邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

第八章價(jià)格策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)第三節(jié)定價(jià)方法第四節(jié)定價(jià)策略第五節(jié)企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)第八章價(jià)格策略所有營(yíng)利組織和許多非營(yíng)利組織都要對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素,其他因素只能增加成本。

第一節(jié)影響定價(jià)的因素

一、產(chǎn)品成本因素

二、市場(chǎng)因素1、市場(chǎng)商品的供求狀況

2、商品需求特性

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況。三、消費(fèi)者心理因素1、預(yù)購(gòu)心理2、認(rèn)知價(jià)值和其它消費(fèi)心理四、國(guó)家的有關(guān)政策、法規(guī)因素

第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：一、以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。二、以擴(kuò)大銷(xiāo)售額為定價(jià)目標(biāo)。三、以提高市場(chǎng)占有率為最大目標(biāo)。四、以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)五、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。

第三節(jié)定價(jià)方法

企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、成本加成定價(jià)法

這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額即利潤(rùn)稱(chēng)為“加成”。其計(jì)算公式為：

單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)

[例]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15％?？捎?jì)算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件

單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預(yù)期利潤(rùn)率15％

產(chǎn)品售價(jià)＝40+40X15％＝46(元／件)

2、目標(biāo)收益定價(jià)法

這是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計(jì)的總銷(xiāo)售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤(rùn)額，作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法。

計(jì)算公式是：

價(jià)格=[總成本×（1+成本利潤(rùn)率）]總銷(xiāo)售額

[例]某彩電生產(chǎn)廠生產(chǎn)3000臺(tái)電視機(jī)，固定總成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定的目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。假設(shè)建設(shè)彩電廠的投資回收期為5年，那么，該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格可計(jì)算如下：

1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率=1/

投資回收期

×100%=

1/5×100%=20%

2、計(jì)算變動(dòng)成本總額。1000×3000=3000000（元）3、計(jì)算總成本。6000000+3000000=9000000（元）4、計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。

[9000000×（1+20%）]3000=3600（元）

3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

這種定價(jià)方法也稱(chēng)邊際成本定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。

計(jì)算公式：

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)

[例]某某企企業(yè)業(yè)的的年年固固定定成成本本消消耗耗為為200000元元，，每每件件產(chǎn)產(chǎn)品品的的單單位位可可變變成成本本為為40元元，，計(jì)計(jì)劃劃總總貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)為為150000元元，，當(dāng)當(dāng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)可可達(dá)達(dá)10000件件時(shí)時(shí)，，其其價(jià)價(jià)格格為為：：價(jià)價(jià)格格＝＝150000／／10000+40＝＝55(元元／／件件)4、、盈盈虧虧平平衡衡定定價(jià)價(jià)法法這是是以以盈盈虧虧平平衡衡即即企企業(yè)業(yè)總總成成本本與與銷(xiāo)銷(xiāo)售售收收入入保保持持平平衡衡為為原原則則制制定定價(jià)價(jià)格格的的一一種種方方法法。。其其計(jì)計(jì)算算公公式式為為：：價(jià)價(jià)格格=固固定定總總成成本本÷÷銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量+單單位位變變動(dòng)動(dòng)成成本本[例例]某某企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)某某產(chǎn)產(chǎn)品品的的固固定定成成本本為為200000元元，，單單位位變變動(dòng)動(dòng)成成本本為為10元元／／件件，，預(yù)預(yù)期期銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量為為10000件件。。價(jià)格格=200000÷÷10000+10=30（（元元））二、、顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法是是依依據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)商商品品價(jià)價(jià)值值的的理理解解和和需需求求差差別別來(lái)來(lái)制制定定價(jià)價(jià)格格的的方方法法。。就就是是說(shuō)說(shuō),相相同同的的商商品品因因消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求和和認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)的的差差別別,也也可可以以是是不不同同的的價(jià)價(jià)格格。。在在產(chǎn)產(chǎn)品品供供過(guò)過(guò)于于求求時(shí)時(shí),企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)用用需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向法法定定價(jià)價(jià),效效果果會(huì)會(huì)更更好好。。具具體體有有以以下下幾幾種種方方法法:1、、理理解解定定價(jià)價(jià)法法這是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值的的感覺(jué)覺(jué)而而不不是是根根據(jù)據(jù)賣(mài)賣(mài)方方的的成成本本制制定定價(jià)價(jià)格格的辦辦法法。。。。2、、需需求求差差異異定定價(jià)價(jià)法法這是是根根據(jù)據(jù)需需求求的的差差異異，，對(duì)對(duì)同同種產(chǎn)產(chǎn)品品制制定定不不同同的的價(jià)價(jià)格格的的方方法法。。三、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)是是企企業(yè)業(yè)以以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者同同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格為為依依據(jù)據(jù),充充分分考考慮慮自自己己產(chǎn)產(chǎn)品的的特特點(diǎn)點(diǎn),選選擇擇有有利利于于在在市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中獲獲勝的的定定價(jià)價(jià)方方法法。。具體體方方法法有有以以下下幾幾種種:1、、隨隨行行就就市市定定價(jià)價(jià)法法。。2、產(chǎn)品差別別定價(jià)法3、投標(biāo)定價(jià)價(jià)法。4、拍賣(mài)定價(jià)價(jià)法第四節(jié)定定價(jià)策略略制定價(jià)格不僅僅是一門(mén)科學(xué)學(xué)，而且需要要一套策略和和技巧。定價(jià)價(jià)方法側(cè)重于于產(chǎn)品的基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)價(jià)技巧和策略略側(cè)重于根據(jù)據(jù)市場(chǎng)的具體體情況，從定定價(jià)目標(biāo)出發(fā)發(fā)，運(yùn)用價(jià)格格手段，使其其適應(yīng)市場(chǎng)的的不同情況，，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。。一、新產(chǎn)品價(jià)價(jià)格策略1、撇脂定價(jià)價(jià)策略2、滲透定價(jià)價(jià)策略3、滿(mǎn)意定價(jià)價(jià)策略二、心理定價(jià)價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià)價(jià)策略2、尾數(shù)定價(jià)價(jià)策略3、聲望定價(jià)價(jià)策略4、招徠定價(jià)價(jià)策略。三、折扣與讓讓利定價(jià)策略略（1）數(shù)量折折扣（2）現(xiàn)金折折扣（3）功能折折扣（4）季節(jié)折折扣（5）回扣和和津貼四、差別定價(jià)價(jià)策略1、地區(qū)差價(jià)價(jià)策略2、分級(jí)差價(jià)價(jià)策略3、品牌差價(jià)價(jià)策略五、產(chǎn)品組合合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定定價(jià)策略2、選擇產(chǎn)品品定價(jià)策略3、俘虜產(chǎn)品品定價(jià)策略第五節(jié)企業(yè)業(yè)變價(jià)及其對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)處在一個(gè)個(gè)不斷變化的的環(huán)境中,為為了生存發(fā)展,有時(shí)時(shí)候需主動(dòng)削削價(jià)或提價(jià),有時(shí)候又需需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變變價(jià)作出適當(dāng)當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。一、企業(yè)削價(jià)價(jià)的原因在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)削價(jià)的的主要原因有:1.企企業(yè)的生產(chǎn)能能力過(guò)剩。2.在強(qiáng)大大競(jìng)爭(zhēng)者的壓壓力之下,企企業(yè)的市場(chǎng)占有率下下降。3.企業(yè)的成本本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者低。2、企業(yè)提價(jià)價(jià)的原因（1）由于通通貨膨脹,物物價(jià)上漲,企企業(yè)的成本費(fèi)用用提高。（2）企業(yè)的的產(chǎn)品供不應(yīng)應(yīng)求,不能滿(mǎn)足其所有顧顧客的需要。。二、消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)顧客對(duì)某種產(chǎn)產(chǎn)品的削價(jià)可可能會(huì)這樣理理解：第一，，這種產(chǎn)品的的式樣老了，，將被新型產(chǎn)產(chǎn)品所代替；第二，這種產(chǎn)產(chǎn)品有某些缺缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不不暢；第三，企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)困難，難難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)下去；第四四，價(jià)格還要要進(jìn)一步下跌跌；第五，這種產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量下下降了。企業(yè)提價(jià)通常常會(huì)影響銷(xiāo)售售，但是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者也可能會(huì)會(huì)這樣理解：：第一，這種產(chǎn)產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了；；第二，這種產(chǎn)產(chǎn)品很有價(jià)值值；第三，賣(mài)主想想盡量取得更更多利潤(rùn)。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)企業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的的反應(yīng)，至少少有兩種方法法：(1)通通過(guò)內(nèi)部資料料分析。一般般是借助顧客客、金融機(jī)構(gòu)構(gòu)、供應(yīng)商、、代理商等獲獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的情報(bào)。（2）成立專(zhuān)專(zhuān)門(mén)小組，模模仿競(jìng)爭(zhēng)者的的立場(chǎng)、觀點(diǎn)點(diǎn)、方法思考考問(wèn)題。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)動(dòng)作出適當(dāng)反反應(yīng)之前,須須調(diào)查研究和和考慮以下問(wèn)問(wèn):為什么競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者要變價(jià)價(jià)?競(jìng)爭(zhēng)者打打算暫時(shí)變價(jià)價(jià)還是永久變變價(jià)?③如果果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的的變價(jià)置之不不理,將對(duì)企企業(yè)的市場(chǎng)占占有率和利潤(rùn)潤(rùn)有何影響?其他企業(yè)是是否會(huì)作出反反應(yīng)?競(jìng)爭(zhēng)者者和其他企業(yè)業(yè)對(duì)于本企業(yè)業(yè)的每一個(gè)可可能的反應(yīng)又又會(huì)有什么反反應(yīng)?9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。15:28:3015:28:3015:2812/31/20223:28:30PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2215:28:3015:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。15:28:3015:28:3015:28Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2215:28:3015:28:30December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20223:28:30下下午15:28:3012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:28下午午12月-2215:28December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3115:28:3015:28:3031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:28:30下下午午3:28下下午午15:28:3012月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。15:28:3015:28:3015:2812/31/20223:28:30PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2215:28:3015:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。15:28:3115:28:3115:28Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2215:28:3115:28:31December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:28:31下下午午15:28:3112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月223:28下下午12月-2215:28December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3115:28:3115:28:3131December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。3:28:31下午3:28下下午15:28:3112月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。15:28:3115:28:3115:2812/31/20223:28:31PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2215:28:3115:28Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的