營銷策劃金都陶瓷開業(yè)暨整合推廣策劃方案

金都陶瓷整合推廣策劃提案

海聯(lián)營銷策劃2007.9

決戰(zhàn)懷化

本案綱要

第一章稱雄懷化[推廣核心目標]

第二章懷化英雄[金都項目分析]

第五章羽扇綸巾[海聯(lián)營銷策劃]

第三章中央突圍[開業(yè)盛大上演]

第四章王者之劍[營銷攻擊體系]稱雄懷化[推廣核心目標]黃金準則：懷化人信奉品牌懷化人愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的物業(yè)或者商品。“品牌”形象能為項目、產品的銷售帶來巨大的推動力。

——飛達成功了，步步高進來后又沒落了……擺在我們面前的3個任務：1、打造賣場品牌2、完成賣場品牌向銷售力的轉變3、賣場火爆銷售強勢拉動商鋪升值專業(yè)、優(yōu)質、上檔次，傾力打造懷化高端陶瓷市場

“金都陶瓷廣場”的品牌是這樣煉成的品牌擴張——商品品項繁多、齊全是賣場永久的核心競爭力通過前期成功運作的“合作股份制”這一新型的招商模式，當下金都陶瓷已經聚集了懷化大批高檔陶瓷專營業(yè)主，這無疑是我們手中最大的王牌，現(xiàn)在我們要充分利用這個上佳資源，繼續(xù)吸引家裝業(yè)淘金者進駐本廣場，輕松促進良性永動循環(huán)。推廣創(chuàng)新——我們的推廣要大手筆，但是，一分錢也不準浪費！巢已筑好，鳳凰也飛來了，可是這些鳳凰是需要人來觀賞并出錢購買他們的產品才會有生命力，才有存活下去的必要，所以，我們要吸引人群過來，客流量是我們的生命線，我們要把把金都的形象建立起來，讓消費者看一眼就難以忘記，在他們有需要的時候，他們會自然而然的想起我們，投奔我們！但是，廣告是一門科學，不是拍腦袋想當然，四兩撥千斤，讓我們的廣告費一分錢也不要浪費。1、如何解決消費者對金都的認知和認同，如：賣場規(guī)模、商品價格、交通配套、賣場環(huán)境等？

2、如何轉化消費者由對金都陶瓷廣場的認知再到金都陶瓷廣場上眾多陶瓷品牌的認知？

3、再如何利用金都陶瓷廣場的品牌效應進行周期為1年以上的營銷活動？金都陶瓷在推廣中需要解決的核心問題成功路線透視：注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，實行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略，建立知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢建立專業(yè)、高檔的賣場形象。金都陶瓷推廣手段品牌+形象營銷＋人氣營銷借勢造勢品牌順利銷售賣場形象稱雄懷化，首先要收買人心！通過金都陶瓷廣場的形象求訴，引導消費群作出如下轉變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的。品牌知名度的建立品牌認知度品牌忠誠度競爭太太激烈烈了??！超越眾人，就必必須從從走好好第一一步開開始……開始金金都陶陶瓷廣廣場的的暢銷銷歷程程。開創(chuàng)金金都房房產的的品牌牌之路路。請嚴格格要求求我們們！我們這這次提提案的的目標標就是是探尋尋成功功境界界！懷化英英雄[金都陶陶瓷廣廣場項項目分分析]知己知知彼，，才能能百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆殆！一、我我們的的優(yōu)勢勢在哪哪里？？1、通過過前期期的成成功招招商運運作，，我們們已經經聚集集了一一大批批如鷹鷹牌、、金舵舵陶瓷瓷等精精品高高端陶陶瓷代代理商商家，，這是是一個個標志志性賣賣場的的最重重要最最先決決的條條件。。2、距懷懷化老老牌建建材市市場僅僅幾步步之遙遙，可可打造造“建建材市市場升升級版版、專專業(yè)版版”的的等有有利概概念。。3、懷化化大部部分目目標消消費者者對此此地塊塊有著著先期期印象象認知知和采采購慣慣性，，我們們如果果把項項目宣宣傳包包裝得得體，，可以以對建建材市市場的的顧客客群進進行強強勢分分流。。4、交通通便利利，9路、30路、1路、10路等多多條公公共線線路直直達本本項目目，河河西批批發(fā)城城、寶寶慶商商貿城城、德德天家家居廣廣場、、糧油油市場場、建建材市市場等等懷化化絕大大多數(shù)數(shù)成型型市場場都在在本項項目周周圍，，為本本項目目聚集集人氣氣帶來來極大大方便便和利利好。。5、懷化化商業(yè)業(yè)地產產仍處處于低低級階階段，，整體體的操操作、、推廣廣、運運營手手段尚尚有極極大的的余地地可以以發(fā)揮揮。6、前期期密集集的地地面推推廣宣宣傳，，為本本廣場場已經經帶來來了一一定的的知名名度。。二、我我們的的劣勢勢是什什么？？1、由于于開發(fā)發(fā)商揮揮師懷懷化時時間并并不長長，造造成品品牌形形象影影響力力較弱弱。2、懷化化的陶陶瓷/廚衛(wèi)市市場分分散混混亂，，要想想異軍軍突起起，前前期的的推廣廣費用用會特特別巨巨大。。3、懷化化商鋪鋪空置置率高高，尤尤其河河西這這塊的的商業(yè)業(yè)地產產過于于集中中，投資客客選擇余余地大大。4、市民民對金金都陶陶瓷廣廣場的的定位位印象象較為為模糊糊，很很難區(qū)區(qū)分其其是精精品陶陶瓷/廚衛(wèi)的的聚集集地、、專營營賣場場。5、中國國的家家居、、建材材行業(yè)業(yè)已經經向文文化營營銷模模式靠靠齊，，但金金都陶陶瓷當當前并并沒有有此配配套的的手段段和內內容。。三、我我們的的對手手是誰誰？當前懷懷化的的陶瓷瓷市場場已經經形成成三足足鼎立立的局局面——西南陶陶瓷、、建材材市場場、金金都陶陶瓷。。1、西南南陶瓷瓷：毫毫無疑疑問，，西南南陶瓷瓷目前前是我我們最最強大大的對對手，，通過過前期期的熱熱炒，，西南南陶瓷瓷在懷懷化已已經頗頗具知知名度度、美美譽度度，商商家云云集、、品牌牌眾多多，但但其也也有如如下缺缺憾：：A、對周周邊縣縣城輻輻射能能力弱弱。B、交通通不便便，目目前僅僅有1路、4路兩路路公交交到達達此地地。C、周邊邊配套套設施施少，，人氣氣欠旺旺。2、建材材市場場：懷懷化陶陶瓷老老牌批批發(fā)市市場，，知名名度高高、交交通便便利，，但由由于屬屬于早早期規(guī)規(guī)劃和和開發(fā)發(fā)的建建材市市場，，專營營程度度不高高，消消費者者可選選擇余余地不不大，，陶瓷瓷品牌牌較為為分散散。四、我我們的的機會會在何何方？？1、大力力拓展展周邊邊縣城城認知知渠道道，讓讓金都都陶瓷瓷的高高尚賣賣場形形象深深入各各周邊邊縣城城的目目標客客戶。。2、實施施藍海海策略略，拉拉開競競爭距距離，，把金金都陶陶瓷定定位在在：高高端、、精品品、專專業(yè)的的陶瓷瓷專賣賣市場場。3、游說說、吸吸引建建材市市場陶陶瓷商商家入入伙，，把金金都陶陶瓷、、建材材市場場兩股股勢力力合圍圍，共共同對對抗西西南陶陶瓷，，用最最低的的擴張張成本本、用用最短短的時時間把把弱勢勢地位位轉化化為強強勢龍龍頭。。中央突突圍[開業(yè)盛盛大上上演]強勢啟啟動好的開開端就就是成成功的的一半半！從形象象上，，一開開始，，我們們就需需要建建立強強勢的的市場場形象象，建建立項項目的的高強強姿態(tài)態(tài)。從從銷售售上，，我們們也同同樣要要讓市市場感感到強強烈的的購買買沖動動和無無法拒拒絕的的誘惑惑，通通過整整合各各類型型傳播播載體體，通通過轟轟動性性的造造勢安安排，，形成成項目目眾望望所歸歸的效效應，，再利利用大大氣的的開盤盤控制制，實實現(xiàn)——強勢啟啟動。。一、我我們的的開業(yè)業(yè)慶典典是否否要請請明星星？明星有有巨大大的號號召力力，能能在短短時間間內給給我們們帶來來旺盛盛的人人氣和和一定定的客客流，，但是是時間間短，，唱一一兩首首歌就就走，，接待待費時時費力力，開開支巨巨大，，出場場費嚇嚇人，，前期期鋪墊墊工作作繁瑣瑣，而而且明明星的的赴約約時間間難以以確定定，風風險性性大，，當年年在懷懷化的的費翔翔事件件，就就整垮垮了一一家傳傳播公公司。。如果能能在懷懷化找找到幾幾家有有創(chuàng)意意的、、有實實力的的表演演公司司合伙伙在我我們開開業(yè)慶慶典上上演出出，再再搭配配一些些以金金都陶陶瓷為為主題題的現(xiàn)現(xiàn)場互互動活活動，，然后后在早早期的的宣傳傳和推推廣上上給他他們的的節(jié)目目和演演員做做一些些包裝裝，那那么，，也許許我們們開業(yè)業(yè)當天天的路路演秀秀轟動動性一一定不不會比比一些些三流流明星星的效效應差差，更更重要要的是是，我我們可可以從此此節(jié)節(jié)約了了一一筆筆相相當當不不菲菲的的開開支支。。二、、開開業(yè)業(yè)活活動動組組成成思思路路1、造造勢勢A、活活動動前前一一個個星星期期在在各各大大媒媒體體發(fā)發(fā)布布軟軟性性新新聞聞和和硬硬性性廣廣告告。。B、制制造造噱噱頭頭，，盡盡量量引引發(fā)發(fā)轟轟動動性性效效應應，，傾傾力力凝凝聚聚人人氣氣。。C、慶慶典典現(xiàn)現(xiàn)場場氣氣氛氛要要熱熱烈烈、、吉吉祥祥、、有有創(chuàng)創(chuàng)意意，，要要求求各各商商家家一一定定要要積積極極參參入入，，并并贈贈送送豎豎幅幅、、花花籃籃等等物物品品。。D、加加入入““百百城城萬萬店店無無假假貨貨””協(xié)協(xié)會會。。E、周周邊邊環(huán)環(huán)境境要要配配套套，，干干凈凈、、暢暢通通，，讓讓人人耳耳目目一一新新。。2、慶慶典典A、首首先先找找?guī)讕准壹矣杏兄S豐富富經經驗驗的的演演出出公公司司進進行行，，憑憑文文藝藝節(jié)節(jié)目目單單進進行行篩篩選選，，敲敲定定后后再再進進行行彩彩排排，，一一定定要要保保證證現(xiàn)現(xiàn)場場演演出出效效果果。。B、對對演演出出公公司司的的個個別別重重點點演演員員在在媒媒體體上上進進行行包包裝裝宣宣傳傳推推介介。。C、以以金金都都為為主主題題的的現(xiàn)現(xiàn)場場互互動動活活動動比比例例要要占占整整個個節(jié)節(jié)目目的的四四分分之之一一以以上上。。D、邀邀請請政政府府職職能能部部門門領領導導出出席席講講話話。。3、促促銷銷A、聯(lián)聯(lián)合合本本賣賣場場商商家家進進行行集集體體打打折折活活動動，，折折扣扣力力度度一一定定要要大大于于西西南南陶陶瓷瓷可可以以接接受受的的程程度度。。B、除除折折扣扣外外，，還還可可以以舉舉行行““滿滿額額贈贈、、來來就就送送””等等一一些些有有創(chuàng)創(chuàng)意意、、吸吸引引力力強強的的促促銷銷活活動動。。C、聯(lián)聯(lián)合合一一些些快快速速消消費費品品商商家家，，在在開開業(yè)業(yè)慶慶典典期期間間現(xiàn)現(xiàn)場場舉舉行行““試試吃吃、、試試用用、、試試飲飲””等等活活動動。。王者者之之劍劍[營銷銷攻攻擊擊體體系系]懷化化市市懷化化地地區(qū)區(qū)西南南地地區(qū)區(qū)品牌牌目目標標市場場攻攻擊擊范范圍圍品牌牌目目標標金都都陶陶瓷瓷廣廣場場銷售售目目標標市場場攻攻擊擊的的邏邏輯輯順順序序目標標客客戶戶的的形形象象認認同同項目目的的形形象象價價值值連連接接項目目的的銷銷售售價價值值挖挖掘掘項目目的的市市場場銷銷售售突突破破品牌牌價價值值最最大大化化目標標消消費費者者的的心心理理認認同同基基礎礎符合合消消費費者者的的購購買買需需要要（（各種種消消費費人人群群））商家家的的投投資資價價值值得得到到體體現(xiàn)現(xiàn)市場場對對項項目目推推廣廣價價值值的的認認同同項目目和和發(fā)發(fā)展展商商的的品品牌牌豐豐滿滿形象象支支撐撐銷售售支支撐撐金都都陶陶瓷瓷廣廣場場推廣廣手手段段廣告手段SP手段PR活動通過過廣廣告告、、促促銷銷、、公公關關活活動動有有機機組組合合的的整整合合行行銷銷手手段段展展開開全全方方位位、、立立體體式式的的推推廣廣推廣廣階階段段根據(jù)據(jù)項項目目確確定定的的竣竣工工進進程程的的情情況況下下，，我我們們先先把把推推廣廣階階段段劃劃分分為為四四個個階階段段第一一階階段段：：預預熱熱期期（（已已促促成成））第二二階階段段：：啟啟動動期期（（2007年9月—10月））第三三階階段段：：強強推推期期（（2007年11月—12月））第四四階階段段：：持持續(xù)續(xù)期期（（2007年12月開開始始））推進進思思路路推進進策策略略預熱熱期期啟啟動動期期強強銷銷期期持持續(xù)續(xù)期期文化化引引導導形象象導導入入品牌牌建建立立情感感訴訴求求品牌牌提提升升進度度拉拉動動強勢勢促促銷銷公關關互互動動品牌牌銷銷售售慣性性銷銷售售總體體推推廣廣策策略略—階段段性性策策略略時間間預熱熱期期啟動動期期高潮潮期期知名名度度持續(xù)續(xù)期期9月—10月10月—12月12月開開始始密集集的的硬硬性性廣廣告告投投放放，，強強勢勢導導入入金金都都的的品品牌牌形形象象，，輔輔以以強強勢勢的的公公關關活活動動啟啟動動銷銷售售，，輔輔以以強強勢勢的的促促銷銷活活動動實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售的的““日日日日紅紅””最密密集集的的硬硬性性廣廣告告投投放放，，鞏鞏固固金金都都陶陶瓷瓷的的品品牌牌形形象象，，并并且且以以有有轟轟動動性性的的促促銷銷、、公公關關活活動動聚聚集集人人氣氣，，最最大大限限度度地地推推動動銷銷售售持續(xù)續(xù)的的、、間間歇歇性性的的硬硬性性廣廣告告投投放放，，配配合合階階段段性性的的促促銷銷/公關關活活動動，，鞏鞏固固品品牌牌形形象象，，實實現(xiàn)現(xiàn)慣慣性性銷銷售售通過過硬硬性性廣廣告告、、軟軟性性廣廣告告相相結結合合向向目目標標消消費費者者滲滲透透金金都都陶陶瓷瓷高高尚尚形形象象。。第一一階階段段：：預預熱熱期期市場場的的前前期期預預熱熱工工作作已已經經由由開開發(fā)發(fā)商商順順利利完完成成，，而而且且取取得得了了相相當當可可觀觀的的優(yōu)優(yōu)異異業(yè)業(yè)績績，，這這里里就就不不復復贅贅述述。。第二階段段：啟動動期（2007年9-10月）目的：制造轟動動效應，，吸引更更大注意意，為賣賣場銷售售開個好好頭。任務：張揚金都都陶瓷廣廣場“高高端、精精品、專專業(yè)”的的品牌形形象，并并賦予品品牌以內內涵，把把品牌信信息傳達達開來，，建立一一定的品品牌知名名度。執(zhí)行策略略：以報紙紙媒體為為主，配配合以車車身、電電視、戶戶外、銷銷售資料料等展開開高密度度強攻，，并舉行行聲勢浩浩大的開開業(yè)、各各種公關關促銷活活動，使使金都陶陶瓷廣場場成為懷懷化商業(yè)業(yè)地產市市場的焦焦點。硬、軟性性廣告硬性廣告告：開始強勢勢導入金金都陶瓷瓷廣場的的品牌形形象，通通過媒體體組合有有效到達達目標消消費群。。并在此階階段，在在通向各各縣城的的主要干干道上發(fā)發(fā)布為期期一年的的大型墻墻體廣告告，以此此截流周周邊縣城城目標消消費群體體。軟性文章章：通過前一一階段的的預熱引引導、形形象導入入，在社社會上已已經引起起一定的的關注，，宣傳在在內購階階段就已已經取得得很好的的反應，，所以第第二階段段要引起起很好的的社會效效應就必必須進行行文化導導入，可可利用邊邊城晚報報和懷化化日報發(fā)發(fā)表一些些紀實性性的新聞聞報道。。1、精品陶陶瓷市場場——金都陶瓷瓷廣場巡巡禮2、建材家家居消費費者的福福音——首家高端端精品陶陶瓷市場場金都陶陶瓷盛大大開業(yè)3、精品陶陶瓷行業(yè)業(yè)的典范范——記金都陶陶瓷的發(fā)發(fā)展之路路………………………………………………………軟新聞標標題范本本：第三階段段：強推推期（2007年11-12月）目的：——提升賣場場品牌形形象，保保證賣場場持續(xù)銷銷售，并并把此項項推廣推推向高潮潮——擴大知名名度，建建立充分分的美譽譽度——通過強有有力的促促銷措施施達成銷銷售執(zhí)行策略略：——緊抓工程程進度（（內部裝裝修等））及元旦旦節(jié)進行行促銷，，通過各各個媒體體的強勢勢組合，，達到促促進銷售售的目的的。硬、軟性性廣告硬性廣告告：把“精品陶瓷瓷市場”這一概念念推向最最高峰，，同時通通過主題題宣傳旗旗下品牌牌、便利利的交通通等，感感性訴求求和理性性訴求雙雙管齊下下：軟性文章章：自從從開業(yè)以以來，前前來觀看看采購的的消費者者已達多多少人次次，發(fā)布布他們對對金都陶陶瓷廣場場的良好好評價。。第四階段段：持續(xù)續(xù)期（2007年12月起）目的：維持金金都陶瓷瓷廣場的的品牌形形象任務：維護品品牌形象象，促進進商鋪升升值任務務的完成成執(zhí)行策略略：——品牌拉動動和促銷銷相結合合——抓住工程程進度標標志和春春節(jié)的實實時促銷銷——對應市場場發(fā)展和和對手策策略的快快速反應應——組織大型型促銷活活動，以以營造良良好的市市場氛圍圍，透過過對消費費者的影影響，得得到炒鋪鋪者投資資客的青青睞羽扇綸巾巾[海聯(lián)營銷銷策劃]海聯(lián)營銷銷策劃公公司（前前身為傳傳人廣告告營銷策策劃廣告告公司））成立于于1997年6月。十年年來，公公司始終終遵循以以平面、、三維設設計為基基礎，以以房地產產營銷策策劃為主主業(yè)，以以代理媒媒體廣告告和制作作發(fā)布戶戶外廣告告為依托托，公司司先后為為央視《同一首歌歌》走進懷化化，金大大地水泥泥百萬噸噸生產線線投產，，第一屆屆、第三三屆兩交交會等數(shù)數(shù)十次大大型活動動擔任全全程策劃劃，同時時為河西西商貿城城、建材材市場、、現(xiàn)代物物流中心心、嫩溪溪垅批發(fā)發(fā)廣場、、瓊天廣廣場、鴻鴻瑞國際際購物廣廣場、河河西汽配配城、廣廣西觸安安大市場場、貴州州藍波灣灣小區(qū)等等房產樓樓盤宣傳傳和營銷銷策劃，，在企業(yè)業(yè)界贏得得了信譽譽。公司司設有設設計部、、營銷策策劃部、、戶外廣廣告部、、媒體廣廣告部、、慶典部部等部門門，現(xiàn)有有職員32人，是一一支大專專以上文文化程度度占百分分之九十十五的智智慧型優(yōu)優(yōu)秀團隊隊。領頭羊介介紹：鐘鐘光余，，湖南知知名廣告告人，懷懷化最早早企業(yè)策策劃人。。懷化市市廣告協(xié)協(xié)會副會會長，懷懷化市政政協(xié)常委委。八十十年代初初即開始始從事廣廣告工作作，曾擔擔任懷化化日報社社廣告部部主任近近20年，從計計劃經濟濟到市場場經濟，，從國企企到私企企，他用用心策劃劃，用筆筆耕耘，，曾為全全國上百百家企業(yè)業(yè)做過廣廣告和營營銷策劃劃，在社社會上贏贏得了極極佳的口口碑和聲聲譽。本提案僅僅做為一一起探討討的理念念和思想想，具體體操作等等貴司確確定落實實后，本本公司在在一星期期內出臺臺完整操操作方案案?，F(xiàn)特特要求貴貴司向我我方提供供如下資資料：1、項目各各項具體體數(shù)據(jù)2、基本經經營策略略和經營營目標3、方案經經費標準準4、需要補補充的營營銷操作作思路謝謝謝??！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:17:2114:17:2114:1712/31/20222:17:21PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:17:2214:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:17:2214:17:2214:17Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:17:2214:17:22December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:17:22下下午午14:17:2212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:17下下午12月-2214:17December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:17:2214:17:2231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:17:22下下午2:17下下午午14:17:2212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:17:2214:17:2214:1712/31/20222:17:22PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:17:2214:17Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:17:2214:17:2214:17Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入