535無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2023/1/1536差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C2023/1/1537差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。2023/1/1538集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C2023/1/1539集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2023/1/1540四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略2023/1/1541四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)資源市場(chǎng)是否同質(zhì)產(chǎn)品是否同質(zhì)產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/1/1542

選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力雄厚：差異或無(wú)差異市場(chǎng)策略企業(yè)實(shí)力不足：集中型市場(chǎng)策略2、產(chǎn)品特性同質(zhì)產(chǎn)品或性質(zhì)相近：無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性大的產(chǎn)品：有差異或集中型市場(chǎng)策略2023/1/1543選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素3、市場(chǎng)特征顧客需求接近、購(gòu)買行為相似：無(wú)差異市場(chǎng)策略顧客需求差異顯著：有差異或集中型市場(chǎng)策略4、產(chǎn)品的生命周期投入期、成長(zhǎng)期：競(jìng)爭(zhēng)者少，無(wú)差異市場(chǎng)策略成熟期：差異市場(chǎng)策略衰退起：進(jìn)入最有利的市場(chǎng)細(xì)分5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略2023/1/1544第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/1/1545主要內(nèi)容一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的方式五、定位圖2023/1/1546定位為什么？馬的啟示2023/1/1547馬的啟示有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。同樣，要令你的品牌能吸引消費(fèi)者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來(lái)，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置——定位2023/1/1548Whenzebrasfallinlove2023/1/1549一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。2023/1/1550一、市場(chǎng)定位的含義根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置和消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。BG2G1ACD性能體積產(chǎn)品鮮明特性：產(chǎn)品實(shí)體（形狀、成分、構(gòu)造、性能）消費(fèi)者心理（豪華、樸實(shí)、時(shí)尚、典雅）價(jià)格水平質(zhì)量水平2023/1/1551定位論的蘊(yùn)生1969，RiesandTrout2023/1/1552二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2023/1/1553明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1）產(chǎn)品本身的差別化奔馳轎車保證在一定里程內(nèi)不出故障，小天鵝洗衣機(jī)出現(xiàn)故障后維修非常簡(jiǎn)單汰清洗衣粉比其他品牌洗得更干凈惠爾浦公司設(shè)計(jì)了靜音洗碗機(jī)，強(qiáng)生公司生產(chǎn)的嬰兒沐浴露不刺激嬰兒的眼睛和淚腺飛利浦生產(chǎn)的白熾燈泡使用壽命是普通燈泡的1.5倍，獵豹汽車外形特殊，2023/1/15542）服務(wù)差別化企業(yè)還可以在產(chǎn)品的服務(wù)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，以服務(wù)差別化優(yōu)勢(shì)吸引顧客購(gòu)買。例如海爾集團(tuán)推出的“星級(jí)服務(wù)工程”，小天鵝推出的“一、二、三、四、五”服務(wù)體系，小鴨集團(tuán)推出的“超值服務(wù)工程”，榮事達(dá)集團(tuán)推出的“紅地毯服務(wù)工程”，都是以服務(wù)為武器，形成自己的差別化優(yōu)勢(shì)。2023/1/1555三、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略2023/1/1556準(zhǔn)確性地選擇1.飄柔二合一洗發(fā)水總是宣傳它能令頭發(fā)飄逸柔順；海飛絲洗發(fā)水則定位于去除頭皮屑；沙宣洗發(fā)露則突出能使頭發(fā)“保濕”的功能。2.奔馳汽車的安全與尊貴3.高露潔品牌牙膏在定位時(shí)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)三個(gè)特點(diǎn)：“防齲齒“、“口氣清新”、“潔白牙齒”，很明顯，多數(shù)消費(fèi)者都同時(shí)需要這三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。這種牙膏擠出來(lái)時(shí)有3種顏色，意思是代表這3個(gè)優(yōu)點(diǎn)。2023/1/1557四、定位的方法對(duì)比定位:非?？蓸?lè)（中國(guó)人自己的可樂(lè)）

7-up非可樂(lè)紅桃K定位于“補(bǔ)血快”,血爾定位于“功效持久”比附定位:Avis——Hertz：“我們加倍努力”廣告運(yùn)動(dòng)，第二大2023/1/1558四、定位的方法產(chǎn)品特色定位：“只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、“不留紙屑”（得保紙巾）產(chǎn)品利益定位：寶潔的五朵金花：海飛絲、潘婷、飄柔、潤(rùn)妍、沙宣2023/1/1559四