營銷管理過程與營銷戰(zhàn)略

第二講營銷管理過程與營銷戰(zhàn)略營銷過程管理營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且

貫穿于全過程。2．營銷過程第一節(jié)營銷過程管理營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財務營銷人事生產(chǎn)財務人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務顧客生營務人產(chǎn)財銷事生產(chǎn)營銷人事財務顧客1.營銷作為一般功能2.營銷作為一個比較重要的功能3.營銷作為主要功能

4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且貫穿于全

過程。傳統(tǒng)的觀點是制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設計產(chǎn)品采購制造價格銷售廣告／促銷分銷服務營銷觀念下的觀點是選擇價值提供價值溝通價值市場價值產(chǎn)品服務定價產(chǎn)品分銷人員營業(yè)廣告細份定位開發(fā)開發(fā)制造服務推銷推廣2．營銷過程*分析市場機會*調研*設計營銷戰(zhàn)略*計劃營銷方案*組織，執(zhí)行，控制營銷一個營銷計劃的內容1.執(zhí)行概要它為使管理當局迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。2.當前營銷狀況它提供與市場產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù)。3.機會和問題分析它概述主要的機會和威脅優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標它確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。5.營銷戰(zhàn)略它描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法.6.行動方案它回答應該做什么?誰來做它?什么時候做?它需要多少成本?7.預計的損益表它概述計劃所預期的財務收益情況.8.控制它說明將如何監(jiān)控該計劃.2．營銷過程

分析市場機會

尋找成長市場的機會尋找現(xiàn)有市場的機會

工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)2．營銷過程調研：選擇目標市場，產(chǎn)品定位

衡量和預測一個市場的吸引力決定企業(yè)力量集中于哪些市場決定企業(yè)在這些市場上的地位2．營銷過程

設計營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品定位

工具：產(chǎn)品定位圖2．營營銷過過程計劃營營銷方方案4Ps2．營營銷過過程組織，，執(zhí)行行，控控制營營銷第二節(jié)節(jié)市市場場營銷銷戰(zhàn)略略一、為為什么么企業(yè)業(yè)要制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃二、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃的的主要要內容容三、企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃四、市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃一、現(xiàn)現(xiàn)代企企業(yè)為為什么么需要要戰(zhàn)略略營銷銷？急市場之需應環(huán)境之變趕技術之潮造發(fā)展之勢

獲競爭之利戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營營銷產(chǎn)產(chǎn)生背背景：：1、需需求結結構急急劇變變化；；2、科科技進進步神神速；；3、國國際競競爭日日益激激烈；；4、社社會、、政府府和顧顧客對對企業(yè)業(yè)的要要求和和限制制提高高；5、、資資源源短短缺缺和和突突發(fā)發(fā)事事件件不不斷斷出出現(xiàn)現(xiàn)。。戰(zhàn)略略營營銷銷是是指指企企業(yè)業(yè)對對營營銷銷活活動動的的總總體體的的、、全全局局的的、、動動態(tài)態(tài)的的和和長長期期的的謀謀劃劃。。戰(zhàn)略略營營銷銷的的實實質質是是企企業(yè)業(yè)在在資資源源配配置置的的基基礎礎上上發(fā)發(fā)展展其其核核心心能能力力的的過過程程。。二、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷的的實實質質是是什什么么？？三、、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計計劃劃的的主主要要內內容容1、、認認識識和和界界定定企企業(yè)業(yè)的的使使命命2、、區(qū)區(qū)分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位（（SBU））3、、規(guī)規(guī)劃劃投投資資組組合合（（業(yè)業(yè)務務范范圍圍））4、、規(guī)規(guī)劃劃成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)使使命命應應包包括括：：1、、量量化化的的目目標標；；2、、核核心心理理念念和和價價值值觀觀；；3、、界界定定業(yè)業(yè)務務范范圍圍（（經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍、、市市場場范范圍圍、、地地域域范范圍圍等等））。。戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的特特點點1、、有有單單獨獨的的業(yè)業(yè)務務或或一一組組相相關關的的業(yè)業(yè)務務；；2、、有有不不同同的的任任務務；；3、、有有競競爭爭者者；；4、、有有認認真真負負責責的的經(jīng)經(jīng)理理；；5、、掌掌握握一一定定的的資資源源；；6、、能能從從計計劃劃戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中得得到到好好處處；；7、、可可以以獨獨立立計計劃劃其其他他業(yè)業(yè)務務。。優(yōu)化化投投資資組組合合（（戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位））策策略略：：1、、發(fā)發(fā)展展：：目目標標是是提提高高該該戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的相相對對市市場場占占有有率率。。2、、保保持持：：目目標標是是維維持持該該戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的相相對對市市場場占占有有率率。。3、、收收割割：：目目標標是是增增加加該該戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的短短期期現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量，，而而不不顧顧長長期期發(fā)發(fā)展展。。4、、放放棄棄：：目目標標是是清清理理、、變變賣賣某某些些戰(zhàn)戰(zhàn)略略單單位位，，以以便便把把有有限限的的資資源源用用于于效效益益好好的的單單位位，，從從而而提提高高整整體體效效益益。。1、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略營營銷銷的的五五種種模模式式穩(wěn)定定型型：：維維持持產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀反應應型型：：在在穩(wěn)穩(wěn)定定基基礎礎上上變變革革先導導型型：：向向有有聯(lián)聯(lián)系系的的產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場發(fā)發(fā)展展探索索型型：：向向新新產(chǎn)產(chǎn)品品領領域域和和海海外外市市場場發(fā)發(fā)展展創(chuàng)造型：：以我為為主開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，拓展展新市場場四、戰(zhàn)略略營銷理理論：環(huán)境反應應論新產(chǎn)產(chǎn)品品原有產(chǎn)品品原有市場場新市市場場產(chǎn)品開發(fā)發(fā)市場滲透透多角角化化市場開發(fā)發(fā)2、產(chǎn)品品/市場場拓展矩矩陣產(chǎn)業(yè)增長率高高低低產(chǎn)業(yè)平均增長率相對市場占有率1:1

5463718明星問題金牛死狗23、波士士頓矩陣陣4、GE矩矩陣弱中強產(chǎn)業(yè)吸引力大中小企業(yè)實力Mckinsey模式式（通用電電器公司司模式））兩個主要要變量：：1、行業(yè)業(yè)吸引力力：各變量批分數(shù)權數(shù)加權值行業(yè)吸引力市場大小年市場增長率歷史的利潤率競爭強度技術要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律的因素454233210.200.200.150.150.150.050.050.05必須是可以接受的1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、競爭爭能力（指本單單位在行行業(yè)中的的競爭能能力）各變量批分數(shù)權數(shù)加權值公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質量品牌信譽商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應研究與開發(fā)成績各類人員4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90多因素投投資組合合矩陣分分為三個個地帶：綠色地帶帶：由左左上角““大強””、“中中強”、、“大中中”組成成。應開開綠燈，，采取增增加投資資和發(fā)展展的戰(zhàn)略略。黃色地帶帶：由““小弱””、“中中中”、、“大弱弱”三個個小格組組成。要要亮黃燈燈，采取取維持戰(zhàn)戰(zhàn)略。紅色地帶帶：由““小弱””、“中中弱”、、“小中中”三個個小格組組成。要要亮紅燈燈，采取取“收割割”或““放棄””戰(zhàn)略。5、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭分分析模型型潛在的競爭對手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內的競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗替代品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅五種力量量分析形形成三種種戰(zhàn)略：：單一產(chǎn)品品多多種產(chǎn)產(chǎn)品成本本領領先戰(zhàn)略差異異化化戰(zhàn)略集中中化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略最優(yōu)成本本全部市場場單一市場場五、戰(zhàn)略略營銷理理論：核核心能力力論核心能力力計劃模模型核心競爭爭力：是自己擁擁有的獨獨特資源源或能力力，是別別人所不不具備的的。主要要特征：：1、可以以創(chuàng)造價價值；2、是不不可模仿仿和復制制的；3、可以以轉化為為其它產(chǎn)產(chǎn)品利用用的（共共享）；；4、是可可以組織織的。六、現(xiàn)代代企業(yè)如如何制定定戰(zhàn)略營營銷計劃劃？建立企業(yè)業(yè)愿境、、使命和和目標進行產(chǎn)業(yè)業(yè)分析和和能力分分析規(guī)劃企業(yè)業(yè)增長戰(zhàn)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略略營銷實實施計劃劃（一）建建立企業(yè)業(yè)愿境、、使命和和目標愿境：我我們將成成為什么么樣的企企業(yè)？使命：我我們如何何成為這這樣的企企業(yè)？目標：我我們成為為這樣的的企業(yè)需需完成的任務及及其標準準（二）進進行產(chǎn)業(yè)業(yè)分析和和能力分分析SWOT矩陣陣利用SWOT分分析法形形成四種種戰(zhàn)略SO：面面對眾多多的市場場發(fā)展機機遇，同同時企業(yè)業(yè)具有明明顯優(yōu)勢勢，應該該積極開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，拓拓展經(jīng)營營領域，，獲取更更大的經(jīng)經(jīng)營空間間。WO：：盡管管面對對眾多多的市市場機機遇，，但企企業(yè)存存在明明顯的的劣勢勢，企企業(yè)應應從自自己的的劣勢勢出發(fā)發(fā)，設設法彌彌補不不足，，揚長長避短短。ST：：面對對強大大的市市場威威脅，，同時時企業(yè)業(yè)處于于明顯顯的競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，企業(yè)業(yè)應利利用自自己的的優(yōu)勢勢，分分析威威脅的的來源源，對對癥下下藥，，變被被動為為主動動。WT：：面臨臨強大大的市市場威威脅，，同時時企業(yè)業(yè)處于于明顯顯的競競爭劣劣勢，，企業(yè)業(yè)只能能采取取業(yè)務務調整整，改改變經(jīng)經(jīng)營策策略，，尋求求新的的市場場機遇遇。（三））規(guī)劃劃增長長戰(zhàn)略略密集型型戰(zhàn)略略一體化化戰(zhàn)略略多角化化戰(zhàn)略略新產(chǎn)產(chǎn)品品原有產(chǎn)產(chǎn)品原有市市場新市市場場產(chǎn)品開開發(fā)市場滲滲透多角角化化市場開開發(fā)產(chǎn)品/市場場拓展展矩陣陣1、密密集型型戰(zhàn)略略2、一一體化化成長長戰(zhàn)略略1、后后向一一體化化：即即企業(yè)業(yè)通過過收購購或兼兼并若若干原原料供供應商商，擁擁有和和控制制其供供應系系統(tǒng)，，實行行供產(chǎn)產(chǎn)一體體化。。2、前前向一一體化化：即即企業(yè)業(yè)通過過收購購或兼兼并若若干商商業(yè)企企業(yè)，，或擁擁有和和控制制其分分銷系系統(tǒng)，，實行行產(chǎn)銷銷一體體化。。3、水水平一一體化化：即即企業(yè)業(yè)收購購、兼兼并競競爭者者的同同類企企業(yè)，，或者者在國國外與與其他他同類類企業(yè)業(yè)合資資生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營等。。3、多多角化化成長長戰(zhàn)略略：1、同同心多多角化化：即即企業(yè)業(yè)利用用原有有的技技術、、特長長、經(jīng)經(jīng)驗等等發(fā)展展新產(chǎn)產(chǎn)品，，增加加產(chǎn)品品種類類，從從同一一圓心心向外外擴大大業(yè)務務經(jīng)營營范圍圍。2、水水平多多角化化：即即企業(yè)業(yè)利用用原有有市場場，采采用不不同的的技術術來發(fā)發(fā)展新新產(chǎn)品品，增增加產(chǎn)產(chǎn)品種種類。。3、綜綜合多多角化化：即即企業(yè)業(yè)向完完全不不同的的產(chǎn)品或或服務務方向向發(fā)展展。（四））制定定實施施計劃劃資源配配置計劃控控制組織保保證整合協(xié)協(xié)調資源源配配置置：各戰(zhàn)略略經(jīng)營營單位位根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)總體體戰(zhàn)略要求求（發(fā)發(fā)展、、保持持、收收割、、放棄棄），，制定定本單單位的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，以利利于業(yè)業(yè)務的的開展展、取取得競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。規(guī)劃經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的的步驟驟：1、經(jīng)經(jīng)營任任務分分析2、戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境分分析3、戰(zhàn)戰(zhàn)略條條件分分析4、戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標選選擇5、戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想選選擇6、形形成經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃1、經(jīng)經(jīng)營任任務分分析：：（1））確確定定企業(yè)業(yè)經(jīng)營營業(yè)務務范圍圍：包包括行業(yè)范范圍、、市場場范圍圍、、地地域范范圍等。。（2））對企企業(yè)定定位：：包括括需求求定位位、顧顧客定位位、產(chǎn)產(chǎn)品定定位等等。2、戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境分分析（1））宏觀觀環(huán)境境分析析經(jīng)濟環(huán)環(huán)境、、政治治環(huán)境境、社社會環(huán)環(huán)境、、技術術環(huán)境境（2））行業(yè)業(yè)環(huán)境境分析析行業(yè)在在國民民經(jīng)濟濟總過過程中中的地地位；；行行業(yè)所所處的的生命命周期期及發(fā)發(fā)展趨趨勢（3））企業(yè)業(yè)內部部條件件分析析內部資資源；；動態(tài)態(tài)對比比分析析；借借用外外力3、戰(zhàn)戰(zhàn)略條條件分分析（1））明確確利用用機會會所需需的能能力結結構：：分析組組織的的市場場營銷銷能力力、財財務能能力、、生產(chǎn)產(chǎn)能力力等與與所需需能力力的差差距。。（2））分析析現(xiàn)有有能力力的實實際情情況：：根據(jù)所所需能能力的的績效效分析析，明明確本本單位位的最大優(yōu)優(yōu)勢和和最大大劣勢勢。（3））進行行評定定和制制定措措施：：根據(jù)以以上分分析，，在““績效效/重重要性性”矩矩陣中中找到相相應位位置，，采取取相應應措施施?？冃?重要要性矩矩陣現(xiàn)有能能力的的績效效所低高需高能A傾傾注注全力力B保保持力高高績績效的重C不不甚重重要D防防止要矯矯枉過過正性低4、戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標選選擇根據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境和和條件件的分分析，，將企企業(yè)任任務轉轉化為為特定定的目目標。。企業(yè)業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略略計劃劃的制制定和和實施施都應應以此此目標標為依依據(jù)。。確定目目標時時應注注意：：1、目目標體體系層層次化化2、目目標之之間的的一致致性3、目目標表表述的的準確確性：：要量量化5、戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想選選擇（1））成本本領先先（2））差別別化（3））重點點集中中（聚聚焦））6、形形成經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃七、市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是企業(yè)業(yè)為達達到所所確定定的目目標而而采取取的不不同手手段的的和諧諧組合合。市市場營營銷總總戰(zhàn)略略包括括：產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、價格格策略略、渠渠道策策略、、促銷銷策略略等。。市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃的的制定是一一個相互動動作用的過過程；是一一個創(chuàng)造和和反復的過過程。（一）市場場營銷管理理的實質需求管理。。根據(jù)需求水水平、時間間、性質不不同，可以以歸納出八八種需求狀狀況：1、負需求求；2、無需求求；3、潛伏需需求；4、下下降需求；；5、不規(guī)則則需求；6、充分分需求；7、過量需需求；8、有有害需求。。（二）市場場營銷戰(zhàn)略略計劃制定定步驟1、分析市市場機會（1）收集集市場信息息；（2）利用用產(chǎn)品/市市場矩陣尋尋找、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機會；（3）進行行市場細分分2、選擇目目標市場3、市場進進入決策：：（1）內部部發(fā)展（2）聯(lián)合合發(fā)展（3）企業(yè)業(yè)并購4、發(fā)展市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：（1）市場場營銷組合合：4P：產(chǎn)品品、價格、、渠道、促促銷6P：4P+公共關關系+政治治力量（權權利）（2）市場場營銷預算算八、市場營營銷與大市市場營銷的的比較市場營銷大市場營銷市場營銷目標滿足消費者需求為了滿足消費者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費習慣，而爭取進入市場涉及的有關方面消費者、經(jīng)銷商、供應商、市場營銷公司、銀行、商人除一般介入者外，還包括立法者、政府機構、工會組織、改革團體、一般公眾營銷手段營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷計劃、促銷除一般手段外，還運用權力和公共關系（輿論等）市場營銷與與大市場營營銷的比較較誘導方式積極的誘導和官方的誘導積極的誘導（官方和非官方）和消極誘導（威脅）時間短長得多參加的人員營銷人員營銷人員加上公司高級職員、律師、公共關系和公共事務的職員投資成本低高得多九、實施市市場營銷活活動即執(zhí)行市場場營銷計劃劃和控制市市場營銷計計劃。這是整個市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃最最關鍵的步步驟。彼得.杜拉拉克說：計劃等于零零，除非它它變成工作作。營銷管理的的職能：分分析、企企劃、實施施及控制。。分析析企劃：制定戰(zhàn)略計劃制定市場計劃營銷控制：衡量結果評估結果采取行動實施9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:22:0114:22:0114:2212/31/20222:22:01PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:22:0114:22Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:22:0114:22:0114:22Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:22:0114:22:01December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:22:01下下午14:22:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:22下下午午12月月-2214:22December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:22:0114:22:0131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:22:01下午午2:22下午午14:22:0112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:22:0114:22:0114:2212/31/20222:22:01PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:22:0114:22Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:22:0114:22:0114:22Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:22:0114:22:01December31,202214、意志志堅強