第六章 服務(wù)渠道與服務(wù)網(wǎng)點規(guī)劃

服務(wù)渠道

與服務(wù)網(wǎng)點規(guī)劃第六章學(xué)習(xí)內(nèi)容了解服務(wù)渠道的涵義、類型以及基本功能服務(wù)渠道的設(shè)計、管理、評價和調(diào)整方法掌握企業(yè)對服務(wù)網(wǎng)點的規(guī)劃與選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容個案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國隨著廣州地鐵三、四號線的全面開通，廣州人熟悉的“天天洗衣”很快也布滿了每一個站點。150家連鎖店中，有近50家在地鐵站?！疤焯煜匆隆币渤蔀榱藦V州洗衣連鎖店中最大的一家。要說洗衣業(yè)務(wù)，在新站開店遠談不上賺錢，可為了擔(dān)起羊城通人工充值的任務(wù)，“天天洗衣”毫不猶豫地接手干了下來?！疤焯煜匆隆倍麻L盧志基這樣解釋：“做好網(wǎng)點，擴大影響，總有一天會有好回報?！逼脚_優(yōu)越多贏捆綁“我們是與馬車聯(lián)系在一起，與馬一起跑！”盧志基說，這匹“馬”就是廣州地鐵。在他看來，“天天洗衣”之所以能讓千家萬戶都知道，是因為遍布在廣州市每個地鐵站、旺鋪街區(qū)的連鎖店能快速、直接地提供服務(wù)，從而提高市民的認知度。個案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國“為何要與地鐵捆綁？為何站站都有洗衣店？”盧志基說，在地鐵的“天天洗衣”門店，利用獨立開發(fā)的ERP系統(tǒng)，將整個洗衣流程管理起來——前臺接到衣物時，洗衣工場就已經(jīng)獲取信息；釘?shù)揭骂I(lǐng)上的防水條碼將伴隨整個流程，最后回到顧客手中。他分析說，地鐵網(wǎng)絡(luò)只會增長不會萎縮，乘客越多等于顧客越多。盡管很多網(wǎng)點現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績不太理想，但只要不斷改變經(jīng)營策略，增加店鋪的附加值，將來這個網(wǎng)絡(luò)的平臺就大有可為了?！斑@其實是一個多贏的捆綁。通過這種合作，地鐵站內(nèi)商鋪被帶旺了，客流也能有所增加。對于消費者來說，則更加便利。而對于‘天天洗衣’來說，品牌響了，服務(wù)也提升了?！眰€案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國站站都有“天天洗衣”隨著廣州地鐵4條線路的相繼開通，廣州市民出行也更習(xí)慣于選擇地鐵。抓住這一契機，廣州“天天洗衣”決定將連鎖洗衣店開進地鐵內(nèi)。據(jù)悉，當(dāng)年“天天洗衣”通過與數(shù)個部門溝通，費盡千辛萬苦才拿到了進入地鐵的“鑰匙”。2001年4月，廣州地鐵正式與“天天洗衣”店簽約合作，在地鐵沿線共40個地鐵站點內(nèi)設(shè)立“天天洗衣”連鎖店，在廣州做到站站地鐵都有“天天洗衣”。“地鐵通到哪里，‘天天洗衣’就服務(wù)到哪里?！薄疤焯煜匆隆边M駐地鐵，開創(chuàng)了國內(nèi)洗衣洗滌業(yè)的先河，使洗衣行業(yè)更貼近時尚生活的潮流，同時也令地鐵的配套服務(wù)更趨完善。盧志基認為，這既能提高企業(yè)品牌的認知度，又能服務(wù)社群，其實也是宣傳的手法之一。個案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國地鐵店贏得口碑“天天洗衣”始建于1991年，當(dāng)時，前店后廠形式的洗衣店相當(dāng)普遍，價錢成為競爭的最大“法寶”。盧志基告訴記者，在其它洗衣店投入大量資金進行廣告宣傳的時候，他卻把店悄悄地開到了廣州的地鐵站沿線。如今“天天洗衣”的門店數(shù)量已達150家，在行內(nèi)聲名鵲起。據(jù)了解，目前“天天洗衣”在地鐵內(nèi)的成本（包括人工、水電、租金）平均在5000-6000元/月/店，盈利在2%-3%左右。按該公司的說法，其在地鐵的網(wǎng)點是形象工程、市民便利工程，贏得更多的是口碑和影響力。正如“天天洗衣”所清楚意識到的，成功的價值創(chuàng)造需要價值遞送的成功支持。

個案導(dǎo)讀：地鐵成就“天天洗衣”王國而在價值遞送的過程中，營銷者不僅關(guān)注其供應(yīng)商的供應(yīng)商以及經(jīng)銷商的顧客，而且關(guān)注如何組織公司的資源才能最好地滿足目標細分市場的需求。因此，針對企業(yè)主要服務(wù)的細分人群，建立合理的服務(wù)渠道并對其實行有效的管理，成為價值遞送的重要環(huán)節(jié)。

一、服務(wù)渠道的概述服務(wù)渠道的涵義服務(wù)渠道，是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳送到終端顧客手中所經(jīng)過的各分銷機構(gòu)連接起來形成的通道。它是服務(wù)產(chǎn)品分銷活動的載體，起點是生產(chǎn)者，終端是消費者，中間環(huán)節(jié)包括了批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。

服務(wù)渠道決策主要考慮應(yīng)在什么地點直銷渠道優(yōu)勢：（1）對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。（2）以真正個人化服務(wù)方式，能在其他標準化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。（3）可以從顧客接觸時直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。例如，有些投資顧問機構(gòu)或會計師事物所，可能會有意地限制客戶的數(shù)量，以便能提供個別服務(wù)。1、直銷渠道（一）服務(wù)渠道的類型服務(wù)業(yè)市場的中介機構(gòu)型態(tài)很多，常見的有下列五種：2、經(jīng)由中介機構(gòu)的服務(wù)渠道一、服務(wù)渠道的概述（1）服務(wù)代理商（3）服務(wù)代銷商（2）服務(wù)經(jīng)紀人（4）服務(wù)經(jīng)銷商（5）特許經(jīng)營商（二）服務(wù)渠道的作用1、發(fā)布服務(wù)產(chǎn)品信息2、有效進入市場以及擴張銷售網(wǎng)絡(luò)3、提高品牌知名度4、進行咨詢和協(xié)助購買二、服務(wù)渠道商選擇

服務(wù)渠道商選擇的主要依據(jù)是市場的特殊需求和服務(wù)本身的特性。

建立渠道目標影響服務(wù)渠道商選擇的因素3服務(wù)渠道商選擇的基本原則

1、目標一致性原則2、經(jīng)濟性原則3、可控性原則4、聲譽良好原則小鏈接：湖北“小藍鯨” 湖北“小藍鯨”在全國創(chuàng)牌的經(jīng)驗之一，是利用了特許經(jīng)營與品牌知名度的關(guān)系。小藍鯨加盟店位于北京市北三環(huán)西路大鐘寺，是北京小藍鯨酒店管理公司在北京投資開發(fā)的第一家特許加盟店。它的特許商是千湖之省、魚米之鄉(xiāng)——湖北的第一餐飲品牌“小藍鯨”?！靶∷{鯨”餐飲品牌經(jīng)過十幾年發(fā)展，目前已擁有武漢和北京兩家管理公司，憑借其自身實力和多年來的耕耘，已獲得“全國十佳酒家”、“國家特級酒家”、“湖北風(fēng)味名店”等眾多榮譽。 “小藍鯨”在全國擁有21家特許連鎖店、3000多名職工，年營業(yè)收入2億元以上。公司的發(fā)展得益于小藍鯨品牌的塑造，正如小藍鯨老總所說，小藍鯨贏得品牌的途徑之一是：“我們與別人寬泛的合作……在與別人的合作上，我們采取了三種方式：一是加盟。如果某個酒店想在經(jīng)營特色、方式和品牌商與我們合作，我們可以提供管理軟件、技術(shù)咨詢。二是委托管理。這就是說，作為一個企業(yè)，他有資金，想開發(fā)餐飲項目，但是他不會做，不知道怎么做，我們幫他管理，提供一流的管理，我們有人才、有技術(shù)、有品牌。三是合作。他原本就經(jīng)營一個餐飲企業(yè)，但經(jīng)營不善，我們稱休克，需要輸氧，合作的方式是用我的品牌、用我的管理、用我的人力資源、用我的產(chǎn)品和資金來扶持。這里，“小藍鯨”與別人的三個合作方式實際上都是品牌的特許經(jīng)營：“加盟”是特許經(jīng)營，而“委托管理”和“合作”中“用我的品牌”，是品牌的特許轉(zhuǎn)讓。因此，也是特許經(jīng)營?？梢姡瞧放频奶卦S經(jīng)營或特許轉(zhuǎn)讓促進了小藍鯨與各地餐飲業(yè)界的廣泛合作，擴大了“小藍鯨”在各地餐飲市場的名氣。小鏈接：湖北“小藍鯨”二、服務(wù)渠道商選擇服務(wù)位置與服務(wù)渠道的選擇渠道的位置服務(wù)提供者和顧客之間有三種相互作用的方式：（1）顧客主動尋找服務(wù)提供者。（2）服務(wù)提供者尋找顧客。（3）顧客和服務(wù)提供者在雙方可達到的范圍內(nèi)交易。案例：麥當(dāng)勞的選址秘訣服務(wù)渠道三服務(wù)網(wǎng)點規(guī)劃與選擇服務(wù)網(wǎng)點一旦確定下來就難以變動，因此網(wǎng)點決策尤其重要。網(wǎng)點規(guī)劃除了具有傳統(tǒng)的設(shè)置進入障礙和創(chuàng)造需求的作用外，還影響到戰(zhàn)略的彈性戰(zhàn)略、競爭場所、需求管理和集中化等問題.

廣州工行提升網(wǎng)點“服務(wù)內(nèi)涵，服務(wù)大眾”小鏈接1服務(wù)網(wǎng)點規(guī)劃與選擇的原則1、靠近目標市場3、未來可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力2、良好的交通和道路條件4、擁有穩(wěn)定需求2從營銷角度進行成功的服務(wù)企業(yè)選址的可能性務(wù)網(wǎng)點規(guī)劃與選擇的原則

春蘭服務(wù)網(wǎng)點獲“誠信”榮譽2006年，一封喜報飛至春蘭集團，其在黑龍江省佳木斯地區(qū)的特約維修服務(wù)中心——佳木斯市匯通電子有限公司，被評為2006年度黑龍江省家電維修行業(yè)“誠信服務(wù)”示范單位。據(jù)悉，在此次評比中，黑龍江全省僅有4家售后服務(wù)單位獲得這一榮譽。據(jù)匯通公司總經(jīng)理楊建勛介紹，作為春蘭的特約維修服務(wù)中心，該公司加快信用體系的建設(shè)，建立健全熱線服務(wù)、修復(fù)驗收、維修檔案、安全操作、上門服務(wù)等配套制度，以良好的服務(wù)贏得了春蘭用戶的好評。事實上，春蘭一直將顧客服務(wù)置于戰(zhàn)略高度。近年來，春蘭不斷完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對各地的特約維修服務(wù)中心進行嚴格的管理，使得其服務(wù)水平上到一個新臺階，在全國各個城市不斷獲得當(dāng)?shù)氐臉s譽。春蘭服務(wù)網(wǎng)點獲“誠信”榮譽目前，春蘭的空調(diào)服務(wù)網(wǎng)點達到了2500多家，洗衣機服務(wù)網(wǎng)點有2000多家，而自動車服務(wù)網(wǎng)點也有上千家，所有的網(wǎng)點都經(jīng)過了標準化驗收，并和春蘭簽署了相關(guān)的協(xié)議。前不久，春蘭以“零距離——24小時金牌服務(wù)”的突出成績，被中國消費者報社授予全國“2006年度售后服務(wù)先進單位”稱號，這已是春蘭自1996年以來連續(xù)十年獲此殊榮。3、從營銷角度進行服務(wù)企業(yè)選址的一般方法服務(wù)企業(yè)網(wǎng)點選擇體系本章小結(jié)服務(wù)渠道服務(wù)代理商服務(wù)經(jīng)銷商

服務(wù)經(jīng)紀人服務(wù)代銷商特許經(jīng)營商直銷關(guān)鍵概念案例討論亞馬遜的渠道建設(shè)亞馬遜在線一直以來都堅持從自己的倉庫出售商品。起初亞馬遜只經(jīng)營圖書業(yè)務(wù)，在過去的十年間它不斷擴張，逐步涉足了許多其他商品領(lǐng)域并引進第三方銷售，目前這些非售書項目占亞馬遜收入的很大份額（有人預(yù)計可達25%）。無論是零售商還是個體賣家，都可以利用亞馬遜在線的平臺銷售商品。大型零售商（如Nordstrom、Land‘sEnd和塔吉特）在通過自己的網(wǎng)站銷售其商品的同時，也會利用亞馬遜在線進行銷售。這些銷售活動只是將亞馬遜在線作為中介，實際的銷售處理和訂單執(zhí)行最終還是在N、Land’sE或塔吉特在線（T）上完成的。亞馬遜實際上是在向這些將亞馬遜在線用作網(wǎng)上銷售補充途徑的零售商出租其網(wǎng)絡(luò)空間。亞馬遜極強的整合能力充分體現(xiàn)了其程序設(shè)計之高超，幾乎沒有其他的網(wǎng)上商店能與之媲美。此外，還有一種名為亞馬遜優(yōu)勢（AmazonAdvantage）銷售渠道，人們通過這種渠道可以直接從亞馬遜的倉庫出售全新的書籍、音樂和電影，而不是在家中或在商店中出售。賣家把各種各樣的商品運送給亞馬遜，然后整個銷售過程中的所有事務(wù)便由亞馬遜來處理。在所有這些方案中，亞馬遜都會從每筆交易中抽取一定份額的傭金（通常為10%至15%），有時還另行收取發(fā)布費或會員手續(xù)費；如果使用亞馬遜優(yōu)勢，該公司將對每筆交易收取55%的傭金。亞馬遜優(yōu)勢銷售渠道類似于寄售，那些自己制作個人音樂CD或自己出書的人通過這種渠道出售作品。在亞馬遜新近增加的家族成員中，有一個名為亞馬遜服務(wù)（AmazonServices）的子公司。亞馬遜通過亞馬遜服務(wù)出售其銷售平臺，向試圖建立或完善電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司提供整套的亞馬遜電子商務(wù)程序包。另外，亞馬遜還利用自己的軟件和技術(shù)，為其他電子商務(wù)公司建立完整的網(wǎng)站并提供技術(shù)支持。例如，塔吉特公司不僅在亞馬遜在線上開設(shè)了一家商店，而且還利用亞馬遜服務(wù)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站塔吉特在線并進行管理。然而，銷售商品并不是利用亞馬遜在線盈利的唯一途徑。該網(wǎng)站的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷方案在網(wǎng)絡(luò)營銷方面聞名遐邇。通過亞馬遜的聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷方案，任何一個擁有網(wǎng)站的人都可以通過創(chuàng)建指向亞馬遜在線的鏈接而獲利。鏈接可以顯示該網(wǎng)絡(luò)會員選擇推廣的單個商品；也可以顯示某一類“暢銷”商品的列表，亞馬遜將定期對該列表進行更新。每筆直接通過該鏈接完成的交易都可以為網(wǎng)絡(luò)會員帶來一