龍脊大米營銷項(xiàng)目策劃書

..龍脊大米營銷策劃書龍脊大米營銷策劃書指導(dǎo)陳建新指導(dǎo)陳建新指導(dǎo)陳建新序文指導(dǎo)陳建新指導(dǎo)陳建新指導(dǎo)陳建新策劃背景自接受中糧集團(tuán)大米部總經(jīng)理?xiàng)罴t："策劃一個(gè)立足XX,能叫出名,賣出貨的高端大米品牌"委托后,在陳建新老師的指導(dǎo)下。我們策劃第二組開始了這次任務(wù),歷時(shí)兩個(gè)半月后終于完成。眾所周知,世界五百強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)一直致力于在中國人的餐桌上擺滿貼著中糧標(biāo)簽的食物。既然消費(fèi)者就著中糧家佳康火腿喝著中糧長城葡萄酒,那么不妨給他添上碗中糧龍脊大米飯。在目睹"天地道"、"美裕"、"天然道"等中國高端大米品牌的成功后。中糧大米部決定進(jìn)軍高端大米產(chǎn)業(yè),主動執(zhí)行中糧集團(tuán)"全產(chǎn)業(yè)鏈"的戰(zhàn)略。同時(shí)為執(zhí)行中糧集團(tuán)"發(fā)展廣西"的戰(zhàn)略,在調(diào)研之后,選定了XX市龍勝縣作為大米生產(chǎn)基地。遂有了楊總經(jīng)理上面那句話。策劃團(tuán)隊(duì)介紹策劃三組是"廣西縣鄉(xiāng)級官員的搖籃—XX理工大學(xué)"管理學(xué)院最受歡迎的老師陳建新老師直屬的策劃團(tuán)隊(duì)。他們年輕有為,敢于預(yù)測。善于從有限的資料中得出結(jié)論,至今享有"策劃案100%無失敗"的信譽(yù)。策劃書內(nèi)容概括第一部分是項(xiàng)目背景,簡單說明產(chǎn)品情況。第二部分是市場機(jī)會分析,提供行業(yè)環(huán)境分析,競爭力分析,機(jī)會分析等。第三部分定位策略說明產(chǎn)品及市場定位。第四部分營銷策略是根據(jù)前項(xiàng)分析做出的營銷方案總指導(dǎo)。第五部分營銷進(jìn)程安排是具體的行動和時(shí)間表。第六部分是風(fēng)險(xiǎn)評估。第七部分是收益分析。目錄一、項(xiàng)目背景1<一>產(chǎn)品開發(fā)背景1<二>產(chǎn)品概述1二、市場機(jī)會分析3〔一環(huán)境分析3〔二競爭力分析8〔三進(jìn)入市場的機(jī)會總結(jié)10三、定位策略11<一>產(chǎn)品定位：健康高品質(zhì)的生活方式11<二>目標(biāo)市場選擇11四、營銷組合策略14〔一產(chǎn)品策略14〔二定價(jià)策略14〔三渠道策略15〔四促銷與推廣策略15五、營銷活動進(jìn)程安排17〔一產(chǎn)品培植進(jìn)程17〔二渠道開發(fā)進(jìn)程17〔三推廣活動進(jìn)程安排17〔四銷售計(jì)劃進(jìn)程安排18六、投資收益分析19<一>利潤計(jì)算〔凈現(xiàn)金流量19<二>凈現(xiàn)值20<三>內(nèi)部報(bào)酬率20七、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測及對策25〔一市場風(fēng)險(xiǎn)25〔二生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)25〔三財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)26〔四經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)26〔五核心人員或核心技術(shù)流失的風(fēng)險(xiǎn)26..概要在綜合分析市場情況后,我們得出高消費(fèi)人群數(shù)量猛增且迫切需要符合他們消費(fèi)習(xí)慣的高端產(chǎn)品的結(jié)論。又得窺高端大米市場存在行業(yè)不規(guī)范,市場不成熟的機(jī)會。結(jié)合現(xiàn)在已有的龍脊米和中糧集團(tuán)渠道資源等具體情況。我們制定了"聲望定價(jià)法",只走大商超,高級飯店酒店等定位策略。在用4P法制定出的完整營銷組合戰(zhàn)略指導(dǎo)下,按照策劃中具體的步驟執(zhí)行,本次營銷必定取得成功！項(xiàng)目背景產(chǎn)品開發(fā)背景目前國內(nèi)大米行業(yè),一說到高端米,人們肯定會想到泰國香米和日本米。雖說國內(nèi)市場有少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在高端米行業(yè)打出了自己的品牌,但整體而言,國內(nèi)高端米行業(yè)的競爭態(tài)勢還是相當(dāng)?shù)膩y。具體表現(xiàn)如下：參與競爭的企業(yè)眾多、競爭形勢單一、產(chǎn)品形勢單一、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、渠道建設(shè)不夠完善。寧高寧認(rèn)為,大米行業(yè)會整合,最終會減少參與競爭的企業(yè)數(shù)量,但最終能夠勝出的,一定是產(chǎn)業(yè)鏈控制好的公司。"現(xiàn)在國內(nèi)大米市場非常分散,城鎮(zhèn)消費(fèi)量是5000萬噸,小包裝大米占的市場份額還不到1％。"楊紅認(rèn)為,中糧應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇,做大米行業(yè)的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。此外,這是中糧大米業(yè)務(wù)由單一的對外貿(mào)易拓展為"種植-收儲-加工-貿(mào)易-品牌-分銷"一體化產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建"從田間到餐桌"整體格局。這一產(chǎn)業(yè)鏈的成功,將對未來中糧進(jìn)軍其他行業(yè)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和鋪墊。產(chǎn)品概述龍,中華民族的圖騰。它靈動自如,蜿蜒伸縮,具百般變化。能控水,至柔至弱而又堅(jiān)不可摧者,隱隱中掌控眾生。龍勝,傳說中群龍大戰(zhàn)的地方。那里的田野仿佛是龍?jiān)诖┬械木薮筇萏铩閴?、侗、苗、漢等民族歷元至清凡650余年整飭而成。觀奇景,心如觸。思緒萬千之時(shí)難免想起古人一杯濁灑,一餐素飯,三五好友的意境來。此天賜之地,必有天賜之物。其中佼佼者,當(dāng)為"龍脊"米。壯寨中小憩,好客的主人捧上竹子桶裝著的本地"龍脊"米。相連頗松但數(shù)十抱團(tuán)。晶瑩白透,嫩如初筍。咬上一口,生命之力瀑然齒頰間,舌探米粒,仿如極渴時(shí)得飲泠洌甘泉,仿如寂寞時(shí)得蒙愛神垂憐。吞入喉門,則物去而神存。香氣氤氳,達(dá)于五府,熱流涌動,遍于周身。"龍脊"米的柔與韌,滑與澀,味與淡,明與暗都是按黃金比例分割而成,否則嘴邊嫩、潤、香、美、凈,怎能令人如此不舍。"龍脊"大米是由中糧集團(tuán)經(jīng)過多年研究在結(jié)合我國古代水稻種植和廣西XX市龍勝縣"大寨"瑤族流傳下來的水稻種植技術(shù)基礎(chǔ)上,精選優(yōu)質(zhì)秈米作為種子,運(yùn)用全新生物技術(shù)和食物鏈原理開發(fā)而成的一種從種植到收割完全沒有現(xiàn)代農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因等參與的原生態(tài)稻米。"龍脊"大米的原生態(tài)在于從成長環(huán)境到產(chǎn)出的一系列嚴(yán)格控制。生長基地："龍脊"大米生產(chǎn)基地位于廣西XX市龍勝縣和平鄉(xiāng)平安村龍脊山,梯田分布在海拔300至1100米之間,坡度大多在26至35度之間,最大坡度達(dá)50度。年平均氣溫18.1℃,年無霜期317天,年均降水量1544毫米,冬無嚴(yán)寒夏無酷暑,年日照時(shí)間長,山區(qū)晝夜溫差大非常有利于水稻生長。由于龍脊梯田地處山區(qū),尚未被開發(fā),所以較好的保存了原始的自然風(fēng)貌。品種："龍脊大米"在生產(chǎn)過程中精選優(yōu)質(zhì)秈米作為種子,秈米直鏈淀粉和蛋白質(zhì)含量高,蒸米飯就顯得松軟可口有溫胃助陽的作用。植保：在生產(chǎn)過程用農(nóng)民家的牲畜糞便作為肥料；生產(chǎn)環(huán)節(jié)聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的種田農(nóng)民完全手工種植護(hù)理,純手工除草；用食物鏈原理在田間放置青蛙、七星瓢蟲等害蟲天敵進(jìn)行害蟲防治,并用"大寨"瑤族千年流傳下來的技術(shù)對水稻生長過程中的各種病進(jìn)行妥善的預(yù)防和治療,保證了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中完全防治農(nóng)藥等的進(jìn)入和污染。農(nóng)民家禽、家畜完全由當(dāng)?shù)赝辽灵L的品種作為種子,在成長過程中完全由當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的谷物飼養(yǎng),不添加任何飼料等現(xiàn)代科技產(chǎn)品。水源：人要喝清水,水稻也要吃清水。"龍脊"大米引從山上而來的水灌溉。清清、純凈、無污染的水,結(jié)合現(xiàn)代的農(nóng)藝灌溉技術(shù),淺水插秧,寸水返青,薄水分蘗,間歇灌溉,露田通氣,去污去毒,適時(shí)擱田,后期干干濕濕灌漿,養(yǎng)根保葉,青稈黃熟,使稻米品質(zhì)進(jìn)一步升華。市場機(jī)會分析環(huán)境分析1、行業(yè)現(xiàn)狀我國大米行業(yè)現(xiàn)狀：大米行業(yè)是我國糧食行業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一,"民以食為天,食以糧為先"。我國是大米生產(chǎn)大國,同時(shí)也是大米消費(fèi)大國,大米作為中國人的傳統(tǒng)主食已有5000多年的歷史,超過6億人口把大米作為主食或經(jīng)常食用,中國年均大米消費(fèi)量在1.2億噸以上〔。目前,我國的大米品牌主要為糧食加工企業(yè)所有,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)我國傳統(tǒng)大米加工企業(yè)有7548個(gè),但是我國大米企業(yè)存在多、小、散的特點(diǎn)。我國大多數(shù)大米企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理與經(jīng)營理念,對大米產(chǎn)品的潛在價(jià)值認(rèn)識度低,多數(shù)企業(yè)認(rèn)為大米是一種無差異的普通消費(fèi)品,沒有把大米從一般滿足饑餓的產(chǎn)品上升為一種營養(yǎng)消費(fèi)品,沒有真正挖掘消費(fèi)者需求價(jià)值,認(rèn)為只有通過低價(jià)格策略才能吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí),大多數(shù)大米企業(yè)投入較少,如企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、加工投入不足,使企業(yè)沒有開發(fā)出差異化產(chǎn)品、按照消費(fèi)者需求持續(xù)的改進(jìn)產(chǎn)品。這些問題就造成了今天的大米加工行業(yè)的行業(yè)集中度低下,中小規(guī)模的大米加工企業(yè)魚龍混雜的局面。傳統(tǒng)的大米加工企業(yè)大多脫胎于國有企業(yè)以及國有糧食儲備庫,企業(yè)自身及企業(yè)經(jīng)營者受傳統(tǒng)體制和觀念的影響,經(jīng)營機(jī)制不靈活,市場意識偏弱,缺乏品牌培育和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),營銷觀念保守,營銷的方法與手段相對滯后。再者由于受大米產(chǎn)品本身利潤偏低的影響,作為日常消費(fèi)品的大米,其品牌價(jià)值在價(jià)格中體現(xiàn)的比例不可能太高。企業(yè)在對大米的品牌培育與市場運(yùn)作方面投入甚少,缺乏熱情,所以當(dāng)前我國真正立足高端品牌經(jīng)營的大米企業(yè)為數(shù)不多,高端品牌大米市場存在著較大的發(fā)展空間?！矅鴥?nèi)高端大米的需求分析:《2010財(cái)富報(bào)告》,報(bào)告將擁有100萬美元可投資資產(chǎn)的人士稱為高凈資產(chǎn)人士,結(jié)果顯示,盡管人數(shù)縮水了近兩成,美國的百萬富翁人數(shù)仍然領(lǐng)先全球,日本、英國緊跟其后,中國則有34.3萬名百萬富翁,力壓德國名列第四。從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國的高收入群體大概以2%的速度逐年增長。在珠三角、長三角、京津唐等發(fā)達(dá)地區(qū)一帶,居住著我國近80%的高收入群體。隨著我國居民可支配收入的不斷提高,高收入群體的不斷增加,物質(zhì)、精神生活水平的日益提高,消費(fèi)者食品安全意識和品牌觀念的不斷增強(qiáng),品牌大米將會有一個(gè)剛性的增長,并且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立,競爭格局正在形成,可以預(yù)見,中國大米界必將出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌,品牌大米將會代替大包裝及散裝大米。品牌大米也將深層次地影響中國消費(fèi)者的飲食方式和消費(fèi)習(xí)慣,品牌大米的市場將會比任何品牌商品的市場更加巨大。我國大米市場的發(fā)展趨勢:品牌化：品牌大米是我國大米行業(yè)的發(fā)展趨勢,也是大米行業(yè)整體供應(yīng)鏈的核心,是消費(fèi)觀念與市場意識轉(zhuǎn)變共同作用的結(jié)果,隨著我國多起食品安全問題事件的曝光,人們對于高品質(zhì)的大米的需求持續(xù)增加。在我國,品牌大米正處于產(chǎn)品生命的成長期〔如下圖。并且品牌大米是一個(gè)在可以預(yù)見時(shí)期內(nèi)沒有衰退期的行業(yè)。銷售量銷售量時(shí)期引入期成長期成熟期產(chǎn)品生命周期大米產(chǎn)品價(jià)值化和服務(wù)化：過去大米產(chǎn)品由于質(zhì)量和價(jià)格都非常的同質(zhì)化,所以一直沒有一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)。產(chǎn)品定位的模糊,推廣手段的雷同,銷售渠道的單一,品牌意識的不足,產(chǎn)品質(zhì)量的難控,市場競爭的混亂,地域消費(fèi)的差異,使眾多的大米企業(yè)一直陷在大打價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)里。從消費(fèi)者的角度來看,他們也往往無法從外觀鑒別品質(zhì)的高低。在未來的市場競爭中,開發(fā)具有獨(dú)一無二的產(chǎn)品品質(zhì)、完善貼心的服務(wù)價(jià)值的大米是我國大米企業(yè)發(fā)展的突破方向之一。2、競爭環(huán)境分析競爭者分析我們的"龍脊"大米屬有機(jī)食品,居綠色食品中的最高檔次。從直接競爭者的角度來看,可以分為兩類：一是以日本進(jìn)口大米為主的"越光"米；二是以中良的"美裕"米和東方集團(tuán)推出的"天然道"和"天地道"兩個(gè)系列的國產(chǎn)大米。其中"越光"米和"天地道"屬于高檔大米中的中高檔；而"美裕"和"天然道"屬于高檔中的中檔。〔越光米："越光"米是一種品類統(tǒng)稱,并不屬于某種特別品牌,所擁有的是一種品類美稱,"越光"為高級大米的代名詞,如：北京烤鴨,但是和北京烤鴨不一樣的是目前越光米并沒有形成類似"全聚德"擁有強(qiáng)大品牌實(shí)力的"XX牌越光"米?！蔡斓氐?、天然道：所屬的東方集團(tuán)目前主要投資和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)有：銀行、證券等金融業(yè)、家居建材流通業(yè)、港口運(yùn)輸業(yè)、礦產(chǎn)資源開發(fā)等行業(yè),而在20XX突然轉(zhuǎn)向糧油行業(yè),斥資7.5億揮師大米市場,揚(yáng)言在"3-5年內(nèi)把企業(yè)打造成稻米行業(yè)國內(nèi)最強(qiáng)、產(chǎn)品最精、品牌最響的‘東方米王’"。東方糧油還收購了龍坤種業(yè),又在XX郊區(qū)和XX又建了兩個(gè)新的種子研發(fā)基地。同時(shí)還聘請了著名水稻專家、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王象坤作為東方糧油首席專家。其在企業(yè)品牌實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力等方面都屬于強(qiáng)者,但是糧油并不是強(qiáng)項(xiàng),而且旗下的東方糧油公司成立時(shí)間也才兩年。〔美裕：中良美裕有機(jī)谷物制品采取的是"公司+稻農(nóng)"的合作經(jīng)營模式,與農(nóng)戶簽約,簽訂了有機(jī)水稻種植合同,在獲得農(nóng)戶的支持的同時(shí)也獲得了政府的扶持,同時(shí)中良美裕還擁有"人民大會堂國宴專用米"美稱,這使得中良美裕的品牌聲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的高端大米。而其他的地方性的有機(jī)大米除了XX有機(jī)大米"興寧一號"在地方政府支撐下和在20XX全國食品味粳稲品在機(jī)器測評和專家品評,得分均高于"越光"米,被評為全國粳米而處于強(qiáng)勁發(fā)展勢頭之外,其他的地方性品牌等均處于新起步階段,在企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力、品牌影響力等方面等均低于上述幾種品牌所屬的北京中良、東方集團(tuán)的東方糧油公司,而且品牌訴求多以地域區(qū)別為延伸,沒有形成真正的成熟品牌。同時(shí)還應(yīng)該注意新加坡豐益國際在華投資的以糧油加工、油脂化工、倉儲物流、內(nèi)外貿(mào)易為主,也是中國國內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)之一的嘉里益海公司,在與中糧日益激烈的競爭當(dāng)中,雖然目前還沒有開始拓展高端大米,但是在面對中糧在高端大米的迅速發(fā)展勢頭之下,也會加大步伐進(jìn)入高端大米領(lǐng)域來源:世界經(jīng)理人-品牌頻道20XX8月現(xiàn)有大米產(chǎn)品比較表：產(chǎn)品名稱規(guī)格價(jià)格包裝特點(diǎn)營養(yǎng)

成分認(rèn)證榮譽(yù)說明日本越光大米1kg32-99元包裝袋高有機(jī)

認(rèn)證進(jìn)口

有機(jī)食品天地道1kg99.99元盒裝高有機(jī)

認(rèn)證東方集團(tuán)美裕有機(jī)大米1kg56元充氮包裝高有機(jī)

認(rèn)證五常貢米

人民大會堂國宴米天然道1kg26-70元編織袋、盒裝高有機(jī)

認(rèn)證東方集團(tuán)興寧一號1kg22元盒裝高有機(jī)

認(rèn)證20XX

全國第一粳米競爭力分析龍脊大米是中糧集團(tuán)最新研制開發(fā)的高端檔次的大米產(chǎn)品,中糧集團(tuán)是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商,享譽(yù)國際糧油食品市場,在與大眾生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營以及金融服務(wù)等領(lǐng)域成績卓著。產(chǎn)品優(yōu)勢品種優(yōu)勢：龍脊大米在生產(chǎn)過程中精選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)秈米做為種子,秈米直鏈淀粉和蛋白質(zhì)含量高,做成米飯松軟可口,具有溫胃助陽的作用。品質(zhì)："龍脊"大米是一種生態(tài)有機(jī)稻米,具有純自然清香味、軟硬適中、香滑可口、食后回味甘甜的特點(diǎn)。由于采用獨(dú)特的原始種植方式,在品質(zhì)上,與競爭對手的產(chǎn)品相比較,我公司的產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。衛(wèi)生健康：在健康衛(wèi)生方面,我公司的產(chǎn)品具有較大的優(yōu)勢。"龍脊"大米完全不依靠農(nóng)藥、除草劑、化肥等人工合成物,無污染,健康衛(wèi)生,長期食用對保持身體健康大有裨益。獨(dú)特賣點(diǎn)："大寨"瑤族千年流傳下來的水稻種植技術(shù)；富含多種微量礦物質(zhì)元素的原始山泉；全人工的播種和收割方式,還有人工的稻谷篩選,保證了大米營養(yǎng)價(jià)值的完整保留。其他方面的優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：中糧在全國消費(fèi)者群中已經(jīng)形成中國最大的糧油生產(chǎn)集團(tuán)之一的固有印象,目前在所經(jīng)營的食品生產(chǎn)加工、糧油進(jìn)出口等領(lǐng)域成績卓著。自1994年以來一直位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)等榮譽(yù)稱號更是讓中糧的企業(yè)實(shí)力得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí),中糧旗下的其他品牌如："長城"葡萄酒、"福臨門"、"金帝"巧克力、"黃中皇"XX酒、"中茶"茶葉等品牌和產(chǎn)品均深受消費(fèi)者喜愛。同時(shí)中糧集團(tuán)投資開發(fā)的XXXX亞龍灣國家旅游度假開發(fā)區(qū)被外國游客譽(yù)為中國的夏威夷。而中糧投資建設(shè)的商用寫字樓、民用住宅,也在市場上受到消費(fèi)者的歡迎。中糧集團(tuán)旗下的凱萊國際酒店集團(tuán)是世界酒店300強(qiáng)之一。中糧集團(tuán)內(nèi)部的渠道及資源優(yōu)勢：在新產(chǎn)品推廣過程中,中糧固有的渠道可以節(jié)省渠道的開發(fā)、拓展、維護(hù)等階段的人力、物力、財(cái)力方面的消耗,同時(shí)還可以保證在新產(chǎn)品上市時(shí)的渠道順暢,信息反映速度。同時(shí),我們還可以在一定程度上利用中糧快速的物流配送和雄厚的資金優(yōu)勢。進(jìn)入市場的機(jī)會總結(jié)目前,隨著生活水平的提高,人們對飲食方面追求的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。近年來,我國高檔大米的需求大概以2%的速度增長,這是一個(gè)巨大的市場需求。雖然某些大米品牌在市場上出現(xiàn)較早,但是品牌發(fā)展不規(guī)范,至今還沒有形成具有明顯差異的高檔大米品牌,而我國高收入群體大概以2%的速度大幅增長,他們急需一個(gè)信譽(yù)度高的品牌滿足對安全、健康的需求。中糧集團(tuán)具有極高的品牌優(yōu)勢,并具備一定的研發(fā)能力,針對產(chǎn)品定位、推廣手段、銷售渠道、品牌意識、產(chǎn)品質(zhì)量、地域消費(fèi)等方面也具備很強(qiáng)的優(yōu)勢,對食品安全的保證性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌。而對于大米本身而言,"龍脊"大米不僅在健康和品質(zhì)上占有優(yōu)勢,其倡導(dǎo)的健康環(huán)保理念對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力,同時(shí)能博得公眾的好感,樹立良好的品牌形象。營銷目標(biāo)我們的營銷目標(biāo)是在第五年的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)1500噸的銷量,往后每年年平均銷售量保持在1500噸左右。原因是在考察龍勝當(dāng)?shù)氐倪m宜我們產(chǎn)品生產(chǎn)的可耕種面積上限在一萬畝以及我們產(chǎn)品的畝產(chǎn)量300斤之后做出的目標(biāo)。圖表中每年的增長量是我們分析了市場需求和高端大米行業(yè)現(xiàn)狀后所做出的預(yù)測。第一年銷售量是150噸,第二年銷售量是300噸。根據(jù)市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的產(chǎn)量以及我們的市場推廣力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行<體現(xiàn)在我們的推廣費(fèi)用和廣告>。第三年開始會呈噴井式增長第五年到達(dá)1500噸,之后銷售量將會保持在這一線上。原因是我們前幾年的推廣和第三年開始全國性擴(kuò)張,而到1500噸的時(shí)已達(dá)到我們產(chǎn)量的上限,無法在龍勝在繼續(xù)擴(kuò)張生產(chǎn)基地,所以保持在這一銷售量上。定位策略產(chǎn)品定位：健康高品質(zhì)的生活方式核心價(jià)值：原始,健康,高端附加價(jià)值：出眾的營養(yǎng)價(jià)值〔鈣和一些微量元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品,食用價(jià)值產(chǎn)品訴求點(diǎn)：追求品質(zhì),品位生活情感描述：龍脊大米代表著一種健康綠色的生活方式,一種對高品質(zhì)生活的追求,懂得品味生活的人值得擁有。曾記否,熱戀時(shí)天更藍(lán),草更青。曾記否,死里逃生后連呼吸都那么令人心曠神怡。這么強(qiáng)烈的感受來自于那美麗？來自于心,用更強(qiáng)的脈搏開放的品味著世界的心,在日常生活中可能我們早已麻木,面對家人難感多少溫馨。面對朋友難感許多開懷。吃龍脊米吧,它是您心門的要是,在您品嘗它的一刻——那種觸動！龍脊米,讓您重新品味生活的美好。目標(biāo)市場選擇A、區(qū)域定位初步階段：這一階段,我們選擇XX以及珠三角部分城市〔XX、XX、XX、XX、江門、XX、XX、XX、XX為主攻市場；津京唐〔北京、天津、XX以及長三角<XX省東南部、上海市、XX省東北部>地區(qū)選擇性進(jìn)入〔選擇標(biāo)準(zhǔn)：該區(qū)域具有絕對代表性和影響力的大型商超和。發(fā)展階段：該階段,擴(kuò)大市場覆蓋范圍,在珠三角、長三角以及津京唐等地區(qū)全面鋪市,把該三大圈做好做成熟,并將覆蓋范圍擴(kuò)大至全國省會城市。成熟階段：維護(hù)好現(xiàn)有市場,同時(shí)進(jìn)軍港澳臺。理由：根據(jù)《中國財(cái)富調(diào)查榜》顯示,我國80%的高收入群體居住在珠三角、長三角、京津唐等發(fā)達(dá)地區(qū)一帶。根據(jù)《中國大米行業(yè)協(xié)會》〔20XX12月第42卷第6期的報(bào)道顯示,我國高檔大米在珠三角、長三角、京津唐等發(fā)達(dá)地區(qū)倍受消費(fèi)者的青睞,市場發(fā)展前景廣闊。根據(jù)《2010財(cái)富報(bào)告》,我們分析統(tǒng)計(jì)可得知,我國年總資產(chǎn)過千萬的高收入群體的分布前十位者均位于該三區(qū)域。該三區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力屢次高居全國榜首,是全國高收入群體的聚居地。在所選區(qū)域中,之所以重點(diǎn)市場選擇XX和珠三角,原因有三,其一,XX是龍脊大米的原產(chǎn)地,也是世界旅游名城,擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。其二,珠三角是我們所選區(qū)域中最靠近XX的地區(qū)。其三,珠三角是屬于我國東南部地區(qū),該地區(qū)人口對主食消費(fèi)需求仍以大米為主,并且大米的選擇仍以秈米為主。B、目標(biāo)市場定位1、高收入食用人群:首先,這一類消費(fèi)群體,講究品牌,有較少的一部分有頑固的指定品牌購買習(xí)慣,同時(shí),他們完全有能力消費(fèi)這樣高價(jià)的產(chǎn)品作為日常飲食之一選擇。其次,這類人群普遍具有較高的學(xué)歷和知識文化水平,對于生活質(zhì)量都有很高的要求,對食品消費(fèi)更是如此,崇尚時(shí)尚、健康與原始自然。最后,高價(jià)奢侈大米市場尚未成熟,尚處于混沌的狀態(tài)。2、中檔收入的白領(lǐng)階層：對于該階層,雖有較高的收入水平,但尚不足以支付高檔奢侈品以日常自用,而該階層人士容易接受新的生活方式,追求時(shí)尚與新潮,也有足夠的支付能力和一定禮節(jié)性消費(fèi)需求。消費(fèi)呈以下三個(gè)特點(diǎn)：個(gè)性化、品位化、炫耀化,同時(shí)又有展示自我個(gè)性的強(qiáng)烈愿望。3、高檔酒店:對于五星級及以上的酒店,有著自己的品牌優(yōu)勢和市場影響力,采用龍脊大米不僅只是簡單的改善口感問題,同時(shí)可以借助龍脊大米的品牌個(gè)性訴求"原始、健康、高端"體現(xiàn)酒店為顧客著想的服務(wù)意識。結(jié)論根據(jù)我們的產(chǎn)品定位,我們的"龍脊"大米主要在發(fā)達(dá)城市的大型商超和高檔星級賓館酒店等賣場銷售,其主要目的是在消費(fèi)者心中樹立我們的品牌形象。所以我們將我們的產(chǎn)品定位是健康的使者,是一種全新的原始、健康、高端食品,代表今后一定時(shí)期的消費(fèi)潮流。我們的產(chǎn)品是社會地位和生活品味的象征,我們銷售的是——"龍脊"高檔有機(jī)大米。營銷組合策略產(chǎn)品策略A、產(chǎn)品組合：分禮品米、日用米以及酒店直供,禮品米分兩筒1.5公斤裝〔一盒共3公斤和兩桶2公斤裝〔一盒公4公斤。日用米分5公斤、10公斤和15公斤袋裝。對于酒店和網(wǎng)購,我們會根據(jù)其實(shí)際需求量進(jìn)行送貨。B、產(chǎn)品包裝：禮品米先用玻璃紙密封包裝,然后用竹筒做成農(nóng)村木水桶樣進(jìn)行包裝,兩個(gè)竹筒做成一套禮品。日用米采用綠色環(huán)保、簡潔的方式進(jìn)行包裝,充分突出我們的品牌形象。酒店直供以及網(wǎng)絡(luò)渠道銷售,可以自行規(guī)定數(shù)目,選擇包裝方式,靈活購買。每一個(gè)包米中裝都會有竹制鑒定書,鑒定書由食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)督授權(quán),由公司內(nèi)部進(jìn)行編碼,能清楚的知道播種時(shí)間與收獲時(shí)間,有一定的收藏價(jià)值。

注：玻璃紙是再生纖維素,它的分子團(tuán)間隙存在著一種奇妙的透氣性,這對商品的保鮮十分有利。它不耐火卻耐熱,可在190℃的高溫下不變形,可在食品包裝中與食品一起進(jìn)行高溫消毒。另外,由于玻璃紙的原料源于天然,因此具有很強(qiáng)的易分解性。定價(jià)策略我公司的龍脊大米是最高檔次的綠色有機(jī)大米,無污染、綠色健康,由于其獨(dú)特生產(chǎn)方式需要投入的成本較大,因此,我們采用"撇脂定價(jià)法"進(jìn)入市場,將產(chǎn)品定價(jià)為100元/斤,以此來標(biāo)識我們的品牌地位,突顯我們的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。這種定價(jià)策略,有利于企業(yè)在產(chǎn)品生命初期,在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前,盡快的收回投資,并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?有利于后期逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。渠道策略根據(jù)前面分析的目標(biāo)客戶的兩種類型,一是五星及以上的高檔酒店與高檔餐館；二是直接消費(fèi)者,我們根據(jù)這兩種目標(biāo)類型來選擇我們的銷售渠道〔見下表：目標(biāo)客戶銷售渠道選擇特點(diǎn)高檔酒店

高檔餐館直接送貨注重人員推銷,關(guān)系營銷

需要賓館酒店的推薦,消費(fèi)者對于我們品牌的認(rèn)知度直接消費(fèi)者大型商超在大型商超設(shè)立專柜并有配有專業(yè)銷售員,直接在消費(fèi)者面前展示產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道〔中糧我買網(wǎng)靈活,快速,便捷

利用中糧已有的各地銷售點(diǎn)擴(kuò)大輻射范圍體驗(yàn)館直銷顧客參與程度高,能對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行宣傳注：對銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)樹立品牌觀念,并制定科學(xué)的鼓勵(lì)政策和薪酬制度。促銷與推廣策略推廣促銷主題："龍脊"大米-天賜之源,帶您回歸最初的生活推廣核心：提倡一種健康的生活方式與時(shí)尚的環(huán)保理念推廣促銷指導(dǎo)方針：事件營銷,體驗(yàn)營銷,廣告宣傳三頭抓

a.上市前事件營銷制造熱點(diǎn),后期跟進(jìn)宣傳凸顯品牌的公益性

b.建立生態(tài)體驗(yàn)館,研發(fā)原始生態(tài)圈系統(tǒng),加強(qiáng)產(chǎn)品科學(xué)性宣傳

c.分析媒體性質(zhì),針對目標(biāo)群體投放廣告

d.網(wǎng)絡(luò)渠道與貴人網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

e.注重客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)忠誠度

推廣促銷規(guī)劃書及其產(chǎn)品上市計(jì)劃書〔附件一&附件二營銷活動進(jìn)程安排產(chǎn)品培植進(jìn)程20XX在種植區(qū)域圈10畝地讓專家進(jìn)行試驗(yàn)。20XX5月中旬圈地1000畝進(jìn)行播種。20XX5月到10月之間,請日常護(hù)理工對稻谷進(jìn)行護(hù)理,包括除草和施肥等等,全程邀請專家進(jìn)行指導(dǎo)。20XX10月稻谷收割并上市。渠道開發(fā)進(jìn)程20XX8月份,打開XX及珠三角地區(qū)具有極大影響力的大型商超,并打開京津唐與長三角地區(qū)少數(shù)城市中的少數(shù)幾個(gè)大型商超。20XX9月中旬之前,與XX和珠三角地區(qū)五星級及以上的酒店建立供貨關(guān)系,同時(shí)在京津唐與長三角地區(qū)中選擇幾個(gè)五星級酒店。20XX9月份之前,拓寬京津唐與長三角地區(qū)的大型商超及五星級及以上的酒店。推廣活動進(jìn)程安排短期目標(biāo)〔2011-8~2012-2主要在XX和珠三角地區(qū)推廣,京津唐和長三角地區(qū)的少量城市進(jìn)行少量鋪貨。獲得目標(biāo)人群60%的認(rèn)識率。在所推廣地區(qū)消費(fèi)者心中形成原始、健康、高端的品牌形象。培養(yǎng)XX、珠三角發(fā)達(dá)地區(qū)高收入家庭市場的忠誠客戶群。中期目標(biāo)〔2012-2~2014-2對全國范圍內(nèi)的目標(biāo)群體進(jìn)行推廣,將主打范圍擴(kuò)大至京津唐和長三角地區(qū),獲得全國范圍目標(biāo)人群90%的認(rèn)知度。在主打區(qū)域培養(yǎng)高收入家庭的忠實(shí)客戶群。長期目標(biāo)〔2014-2之后全國范圍內(nèi),培養(yǎng)高收入家庭的忠實(shí)客戶群。不具體劃分主打地區(qū),對全國范圍內(nèi)的市場進(jìn)行維護(hù)與鞏固。銷售計(jì)劃進(jìn)程安排短期目標(biāo)：〔上市期一年內(nèi)因?yàn)槲覀兊谝荒甑漠a(chǎn)量有限,所以我們平常只控制每月有10噸的大米供應(yīng),并且盡量少量供應(yīng)那些影響力小的商超及酒店,過年過節(jié)則稍微加大供應(yīng)量,特別是春節(jié)。中期目標(biāo)：〔2年期由于產(chǎn)量擴(kuò)大,所以我們要擴(kuò)展銷售區(qū)域,在原有渠道上拓寬銷售點(diǎn),提供網(wǎng)上訂購服務(wù)。長期目標(biāo)：〔3-5年期這階段處于市場飽和階段,市場競爭激烈。我們要的首要任務(wù)是維護(hù)我們的市場份額,所以要繼續(xù)拓寬我們的銷售網(wǎng)點(diǎn),并想辦法開發(fā)新市場。投資收益分析利潤測算〔凈現(xiàn)金流量最大可能收益：產(chǎn)品全部售出收益+體驗(yàn)館門票預(yù)期收益=300000〔產(chǎn)量單位：斤*100〔售價(jià)+60〔體驗(yàn)館開放天數(shù)*100〔預(yù)期每天游客數(shù)*100〔門票價(jià)格=30600000元=三千零六十萬元管理費(fèi)用：包括公司營運(yùn)成本,公關(guān)成本,管理人員工資等,按總收益5%計(jì)提。銷售費(fèi)用：包括渠道建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用,小型促銷活動資金,渠道人員工資,體驗(yàn)館維護(hù)費(fèi)等,按總收益9%計(jì)提。財(cái)務(wù)費(fèi)用：貸款費(fèi)用,利息費(fèi)用等,按總成本的10%計(jì)提。生產(chǎn)成本：生產(chǎn)龍脊米的成本。產(chǎn)品概述中有詳細(xì)計(jì)算營業(yè)稅金及附加：依法應(yīng)繳的營業(yè)稅,教育附加稅,城建稅,增值稅。推廣費(fèi)用：廣告,大型推廣活動等費(fèi)用。見附表1.初始投資額：開始時(shí)需要的投資=管理費(fèi)用+銷售費(fèi)用+生產(chǎn)成本+推廣費(fèi)用公益環(huán)保基金：〔第一財(cái)年與第二財(cái)年抽取總收入的1%第一財(cái)年〔2011/6/27-2011/12/31利潤=最大可能收益-公益環(huán)?；?管理費(fèi)用-銷售費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用-生產(chǎn)成本-營業(yè)稅金=<1-1%>30600000-30553180=-259180≈負(fù)二十六萬元初始投資額=24925400≈兩千四百九十三萬元第二財(cái)年〔2012/1/1-2012/12/31利潤=最大可能收益-管理費(fèi)用-銷售費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用-生產(chǎn)成本-營業(yè)稅金=〔1-1%63650000-30244350=32769150≈三千二百七十七萬元由此可見,項(xiàng)目收益可觀。除了第一年虧損,以后每年盈利率都在50%左右。可以考慮多投入資金在渠道和推廣方面。在完成銷售目標(biāo)后穩(wěn)步增產(chǎn)。推廣效益分析20XX胡潤財(cái)富報(bào)告中的電子郵件顯示,這是胡潤第3年以省份和城市為單位,調(diào)查中國富裕人士分布狀況。截至20XX底,除香港、澳門、XX之外的全國31個(gè)省、市、自治區(qū)中,千萬富豪人數(shù)已達(dá)96萬人,其中包括6萬個(gè)億萬富豪。各城市中,北京有17萬名千萬富豪和1萬名億萬富豪,排名第一；XX有15.7萬名千萬富豪和9000名億萬富豪,排名第二；上海有13.2萬名千萬富豪和7800名億萬富豪,排名第三。北京、XX、上海三地千萬富豪人數(shù)占全國的近一半。我們在這個(gè)項(xiàng)目第一財(cái)年的推廣費(fèi)用為一千七百多萬元的推廣費(fèi)用,而且如此多費(fèi)并不是胡亂的花費(fèi),在《胡潤》、《南方航空》雜志和《XX航空》雜志具有很強(qiáng)針對目標(biāo)的雜志上投放我們的廣告。這讓我們龍脊大米在珠三角的富豪的知名度大大提高。我們龍脊大米的第一財(cái)年每月僅僅銷售10噸,而一家三口一個(gè)月大概在40斤米,那么一個(gè)月完全出售10噸需要購買的人數(shù)為僅為500人,而XX有15.7萬名千萬富豪和9000名億萬富豪,我們推廣的影響率僅僅在XX達(dá)到0.3%就能夠達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)。而我們1700多萬元的推廣費(fèi)用,并且廣告具有很強(qiáng)的針對性,想要影響到0.3%的富豪,我相信這是一件非常容易達(dá)到的事情?？偨Y(jié)附錄:<1>收支及稅費(fèi)表報(bào)表日期第一財(cái)年第二財(cái)年總收入30600000.0063650000.00營業(yè)收入30000000.006000