拼多多沒有黃崢的第二個雙11-似乎更好了

拼多多沒有黃崢的第二個雙11_似乎更好了（圖片來源：攝圖網(wǎng)）擁有百億補貼號稱天天過雙11的拼多多，在臨近真正雙11的時候，不可能不做出一點表示，推出了“11.11年度大促”活動。算起來，這已經(jīng)是黃崢走后拼多多的第二個雙十一了，那么拼多多有把握打好這場仗嗎？我們不妨看一看近期財報。2022年8月29日，拼多多發(fā)布了2022年第二季度財報。財報顯示，拼多多二季度收入為314.396億元，同比增長36%。在美通用會計準(zhǔn)則下，本季度的營銷費用為113.434億元，占收入的比例降至36%。歸屬于普通股股東的凈利潤為89億元。站到臺前的拼多多CEO陳磊在財報會議上表示，營收的增長主要來源于“消費正在逐漸恢復(fù)以及消費者較強的購物需求，我們也始終盡我們所能來滿足消費者的需求”。在黃崢離職后的日子里，拼多多的發(fā)展勢態(tài)正在逐漸向好。黃崢去職后，拼多多有什么不一樣了？我們將從業(yè)績、業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)方面進(jìn)行分析和分析。1在蕭條前趕著盈利的拼多多業(yè)績作為一家公司最直接的客觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)，往往能最直接反映一家公司的現(xiàn)狀。拼多多2022年二季報顯示，公司二季度營收314.3億元，同比增長36%。其中作為核心業(yè)務(wù)的電商平臺服務(wù)收入達(dá)313.89億元，同比增長48.8%。拼多多分析，公司營收的增長主要是來自于管控放松，消費隨之恢復(fù)，消費者的需求得以集中釋放。4月份期間，上海對生鮮和食品的需求增加，公司增加了生鮮食品和生活必需品的供應(yīng)。公司推出相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域推行免收傭金的政策，提升農(nóng)產(chǎn)品的交易。拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊對此也表示，二季度市場需求增強，消費呈現(xiàn)持續(xù)恢復(fù)趨勢。圖源：浙商證券分析所其中，在線營銷服務(wù)收入251.73億元，同比上漲39.2%；交易服務(wù)收入62.16億元，同比上漲106.7%，保持加速增長。這一系列數(shù)據(jù)的同步增長表明，拼多多電商平臺的收入結(jié)構(gòu)自2021年8月以來愈發(fā)穩(wěn)定。近一年來保持在線營銷服務(wù)收入占比8成左右，交易服務(wù)收入占比2成左右的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。其次是拼多多的支出方面，其營業(yè)成本幾乎沒有增長，去年二季度營業(yè)成本為78.97億元，今年二季度是79.6億元。營銷費用雖同比增長9%，從103.9億元增長到113.4億元，但是由于營收的增速更快，今年二季度營銷費用占總收入的比例反而同比下降了。研發(fā)費用、管理費用從27.6億元增長到34.3億元，但占總收入的比例是下降的。拼多多二季度財報充分給我們詮釋了什么叫做節(jié)流不如開源，在營收大增的情況下，經(jīng)營成本小幅增長并不算大事。圖源：浙商證券分析所營收與支出終要反映到利潤上，拼多多2022二季度凈利潤達(dá)88.96億元，同比增長468%，凈利率28.3%。經(jīng)調(diào)整凈利率34.3%，凈利率季節(jié)性上升趨勢顯著。營運利潤86.98億元，同比增長335%，營運利潤率（公司扣除非現(xiàn)金支出因素前的利潤率，即企業(yè)的營運利潤與營運收入的比率）27.7%。剔除股權(quán)激勵費用后經(jīng)調(diào)整營運利潤105.42億元，同比增長231%，單季度營運利潤過百億，近三倍于預(yù)期的30億元。在本季度財報中，拼多多沒有披露活躍用戶數(shù)，但我們?nèi)钥梢苑治鲆欢?，縱向可復(fù)盤歷史，拼多多2021全年一季度到四季度的MAU分別為7.25億、7.39億、7.42億、7.33億，2022年一季度MAU7.51億，由此可見，拼多多活躍用戶增速并不顯著。橫向?qū)Ρ染〇|，京東的活躍用戶數(shù)量增長略高于拼多多。2021全年一季度到四季度的活躍用戶數(shù)量分別為4.99億、5.32億、5.52億、5.69億，2022年第二季度活躍用戶達(dá)5.8億，同比增長9.2%。在電商平臺活躍用戶增速不顯著甚至出現(xiàn)負(fù)增長的大背景下，營收卻實現(xiàn)高位增長。拼多多的用戶交易頻率和客單價增長比較明顯。2向高端市場要利潤向廣袤農(nóng)村要基礎(chǔ)關(guān)于如何提高用戶交易頻率與客單價增長，拼多多還是簡單粗暴的大水漫灌式打法，瘋狂補貼向中高端人群和市場進(jìn)發(fā)。具體體現(xiàn)在相對應(yīng)的業(yè)務(wù)方面，從百億補貼到多多買菜，拼多多近年實施的兩大戰(zhàn)略級項目或是提高用戶交易頻率與客單價增長的關(guān)鍵因素。百億補貼計劃，是拼多多提高平臺客單價，打開高端市場大門的“精神鴉片”。2019年6月1日，拼多多首次啟動“百億補貼計劃”，前期甄選了10000款最受全國消費者歡迎的商品進(jìn)行精準(zhǔn)補貼，后期，這一補貼計劃升級至了20000款商品。這是拼多多“農(nóng)村包圍城市”的第一步，在計劃的啟動時間上，選擇了京東的618主場。在商品類目上，拼多多百億補貼的重點是數(shù)碼、母嬰、美妝等一些高客單價的產(chǎn)品。這就是在吃京東和天貓碗里的飯。其實百億補貼的意圖，就是要篩出潛在的高端用戶，打開平臺的高端市場。某電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說，“4億用戶基數(shù)已經(jīng)能做一些結(jié)構(gòu)性變化了，可以開始洗用戶，這是拼多多遲早要走的路?！睆钠炊喽唷鞍賰|補貼”活動中的商品進(jìn)行分析，數(shù)碼、母嬰、美妝等商品價格基本都是上千，有的還上萬。拼多多通過吸引高端用戶來平臺消費，補充平臺所缺少的高端用戶屬性，達(dá)到賺取更多利潤的目的。根據(jù)拼多多2019年618期間公布的數(shù)據(jù)，訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。當(dāng)時有拼多多商家說，“以為拼多多只是個低配版的聚劃算，沒想到一腳油門沖到了阿里的大本營?！本〇|的618結(jié)束了，但拼多多卻沒有停戰(zhàn)的意思，百億補貼依舊存在。如果把拼多多618時期的表現(xiàn)比喻為入侵城市的進(jìn)攻戰(zhàn)，那么接下來拼多多就該以守住城市陣地為主，繼續(xù)入侵阿里京東的地盤，這對于拼多多來說是一場焦灼的進(jìn)攻戰(zhàn)，“百億補貼”依舊是拼多多手中最鋒利的鋼刀。圖源：拼多多在第二場戰(zhàn)爭的備戰(zhàn)階段，拼多多當(dāng)然不忘磨刀，當(dāng)時拼多多自身的說法是：本輪的“百億補貼”加碼，覆蓋全類目搜索排名靠前的所有熱銷商品。這些加碼商品有的可以反哺“百億補貼”熱度；有的具有高凈值特性，薄利多銷適合補貼；有的價格穩(wěn)定，方便與其它平臺比價，進(jìn)一步確立補貼形象。以下是加碼商品的三大特征：1.熱銷性。從其本身來看，熱銷商品意味著高需求，通過熱銷商品補貼引流，從而帶動其它商品銷售。其次，一個商品熱銷的背后往往有著一個熱銷品牌，而熱銷品牌自帶的流量是巨大的，例如iPhone、華為、阿迪的yeezy、蘿卜丁等。2.高凈值。具有高凈值特性商品意味著商家有著更大的利潤空間，這就給商家提供了兩種銷售方式，一是走價，二是走量，如果選擇薄利多銷，可以讓消費者更直接地感受到補貼力度。例如4599元的iPhone11，1699元的AirPodsPro，1799元的國行版Switch游戲機，均創(chuàng)造了同款商品全網(wǎng)最低價。３.穩(wěn)定性。拼多多的百億補貼主要指向主流品牌，主流品牌一般有著比較穩(wěn)定的價格體系，利于消費者自行驗證比價，讓平臺的補貼可視化。在今年10月20日，拼多多雙11正式啟動后，全場百萬商品每滿300減50，上不封頂。并且通過百億補貼渠道不僅為品牌好貨推出超400的額外券包，還為茅臺、蘋果手機、神仙水等高端商品提供了千元起的補貼。今年雙11，拼多多的百億補貼涵蓋的商品范圍進(jìn)一步擴大，拼多多透露：目前其雙11大促合作的品牌商超過了1000個，在擴大品牌合作商規(guī)模上取得了不錯的成效。如果說百億補貼的作用是提高客單價的話，那么拼多多的農(nóng)產(chǎn)品屬性就是促進(jìn)用戶消費頻率提升的原因。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官陳磊此前就曾公開表示：“拼多多起始于中國廣袤土地上的一個個農(nóng)產(chǎn)品”。以農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，農(nóng)產(chǎn)品成交額占平臺總GMV的15%左右。2020年，拼多多成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品在線平臺，并且試圖進(jìn)一步擴充農(nóng)產(chǎn)品板塊，吸納更多消費者和商家入駐平臺。在商家方面，拼多多新傭金政策規(guī)定抽傭比例為1%-3%，這一抽成比例大約是天貓的一半，而且還對農(nóng)產(chǎn)品免傭金。在消費者方面，拼多多對農(nóng)產(chǎn)品實施常態(tài)化補貼。同時，今年雙11，拼多多還為百億補貼中的農(nóng)產(chǎn)品類目提供了至少470元的購物券。北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院高麗華教授表示，農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造對于拼多多來說是可以深挖的方向?！熬秃孟裎覀兲岬綌?shù)碼3C想到京東、提到服飾美妝想到淘寶，未來，拼多多可以和‘農(nóng)產(chǎn)品’深度關(guān)聯(lián)，形成用戶聚集效應(yīng)?！逼炊喽喟賰|補貼負(fù)責(zé)人表示，“隨著國民消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，用戶的網(wǎng)購需求逐漸向全品類覆蓋，農(nóng)產(chǎn)品是最大增長點之一。因此，‘百億補貼’隨之調(diào)整，全面覆蓋‘米袋子’、‘菜籃子’?！本痛耍?020年8月多多買菜項目應(yīng)運而生，從項目落地到2020年9月底，僅一個月時間，多多買菜就已經(jīng)與全國超過1000個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)達(dá)成合作，上線的商品覆蓋了蔬菜、水果、肉蛋、米面、糧油、乳品、輕食、日百用品等各類生活必需品。2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍。2022年8月24日拼多多Q2財報公布當(dāng)日，拼多多還宣布正式設(shè)立“百億農(nóng)研專項”。多多買菜項目是拼多多將根系駐扎在城市里的重要抓手，同時也是其長期投入和重點發(fā)展的方向。既然拼多多如此重視多多買菜項目，那么構(gòu)建與之配套的物流體系，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)成為重中之重，于是拼多多投入冷庫和驛站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，升級供應(yīng)鏈體系。此前的拼多多不做物流，也不打算做物流。拼多多創(chuàng)始人黃崢曾發(fā)表對物流的態(tài)度?！拔覀儾慌鑫锪骱团渌?。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？”但在電商領(lǐng)域，物流絕對是繞不開的話題，想要打開高端市場，就必須有著與高端產(chǎn)品配套的服務(wù)，對于拼多多來說物流成為限制高端市場發(fā)展的首要問題。阿里巴巴旗下有菜鳥，京東旗下有京東物流。而拼多多物流幾乎受制于人。例如今年雙11，拼多多推出了上門取件服務(wù)：消費者購買支持該服務(wù)的商品，訂單發(fā)生退貨，支持快遞上門取件。這個快遞公司并非拼多多自家的，而是順豐。2019年初，拼多多上線電子面單業(yè)務(wù)，這被認(rèn)為是拼多多在物流領(lǐng)域布局的開始。此前，拼多多一直使用菜鳥面單。此前有傳聞稱，拼多多將重倉三通一達(dá)中的一家，以此進(jìn)軍快遞領(lǐng)域。但隨著最后一家韻達(dá)接受了阿里系的投資，拼多多將主要精力放在了極兔快遞與自身上。據(jù)媒體報道，在某極兔網(wǎng)點，淘系訂單占10%；抖快訂單占5%。而來自拼多多的訂單，能夠占據(jù)近80%。極兔的創(chuàng)始團隊和早期的投資均來自段永平旗下的OPPO。極兔快遞2020年3月正式進(jìn)入中國市場，僅半年時間，就已覆蓋國內(nèi)超90%區(qū)域。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年6月峰值期的極兔，日均業(yè)務(wù)量超4000萬件。拼多多也并沒有把物流領(lǐng)域的希望全部寄托在極兔快遞身上，自身也在行動。對拼多多而言，由于快遞最后一公里板塊的缺失，仍無法擺脫對其他快遞品牌的依賴。2022年春節(jié)過后，多多買菜快遞代收點融合了社區(qū)團購+快遞代收模式被命名為多多驛站，這也意味著拼多多布局快遞末端市場。不過，作為不那么熟稔套路的新闖入者，拼多多的物流發(fā)展受到了不少外力的阻撓與監(jiān)管的限制。3極速沖刺后的疲憊放手如同剛?cè)胛淞值拿^小子，拼多多仗著“一力降十會”的新興沖擊力與大撒錢的闖勁，拼殺出來一條血路。天下武功，唯快不破，拼多多的崛起在“快”上達(dá)到了前無古人的層次。自2015年拼好貨（拼多多前身）成立，到年交易額突破千億，在黃崢的帶領(lǐng)下拼多多只用了短短兩年。拼多多不僅有著史無前例的發(fā)展速度，更有著極強的適應(yīng)能力。這一點不僅在今年雙11，拼多多百億補貼的基礎(chǔ)上推出安心買，隨心退的活動上體現(xiàn)，更在度2020年難關(guān)上展現(xiàn)的淋漓盡致。2020年初，爆發(fā)，京東自營物流成為國家郵政局推薦快遞。阿里支付寶助中小企業(yè)重啟而大放異彩。相比之下，拼多多已經(jīng)不是那么被看好了，在物流支付方面均顯乏力，更是讓平臺商戶受到嚴(yán)重影響。為了消除外部因素阻礙，尋找新增長點，拼多多在2020年及時調(diào)整自身組織架構(gòu)。據(jù)企查查資料顯示，2020年中，拼多多發(fā)生多項工商變更，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人孫沁退出該公司法定代表人、董事及經(jīng)理，均由拼多多高級副總裁朱健翀接任。與此同時，拼多多創(chuàng)始人黃崢、拼多多CEO陳磊退出公司董事，新增朱健翀為董事。跑得快的不一定能贏，笑到最后的才是贏家。2020年末，從資本市場表現(xiàn)看，拼多多度過了難關(guān)。當(dāng)年的財報顯示，拼多多已經(jīng)首次實現(xiàn)季度盈利，營收、年活躍用戶均維持高速增長。圖源：黃崢致股東信（辭職信）就是在拼多多走出谷底的幾個月后，2021年3月17日，黃崢卻辭去了拼多多董事長的職務(wù)。從員工角度來看，據(jù)快手老員工陸慶生回憶，如果把拼多多的組織架構(gòu)比作一張蜘蛛網(wǎng)的話，那么黃崢就是控網(wǎng)的蜘蛛，“在拼多多的每個臨時小群里都會有黃崢，有的時候也會把阿布拉進(jìn)來?！痹倏锤邔臃矫?，拼多多的高管團隊幾乎都是拼好貨時期的老員工，導(dǎo)致新員工幾乎沒有上升通道。而在拼多多初始團隊中有海歸背景的互聯(lián)網(wǎng)精英寥寥無幾。將目光轉(zhuǎn)回黃崢自身這一舉動，公司正力圖優(yōu)化組織架構(gòu)。拼多多不是以前的拼好貨，適用于拼好貨的“家長制”的組織架構(gòu)也該隨之變動。黃崢拿出了個人名下7.74%的普通股股份，給到高層，這或是為搭建一個符合上千億市值的電商巨頭身份的高層團隊。當(dāng)然不排除黃崢40歲離職是受到老師段永平的那句話的影響，“我覺得自己從來沒有離開過所熱愛的東西，只是不想重復(fù)我已經(jīng)做過的事情。我30歲就已經(jīng)做到的事情，如果我40歲還在努力地做，依照我的個性，我會覺得自己的人生非常失敗。我從來沒有離開過，指的是我從來沒有離開過一直向前看的夢想?！?寫在最后現(xiàn)在的拼多多離2021年3月黃崢離開的日子，已經(jīng)過去一年零九個月了，在這段時間里拼多多營收仍保持了高速增長，同時也照常迎來這個日子之后的第二個雙11。拼多多沒了黃崢，照常運行，甚至在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)拓展、業(yè)績走勢上變現(xiàn)得更像一家成熟的大公司。當(dāng)然，拼多多也遇到了一些新問題與新對手。例如物流的合法合規(guī)化問題，高端市場獲客后的留存問題等等。至于新對手上，抖音快手在極速沖擊著拼多多的下沉市場。從GMV體量來看，如今抖音和快手雖不能和拼多多相提并論。不過，二者的發(fā)展勢頭卻非常迅猛。2020年快手的GMV同比增速為540%，202