營銷管理知識與思維

博士教授博導(dǎo)程艷霞武漢理工大學管理學院221@126第一講營銷管理知識與思維公司成功因素：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效實施、高素質(zhì)的員工和經(jīng)營者、有效的信息系統(tǒng)等等。成功公司的共同點：將焦點集中于顧客——強調(diào)營銷活動；全力滿足所選定的目標市場顧客的需要；鼓勵每個員工為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)，使顧客獲得更大的滿意程度，只要關(guān)心顧客就會有市場份額和利潤。2企業(yè)要讓三組人滿意顧客、員工和股東，那么你認為讓這三個不同群體滿意的先后順序如何？思考3什么是營銷20世紀營銷思想與營銷理念營銷管理及其主要任務(wù)營銷概念的實施21世紀企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)12345目錄4一、什么是營銷（一）營銷的兩層含義營銷是一種哲學、一種態(tài)度、一種觀點或是一種以顧客滿意為導(dǎo)向的營銷定位。營銷是用來實施這種哲學的一系列活動。5（二）營銷的概念營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。營銷是規(guī)則和實施理念，以商品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷實現(xiàn)個人和組織目標的交換過程。營銷就是在某種利潤水平下提供顧客的滿意。菲利普·柯特勒美國營銷協(xié)會最簡單的含義6（三）市場營銷的幾組關(guān)鍵概念需要欲望需求價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系市場營銷產(chǎn)品服務(wù)7需要、欲望與需求人類所固有的、人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它是營銷的基石，需要是有限的。需要由需要派生出的一種形式，即人希望得到更深層次的需要滿足，欲望是無限的，但受社會文化和人們個性、支付能力等的限制。對特定產(chǎn)品的欲望，受支付能力和愿意購買兩個條件的制約。欲望需求8（1）需要（）溫飽安全成就尊重歸屬需要9（2）需求（）=愿望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成有支付能力且愿意購買10（3）欲望（（）睡覺運動看書娛樂休息希望得到更深深層次需要的的滿足營銷：創(chuàng)造欲欲望，滿足欲欲望11（4）產(chǎn)品（（服務(wù)）：用用以滿足人類類某種需要或或欲望的東西西有形的東西實體商品服務(wù)無形的東西東西創(chuàng)意12（5）價值、、滿意與質(zhì)量量價值（顧客價價值）是顧客客所擁有和使使用某種產(chǎn)品品所獲利益與與獲得這種產(chǎn)產(chǎn)品所需成本本之間的差價價。顧客常常常根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)對其其提供供的價價值的的感知知做出出購買買決策策。顧客的的滿意意度取取決于于產(chǎn)品品的感感知使使用效效果。。由于質(zhì)質(zhì)量對對產(chǎn)品品使用用效果果有直直接影影響，，因而而對顧顧客的的滿意意度有有直接接影響響。13（6））交換換、交交易與與關(guān)系系交換交換是是營銷銷的核核心概概念，，是營營銷產(chǎn)產(chǎn)生的的前提提。交易交易是是營銷銷的度度量單單位，，即雙雙方價價值的的交換換。關(guān)系關(guān)系是是通過過交易易建立立良好好的社社會關(guān)關(guān)系，，并以以關(guān)系系的鞏鞏固來來獲得得更多多的交交易機機會。。三者之之間逐逐步遞遞進14市場與與市場場營銷銷市場是是某種種產(chǎn)品品的實實際購購買者者和潛潛在購購買者者的集集合。。營銷是是通過過創(chuàng)造造和交交換產(chǎn)產(chǎn)品與與價值值，從從而使使個人人或群群體滿滿足欲欲望和和需要要的過過程，，其主主要內(nèi)內(nèi)容為為：產(chǎn)產(chǎn)品的的研發(fā)發(fā)、溝溝通、、分銷銷、定定價與與服務(wù)務(wù)等等等。（7））市場場與市市場營營銷15市場=＋＋愿望望+鈔鈔票思考：：怎樣樣擴大大你公公司的市場場銷量量？有某種需要的人要素一要素二購買能力要素三購買意愿市場三要素16大白兔奶奶糖案例例1959年，大大白兔奶奶糖為國國慶十周周年獻禮而誕生生；1972年年，作為為國禮送送給美國國總統(tǒng)尼克克松；““大白兔兔”是周周總理工工作的好伴侶………““6顆奶奶糖一杯杯奶”，，作為兼兼具休閑食食品和營營養(yǎng)滋補補品的雙雙重屬性性，大白兔成成為當年年超一流流品牌。?？墒?，如如今面對對“吉百百利”、、“怡口口蓮”、、“阿爾卑卑斯”、、“金絲絲猴”等等品牌，，今天大大白兔奶糖糖的市場場在哪里里呢？究究竟什么么是市場？引例例17（一）營營銷思想想的演進進市場研究之始A·C·尼爾遜創(chuàng)建專業(yè)市場調(diào)查公司品牌經(jīng)理制寶潔19231931市場細分不同的消費者，其需求不一樣19561957196019771969198390年代90年代末市場營銷觀念從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”4Ps營銷組合產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)定位創(chuàng)造心理差異、個性差異服務(wù)營銷全球營銷4C挑戰(zhàn)4P消費者(Consumer)成本(Cost)方便(Convenience)溝通(Communications)網(wǎng)絡(luò)營銷二、20世紀營營銷思想想與營銷銷理念18出發(fā)點（二）營營銷理念念的演進進目的方法營銷觀念念產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品市場需求市場需求市場需求市場需求產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念營銷觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷銷觀念提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量提高生產(chǎn)效效率加強產(chǎn)品推推銷整體營銷活活動整體營銷活活動多層次營銷銷活動大市場營銷銷組合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、、取得利潤潤增加產(chǎn)量、、取得利潤潤擴大銷量、、取得利潤潤滿足需求、、取得利潤潤發(fā)揮優(yōu)勢、、滿足需求求企業(yè)贏利利滿足社會需需求、增加加社會利益益、企業(yè)贏贏利滿足、創(chuàng)造造或改變需需求企業(yè)贏贏利現(xiàn)代營銷觀觀念傳統(tǒng)營銷觀觀念19（1）假定定：消費者喜愛愛哪些可以以隨處得到到的，價格格低廉的產(chǎn)品消費者沒有特特殊需要（2）實質(zhì)：：提高生產(chǎn)的效效率和降低生生產(chǎn)的成本是是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問問題核心是以量取取勝1、生產(chǎn)觀念念121220我只生產(chǎn)這些些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣賣你要不要唉！沒辦法，，沒有別的，只只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么21（1）假定：：消費者喜愛高高質(zhì)量、多功功能和具有某某種特色的產(chǎn)品消費者有不同同的偏好消費者有較強強的支付能力力（2）實質(zhì)：：企業(yè)致力于不不斷改進產(chǎn)品品，認為關(guān)鍵鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量的高低，，核心是以質(zhì)質(zhì)取勝。2、產(chǎn)品觀念念12322看看，是不是是白玉無暇擁有高質(zhì)量的的產(chǎn)品，就擁擁有了購買者者制造廠商這鞋，穿30年都不會壞壞23（1）假定：：消費者存在購購買惰性和抗抗衡心理必須積極推銷銷，刺激消費費者購買（2）實質(zhì)：：顧客只有在強強力推銷和促促銷活動的刺刺激下產(chǎn)生對產(chǎn)品的興趣趣才會大量購購買產(chǎn)品重視運用推銷銷或廣告刺激激、誘導(dǎo)消費費者購買產(chǎn)品品3、推推銷觀觀念122124（1））假定定：市場供供應(yīng)量量增加加，供供大于于求消費需需求個個性化化、多多元化化市場關(guān)關(guān)鍵在在于正正確確確定目目標市市場的的需求求和欲欲望（2））實質(zhì)質(zhì)：顧客需需要什什么，，我們們就生生產(chǎn)什什么顧客需需求（（市場場調(diào)研研）———目目標市市場———產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)———促銷銷、售售后4、市市場營營銷觀觀念12213現(xiàn)在這這些新新人類類一族族到底需需要什什么25營銷近近視癥癥過分追追求完完美，，忽視市市場變變化“沒有有質(zhì)量量是萬萬萬不不能的的，但質(zhì)量量不是是萬能能的””酒好不不怕巷巷子深深產(chǎn)品顧客忽視消消費者者活動動和推銷活活動26三、營營銷管管理及及其主主要任任務(wù)為實現(xiàn)現(xiàn)組織織目標標而設(shè)設(shè)計的的各種種分析析、計計劃、、實施施和控控制活活動，，以便便建立立和維維持與與目標標顧客客的互互惠交交換關(guān)關(guān)系。。營銷銷管管理理必必須須處處理理各各種種不不同同的的需需求求狀狀態(tài)態(tài)，，它它不不僅僅涉涉及及尋尋找找和和增增加加需需求求的的問問題題，，也也涉涉及及改改變變需需求求甚甚至至減減少少需需求求的的問問題題。。營銷銷管管理理就就是是需需求求管管理理，，即即通通過過尋尋求求適適當當?shù)牡姆椒绞绞絹韥碛坝绊戫懶栊枨笄笏狡健ⅰ⑿栊枨笄髸r時間間和和性性質(zhì)質(zhì)，，以以實實現(xiàn)現(xiàn)組組織織目目標標。。（一）營營銷管理理的概念念（二）營營銷管理理的本質(zhì)質(zhì)——需需求管理理27（三）各各種需求求及營銷銷任務(wù)負需求潛在需求下降需求無需求扭轉(zhuǎn)性營營銷分析產(chǎn)品品不受歡歡迎的原原因，研研究是否否能通過過重新設(shè)設(shè)計、促促銷等方方法轉(zhuǎn)變變顧客印印象和態(tài)態(tài)度。開發(fā)性營銷銷估測潛在市市場的規(guī)模模，并開發(fā)發(fā)產(chǎn)品和服服務(wù)以有效效滿足潛在在需求。刺激性營銷銷設(shè)法將產(chǎn)品品功效與人人們的自然然需求與興興趣結(jié)合起起來?；謴?fù)性營銷銷分析需求下下降的原因因，通過改改變營銷策策略、尋找找新的目標標市場等手手段重新刺刺激需求。。28充分需求不規(guī)則需求過量需求有害需求四種需求同步性營銷銷通過定價、、促銷等方方法改變需需求模式，，使之平均均化。限制性營銷銷施行“低營營銷”即尋尋找暫時或或永久減少少需求的辦辦法。維持性營銷銷面對消費者者偏好的改改變和競爭爭加劇，保保持現(xiàn)有需需求水平。。抵制性營銷銷通過提價、、減少購買買機會，使使嗜好有害害產(chǎn)品的公公眾戒掉它它們。29四、營銷概概念的實施施確立競爭優(yōu)優(yōu)勢的關(guān)鍵鍵在于創(chuàng)造造顧客價值值，保持顧顧客滿意度度及與顧客客建立長期期的關(guān)系。。營銷概念的的實施通過質(zhì)量、、服務(wù)和價價值實現(xiàn)顧顧客滿意30營銷故事：：老太太買買李子一位老太太太到菜市場場買水果。。問小販：““這李子怎怎么樣？””第一個小販販：“又大大又甜，特特好吃?！薄钡诙€小販販反問：““您問哪種種??？我這這里是李子專賣，，各種各樣樣的都有，，您要什么么樣的？””第三個小販販：“別人人買李子都都要又大又又甜的，您為什什么要酸的的李子呢？？”思考：三個小販對對同一個顧顧客，結(jié)果果為什么會會有差別？？31（一）顧客客價值的內(nèi)內(nèi)涵顧客讓渡價價值（又稱稱顧客價值值）是指整整體顧客價價值與整體體顧客成本本之間的差差額部分。。=-整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值貨幣成本時間成本精神成本體力成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人員價值32（二）顧客客滿意顧客滿意是是產(chǎn)品或服服務(wù)達到或或超出顧客客期望的感感受。一個顧客將將會經(jīng)歷三三種主要的的滿意水平平狀態(tài)中的的一種：A效果不及期期望顧客會不滿滿意B效果與期望望相符顧客客會滿意C效果超過期期望顧客會非常常滿意33（三）顧客客價值和顧顧客滿意的的讓渡1、價值鏈鏈—創(chuàng)創(chuàng)造更多顧顧客價值的的一種鑒別別方法企業(yè)的價值值鏈管理就就是檢查每每個價值創(chuàng)創(chuàng)造活動中中的成本和和績效，并并尋求改進進。企業(yè)應(yīng)應(yīng)評估競爭爭者的成本本和績效，，以作為超超越的基準準。五項基礎(chǔ)活活動四項輔助活動來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)企業(yè)基基礎(chǔ)管管理人力資資源管管理技術(shù)開開發(fā)采購購利潤利潤34核心業(yè)務(wù)流流程接受定單、、送貨、收收款研究、開發(fā)發(fā)、成功送送達供應(yīng)商與成成本控制迅捷與滿意意的服務(wù)訂貨匯總流流程新產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)流程存貨管理流流程顧客服務(wù)流流程企業(yè)各個部部門可能會會一味尋求求部門利益益最大化，，而非公司司和顧客利利益最大化化，解決這這一問題的的關(guān)鍵是實實施核心業(yè)業(yè)務(wù)流程管管理：352、價值讓讓渡系統(tǒng)營銷銷是是負負責責設(shè)設(shè)計計和和管管理理一一種種卓卓越越的的價價值值讓讓渡渡系系統(tǒng)統(tǒng)，，以以占占領(lǐng)領(lǐng)目目標標市市場場的的活活動動。。萊維維··施施特特勞勞斯斯的的價價值值讓讓渡渡系系統(tǒng)統(tǒng)杜邦（纖維）米利肯（織布）萊維（服裝）西爾斯（零售）顧客送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨郎格勒爾36提高顧客讓渡渡價值的途徑徑公司怎樣才能能獲得訂單？？提供“性能/價格比”更更高的產(chǎn)品和和服務(wù)提供超值產(chǎn)品品和服務(wù)影響顧客對產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的價值觀念提高總顧客價價值降低總顧客成成本372/8原理80%的生意意20%的生意意20%的顧客客80%的顧客客最佳客戶最佳客戶公司80%的的生意是由20%的顧客客做的38思考一下：讓渡價值給你你公司的顧客客有哪些途徑徑和方法？提示：你知道你的顧顧客價值在哪哪里嗎？你的公司是否否有充足的資資源和能力讓讓渡這些價值給顧客？？39五、21世紀紀企業(yè)面臨的的挑戰(zhàn)以顧客為中心心的戰(zhàn)略實施施使得管理的的垂直方式向向水平方式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，即實施施跨越職能部部門疆界的管管理。全球經(jīng)濟一體體化進程的加加快使營銷創(chuàng)創(chuàng)新成為企業(yè)業(yè)的重要任務(wù)務(wù)。世界經(jīng)濟的巨巨大變化使得得企業(yè)和顧客客要面對更為為復(fù)雜的市場場環(huán)境，機遇遇與風險并存存。非盈利營銷的的增長使得市市場競爭更為為激烈。倫理和和社會會責任任的強強化使使環(huán)境境營銷銷變得得更為為重要要。40專題討論（1））中國國式營營銷（2））品牌牌營銷銷在中中國討論流流程：：分組：：8-10人/小組組（小小組名名稱和和成員員名單單）小組討討論時時間：：半個個小時時題板（（白紙紙）：：每個個小組組寫出出4-6個個關(guān)鍵鍵點小組代代表發(fā)發(fā)言：：5-10分鐘鐘（個個性觀觀點闡闡述））總結(jié)與與點評評41謝謝??！謝謝謝12月月-2214:21:2014:2114:2112月月-2212月月-2214:2114:2114:21:2012月-2212月-2214:21:202022/12/3114:21:209、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:21:2014:21:2014:2112/31/20222:21:20PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:21:2014:21Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:21:2014:21:2014:21Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:21:2014:21:20December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:21:20下下午14:21:2012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:21:2014:21:2031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:21:20下下午2:21下下午午14:21:2012月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:21:2014:21:2014:2112/31/20222:21:20PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:21:2014:21Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:21:2014:21:2014:21Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:21:2014:21:20December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:21:21下午午14:21:2112月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:21下午午12月-2214:21December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得