我國空調企業(yè)營銷渠道模式

中國空調企業(yè)營銷渠道模式美的模式——批發(fā)商帶動零售商

海爾模式——零售商為主導的營銷渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制

志高模式——區(qū)域總代理制一、美的模式——批發(fā)商帶動零售商

美的分公司美的分公司美的分公司美的空調工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場渠道成員分工

批發(fā)商負責分銷:一個地區(qū)內往往有幾個批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協(xié)調批發(fā)價格，不過并不一定能強制批發(fā)商遵守。制造商負責促銷:美的空調的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發(fā)商上報其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷員和提供相關的促銷活動。共同承擔售后服務:在這種模式中，安裝和維修等售后服務的工作一般都是由經銷商負責實施的，但費用由制造商承擔。經銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認后予以結算。美的模式的利弊分析

渠道優(yōu)點:降低營銷成本?？梢岳门l(fā)商的資金。充分發(fā)揮渠道的滲透能力。渠道弊端：弊端之一是價格混亂弊端之二是渠道的不穩(wěn)定以某個年銷售額為1億元人民幣的空調企業(yè)為例的資金運轉圖

時間9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月資金項目前年資金回籠預付定金預付定金預付定金預付定金預付定金生產生產生產銷售高峰銷售高峰銷售高峰當年資金回籠表現狀態(tài)前年銷售款購壓縮機等購原材料購原材料購原材料購原材料庫存產品庫存產品庫存產品經銷商庫存經銷商庫存經銷商庫存當年銷售款金額(萬元)100000-4000-1000-1000-1000-1000200030005000

100000某公司的年度銷售政策

投入額（萬元）數量折扣（%）5011001．252001．55001．7510002投入額（萬元）數量折扣（%）5011001．252001．55001．75100021、經銷商必須淡季投入一定數量的資金給制造商才可以獲得旺季的進貨權，以淡季付款額的1.5倍作為旺季供貨額度。2、經銷商淡季累計付款返利表：3、經銷商旺季累計付款返利表：二、海爾模式——零售商為主導的營銷渠道系統(tǒng)

海爾空調公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司渠道政策在海爾模式的分銷網絡中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱海爾的銷售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務和支持，而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情況下零售商的毛利率都在8—10%之間——這在家電行業(yè)已經非常好了。海爾模式中的批發(fā)商不象美的模式中那樣可以掌握分銷權力，海爾公司留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3—4%。而且在海爾公司有分支機構的地方，批發(fā)商的活動余地更是非常之小。不過好在海爾空調的銷售量很大，而且價格十分穩(wěn)定，所以最終獲得的利潤還是可以得到保證的。渠道成員分工

制造商：在海爾模式的分銷網絡中，制造商承擔了大部分的工作職責，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴格規(guī)定了市場價格，對于違反規(guī)定批發(fā)或零售價格的行為必須加以制止。零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔了絕大部分的責任，而零售店幾乎不用操什么心，只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司就行了。典型的海爾模式的商業(yè)流程海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷協(xié)助品（POP）；部分甚至全套樣機。由于一般的零售商無論資金，場地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫存相當數量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個零售店。專柜內的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓和管理都是有海爾公司負責；海爾公司的市場部門還要制定市場推廣計劃。從廣告促銷宣傳的選材，活動計劃和實施，例如媒體的關系，現場的布置，事后的整理等等工作，海爾公司有一整套人馬在為之運轉，零售店一般只需配合海爾的工作就行了；實現銷售以后顧客馬上就會要求安裝，這時候海爾建立的售后服務網絡就發(fā)揮了作用，他們將承擔起現場的安裝和后來的售后服務工作；某些大的零售店可能還有帳期，每一批銷售款可能要過幾周才能收到，零售店中的種種財務手續(xù)都需要海爾的業(yè)務人員去辦理；直到收回了貨款，一次銷售周期才算完成。海爾模模式式的利利弊弊分析析海爾模式式的優(yōu)點點提高企業(yè)業(yè)的利潤潤水平占據賣場場位置，，有利利于品牌牌建設。?？梢詫崿F現精益管管理，提提高市場場應變能能力。由于和零零售商之之間長期期穩(wěn)定的的關系，，營銷成成本大大大降低。。海爾模式式的弊端端渠道建設設初期需需要消耗耗大量的的資源收效慢管理難度度大三、格力力模式———廠商商股份合合作制格力空調公司零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司渠道道成成員員分分工工促銷：在格力模模式中，，格力公公司負責責實施全全國范圍圍內的廣廣告和促促銷活動動，而象象當地的的廣告和和促銷活活動以及及店面裝裝修這樣樣一類工工作則由由合資銷銷售公司司負責完完成。格格力公司司只是對對品牌建建設提出出建議。。有關的的費用可可以折算算成價格格在貨款款中扣除除，有時時也上報報格力總總部核定定后再予予以報銷銷。分銷：分銷工作作全部由由合資公公司負責責，他們們制定批批發(fā)價格格和零售售價格，，并要求求下級經經銷商嚴嚴格遵守守。物流流和往來來結算無無需格力力公司過過問。售后服務務：售后服務務也是由由合資公公司承擔擔并管理理的，他他們和各各服務公公司簽訂訂合約，，監(jiān)督其其執(zhí)行。。當安裝裝或維修修工作完完成后，，費用單單據上報報給合資資公司結結算。格格力總部部只是對對其中一一部分進進行抽查查和回訪訪而已。。格力力模模式式的的利利弊弊分分析析渠道優(yōu)點點:1.與自自建渠道道網絡相相比，節(jié)節(jié)省了大大量資金金。以湖湖北公司司為例，，如果單單純由格格力自己己投資，，需要８８４０萬萬元，成成立股份份公司，，吸納了了經銷商商６４００萬元的的資金，，節(jié)約成成本７６６％。2.消除除了多個個批發(fā)商商之間的的價格大大戰(zhàn)。3.解決決了經銷銷商在品品牌經營營上的短短期行為為。存在的問問題:股份制銷銷售公司司缺乏規(guī)規(guī)范的管管理。如何統(tǒng)一一股東的的發(fā)展方方向。渠道內的的利益分分配不公公。以單純利利益所維維系的渠渠道具有有先天的的脆弱性性四、志高高模式———區(qū)域域總代理理制志高空調公司批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商省級總代理商省級總代理商省級總代理商批發(fā)商渠道道政政策策總代理制制的銷售售政策其其實比較較簡單，，制造商商和總代代理商就就該區(qū)域域內的銷銷售目標標達成一一致后，，雙方確確定結算算價格，，然后就就由代理理商管理理區(qū)域內內品牌銷銷售，至至于代理理商是再再發(fā)展其其他批發(fā)發(fā)商還是是自己直直接向零零售商供供貨，制制造商都都不會過過問。渠道利益益分配：：代理商的的毛利水水平較高高。由于批發(fā)發(fā)商可以以完全自自由的制制定區(qū)域域內的分分銷政策策，所以以代理商商的毛利利水平是是非常高高的，一一般都可可以有10—15%，，比起前前幾種分分銷模式式都要高高。零售商的的毛利水水平也較較高。雖雖然批發(fā)發(fā)商可以以決定分分銷價格格，但是是零售商商對于不不太知名名，銷售售量又不不大的小小品牌所所追求的的毛利率率一般都都比較高高，沒有有10%以上是是很難接接受的制造盈利利水平降降低。零售價格格：消費者也也不會以以比名牌牌產品更更多的錢錢去買這這些品牌牌的空調調，這就就要求市市場零售售價格要要很有競競爭力。。批發(fā)商商，零售售商和消消費者都都要求獲獲得利益益，那么么制造商商只能讓讓出自己己的利益益了。渠道道成成員員分分工工分銷管理理：總代理理商的這這種分銷銷方式，，本來就就是相對對弱小的的制造商商和相對對強大的的經銷商商結合的的產物，，所以從從一開始始，雙方方的定位位就比較較明確。。制造商商開發(fā)出出相關的的產品，，總代理理根據市市場狀況況選擇所所中意的的產品，，而把分分銷全都都交給經經銷商來來管理，，例如當當地的批批發(fā)和零零售價格格等等，，都是當當地總代代理決定定的。促銷管理理：由于志高高公司在在各地的的營銷人人員很少少，所以以很難開開展大規(guī)規(guī)模的促促銷活動動，針對對各地的的情況制制定靈活活的促銷銷活動就就更談不不上了，，所以幾幾乎所有有的促銷銷活動都都交給經經銷商去去管理了了。售后服務務：每次總代代理商進進貨時多多發(fā)給其其提貨量量的10%作為為售后服服務的““保證金金”，而而所有的的售后問問題都由由總代理理商在當當地解決決。一般般來說，，國內制制造商出出品的空空調在國國家規(guī)定定的“三三包期””內出現現的不良良品率是是不會超超過3——5%，，因此，，有10%作為為保證，，經銷商商肯定樂樂于把售售后服務務承擔下下來。志高模式式的利弊弊分析渠道優(yōu)點點：能借助經經銷商的的力量迅迅速擴大大銷售額額：這種種模式可可以發(fā)揮揮批發(fā)商商的積極極性。由由于享有有壟斷利利潤，代代理商會會全力以以赴的投投入到銷銷售中去去，而制制造商利利用代理理商的網網絡可以以迅速打打開局面面。能借助經經銷商的的力量快快速募集集資金。。制造商商一般對對于代理理商有全全年銷售售額以及及淡季投投入資金金等方面面的要求求，可以以在短期期內籌集集到一筆筆資金，，對于很很多小品品牌來說說這是非非常重要要的事情情。降低財務務風險。。由于制制造商可可以省去去一大筆筆用于建建設分公公司的費費用，大大大降低低了固定定成本，，而將之之轉變?yōu)闉樽儎映沙杀尽Ｒ蛞驗樵谪斬攧展芾砝砩?，變變動成本本的風險險是小于于固定成成本的。。渠道弊端端：不利利于于品品牌牌建建設設：：由由于于在在當當地地的的促促銷銷和和售售后后服服務務這這些些工工作作都都由由總總代代理理商商包包辦辦，，制制造造商商失失去去了了主主導導地地位位，，而而總總代代理理商商也也懷懷疑疑制制造造商商是是否否會會讓讓自自己己長長期期壟壟斷斷市市場場，，因因此此對對于于品品牌牌建建設設這這種種長長期期行行為為并并不不熱熱心心，，制制造造商商給給了了代代理理商商許許多多包包括括返返利利，，樣樣機機，，展展臺臺等等政政策策性性支支持持，，代代理理商商對對下下級級經經銷銷商商卻卻往往往往從從中中克克扣扣。。在在處處理理一一些些問問題題上上，，短短期期行行為為較較嚴嚴重重。。影響響市市場場發(fā)發(fā)展展：：代代理理商商的的渠渠道道總總是是有有限限的的，，很很難難覆覆蓋蓋到到全全部部市市場場上上。。還還有有的的代代理理商商為為了了獨獨占占高高額額利利潤潤，，往往往往控控制制該該品品牌牌的的銷銷售售額額不不發(fā)發(fā)生生大大的的增增長長，，以以避避免免制制造造商商采采取取其其他他分分銷銷模模式式，，使使一一些些市市場場得得不不到到它它應應有有的的挖挖掘掘銷售售不不穩(wěn)穩(wěn)定定：：過過分分依依賴賴單單一一的的批批發(fā)發(fā)商商，，一一旦旦合合作作出出現現問問題題，，銷銷售售就就會會大大受受影影響響。。由由于于失失去去了了市市場場控控制制力力，，制制造造商商不不敢敢得得罪罪代代理理商商，，代代理理商商反反而而可可能能得得寸寸進進尺尺，，制制造造商商的的長長期期利利益益受受損損。。各種種分分銷銷模模式式中中企企業(yè)業(yè)分分工工的的比比較較：：

海爾模式美的模式格力模式志高模式蘇寧模式產品制造商決定制造商決定制造商決定制造商和經銷商共同決定經銷商決定促銷制造商完全管理大部分由制造商管理，批發(fā)商輔助。工廠負責全國促銷，協(xié)助經銷商進行地方促銷制造商負責全國促銷，經銷商負責地方促銷經銷商完全管理零售價格制造商制定并加以管理制造商制定并加以管理經銷商決定，制造商協(xié)調經銷商決定經銷商決定售后服務制造商負責制造商委托經銷商負責并加以監(jiān)督制造商委托經銷商負責并加以監(jiān)督完全委托經銷商管理經銷商負責消費者售后服務批發(fā)價格制造商制定并加以管理制造商制定指導價，協(xié)調批發(fā)商關系經銷商決定制造商協(xié)調經銷商決定經銷商決定分銷行為制造商管理制造商協(xié)助批發(fā)商管理經銷商管理經銷商管理經銷商管理各種種模模式式中中的的利利潤潤分分配配毛利率渠道總和制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%24%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%蘇寧模式29%9%0%20%1、、不不同同分分銷銷模模式式下下價價格格比比較較2、、各各種種分分銷銷模模式式中中企企業(yè)業(yè)盈盈利利水水平平比比較較各種種模模式式的的綜綜合合比比較較

渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強美的模式較高中等一般較高較強格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無很弱不同同渠渠道道模模式式的的適適應應性性分分析析

資本管理能力企業(yè)目標品牌地位渠道企業(yè)市場階段海爾模式雄厚強多元化強大穩(wěn)定成熟期美的模式無影響較強專業(yè)化均可較強成長期格力模式無影響一般專業(yè)化均可較強整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小強大成長期蘇寧模式少無較短弱小非常強大成熟期謝謝謝12月-2211:51:3211:5111:5112月-2212月-2211:5111:5111:51:3212月-2212月-2211:51:322022/12/3111:51:329、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。11:51:3211:51:3211:5112/31/202211:51:32AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2211:51:3211:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。11:51:3211:51:3211:51Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:51:3211:51:32December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月202211:51:32上上午午11:51:3212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:51上上午12月-2211:51December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3111:51:3311:51:3331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:51:33上上午午11:51上上午午11:51:3312月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。11:51:3311:51:3311:5112/31/202211:51:33AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2211:51:3311:51Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。11:51:3311:51:3311:51Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2211:51:3311:51:33December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月202211:51:33上午午11:51:3312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2211:51上上午12月-2211:51December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3111:51:3311:51:3331December20