第一章房地產(chǎn)營銷

房地產(chǎn)營銷策劃

第一章

房地產(chǎn)營銷策劃概述

CONTENTS第一章房地產(chǎn)營銷策劃概述1.1策劃及房地產(chǎn)營銷策劃的概念1.2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用1.3房地產(chǎn)營銷策劃的原理、原則和特征目錄房地產(chǎn)的相關(guān)概念１．房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)是房屋建筑與建筑地塊有機(jī)組成的整體，在本質(zhì)上包括土地和建筑物兩大部分。房地產(chǎn)既是基本生產(chǎn)資料也是基本生活資料，由于房地產(chǎn)總是表現(xiàn)為房、地不可分離且難以移動(dòng)的特征，因此在國外通常把房地產(chǎn)稱為不動(dòng)產(chǎn)（RealEstate）。房地產(chǎn)的相關(guān)概念在我國，房地產(chǎn)定義為：

指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。

這些固著在土地，建筑物上不可分離的部分，主要包括:為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備，它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分.房地產(chǎn)的特征（１）不可移動(dòng)性

房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性是其位置的固定性或不可移動(dòng)性。每一宗土地都有其固定的位置、不可移動(dòng)，建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動(dòng)的。房地產(chǎn)的位置包括自然地理位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置。雖然房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置卻經(jīng)常在變動(dòng)。這是跟地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展緊密相關(guān)的。

這種變動(dòng)可以由以下原因引起:①城市規(guī)劃的制定或修改②交通建設(shè)的發(fā)展或改變③其他建設(shè)的發(fā)展等。當(dāng)房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時(shí)，其價(jià)格會(huì)上升；反之，價(jià)格會(huì)下跌。

2007年7月，北京地鐵5號(hào)線未通周邊房價(jià)近2萬，房價(jià)在半個(gè)月之內(nèi)躥高千元

2007年，北京地鐵5號(hào)線開通在即，在6-7月僅一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，5號(hào)線沿線的樓盤，整個(gè)5號(hào)線南部周邊15000元/平方米以下的樓盤消失房地產(chǎn)的特征房地產(chǎn)的特征（2）長期使用性

土地的利用價(jià)值永不會(huì)消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。土地的這種特性，可為其占有者帶來永續(xù)不斷的收益。因此作為一種商品，房地產(chǎn)具有長期使用性或具有較高的耐用性。根據(jù)我國現(xiàn)行的土地使用制度、公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物，其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國家無償收回。我國現(xiàn)行法律規(guī)定了建設(shè)用地使用權(quán)的最高期限：居住用地70年；工業(yè)用地50年；商業(yè)用地40年；綜合用地50年。

（3）附加收益性

房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適合房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。

按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能是十分重要的，可以極大地增加對(duì)租客的吸引力。對(duì)房地產(chǎn)投資者來說，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)的特征

（4）異質(zhì)性

市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)，一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同;縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上也是不相同的

因此，出現(xiàn)同一房地產(chǎn)商品的大量供給是不可能的，同時(shí)業(yè)主和使用者也不希望他所擁有的房地產(chǎn)與附近的某一房地產(chǎn)雷同，具有特色的，特別是城市的標(biāo)志性建筑,對(duì)于提高業(yè)主的知名度和信譽(yù)具有重要作用。例地標(biāo)性建筑鳥巢、水立方等房地產(chǎn)的特征北京盤古大觀由公寓、酒店、寫字樓、商業(yè)組成，公寓部分共192套，07年9月底開始認(rèn)購，戶型面積在618平方米左右，均價(jià)55000元平方米，總價(jià)在3090萬/套左右地標(biāo)性建筑為周邊樓盤增值房地產(chǎn)的特征

（5）資本和消費(fèi)品的二重性

房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。因此房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)，房地產(chǎn)作為一項(xiàng)重要資產(chǎn)，在一國總財(cái)富中一般占有很大比重。

根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),美國人的不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值約占其總財(cái)富的73.2%，其中土地占23.2%，建筑物占50%，因此人們購買一宗房地產(chǎn)消費(fèi)品的時(shí)候，同時(shí)也是在進(jìn)行一項(xiàng)投資。房地產(chǎn)的特征（6）易受政策影響性在任何國家和地區(qū),對(duì)房地產(chǎn)的使用、支配都會(huì)受到某些限制。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項(xiàng)：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定;二是政府為滿足社會(huì)公共利益的需要，可以對(duì)任何房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買。

如城市規(guī)劃的發(fā)展，對(duì)建筑密度、高度的控制。例氣象局旁邊建筑物高度收到限制。

房地產(chǎn)的特征（7）相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響，房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。

房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在，政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資、能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值。

例如城市中普遍存在的白領(lǐng)區(qū)、藍(lán)領(lǐng)區(qū)房地產(chǎn)的特征

建筑相關(guān)專業(yè)術(shù)語類別代號(hào)類別名稱范圍R居住用地居住小區(qū)，居住街坊、居住組團(tuán)和單位生活區(qū)等各種類型的成片或零星的用地C公共設(shè)施用地居住區(qū)及居住區(qū)級(jí)以上的行政、商業(yè)金融、文化、教育、衛(wèi)生、體育以及科研設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)和設(shè)施的用地，不包括居住用地中的公共服務(wù)設(shè)施用地M工業(yè)用地工礦企業(yè)的生產(chǎn)車間、庫房及其附屬設(shè)施等用地。包括專用的鐵路、碼頭和道路等用地，不包括露天礦用地，該用地應(yīng)歸入水域和其它用地（E）W倉儲(chǔ)用地倉儲(chǔ)企業(yè)的庫房、堆場(chǎng)和包裝加工車間及其附屬設(shè)施等用地TS交通道路廣場(chǎng)用地鐵路、公路、管道運(yùn)輸、港口和機(jī)場(chǎng)等城市對(duì)外交通運(yùn)輸及其附屬設(shè)施等用地；市級(jí)、區(qū)級(jí)和居住區(qū)級(jí)的道路、廣場(chǎng)和停車場(chǎng)等用地U市政公用設(shè)施用地市級(jí)、區(qū)級(jí)和居住區(qū)級(jí)的市政公用設(shè)施用地，包括其建筑物、構(gòu)筑物及管理維修設(shè)施等用地G綠地市級(jí)、區(qū)級(jí)和居住區(qū)級(jí)的公共綠地及生產(chǎn)防護(hù)綠地，不包括專用綠地、園地和林地E水域和其它用地除以上各大類用地之外的用地

城市用地基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)

建筑術(shù)語

建筑用地面積

總建筑面積

建筑密度（建筑覆蓋率）

容積率

建筑或建筑群實(shí)際占用的土地面積,包括室外工程(如綠化、道路、停車場(chǎng)等)的面積,其形狀和大小由建筑紅線加以控制。

總建筑面積是指小區(qū)內(nèi)住宅、公建、人防地下室面積總和。

一定地塊內(nèi)，總建筑面積與建筑用地面積的比值。它反映土地利用情況和經(jīng)濟(jì)性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo),即容積率越大,土地利用程度越高。

用地內(nèi)各類建筑的基底總面積與居住區(qū)用地的比率(%),它可以反映出一定用地范圍內(nèi)的空地率和建筑密集程度?；A(chǔ)知識(shí)

用地紅線

道路紅線

經(jīng)城市規(guī)劃行政主管部門依法確認(rèn)的建設(shè)用地范圍邊界線。

道路用地和兩例建筑用地的分界線，紅線內(nèi)包括車行道、步行道、綠化帶和分隔帶。寬度根據(jù)要求變化，以滿足交通、綠化、通風(fēng)日照、建筑景況和地下管線的要求。

建筑紅線

建筑紅線是指建筑物的外立面所不能超出的界線。建筑紅線可與道路紅線重合,一般在新城市中常使建筑紅線退于道路紅線之后,以便騰出用地,改善或美化環(huán)境,取得良好的效果?；A(chǔ)知識(shí)

房屋層數(shù)

層高

建筑高度

凈高

房屋層數(shù)是指房屋的自然層數(shù)，一般按室內(nèi)地坪±0以上計(jì)算；采光窗在室外地坪以上的半地下室，其室內(nèi)層高在2.20m以上（不含2.20m）的，計(jì)算自然層數(shù)。房屋總層數(shù)為房屋地上層數(shù)與地下層數(shù)之和。假層、附層（夾層）、插層、閣樓（暗樓）、裝飾性塔樓，以及突出屋面的樓梯間、水箱間不計(jì)層數(shù)。

層高是指房產(chǎn)高度以"層"為單位計(jì)量，每一層的高度國家在設(shè)計(jì)上有要求，這個(gè)高度就叫層高。它通常包括下層地板面或樓板面到上層樓板面之間的距離。

凈高是指層高減去樓板厚度的凈剩值。

建筑物室外地面至其檐口或屋面面層的高度。屋頂上的水箱間、電梯機(jī)房、排煙機(jī)房和樓梯出口小間等不計(jì)入建筑高度。

建筑間距

兩棟建筑物或構(gòu)筑物外墻之間的水平距離。建筑間距主要根據(jù)所在地區(qū)的日照、通風(fēng)、采光、消防安全等方面的因素綜合考慮確定二、基礎(chǔ)知識(shí)

低層建筑

多層建筑

小高層建筑（非規(guī)范性）

高層建筑

高度小于或等于10米的建筑。低層居住建筑為一層至三層。

高度大于10米，小于或等于24米的建筑。多層住宅為四層至六層。

高度大于24米的建筑。中高層住宅為七至九層，

高層住宅為十層及以上。

介于多層及高層之間，一般指7-18層之間的建筑。

點(diǎn)式（塔式）建筑

指建筑平面外廓基本成矩形,其長邊與短邊之比小于2的建筑。

板式建筑

指建筑平面外廓基本成矩形,其長邊與短邊之比大于或等于2的建筑,并且短邊長度小于或等于16米。房地產(chǎn)的相關(guān)概念2．房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)又稱不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)，與市場(chǎng)的含義相對(duì)應(yīng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)兩個(gè)角度進(jìn)行定義：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，狹義的理解是指房地產(chǎn)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所．廣義的理解是指房地產(chǎn)交換關(guān)系的總和，是房地產(chǎn)開發(fā)，建設(shè)，經(jīng)營，管理，服務(wù)和消費(fèi)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。從營銷學(xué)的角度看，房地產(chǎn)市場(chǎng)是由那些對(duì)房地產(chǎn)有特定需求或欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群構(gòu)成的。1.1策劃及房地產(chǎn)營銷策劃的概念3.市場(chǎng)營銷：美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）下的定義是：

市場(chǎng)營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。而格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的：所謂市場(chǎng)營銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。4.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的含義

狹義：將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)手中引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶手中的活動(dòng)。廣義：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)銷商（或代理商）為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程。1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求

2、作為市場(chǎng)營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求

3、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動(dòng)1.1策劃及房地產(chǎn)營銷策劃的概念1.1策劃及房地產(chǎn)營銷策劃的概念5.營銷策劃：營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程的行為。營銷策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、確定目標(biāo)、形成戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)術(shù)、做出預(yù)算和過程控制。

針對(duì)特定地塊或樓盤，挖掘其附加值，使其與目標(biāo)市場(chǎng)有效需求相吻合，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)和服務(wù)認(rèn)可的一系列創(chuàng)造性思維和活動(dòng)的總稱。根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位（不同年齡段、不同消費(fèi)層次、不同的風(fēng)格喜好、不同地域文化差異），進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。房地產(chǎn)營銷策劃1.1策劃及房地產(chǎn)營銷策劃的概念1.1策劃及房地產(chǎn)營銷策劃的概念房地產(chǎn)營銷策劃含義1.創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂2.房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的核心3.一種全程開發(fā)中貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式4.連接產(chǎn)前房地產(chǎn)開發(fā)前后市場(chǎng)的橋梁5.對(duì)營銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法6.房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程1.1策劃及房地產(chǎn)營銷策劃的概念房地產(chǎn)營銷策劃的類型：按房地產(chǎn)開發(fā)階段分類1.開發(fā)前營銷策劃2.開發(fā)階段營銷策劃3.銷售階段營銷策劃4.物業(yè)管理階段的營銷策劃按房地產(chǎn)營銷管理內(nèi)容分類1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查策劃2.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策劃3.房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃4.房地產(chǎn)價(jià)格策劃5.房地產(chǎn)營銷渠道策劃6.房地產(chǎn)廣告策劃7.房地產(chǎn)營銷促銷策劃1.2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用更好地滿足消費(fèi)者的需求為開發(fā)商帶來更大的利潤空間提升開發(fā)商的品牌增強(qiáng)居住品質(zhì)01020304建立品牌效應(yīng)，提高口碑和認(rèn)同度，奪取競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)消費(fèi)者的需求是多種多樣的，且隨時(shí)間和個(gè)人背景不同變化規(guī)劃應(yīng)側(cè)重：舒適性、安全性、健康性、可持續(xù)性有目的性、有針對(duì)性、有意識(shí)地鎖定精準(zhǔn)的客戶群

使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷的根本所在。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題1.2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用1.3房地產(chǎn)營銷策劃的原理、原則及特征創(chuàng)新性原理1人本原理2差異性原理3整合原理4房地產(chǎn)營銷策劃的原理1.3房地產(chǎn)營銷策劃的原理、原則及特征創(chuàng)新性就是差異性、有個(gè)性。創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵，更將創(chuàng)新理論運(yùn)用到房地產(chǎn)營銷策劃中去，策劃人就必須保持思維模式的彈性與更新。1.創(chuàng)新性

房地產(chǎn)營銷策劃以人文為靈魂。人本原理要求策劃人要深

刻體會(huì)我國人文精神的精髓，注重人文關(guān)懷、人文情感和人文歷史，建立項(xiàng)目自己的個(gè)性，促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)品

牌的形成。2.人本原理原理：1.3房地產(chǎn)營銷策劃的原理、原則及特征策劃的本質(zhì)是向日益細(xì)分的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品與眾不同和量身定做的個(gè)性化特征。堅(jiān)持差異性原理，就是要突出產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的易識(shí)別性。3.差異性要求對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)上的優(yōu)化、工程上的進(jìn)展、廣告媒體發(fā)布的立體配合、物業(yè)管理、價(jià)值上的變更等方面，要點(diǎn)線呼應(yīng)、互相協(xié)調(diào)，堅(jiān)持整合推廣理念。4.整合原則可行性原則價(jià)值性原則0105調(diào)適性原則集中性原則0206選擇性原則信息性原則0307創(chuàng)新性原則04房地產(chǎn)營銷策劃的原則：1