營銷調(diào)研及需求預(yù)測

第8章營銷調(diào)研與需求預(yù)測1/16/20231第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，以電子計(jì)算機(jī)科學(xué)和現(xiàn)代通信技術(shù)為基礎(chǔ)，為營銷決策者搜集、整理、分析、評價(jià)并傳遞或提供有用、適時(shí)、和準(zhǔn)確的信息的聯(lián)合體。1/16/20232市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1/16/20233一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)1．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的內(nèi)容（1）訂單、銷售額、價(jià)格、費(fèi)用、交貨期等；（2）存貨水平、生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨等；（3）應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。2．提供內(nèi)部報(bào)告的部門（1）銷售部門；（2）財(cái)務(wù)部門；（3）生產(chǎn)部門；（4）儲(chǔ)運(yùn)部門。

1/16/202343．內(nèi)部報(bào)告的核心：

訂單——收款報(bào)告系統(tǒng)（1）銷售人員將訂單送達(dá)公司有關(guān)部門；（2）存貨部門準(zhǔn)備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準(zhǔn)備生產(chǎn)；（3）運(yùn)輸部門準(zhǔn)備裝運(yùn)；（4）財(cái)務(wù)部門按時(shí)收款。1/16/202354．設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的要求（1）報(bào)告內(nèi)容能滿足決策者需要；（2）報(bào)告時(shí)間要快速及時(shí)；（3）報(bào)告信息的數(shù)量要適用而精簡。

1/16/20236三、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)1．概念市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使用的整套程序和信息來源。2．經(jīng)理獲取營銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式（1）無目的地觀察（2）有條件地觀察（3）非正式地搜尋（4）正式地搜尋1/16/202373．改進(jìn)營銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量的措施（1）訓(xùn)練并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的情況。（2）激勵(lì)經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場信息。（3）從外部專門從事營銷調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)購買信息。（4）建立內(nèi)部市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報(bào)。1/16/20238四、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)（一）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)針對企業(yè)面臨的具體問題，對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和評價(jià)，并對研究結(jié)果提出正式報(bào)告，為決策部門提供解決問題的信息支持。（二）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的特點(diǎn)1．為解決特定的問題服務(wù)（針對性）2．需要投入的力量大（專門的人才和時(shí)間）3．需要專門的組織進(jìn)行（客觀性）

1/16/20239（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者

1．當(dāng)?shù)馗咝Ｊ袌鰻I銷專業(yè)的教授及學(xué)生；2．公司自己設(shè)立的市場營銷調(diào)研部門；3．市場營銷調(diào)研公司：（1）綜合服務(wù)型營銷調(diào)研公司；（2）客戶委托型營銷調(diào)研公司；（3）專業(yè)市場營銷調(diào)研公司。

1/16/202310五、市場場營銷決決策支持持系統(tǒng)1．概念念由軟件與與硬件支支持下的的數(shù)據(jù)、、系統(tǒng)、、工具和和技術(shù)等等組成的的協(xié)調(diào)的的集合，，組織可可以利用用其得到到需要的的內(nèi)部和和外部環(huán)環(huán)境的有有關(guān)信息息，并應(yīng)應(yīng)用于營營銷決策策活動(dòng)。。2．營銷銷決策支支持系統(tǒng)統(tǒng)的結(jié)構(gòu)構(gòu)12/31/202211市場營銷銷信息市場營銷銷評價(jià)與與決策營銷決策策支持系系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫回歸分析析因素分析析區(qū)別分析析群集分析析聯(lián)合分析析···模型庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)模型定價(jià)模型型地址選擇擇模型媒體組合合模型廣告預(yù)算算模型···圖4—3營營銷決策策支持系系統(tǒng)12/31/202212第二節(jié)市市場營銷銷調(diào)研市場營銷調(diào)研研是系統(tǒng)地設(shè)設(shè)計(jì)、收集、、分析和報(bào)告告與公司面臨臨的特定營銷銷狀況有關(guān)的的數(shù)據(jù)資料和和調(diào)查研究結(jié)結(jié)果的活動(dòng)。。12/31/202213一、市場營銷銷調(diào)研的類型型1．探測性調(diào)調(diào)查2．描述性調(diào)調(diào)查3．因果性調(diào)調(diào)查12/31/202214二、市場營銷銷調(diào)研的范圍圍1．市場特征征與趨勢2．多元化化研究3．市場占有有率分析4．內(nèi)部員員工研究5．成本分析析6．利利潤分析7．價(jià)格8．需需求分析9．渠道行為為研究10．渠道覆蓋蓋研究11．市場細(xì)細(xì)分研究12．產(chǎn)品定定位研究13．媒體研研究14．廣告效效果15．顧客購購買行為16．銷售員報(bào)報(bào)酬研究17．品牌知知曉度18．產(chǎn)品滿滿意度12/31/202215三、市場營營銷調(diào)研的的過程（一）確定定調(diào)查問題題和調(diào)查目目標(biāo)根據(jù)任務(wù)和和要求確定定。確定問題和目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)計(jì)劃實(shí)施調(diào)查行行動(dòng)分析調(diào)查信信息報(bào)告調(diào)查結(jié)結(jié)果12/31/202216（二）制訂訂調(diào)查計(jì)劃劃1．市場營營銷調(diào)查計(jì)計(jì)劃的構(gòu)成成（1）資料料來源第第二手手資料，第第一手資料料（2）調(diào)查查方法詢詢問調(diào)調(diào)查法，觀觀察法，實(shí)實(shí)驗(yàn)法法，，專題討論論（3）調(diào)查查手段問問卷，，儀器設(shè)備備（4）抽樣樣方案抽抽樣范范圍，樣本本規(guī)模，抽抽樣程程序序（5）接觸觸方法電電話，，郵寄，面面談（6）調(diào)查查預(yù)算數(shù)數(shù)量，，分配（7）日程程安排進(jìn)進(jìn)度表表12/31/2022172．市場調(diào)調(diào)查的資料料來源4．商業(yè)資料：市場調(diào)查公司，中間商第二手資料

現(xiàn)場調(diào)查

3．報(bào)刊和書籍：經(jīng)濟(jì)、科技、商業(yè)類報(bào)刊書籍2．政府出版物：統(tǒng)計(jì)年鑒，統(tǒng)計(jì)信息，預(yù)測報(bào)告1．內(nèi)部來源：內(nèi)部報(bào)表，報(bào)告，發(fā)票

第一手資料

12/31/2022183．．市市場場調(diào)調(diào)查查的的方方法法調(diào)查查方方法法類類型型具具體體調(diào)調(diào)查查方方法法1．．詢詢問問調(diào)調(diào)查查法法（（1））面面談?wù)務(wù){(diào)調(diào)查查法法（2））電電話話調(diào)調(diào)查查法法（3））郵郵寄寄調(diào)調(diào)查查法法（4））問問卷卷留留置置調(diào)調(diào)查查法法（5））日日記記調(diào)調(diào)查查法法2．．觀觀察察法法（（1））直直接接觀觀察察法法（2））行行為為記記錄錄法法（3））實(shí)實(shí)際際痕痕跡跡測測量量法法3．．實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法試試銷銷，，試試運(yùn)運(yùn)作作4．．專專題題討討論論論論邀請請6——10人就就一一個(gè)個(gè)問問題題進(jìn)進(jìn)行行討討論論。。12/31/2022194．．市市場場調(diào)調(diào)查查問問卷卷的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)（1））調(diào)調(diào)查查問問卷卷的的一一般般格格式式·標(biāo)題題。?！ぶ轮卤槐徽{(diào)調(diào)查查者者的的短短信信和和填填表表說說明明。。·調(diào)調(diào)查查的的主主體體內(nèi)內(nèi)容容。?！ぞ幘幋a碼。?！ふ{(diào)調(diào)查查實(shí)實(shí)施施情情況況記記錄錄。。12/31/202220（2））調(diào)查查問題題的設(shè)設(shè)計(jì)“購買買小靈靈通是是您自自己使使用嗎嗎？””（單單項(xiàng)選選擇））1．是是2.否否“您購購買小小靈通通的原原因有有哪些些？””（多多項(xiàng)選選擇））1．能能及時(shí)時(shí)找到到人2.收費(fèi)費(fèi)低3．對對健康康有利利4.其其他12/31/202221（3））問卷卷設(shè)計(jì)計(jì)的原原則要使調(diào)調(diào)查對對象容容易并并能充充分理理解問問句的的含義義；要使調(diào)調(diào)查對對象能能夠并并愿意意回答答問題題；要對問問句確確定界界限，，避免免混淆淆；問句要要過濾濾樣本本，發(fā)發(fā)掘動(dòng)動(dòng)機(jī)；；問句要要盡量量獲得得具體體的或或事實(shí)實(shí)性的的答案案；問句用用詞要要簡單單、直直接、、無偏偏見；；問題的的次序序要先先易后后難。。12/31/2022225．抽抽樣計(jì)計(jì)劃（1））確定定樣本本范圍圍區(qū)域范范圍對象類類型（2））樣本本大小?。?））抽樣樣方法法隨機(jī)抽抽樣非隨機(jī)機(jī)抽樣樣12/31/2022236.接接觸觸被調(diào)調(diào)查人人的方方法（1））郵寄寄調(diào)查查表（2））電話話訪問問（3））面談?wù)勗L問問協(xié)商訪訪問攔截訪訪問7.費(fèi)費(fèi)用用預(yù)算算（1））調(diào)查查費(fèi)用用數(shù)量量預(yù)算算（2））不同同環(huán)節(jié)節(jié)的分分配8.日日程程安排排編制時(shí)時(shí)間進(jìn)進(jìn)度表表12/31/202224（三））實(shí)施調(diào)調(diào)查行行動(dòng)1．調(diào)調(diào)查階階段可可能出出現(xiàn)的的主要要問題題：①有些些調(diào)查查對象象不在在家，，必須須再聯(lián)聯(lián)系或或更換換樣本本；②個(gè)別別調(diào)查查對象象拒絕絕合作作；③有些些調(diào)查查對象象對調(diào)調(diào)查有有偏見見或者者不誠誠實(shí)；；④有些些調(diào)查查對象象在回回答某某些問問題中中有偏偏見或或不誠誠實(shí)。。2．進(jìn)進(jìn)行實(shí)實(shí)驗(yàn)調(diào)調(diào)查；實(shí)驗(yàn)組組和對對照組組相匹匹配3．進(jìn)進(jìn)行正正式調(diào)調(diào)查；；4．對對計(jì)劃劃不周周之處處及時(shí)時(shí)修正正。12/31/202225（四）分分析調(diào)查查信息1．信息息分析的的內(nèi)容2．信息息分析的的方法3．估計(jì)計(jì)可能的的誤差產(chǎn)產(chǎn)生誤差差的原因因：（1）樣樣本沒有有代表性性造成的的；（2）調(diào)調(diào)查者技技術(shù)不高高造成的的；（3）被被調(diào)查者者疏忽、、遺漏、、偏見或或不誠實(shí)實(shí)造成的的。12/31/202226（五）報(bào)報(bào)告調(diào)查查結(jié)果1．調(diào)查查報(bào)告類類型（1）綜綜合報(bào)告告（2）專專題報(bào)告告2．調(diào)查查報(bào)告的的結(jié)構(gòu)（1）調(diào)調(diào)查目的的和范圍圍；（（2））調(diào)查使使用的方方法；（3）調(diào)調(diào)查結(jié)果果的總結(jié)結(jié)分析；；（4）調(diào)查查人提出出的建議議；（5）必必要的附附件。3．調(diào)查查報(bào)告的的要求（1）有有數(shù)據(jù)；；（（2）有有分析；；（3）有有結(jié)論；；（4）有對對策。12/31/202227第三節(jié)市市場場需求預(yù)預(yù)測一、市場場需求測測量（一）市市場需求求的相關(guān)關(guān)概念1．市場場市場就是是某產(chǎn)品品的實(shí)際際購買者者和潛在在購買者者的集合合。2．潛在在市場潛在市場場是指對對特定商商品有某某種程度度興趣并并具有購購買力的的消費(fèi)者者群體。。3．有效效市場有效市場場是指對對特定商商品感興興趣、有有收入并并能獲得得該商品品的消費(fèi)費(fèi)者群體體。12/31/2022284．合格格的有效效市場合格的有有效市場場是指對對特定商商品感興興趣、有有收入、、并能獲獲得該商商品的合合格的消消費(fèi)者群群體。5．服務(wù)務(wù)市場服務(wù)市場場（也稱稱目標(biāo)市市場）是是公司決決定要追追求的那那部分合合格的有有效市場場。6．滲透透市場滲透市場場是指已已經(jīng)購買買了該產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者群群體。12/31/202229全部人口口100%潛潛在在市場100%有效市場場40%合格有效效市場20%潛在市場場10%服服務(wù)市場場10%滲透市場場5%（A）整整個(gè)市場場（（B）潛在在市場圖4—4市市場定義義的層次次12/31/202230（二）需需求測量量的術(shù)語語1．市場場需求市場需求求是指在在一定地地理范圍圍、一定定時(shí)期、、一定市市場營銷銷環(huán)境、、一定市市場營銷銷計(jì)劃的的情況下下，特定定的消費(fèi)費(fèi)者群體體可能購購買的商商品總量量。2．市場場預(yù)測與預(yù)期的的努力相相對應(yīng)的的市場需需求稱為為市場預(yù)預(yù)測。3．市場場潛量市場潛量量是指在在特定的的環(huán)境下下，隨著著行業(yè)市市場營銷銷費(fèi)用的的無限增增長，市市場需求求所能達(dá)達(dá)到的極極限。12/31/2022314．公司需需求公司需求是是公司在市市場需求上上的份額。。5．公司預(yù)預(yù)測公司銷售預(yù)預(yù)測是指在在既定的市市場營銷環(huán)環(huán)境中，基基于選定的的市場營銷銷計(jì)劃所期期望的公司司銷售水平平。公司預(yù)測還還涉及到另另外兩個(gè)概概念：（1）銷售售定額：為產(chǎn)品線、、公司部門門或銷售代代表所制定定的銷售目目標(biāo)。銷售定額一一般略高于于預(yù)期的銷銷售額。（2）銷售售預(yù)算：是是對預(yù)期銷銷售量的保保守判斷。。銷售預(yù)算一一般略低于于銷售預(yù)測測。6．公司銷銷售潛量公司銷售潛潛量是指在在公司市場場營銷努力力的增長高高于競爭者者時(shí)公司需需求所能達(dá)達(dá)到的極限限。12/31/202232二、、估估計(jì)計(jì)當(dāng)當(dāng)前前需需求求（一一））估估計(jì)計(jì)總總市市場場潛潛量量總市市場場潛潛量量是是在在特特定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)，，在在既既定定行行業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷努努力力水水平平與與既既定定環(huán)環(huán)境境條條件件下下，，行行業(yè)業(yè)的的所所有有公公司司所所能能獲獲得得的的最最大大銷銷售售量量或或銷銷售售額額。。12/31/202233常用用的的估估計(jì)計(jì)方方法法ⅠⅠ：：Q=nqp式中中：：Q—總總市市場場潛潛量量；；n—在在一一定定的的假假設(shè)設(shè)下下，，特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品或或市市場場的的購購買買者者數(shù)數(shù)量量；；q——購購買買者者的的平平均均購購買買數(shù)數(shù)量量；；P——平平均均單單價(jià)價(jià)。12/31/202234Ⅱ.連連比比法法：：它它是是指指將將基基數(shù)數(shù)乘乘以以若若干干修修正正率率。例：：某某皮皮鞋鞋廠廠預(yù)預(yù)測測其其新新型型皮皮鞋鞋的的需需求求潛潛量量，，用用連連比比法法計(jì)計(jì)算算：：新型型皮皮鞋鞋的的市市場場需需求求量量=人人口口X人人均均可可支支配配收收入入X可支配收收入中用于穿穿戴的平均百百分比X穿戴支出出中用于鞋類類的平均百分分比X鞋類支出出中用于皮鞋鞋的平均百分分比X皮鞋支出中用用于新型皮鞋鞋的預(yù)計(jì)百分分比12/31/202235（二）估計(jì)地地區(qū)市場需求求潛量公司所服務(wù)的的各個(gè)城市、、省份與國家家的市場需求求潛量。1．市場累積積法市場累積法是是指通過識(shí)別別出每個(gè)市場場上所有的潛潛在購買者，，并判斷出他他們的潛在購購買量來預(yù)測測服務(wù)地區(qū)的的需求量。該方法主要為為產(chǎn)業(yè)用品的的市場營銷人人員采用。2．多因素指指數(shù)法運(yùn)用設(shè)計(jì)的相相關(guān)指數(shù)的加加權(quán)值來預(yù)測測服務(wù)地區(qū)的的市場需求量量。12/31/202236美國《銷售與與市場營銷管管理》雜志所所公布的“購購買力年度調(diào)調(diào)查”指數(shù)反反映了不同地地區(qū)、不同省省份與不同城城市的消費(fèi)者者相對購買力力。某個(gè)地區(qū)區(qū)的相對購買買力指數(shù)可由由下式求得：：Bi＝0.5yi＋0.3ri＋0.2pi式中：Bi——地地區(qū)i的購購買力占全國國總購買力的的百分比；yi——地地區(qū)i的個(gè)個(gè)人可支配收收入占全國的的百分比；ri——地地區(qū)i的零零售額占全國國的百分比；；pi——地地區(qū)i的人口口占全國的百百分比。該方法主要為為生活消費(fèi)品品市場的營銷銷人員采用。。12/31/202237（三）估計(jì)行行業(yè)銷售額和和市場份額即估計(jì)整個(gè)行行業(yè)的實(shí)際銷銷售額和本公公司的市場占占有率。1．用行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)的銷售數(shù)數(shù)據(jù)推算通過行業(yè)銷售售年增長率與與本公司的年年銷售增長率率比較，評價(jià)價(jià)自己在行業(yè)業(yè)中的相對地地位。2．用市場調(diào)調(diào)查公司的數(shù)數(shù)據(jù)推算（1）通過將將自己的績效效同整個(gè)行業(yè)業(yè)或某個(gè)競爭爭者進(jìn)行比較較，以了解自自己的市場份份額的變化情情況。（2）通過本本公司的市場場份額與主要要競爭者進(jìn)行行比較，估計(jì)計(jì)本公司未來來的市場需求求。12/31/202238三、預(yù)預(yù)測未未來的的需求求（一））未來來需求求預(yù)測測的類類型1．宏宏觀環(huán)環(huán)境預(yù)預(yù)測宏觀環(huán)環(huán)境預(yù)預(yù)測要要求說說明通通貨膨膨脹、、失業(yè)業(yè)、利利率、、消費(fèi)費(fèi)開支支、企企業(yè)投投資、、行政政開支支、凈凈出口口額及及其他他重要要因素素。最最終結(jié)結(jié)果是是對國國民生生產(chǎn)總總值的的預(yù)測測。2．行行業(yè)預(yù)預(yù)測運(yùn)用宏宏觀環(huán)環(huán)境預(yù)預(yù)測的的結(jié)果果并結(jié)結(jié)合其其他環(huán)環(huán)境指指標(biāo)來來預(yù)測測行業(yè)業(yè)銷售售情況況。3．公公司銷銷售預(yù)預(yù)測。。12/31/202239（二））未來來需求求預(yù)測測的方方法1．““人們們所言言”產(chǎn)產(chǎn)生的的方法法：（1））購買買者意意圖調(diào)調(diào)查法法（2））銷售售人員員意見見綜合合法（3））專家家意見見法2．““人們們所做做”產(chǎn)產(chǎn)生的的方法法：試試銷3．““人們們曾做做”產(chǎn)產(chǎn)生的的方法法：（1））時(shí)間間序列列分析析法（2））統(tǒng)計(jì)計(jì)需求求分析析法12/31/202240謝謝謝12月月-2214:27:2314:2714:2712月月-2212月月-2214:2714:2714:27:2312月月-2212月月-2214:27:242022/12/3114:27:249、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:27:2414:27:2414:2712/31/20222:27:24PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:27:2414:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:27:2414:27:2414:27Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:27:2414:27:24December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:27:24下下午14:27:2412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3114:27:2414:27:2431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:27:24下午午2:27下午午14:27:2412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:27:2414:27:2414:2712/31/20222:27:24PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:27:2414:27Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:27:2414:27:2414:27Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:27:2414:27:24December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:27:24下下午午14:27:2412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二