營(yíng)銷(xiāo)管理科特勒15整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 (2)課件

第Ⅵ篇：傳播價(jià)值

第15章設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播菲利普·科特勒-凱文·萊恩·凱勒-營(yíng)銷(xiāo)管理（中國(guó)版）Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-2本章問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用是什么？開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要步驟是什么？什么是營(yíng)銷(xiāo)傳播組合？應(yīng)當(dāng)如何確定？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目的什么？Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-3本章內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用開(kāi)展有效的傳播確定營(yíng)銷(xiāo)傳播組合管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程多芬

營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：

北京2008奧運(yùn)會(huì)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：

跨國(guó)公司在中國(guó)的廣告失誤營(yíng)銷(xiāo)視野：

名人代言的策略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：

英特爾

營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：

香港塑造城市品牌形象本章案例：耐克Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-5傳播過(guò)程中的要素Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-6營(yíng)銷(xiāo)傳播模型廣告銷(xiāo)售促銷(xiāo)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系和宣傳直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-7

傳播平臺(tái)廣告印刷和廣播廣告包裝附件電影宣傳冊(cè)海報(bào)廣告牌銷(xiāo)售點(diǎn)展示商標(biāo)視聽(tīng)材料銷(xiāo)售促銷(xiāo)競(jìng)賽、游戲、彩票獎(jiǎng)品和禮物樣品展銷(xiāo)會(huì)、展覽贈(zèng)券回扣娛樂(lè)連續(xù)活動(dòng)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-9人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售展示銷(xiāo)售推介會(huì)激勵(lì)活動(dòng)樣品集市和展銷(xiāo)會(huì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目錄郵寄電話營(yíng)銷(xiāo)電子購(gòu)物電視購(gòu)物傳真電子郵件語(yǔ)音郵件博客網(wǎng)址

傳播平臺(tái)Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-10開(kāi)展有效傳播的步驟識(shí)別目標(biāo)受眾設(shè)定目標(biāo)設(shè)計(jì)傳播選擇渠道制定預(yù)算決定媒體組合結(jié)果測(cè)評(píng)/管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-11設(shè)計(jì)傳播信息策略創(chuàng)造性策略信息源全球化調(diào)整消費(fèi)者對(duì)傳播的反應(yīng)通常可通過(guò)反應(yīng)階段和“認(rèn)知—情感—行動(dòng)”序列表示。Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-13創(chuàng)造性策略介紹性訴求和變換性訴求積極訴求和消極訴求恐懼內(nèi)疚羞愧幽默愛(ài)自豪開(kāi)心

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PublishingasPrenticeHall 15-14選擇傳播渠道個(gè)人渠道大眾渠道渠道整合Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-15個(gè)人傳播渠道提倡者渠道專(zhuān)家渠道社會(huì)渠道Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-17確定營(yíng)銷(xiāo)傳播組合必須考察每種促銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和成本，以及公司在市場(chǎng)上的排名。還必須考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的類(lèi)型，顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，以及產(chǎn)品生命周期的階段。衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的有效性涉及詢(xún)問(wèn)目標(biāo)受眾他們能否識(shí)別和回憶起所傳播的信息，他們看到該信息的次數(shù)，他們記起的內(nèi)容，他們對(duì)信息的感覺(jué)，以及他們對(duì)公司及產(chǎn)品的過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-18管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理和協(xié)調(diào)全部的傳播過(guò)程需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：

確認(rèn)綜合計(jì)劃的附加價(jià)值評(píng)價(jià)多種傳播方法的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值整合這些方法，以具備清晰性和一貫性通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫整合以使影響最大化Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-19整合傳播營(yíng)銷(xiāo)建立品牌：8個(gè)主要方式Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-21制定預(yù)算量入為出法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-22目標(biāo)和任務(wù)法確定市場(chǎng)份額目標(biāo)確定應(yīng)達(dá)到的百分率確定應(yīng)被說(shuō)服嘗試該品牌的潛在顧客的比率確定1%的嘗試率需要的廣告曝光次數(shù)確定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的毛評(píng)點(diǎn)數(shù)量確定基于毛評(píng)點(diǎn)平均購(gòu)買(mǎi)成本的所需廣告預(yù)算Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-23購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段的成本效益營(yíng)銷(xiāo)討論營(yíng)銷(xiāo)視野：

名人代言的策略Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-25Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-26案例討論創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：

英特爾本章案例：耐克Copyright?2009Pe