市場營銷組合策略篇

市場營銷組合策略篇市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品層次人們通常理解的產(chǎn)品，僅指經(jīng)過勞動得到的有形實物。市場營銷中的產(chǎn)品，是指人們通過購買所獲得的需要和滿足。

整體產(chǎn)品，是指通過交換能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無形服務的總和。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略關于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品線：即一組密切相關的產(chǎn)品項目。基本特征是：使用功能相同，消費上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價格范圍。產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略案例：P&G公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布紙巾象牙雪汰漬快樂奧克多達士大膽黎明格里佳潔士疊魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略（一）擴展策略（二）減縮策略（三）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸。2、向上延伸。3、雙向延伸。（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略品牌決策—基本概念品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略包裝策略---含義市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期---概念產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間

介紹期成長期成熟期衰退期市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期---其它形式循環(huán)—再循環(huán)扇型非連續(xù)型無介紹期市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期---應注意的幾個問題市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略---介紹期投入期開始于新產(chǎn)品正式上市，對進入投入期的產(chǎn)品，企業(yè)總的策略思想應該是突出一個“短”字，在短期內(nèi)迅速擴大銷售量，迅速占領市場。同時搜集銷售反饋信息，改進完善產(chǎn)品的性能，以滿足用戶的需求。如果著重考慮價格和促銷兩個因素，決策者可以在如下四個可能的營銷組合策略中加以選擇高低高快速掠取緩慢掠取價格水平低快速滲透緩慢滲透促銷水平市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略---成長期成長期消費者對該新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣開始形成，銷售量迅猛增長。在這時期一般應突出一個“好”字，所采取的策略應為：

1、擴大產(chǎn)量，改善產(chǎn)品品質(zhì)。想方設法迅速提高生產(chǎn)效率、擴大生產(chǎn)批量，增加銷量。增加功能，改變款式，提高質(zhì)量，以提高產(chǎn)品的競爭能力，吸引更多的消費者。2、改變廣告宣傳的重點。在廣告宣傳上，把重點從介紹產(chǎn)品轉為建立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品名牌，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。3、尋找新的細分市場。進一步開展市場細分，積極地開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶。4、選擇適當時機降低產(chǎn)品價格，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機，實現(xiàn)購買行為，以防競爭者的威脅。市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略---成熟期進入成熟期，由于市場競爭異常激烈，產(chǎn)品銷量達到最高點后緩慢下降，利潤率呈下降趨勢。在這時期企業(yè)對產(chǎn)品所采取的基本策略是突出一個“改”字，延長產(chǎn)品的生命周期?？梢圆扇∫韵聨追N策略：現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有用途現(xiàn)有市場產(chǎn)品改良新產(chǎn)品原有用途原有沙場現(xiàn)有產(chǎn)品新用途新市場市場改良營銷組合改良新價格新渠道新促銷市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略---衰退期衰退期，企業(yè)面臨銷售和利潤呈直線下降、大量的競爭者退出市場、消費者的消費習慣已發(fā)生轉變等情況，在這時期企業(yè)對產(chǎn)品所采取的基本策略是突出一個“轉”字。決策者需要進行充分認真的研究分析，決定采取何種策略、在何時退出市場。一般有以下幾種策略可供決策：

1、繼續(xù)策略。2、集中策略。3、收縮策略。4、放棄策略。

市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期---新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期---新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期---新產(chǎn)品開發(fā)營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術實驗市場正式上市：市場營銷組合策略----定價策略定價的理論依據(jù)影響定價的主要因素定價程序定價的主要方法價格變動與企業(yè)對策

市場營銷組合策略----定價策略定價的理論依據(jù)

產(chǎn)品定價的基本依據(jù)是價值規(guī)律理論，即產(chǎn)品的價值由社會必要勞動時間決定，產(chǎn)品實行等價交換。一般來說，價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，價值應等同于價格。

商品價格的高低，主要由商品中包含的價值量的大小決定。但從市場營銷的角度看，商品的價格除了受價值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。市場營銷組合策略----定價策略影響定價的主要因素

（一）影響定價的內(nèi)部因素

1、企業(yè)的實力2、企業(yè)的經(jīng)營政策3、產(chǎn)品成本水平4、產(chǎn)品自身的特性（1）產(chǎn)品滿足的需求層次（2）產(chǎn)品的質(zhì)量（3）階段，制定不同價格。（二）影響產(chǎn)品定價的外部因素

1、市場因素2、需求因素

3、心理因素4、政府政策因素

市場營銷組合策略----定價策略定價程序

（一）選擇定價目標

（二）測定需求的價格彈性

（三）分析非價格因素的影響

（四）選定適當?shù)亩▋r策略和方法

市場營銷組合策略----定價策略定價的主要方法

一、成本導向定價法

（一）成本加成定價法

（二）損益平衡定價法

（三）邊際貢獻定價法

市場營銷組合策略----定價策略定價的主要方法二、需求導向定價法

（一）可銷價格倒推法

（二）理解值定價法

（三）需求差別定價法

出廠價=市場可銷零售價一批零差價-進銷差價=市場可銷零售價/[1+批零差價率×（1-進銷差價率）]市場營銷組合策略----定價策略定價的方法

三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）競爭價格定價法

（三）投標定價法

市場營銷組合策略----定價策略定價策略

一、新產(chǎn)品定價策略

（一）撇脂定價策略

運用它時必須具備以下條件：1、產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買。2、產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。

（二）滲透定價策略適用條件是：1、潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售。2、企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。（三）溫和定價策略

（四）仿制品定價策略仿制品的定位應盡量與市場上原有創(chuàng)新者的定位保持一定的價格差。

市場營銷組合策略----定價策略四、心理定價策略

（一）尾數(shù)定價策略（二）整數(shù)定價策略（三）聲望定價策略（四）招徠定價策略（五）分檔定價策略（六）習慣定價策略五、折扣與折讓定價策略

（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（三）交易折扣（四）季節(jié)折扣（五）復合折扣（六）價格折讓市場營銷組合策略----定價策略六、地理定價策略

（一）產(chǎn)地交貨價（二）目的地交貨價（三）運費補貼價（四）統(tǒng)一運貨價（五）分區(qū)運送價

市場營銷組合策略----定價策略調(diào)價策略

一、主動調(diào)價策略

（一）調(diào)高價格

1、調(diào)高價格的原因（1）成本上漲，企業(yè)調(diào)高價格的最主要原因。（2）產(chǎn)品供不應求。（3）改革產(chǎn)品。（4）競爭策略的需要。2、調(diào)高價格的方式一般有兩種方式可供選擇：（1）直接調(diào)高。（2）間接調(diào)高

（二）降低價格

1、降低的原因

（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩

（2）在強大的競爭壓力下

（3）企業(yè)為了控制市場

（4）市場需求不振

（5）產(chǎn)品壽命周期的變化調(diào)整2、調(diào)低價格的方式（1）直接降價（2）間接降價

市場營銷組合策略----產(chǎn)品策略二、企業(yè)被動調(diào)價1、降低價格2、維持原價3、提高認知質(zhì)量4、提高價格并改善質(zhì)量5、推出低價進攻性產(chǎn)品

市場營銷組合策略----渠道策略分銷渠道及類型----渠道級數(shù)

零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商（代理商）消費者生產(chǎn)者批發(fā)商（代理商）零售商消費者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者市場營銷組合策略----渠道策略分銷渠道及類型----含義及特征

分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和特征：是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶產(chǎn)品所有權轉移為前提中間環(huán)節(jié)的介入必不可少

市場營銷組合策略----渠道策略分銷渠道及類型----職能信息促銷交易談判訂貨融資物流付款所有權轉移市場營銷組合策略----渠道策略中間商---概念及作用中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務，促進交易行為實現(xiàn)的企業(yè)和個人中間商的作用

簡化交易擴散商品溝通信息

市場營銷組合策略----渠道策略中間商--分銷渠道的設計—分銷渠道發(fā)展

（一）直銷的發(fā)展指產(chǎn)品的所有權從生產(chǎn)者手里直接轉移到用戶或最終消費者手里，而省去了傳統(tǒng)市場營銷渠道的諸多中間環(huán)節(jié)直銷又稱無店鋪銷售方式：郵購、訂購、上門銷售、多層傳銷（二）垂直市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直市場營銷系統(tǒng)則是一個實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益方式：公司系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖零售商合作社

（三）水平市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展水平市場營銷系統(tǒng)，是指兩個或兩個以上企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關系，共同拓新出現(xiàn)的市場營銷機會（四）多渠道市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展

市場營銷組合策略----渠道策略中間商--分銷渠道的設計—步驟

（一）確定渠道目標與限制1．顧客特性2．產(chǎn)品特性3．中間商特性4．競爭特性5、企業(yè)特性6．環(huán)境特性

（二）明確各種渠道交替方案

渠道的交替方案主要涉及到以下四個基本因素：（1）中間商的基本類型；（2）每一分銷層次所使用的中間商的數(shù)目；（3）各中間商特定的市場營銷任務；(4)生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責任

市場營銷組合策略----渠道策略中間商--分銷渠道的設計—步驟（三）、評估各種可能的渠道交替方案

評估標準有三個：

經(jīng)濟性；

控制性；

適應性。市場營銷組合策略----渠道策略中間商--分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員合作：利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比等積極手段激勵中間商合伙：

分銷規(guī)劃：建立一個有計劃的，實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結合起來（三）評估渠道成員市場營銷組合策略----渠道策略物流決策---含義與職能物流是指物品從供應地向接收地的實體流動過程，即通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用市場營銷組合策略----渠道策略物流決策---儲存與運輸（一）儲存決策儲存決策主要包括：（1）進貨時間決策即訂購點決策；（2）進貨數(shù)量決策即經(jīng)濟訂購批量決策

（二）運輸決策運輸決策應考慮的因素（1）該產(chǎn)品的特性（如單價、易腐性和季節(jié)性等）（2）所需運送的程度與成本（3）顧客訂貨數(shù)量與重量（4）地理位置與方向市場營銷組合策略----渠道策略物流決策---常見工具市場營銷組合策略----渠道策略物流決策---自動化（一）條形碼（二）電子貨幣（三）電子收款機與銷售點管理系統(tǒng)（四）管理信息系統(tǒng)（五）戰(zhàn)略信息系統(tǒng)（六）電子數(shù)據(jù)交換（七）電子訂貨系統(tǒng)市場營銷組合策略----促銷策略促銷基本原理

一、促銷與促銷組合

1、促銷的含義：指賣方向消費者或用戶傳遞商品信息的一系列宣傳、說服活動。

2、促銷組合廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷

3、促銷的作用2

傳遞產(chǎn)品信息2

激發(fā)購買欲望2

建立產(chǎn)品現(xiàn)象2

擴大市場分額市場營銷組合策略----促銷策略促銷基本原理二、促銷的實質(zhì)及有效溝通過程

1、促銷的實質(zhì)是一種溝通活動溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度的行為。2、信息溝通的基本模式

選擇性注意

選擇性曲解

選擇性記憶

發(fā)送者編碼信息躁聲媒體解碼反應反饋接受者市場營銷組合策略----促銷策略促銷基本原理三、開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程市場營銷組合策略----促銷策略促銷基本原理----促銷方案的主要步驟

（1）確定目標受眾

受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾

（2）確定傳播目標

模式階段AIDI模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認識階段知曉知曉認識知曉展露接受認識反應情感階段興趣欲望喜好偏好確認興趣評估態(tài)度意圖行為階段行動購買試用采用行為市場營銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟

（3）設計信息

說什么（確定信息內(nèi)容）如何合乎邏輯地敘述（確定信息結構）以什么符號進行敘述（確定信息格式）誰來說（確定信息源）

（4）選擇傳播渠道

人員信息傳播渠道非人員信息傳播渠道

市場營銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟（6）決定促銷組合

A，促銷工具①廣告②銷售促進③公共關系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷b

公司在設計促銷組合時應考慮如下因素：

①產(chǎn)品市場類型②采用推動還是拉引戰(zhàn)略③消費者購買行為階段④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段⑤公司的市場地位市場營銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟人員推銷銷售促進公共關系廣告知曉了解信任定貨市場營銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟（7）衡量促銷成果

l

詢問目標受眾：?

是否識別和記住這一信息??

看到它幾次??

記住哪幾點??

對信息的感覺如何??

對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？

收集受眾反應的行為數(shù)據(jù)：?

多少人購買這一產(chǎn)品？多少人喜愛它并與別人談論過它？

（8）管理和協(xié)調(diào)

市場營銷組合策略----促銷策略人員推銷--定義：特點：?

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：q

精力異常充沛q

充滿自