A蓬溪紫御中央營銷方案

紫御中央營銷方案重慶仲信聯(lián)行地產(chǎn)營銷策劃有限公司致：蓬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司THEMARKETINGPLAN蓬溪房產(chǎn)市場分析項目產(chǎn)品定位營銷策略部署團隊組織安排宣傳推廣策略蓬溪房產(chǎn)市場分析在售樓盤區(qū)域分布在售樓盤整體價格在售樓盤優(yōu)勢戶型在售樓盤案例分析購買客戶數(shù)據(jù)調(diào)研1.1國家宏觀政策

2015年3月1日，央行年內(nèi)首次降息0.25個百分點下調(diào)金融機構人民幣貸款和存款基準利率；

2015年3月30日，房貸新政宣布二套房首付比例可低至四成；

2015年3月30日，住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征年限5改2；

2015年4月20日，中央人民銀行再次降準；

2015年6月28日，央行宣布降息0.25個百分點定向降準0.5個百分點。1.1在售樓盤分布區(qū)域Part11.1蓬溪縣市場供應與去化量1.2在售樓盤整體價格Part11.2在售樓盤優(yōu)勢戶型Part11.3單個樓盤案例分析Part1Part11.5購買客戶數(shù)據(jù)調(diào)研項目產(chǎn)品定位項目數(shù)據(jù)指標分析購買客戶定位價格定位項目定位2.1項目數(shù)據(jù)指標分析Part22.1一期剩余房源分析項目數(shù)據(jù)指標分析Part22.1二期數(shù)據(jù)分析2.1項目區(qū)位分析區(qū)位分析交通分析資源分析2.3項目市場定位項目定位點擊添加標題項目特點配套優(yōu)勢區(qū)域位置點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本“城市中央公園生活”，精品人居典范2.3項目形象定位

項目是一個老城區(qū)中難得的旺中帶靜的好地方，雖然交通略有不便，但正因此項目才能避開滾滾車流的喧雜而具備較佳的居住環(huán)境，且周邊配套成熟，人口素質(zhì)較高，會是吵雜的老城區(qū)中宜居的好地方。在推廣中，除山景優(yōu)勢之外，主訴求旺中帶靜的良好生活氛圍及人文環(huán)境，主打生活牌、人文牌、政府牌?！胺庇谛危o于心”形象定位推廣：2.3購買客戶定位Part2核心客戶群【客戶定位】三北區(qū)域內(nèi)：原住民、工作在本區(qū)域的企事業(yè)單位員工、個體工商戶、小型企業(yè)主渝中、區(qū)縣區(qū)域：有工作往來關系、社會關系的主城人；向往主城生活的區(qū)縣客戶。主城其他片區(qū)與外地：看北部新區(qū)發(fā)展?jié)摿ΑＶ攸c客戶群游離客戶群總價購房因素需求戶型需求面積單價范圍家庭結構置業(yè)動機30-40萬區(qū)位、交通、配套、價格3房為主90-110平米之間3500-4000元三代同堂首次為主拆遷換房2.4項目價格定位Part2定價依據(jù)：本方案采用市場比較法，對本案進行項目價值判斷。即選擇若干與本項目在物業(yè)類型和檔次相類似的樓盤，進行價值實現(xiàn)要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現(xiàn)的價值。項目所處區(qū)位目前在售樓盤不多，在此，我司選取了目前“蓬溪在售樓盤”做為我司定價的參考樓盤。本案就“區(qū)位條件”、“產(chǎn)品條件”、“內(nèi)部環(huán)境”、“內(nèi)部配套”、“品牌”、“物業(yè)管理”等各項決定住宅物業(yè)價值的要素與競爭樓盤對比分析，得出本案的基準價。價格因素權重：項目權重本項目區(qū)位20%101010877配套13%7107685交通12%101010877物管8%10106878外部景觀12%56510107內(nèi)部景觀10%6757710規(guī)模5%7851078品牌8%1086977戶型12%88791010價值評分18.28.767.268.127.817.43均價800095007400800092007790價值點平均分976108410199851178營銷策略部署營銷策略思考營銷策略執(zhí)行渠道執(zhí)行銷售部署銷售保障3.1營銷策略思考Part3【難點思考】難點一：如何消除項目前期不良影響？開發(fā)商資金鏈斷了…開發(fā)商跑路了…樓盤成爛尾樓了…欠一攤子爛賬…3.1營銷策略思考【難點思考】難點二：如何在市場下行情況下，實現(xiàn)快速銷售？房地產(chǎn)行業(yè)告別高速增長

2015年以來全國整體的樓市銷售在政策不斷利好的刺激下，溫和回暖。1-6月全國商品房銷售面積35996萬平方米，同比下降0.2%，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速持續(xù)下行。政策刺激帶來的銷售溫和回暖并不能改變整個行業(yè)下行的趨勢。房地產(chǎn)的庫存和房地產(chǎn)企業(yè)的資金壓力都在持續(xù)加碼3.1營銷策略思考【難點思考】難點三：如何實行商業(yè)價值？

因本項目商業(yè)非核心商業(yè)區(qū)或主要交通線上，項目四至常住人口比例不高，短時間難以形成商業(yè)氛圍。

其次商業(yè)的運作思路要先有“商”再有“業(yè)”，因此本項目規(guī)劃什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，將決定本項目商業(yè)物業(yè)價值。

怎么樣平衡招商和物業(yè)銷售問題？3.1營銷策略思考【解決方案】解決方案一：項目開工新聞發(fā)布會暨業(yè)主聯(lián)誼會？

舉行項目開工新聞發(fā)布會，邀請蓬溪縣規(guī)劃局、建委、房交所、公安等領導參加；消除不良影響。同時，邀請當?shù)孛襟w及一期業(yè)主同時參加新聞發(fā)布會，并宴請業(yè)主，贈送小禮品慰問。

項目開工儀式當天，舉行相應的小活動，例如現(xiàn)場舞獅、燃放煙花、腰鼓隊沿街宣傳

項目現(xiàn)場工地包裝，圍擋廣告更換、現(xiàn)場彩旗布置、道旗等

其它渠道宣傳，現(xiàn)場派發(fā)小禮品、微信宣傳3.1營銷策略思考【解決方案】解決方案二：“互動活動+性價比”是產(chǎn)品實現(xiàn)快銷法寶

有“人氣”才有財氣，銷售中心定期舉辦各類互動活動，例如親子大賽、魔方、摸魚等，積累人氣到現(xiàn)場促進銷售。

其次在市場行情低迷的情況下，各階段舉辦促銷（變相）或贈送禮品、裝修、老帶新活動等，提高產(chǎn)品的性價比，達到吸引消費作用。3.1營銷策略思考【解決方案】難點三：招商先行，帶租約銷售降低投資風險

通過前期先招商，保證前期商業(yè)定位與形象；

能實現(xiàn)快速銷售回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費；

定期內(nèi)使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益，增加業(yè)主投資信心；3.2營銷策略Part3策略一：你買房我補貼總價首付貸款年限月供補貼實際月供35萬10.5萬20年1637元1000元637元

補貼時間：至客戶購買到交房，買的越早，補貼越多，讓客戶提早下手；

增對一次性付款的客戶，在銷售的時候多給予3%的優(yōu)惠，拉開補貼差距；策略二：日進斗金3.2營銷策略

在確定工程時間節(jié)點，銷售開盤時間后，即可舉行辦卡；首次辦卡只需要繳納500元即可辦理；但可以享受每日增值200元活動，直到開盤當日；所有累計增值金額在購房時直接充抵首付款；降低購房者首付金額。

該方式能提前蓄積購房群體，并制作噱頭進行行業(yè)傳遞。3.2營銷策略策略三：每天一套特價房

在產(chǎn)品庫里面篩選出20套產(chǎn)品（戶型不好、有短板），然后每天推出一套，低于定價200-300元/㎡進行銷售，先到先得。該方式能吸引消費者眼球，直接有效增加來訪量；3.4銷售部署2016年10月12月1月6月剩余房源Vip卡辦理，享受買房補貼活動前期基礎工作（人員、推廣、售樓部、工地布置）【入市時機】一期剩余房源認購活動二期面世，蓄客活動商業(yè)開始招商5月Vip卡辦理，享受日進斗金活動2月3月二期住宅首次開盤商鋪首次開盤8月2月2017年銷售率85%，進入尾盤期第一階段第二階段第三階段第四階段3.4銷售部署階段推廣主題蓬溪你等久了….公園豪宅我回來了階段推廣點紫御中央回歸、公園豪宅、精品人居具體推廣動作銷售道具準備推廣動作渠道動作項目沙盤、戶型模型確定廣告推廣方案項目外部導示系統(tǒng)制作巡展物料準備樣板房DM折頁制作報媒：遂寧日報微信：遂寧微生活電視：電視字幕渠道：小蜜蜂派單戶外：商圈戶外外賣場開放商圈擺展競品攔截老社區(qū)掃樓紅綠燈口/加油站插車9月1-2月3-5月6-8月10-12月第一階段工作事宜階段推廣主題開盤優(yōu)惠階段推廣策略該階段以整合傳播項目價值為目的，以開盤、交房為主具體推廣動作銷售道具準備推廣動作渠道動作活動物料準備開盤物料準備一、活動促銷活動推廣進行內(nèi)部認購二、媒體組合微信媒體每周2-3次炒作電視字幕廣告車站戶外廣告外賣場開放商圈擺展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展競品攔截老社區(qū)掃樓紅綠燈口插車10-12月1-2月3-5月6-8月第一階段工作事宜階段推廣主題二期公園豪宅、強勢加推階段推廣策略確定一期交房時間、一期銷售火爆、二期順勢加推具體推廣動作銷售道具準備推廣動作渠道動作辦卡物料準備更換DM單頁招商物料準備報媒2-3次，報媒新聞價值播報3-4次微信持續(xù)發(fā)布渠道電話邀約資料直郵外賣場開放商圈擺展區(qū)縣拓展競品攔截老社區(qū)掃樓紅綠燈口插車10-12月1-2月3-5月6-8月階段推廣主題美景升級，美宅加推階段推廣策略通過前期墊底的推廣及銷售基礎，再次為加推產(chǎn)品成功銷售奠定基礎具體推廣動作銷售道具準備推廣動作渠道動作招商簽約儀式活動準備報媒1-2次招商新聞發(fā)布會電視字幕外賣場開放商圈擺展區(qū)縣拓展競品攔截老社區(qū)掃樓紅綠燈口插車10-12月1-2月3-5月6-8月3.4銷售部署Part3部署一：線上做面線下做客通過大眾媒體（報媒、網(wǎng)絡、分眾、短信），對目標客戶群所在區(qū)域進行面上的覆蓋，做熱項目勢頭；線下通過多種行銷渠道，直接接觸目標客戶群進行推售。部署二：深挖縣城

外拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)3.4銷售部署根據(jù)本項目客戶分布區(qū)域集中在蓬溪縣城和周邊最近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特性，建議以縣城為核心工作重點，做深做透。其次以周邊最近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新會、新鄉(xiāng)、下東、附南、附西、明月為第一圈層外拓核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)為第二圈層拓展；再次深挖在外務工人員，與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村隊聯(lián)誼，找到在外務工人員電話，進行定期集中聯(lián)系，傳遞項目情況。3.1渠道執(zhí)行Part3部署三：渠道深度拓客根據(jù)客戶分布特點社區(qū)類掃樓、派單紅綠燈/加油站紙巾派發(fā)競品攔截單位拜訪商圈巡展特別行動組渠道事項：六大渠道拓展適用于各渠道的物料配合內(nèi)部競爭機制保障

備注：若能夠租到外賣場，則取消商圈巡展。4.1銷售產(chǎn)品搭配Part44.2任務分解Part4蓄客目標分解1月166月認籌客戶XX組240組來訪客戶3XX組800組銷售1X套銷售XX套50%轉(zhuǎn)化率50%轉(zhuǎn)化率50%轉(zhuǎn)化率50%轉(zhuǎn)化率為達到二期開盤目標，合計本項目總共需要蓄積近800組客戶截止1月16日一期剩余房源開盤前，需蓄積300組客戶2月～5月之間，需新積累500組客戶4.3銷售目標分解Part4一期貨量101112

套數(shù)總面積均價總貨值（萬元）銷售率套數(shù)銷售額銷售率套數(shù)銷售額銷售率套數(shù)銷售額一期住宅1202455%121548910%2299810%22998二期住宅16056

40%89475310%221188一期商業(yè)

45%9270010%260010%2600二期商業(yè)

40%103000月度銷售額（萬元）818963515786全年銷售額（萬元）20327營銷推廣策略線上推廣策略線下推廣策略推廣步驟營銷推廣策略—爆破式推廣營銷費用強——弱爆破式營銷推廣渠道少——多——少推廣主題立勢——顯性——隱性營銷活動大——小（多和頻繁）開盤期持續(xù)穩(wěn)定期少、顯性多、隱性營銷費用推廣主題營銷活動推廣渠道蓄水期尾盤期強銷期先了解蓬溪人買房獲得信息渠道？市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：戶外媒體、親戚朋友介紹、渠道派單、路過是客戶信息得知的主要來源。如何讓市場知道本案？認為，推廣不是媒體的重復堆砌，而是合理有機的媒體組合產(chǎn)生的良好反映所以，我們將選擇最效率的媒體組合關于推廣先了解我們的客戶在哪里？

本案建筑面積約18萬平方米，從項目所處區(qū)域位置來看，未來普安新城區(qū)域位置較好，但目前居家生活上、配套服務上不占優(yōu)勢；項目發(fā)揮自身產(chǎn)品上優(yōu)勢，塑造項目多的賣點仲信聯(lián)行觀點：

采取“縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”推廣策略，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立營銷站點，定期接送客戶的形式，提升溫馨服務，盡可能的網(wǎng)絡有效客戶，達到快速銷售的目的。關于推廣第一階段準備期第二階段爆破期第三階段積累期第四階段開盤期城市幸福生活社區(qū)心靈的歸宿家的港灣關于推廣

從項目伊始就將項目中心位置、精品品質(zhì)、中央公園的形象植入人心，為后期項目的推廣埋下伏筆；階段目的關于推廣準備期訴求主題紫御中央-公園生活人居典范社區(qū)——給生活多一些品質(zhì)多一些綠色媒體策略現(xiàn)場工地圍墻重新包裝；選擇體育館主干道發(fā)布大牌一塊；沿次干道直發(fā)布道旗廣告；配合事件營銷活動在報紙上發(fā)布整版硬廣；配合事件營銷活動，在遂寧/蓬溪電視臺發(fā)布字幕廣告；關于推廣準備期準備事宜銷售中心對外開放，銷售人員進場接待；室內(nèi)裝修及戶外門頭的裝飾到位，導示系統(tǒng)安裝完畢；基本宣傳物料（DM及戶型單頁）到位；樣板間開盤前2個月對外推出價格策略推出限量超低特價房源，瞬間吸引人眼球低開高走，快速回籠資金關于推廣第一階段準備期第二階段爆破期第三階段積累期第四階段開盤期“一起憧憬我們的幸福家園—幸福會員全城征尋中”關于推廣階段目的花最少的錢，使項目的知名度在最短時間內(nèi)達到全城知曉，并且為人們津津樂道的效果爭取在活動當天即可獲得100名以上的有效客戶入會，為后期的營銷打下基礎。關于推廣周期2016年2月-2016年3月階段策略項目強勢登場，在天利南街舉辦大型事件路演活動，同時配合免費禮品的大動作，迅速的引起市場全面的關注，打造本案在永川的知名度。同期推出“城市中央、公園生活”會員聯(lián)盟，針對會員推出優(yōu)先選房，聯(lián)盟商家，購房咨詢等多種服務，凸現(xiàn)項目先人一步的開發(fā)理念，賣服務勝過賣產(chǎn)品。爆破期關于推廣訴求主題“城市中央、公園生活—幸福會員全城征尋中”

媒體策略售樓部開放初期在原有基礎上于中心人流較大的位置及現(xiàn)場工地各再發(fā)布1塊戶外大牌；配合活動發(fā)布電視新聞、軟文、硬廣等點式媒體擴大影響；爆破期關于推廣發(fā)展商配合樣板房2月底包裝完畢并交付；保安及物業(yè)管理人員進場服務；模型、樓書等宣傳物料到位；價格策略開始對外報起價（一般是特價限量房源）；爆破期關于推廣第一階段準備期第二階段爆破期第三階段積累期第四階段開盤期地產(chǎn)以誠信公開的形象強勢亮相，再次引起全城關注。關于推廣階段目的通過產(chǎn)品說明會以及其他的系列推廣，爭取幸福會員在解籌之前累積達到200人左右，以保證開盤當天的認購率；關于推廣周期2016年4月中旬階段策略舉辦產(chǎn)品說明會，再次打造普安中心片區(qū)首席幸福家園主題社區(qū)，地產(chǎn)以誠信公開的形象強勢亮相，再次引起全城關注。同時，推出“價格競猜，大獎全城送。營造本案市場的差異化形象。媒體策略調(diào)整戶外大牌內(nèi)容；配合活動增加發(fā)布媒體廣告；積累期關于推廣第一階段準備期第二階段爆破期第三階段積累期第四階段開盤期幸福生活，全城開啟關于推廣開盤期時間2016年5月上旬階段策略5月上旬，“城市中央、公園生活”品質(zhì)豪宅璀璨公開；關于推廣訴求主題“城市中央、公園生活”，全城開啟—5月上旬全城璀璨公開

媒體策略調(diào)整戶外大牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)容；軟文專欄及報紙硬廣介紹產(chǎn)品即將開盤信息；增強電視宣傳的頻率，并發(fā)布電視字幕廣告、DM等，進行開盤公告；開盤期關于推廣價格策略以約相對低價面市（少部分特價房源），形成高檔不貴的心理落差，刺激落定；開盤后以“小步快走”的調(diào)價策略，每半月或一個月調(diào)整一次價格，調(diào)整幅度為1-2%左右；針對一次性付款額外提供1-2%優(yōu)惠；開盤期關于推廣運用要點：形象樓書：用于儲客的前期階段