微觀營銷環(huán)境課件

第四章

市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指影響

企業(yè)生存和發(fā)展的

各種因素的總稱包括微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境一.微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有著緊密聯(lián)系的各方參與者如供應(yīng)商、顧客、競爭者和其他社會公眾.

第一節(jié)

宏觀市場

營銷環(huán)境分析

一、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境所包括的主要內(nèi)容有：經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入水平消費者消費結(jié)構(gòu)消費者儲蓄與投資機會等。（一）經(jīng)濟發(fā)展階段關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展階段的劃分:比較流行的觀點是：美國學(xué)者羅斯托的“經(jīng)濟成長階段理論”。1.傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；2.經(jīng)濟起飛前的準備階段;3.經(jīng)濟起飛階段；4.經(jīng)濟成熟階段；5.大量消費階段。通常認為,人均國民生產(chǎn)總值從300美元上升到1000美元這個階段，是處于經(jīng)濟起飛前的準備階段.超過1000美元以后，則進入經(jīng)濟高速發(fā)展的起飛階段。在起飛階段,市場規(guī)模迅速擴大,企業(yè)投資機會大增,信息競爭成為市場競爭的焦點.所有這些,都會大大地影響企業(yè)的市場營銷.在分析消費者收入時，可以從宏觀和微觀兩個方面來分析。

1.宏觀方面

主要考察兩大指標(biāo)（1）國民收入它是指一個國家或地區(qū)的勞動者在一定時間內(nèi)（通常指一年）新創(chuàng)造價值的總和，它反映的是一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟總量和經(jīng)濟實力。2.微觀方面

（1）個人收入指國民收入中用來分配給個人的部分.個人收入的高低反映購買力水平的高低和市場容量的大小。（2）個人“可支配收入”

你知道什么是個人“可支配收入”嗎?

（3）剩余購買力你知道什么是剩余購買力嗎?

所謂“剩余購買力”即可支配收入中扣除一些必需品支出（如衣食住行）后，如有剩余，則可以被認為有“剩余購買力”.剩余購買力的出現(xiàn)，是享受型、奢侈型消費及高檔耐用消費品發(fā)展的經(jīng)濟條件.（三）消費者支出結(jié)構(gòu)

隨著收入的變化，人們的支出結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)了恩格爾定律.你知道恩格爾定律的主要內(nèi)容嗎?

恩格爾系數(shù)

食物支出額=--------------------

家庭消費支出總額

2.隨著家庭收入的增加,用于穿著、住宅、取暖等方面的支出,在家庭支出中的比重大致上不變。3.隨著家庭收入的增加，用于文化、娛樂等方面的開支,在家庭開支中的比重越來越大。

（四）儲蓄傾向人們的收入一般用于消費、儲蓄和投資等方面，當(dāng)收入一定時，儲蓄越多，投資越多，消費量就越少。從我國目前的情況看，儲蓄對消費的影響比較明顯，儲蓄傾向越強烈，對現(xiàn)實消費的影響就越明顯。

一般說來，影響儲蓄

的因素主要有：

（1）收入水平

收入水平越高，儲蓄能力越強；

（2）通貨膨脹情況通貨膨脹使貨幣貶值，這將刺激消費，抑制儲蓄；

（3）利息率的高低利息率的高低與儲蓄傾向成正比，而與消費傾向成反比，降低利息率，能促進消費;（4）消費者的時間偏好

如果消費者偏好當(dāng)前消費，則儲蓄會下降；反之，如果消費者偏好未來消費，則儲蓄會上升。二、人口環(huán)境人口環(huán)境也是影響市場營銷活動的一個重要因素，人口的多少直接決定了市場的容量。資料表明，在我國，目前人口變化趨向有以下特點：1.人口仍在增長,

使我國的人口規(guī)模過大

思考

人口規(guī)模過大對社會經(jīng)濟的影響有哪些?人口規(guī)模過大,使我國的人均收入量偏低,居民對生活必需品的需求量大,而對高檔耐用消費品的需求就比較少,這就限制了工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展.

2.人口趨向老齡化現(xiàn)代社會，人的預(yù)期壽命不斷延長預(yù)期壽命的延長意味著人口趨向老齡化。

思考:人口老齡化會給企業(yè)市場營銷帶來哪些機會?人口老齡化對社會具有廣泛影響.對企業(yè)市場營銷的影響主要表現(xiàn)在：老年用品的需求會不斷增加，如老年服飾、營養(yǎng)食品、保健用品、老年型家庭服務(wù)業(yè)等等。隨著老年人口的增加，“銀發(fā)商機”正逐漸到來。

3.家庭規(guī)模趨向小型現(xiàn)在三口之家的家庭模式已很普遍，兩口之家、一人之家的家庭也不少。

思考家庭規(guī)模趨向小型化會給企業(yè)營銷帶來那些機會?（1）家庭的小型化使家庭數(shù)量增加，戶數(shù)增加這樣，對住房、家具、家用電器的需求量就會快速增長,這就為生產(chǎn)企業(yè)提供了市場機會.（2）家庭規(guī)模小型化，也對住房、家庭用品的規(guī)格大小提出了不同的要求,如小面積住房、小型冰箱、小型洗衣機等市場需求量逐漸增加，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視這些市場的開發(fā)

4.人口流動性加大伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人口的流動性日益增大，這是一種普遍現(xiàn)象例如,在我國，人口流動有以下特點：（1）人口從農(nóng)村流向城市（2）人口從內(nèi)地流向沿海

（3）人口從欠發(fā)達地區(qū)

流向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（4）人口從城區(qū)向郊區(qū)流動

隨著城市的發(fā)展，人口的增加，越來越多的城市居民開始選擇在城里上班，到郊外居住的生活方式。

思考人口流動為企業(yè)市場營銷提供了哪些機會?

人口流動為企業(yè)市場

營銷很多提供了機會因為，人口流動就要有更多的交通工具(如汽車等)更多的住房，相應(yīng)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施的配套等。

三、政治和法律環(huán)境包括國家的有關(guān)法律、有關(guān)方針政策、政黨、社會團體、社會輿論和消費者組織對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度或評價等，都會影響到企業(yè)市場營銷。

例:巨額投資付諸東流伊朗前國王巴列維十分喜歡看跑馬.香港商人花巨資在德黑蘭修建了一座大型跑馬場?？墒?，在跑馬場即將竣工之際，伊朗發(fā)生了伊斯蘭革命，巴列維政權(quán)被推翻，霍梅尼的新政府禁止跑馬活動，使香港商人的投資泡了湯。四、技術(shù)環(huán)境科技進步給企業(yè)帶來的影響是巨大的一方面，新技術(shù)可以大大提高生產(chǎn)效率，給生產(chǎn)領(lǐng)域帶來革命性的變化;同時，新技術(shù)的應(yīng)用也可以提高流通效率；

而另一方面，新技術(shù)

又被稱為是一種

“創(chuàng)造性的毀滅力量”！你能分析一下這其中的原因嗎?如復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，打火機傷害了火柴業(yè)，洗衣粉傷害了肥皂業(yè)，電視傷害了電影,數(shù)碼產(chǎn)品的出現(xiàn)傷害膠卷行業(yè)、磁帶行業(yè)等等。因為,一種新技術(shù)的出現(xiàn),可以創(chuàng)造一個新的行業(yè),但同時也能傷害甚至毀掉一個老的行業(yè)

因此,企業(yè)的對策是應(yīng)該隨時留心技術(shù)發(fā)展的動向和新技術(shù)的普及速度,及時采用新技術(shù),以提高生產(chǎn)效率和競爭能力。同時，企業(yè)還必須十分關(guān)注技術(shù)的發(fā)展是否會傷害到本行業(yè)、本企業(yè)，以便及早地制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

五、社會文化環(huán)境

1.審美觀念生活在不同的社會環(huán)境中，人們的審美觀念、價值觀念等會有很大的差異，企業(yè)應(yīng)采用不同的營銷策略。例如,東方傳統(tǒng)觀念認為,在正式隆重的場合,女性服裝應(yīng)選擇封閉式；而西方人則相反，在正式交際場合女性禮服往往坦胸露背,以此為美。中國人結(jié)婚典禮上所用物品多為紅色,認為紅色代表喜慶、吉祥;西方人則認為白色象征純潔，婚紗以白色為主.

2.宗教信仰世界各地區(qū)、各民族的消費習(xí)慣與宗教信仰是密切相關(guān)的，宗教信仰是影響人們消費行為的重要因素。歐洲有一個凍雞出口商一次向阿拉伯國家出口凍雞。在該凍雞廠里，大批量的活雞均由機器屠宰，并且收拾得干凈利落，只是在包裝時，雞的個別部位稍帶點血跡，就裝船出運。不料，這批貨卻被退了回來。

例:出口凍雞遭遇退貨該廠老板迷