象營銷大師一樣思考工行

服務(wù)行業(yè)營銷理念吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥教授1/16/20231請各位對這一問題發(fā)表自己的看法什么是市場營銷？1/16/20232趙本山賣拐是不是營銷？1/16/20233CoreConceptsofMarketingAmericanMarketingAssociationDefinitionwasadoptedAugust,2004.Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

1/16/20234簡單的營銷體系=交換

企業(yè)(賣方)市場(買方)商品/服務(wù)貨幣

傳播

信息1/16/202351目標(biāo)市場與市場細(xì)分細(xì)分市場目標(biāo)市場TOYOTA2

TOYOTA1/16/202362.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands營銷開始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺饑餓口渴渴望知識1/16/20237欲望

wants

當(dāng)需要變成具體時,便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識：上學(xué)、自學(xué)BEER需要與欲望需要有限，欲望無限機會無限需求是指有能力購買對某種具體產(chǎn)品的欲望1/16/202383產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)的三種類型實物商品(PhysicalGoods)服務(wù)(Services)創(chuàng)意(Ideasorbenefit)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物1/16/20239快餐店商品--漢堡包和軟飲料服務(wù)--銷售過程、烹調(diào)、安排座位利益--體驗時尚生活以及節(jié)省時間計算機制造商商品--計算機、監(jiān)視器、打印機服務(wù)--送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理利益--計算能力強品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)想麥當(dāng)勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。1/16/202310格言鉆頭制制造者者可能能認(rèn)為為顧客客需要要一個個鉆頭頭，但但是實際上需要要的是是一個個洞營銷近近視產(chǎn)品僅僅僅是是解決決顧客客問題題的工工具有著同同樣需求的顧客客將要要新的的產(chǎn)品品12/31/202211請回答答下列列產(chǎn)品品的利利益尋尋求無可抗抗拒的的“味味”力力NIKELEVIS12/31/2022124.價值值和和滿滿意意ValueandSatisfaction什么么是是價價值值?什么么是是顧顧客客認(rèn)認(rèn)知知價價值值perceivedvalue？顧客客購購買買過過程程是是基基于于各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)價值值的的理理解解12/31/202213如何何理理解解價價值值？？產(chǎn)品品價價格格的的價價值值：：核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品便利利的的價價值值：：多多種種服服務(wù)務(wù)以選選擇擇為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的價價值值節(jié)省省精精力力、、時時間間和和心心理理成成本本以員員工工為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的價價值值：：信息息價價值值社區(qū)區(qū)價價值值12/31/202214如何何理理解解價價值值？？功能能價價值值：：來來自自于于可可能能性性關(guān)系系價價值值：：我我的的美美容容師師特別別客客戶戶的的價價值值驚喜喜的的價價值值““哇哇??！””記憶憶的的價價值值：：分分享享一一種種經(jīng)經(jīng)歷歷，，這這各各價價值值產(chǎn)產(chǎn)生生于于客客房房的的內(nèi)內(nèi)心心，，能能保保持持很很長長時時間間12/31/202215顧客受受讓價價值值的決決定定因素素產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本本時間成本本精力成本本體力成本本Factors決定顧客客購買的可可能性實質(zhì)上是是顧客認(rèn)定的價價值12/31/202216顧客滿意意Satisfaction一個人通通過對一一個產(chǎn)品品的可感感知的效效果perceivedperformance（或或結(jié)果））與他的的期望值值expectation相相比比較后，，所形成成的愉悅悅或失望望的感覺覺狀態(tài)。。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.12/31/202217可感知效果-期望值<0不不滿意可可感知效果-期望值=0滿滿意

可感感知效果-期期望值>0高高度滿意12/31/202218顧客滿意邏輯輯關(guān)系12/31/202219如果將期望值值提高得太高高顧客很可能會會失望如果將期望定定得太低就無法吸引足足夠的購買者者12/31/2022206市場營營銷渠道溝通渠道傳播和收集信信息-最佳空難分銷（物流〕〕渠道展示或受讓實實體產(chǎn)品或服服務(wù)給顧客-銷售渠道實現(xiàn)與潛在顧顧客達(dá)成交易易-流通渠道RETAIL1712/31/2022217競爭競爭指顧客所所有可能考慮慮的現(xiàn)實的和和潛在的敵對對性的提供物物和替代品按產(chǎn)品替代的的程度，把競競爭劃分為4個類型品牌競爭(brandcompetition)行業(yè)競爭(Industrycompetition)形式競爭(formcompetition)廣義競爭(Genericcompetition)12/31/202222品牌競爭以相似的價價格向相同同的顧客提提供類似產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)時，公司司將其視為為競爭者啤酒:??銀瀑,順牌,華丹COCACOLAPEPSI12/31/202223行業(yè)競爭制造同樣或或同類產(chǎn)品品的公司都都廣義地視視作競爭者者啤酒??所有啤酒公公司12/31/202224形式式競競爭爭更廣廣泛泛地地所所有有制制造造能能提提供供相相同同服服務(wù)務(wù)的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的公公司司作作為為競競爭爭者者啤酒酒??喝酒12/31/202225市場場營營銷銷工工具具營銷銷者者利利用用許許多多工工具具來來刺刺激激或或引引起起它它們們目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客（（對對企企業(yè)業(yè)有有利利〕〕的的反反應(yīng)應(yīng)。。這這些些工工具具構(gòu)構(gòu)成成了了營營銷銷組組合合（（marketingmix)營銷銷組組合合是指指企企業(yè)業(yè)在在目目標(biāo)標(biāo)市市場場中中用用來來刺刺激激或或引引起起它它們們目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客（（對對企企業(yè)業(yè)有有利利〕〕的的反反應(yīng)應(yīng)，，實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)的的那那些些營營銷銷工工具具的的集集合合。。按McCarthy的的分分類類，，把把這這些些營營銷銷工工具具劃劃分分為為4P：：產(chǎn)品品，，定定價價，，促促銷銷，，渠渠道道4P。。12/31/202226產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標(biāo)市場Givemeaexample12/31/2022274Psand4CsR.Lauterborn(1990)指出：：4P代代表了了銷售售者的的觀點點，即即4P是賣賣方用用于影影響買買方的的有效效的營營銷工工具。。他提提出了了4C組合合的觀觀點。。他認(rèn)認(rèn)為4C代代表了了從顧顧客出出發(fā)的的觀點點，即即每一一個營營銷工工具是是用來來為顧顧客提提供利利益的的。并并指出出銷售售者的的4P組合合必須須對應(yīng)應(yīng)好顧顧客的的4C組合合。MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolution顧客問問題解解決CustomerCost顧顧客成成本Communication傳播Conven-Ience便利利12/31/202228市場營營銷理理念生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)品觀觀念銷售觀觀念營銷觀觀念社會觀觀念12/31/2022291生生產(chǎn)觀觀念營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略特特征：致力大大量生生產(chǎn)和和大量量銷售售消費者者主要對對以低低價格格可以以買到到產(chǎn)品品感興興趣成立條條件：對某個個產(chǎn)品品的需需求大大于供供應(yīng)，，因而而顧客客最關(guān)關(guān)心的的是能能否得得到產(chǎn)產(chǎn)品。。于是是，供供應(yīng)者者將要要集中中力量量想方方設(shè)法法擴大大生產(chǎn)產(chǎn)。產(chǎn)品成成本很很高，，必須須提高高生產(chǎn)產(chǎn)率，，降低低成本本擴大大市場場。營銷近近視癥癥：往往往注重重規(guī)模模和生生產(chǎn)過過程，，而沒沒有顧顧及顧顧客的的需求求（細(xì)細(xì)分〕〕和產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)生產(chǎn)觀觀念認(rèn)認(rèn)為：：消費者者喜愛愛那些些可以以隨處處得到到的、、價格格低廉廉的產(chǎn)產(chǎn)品。12/31/2022302產(chǎn)產(chǎn)品觀觀念營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略特特征：致力于于生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品，并并不斷斷地改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品，，使之之日臻臻完善善。消費者者欣賞精精心制制作的的產(chǎn)品品，他他們能能夠鑒鑒別產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量和功功能，，并且且愿意意出較較多的的錢買買質(zhì)量量上乘乘的產(chǎn)產(chǎn)品。。營銷近近視癥癥：從技術(shù)術(shù)出發(fā)發(fā)，從從產(chǎn)品品出發(fā)發(fā)。產(chǎn)品觀觀念認(rèn)認(rèn)為：：消費費者最最喜歡歡高質(zhì)質(zhì)量、、多功功能和和具有有某些些特色色的產(chǎn)產(chǎn)品。。12/31/2022313推推銷/銷售售觀念念營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略特特征：致力于于主動動銷售售和積積極促促銷消費者者通常表表現(xiàn)出出一種種購買買惰性性或者者抗衡衡心理理，故故需去去勸說說或刺刺激他他們多多買一一些。。應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域：在銷售售非渴渴求型型商品品時，，往往往使用用各種種推銷銷技巧巧來尋尋找潛潛在顧顧客，，并用用高壓壓式的的方法法說服服他們們接受受其產(chǎn)產(chǎn)品在產(chǎn)品過過剩時，，也往往往奉行推推銷觀念念。營銷近視視癥：它們的目目標(biāo)是銷銷售它們們生產(chǎn)出出的產(chǎn)品品而不是是生產(chǎn)市市場需要要的產(chǎn)品品。推銷觀念念認(rèn)為：：如果聽聽其消費費者自然然的話，，他們不不會足量量購買某某一組織織的產(chǎn)品品。12/31/2022324營銷銷觀念營銷戰(zhàn)略略特征：從消費者者需要出出發(fā)，通通過市場場細(xì)分，，確定目目標(biāo)市場場，進(jìn)行行市場定定位，利利用4P營銷手段段，滿足足顧客需需要。消費者愿意購買買滿足它它們需要要或欲望望的產(chǎn)品品，同時時消費者者的需要要或欲望望是有差差異的。。營銷觀念念認(rèn)為，，實現(xiàn)組組織諸目目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵在于于正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場的的需要和和欲望，，并且比比競爭對對手更有有效、更更有利地地受讓目目標(biāo)市場場所期望望滿足的的東西。12/31/202233市場整合營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需要(b)營銷概念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤出發(fā)點重點方法目的(a)銷售概念顧客受讓讓價值的的因素12/31/202234公司產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向向與營銷銷導(dǎo)向的的比較12/31/202235營銷觀念念中的四四個支柱柱目標(biāo)市場場targetmarket顧客需要要customerneeds整合營銷銷Integratedmarketing盈利能力力Profitability12/31/202236Thankyouverymuch!12/31/2022379、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:03:0115:03:0115:0312/31/20223:03:01PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2215:03:0215:03Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:03:0215:03:0215:03Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2215:03:0215:03:02December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:03:02下下午15:03:0212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:03下下午12月-2215:03December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3115:03:0215:03:0231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:03:02下午3:03下下午15:03:0212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:03:0215:03:0215:0312/31/20223:03:02PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2215:03:0215:03Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。15:03:0215:03:0215:03Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2215:03:0215:03:02December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:03:02下下午午15:03:0212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月223:03下下午午12月月-2215:03December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3115:03:0215:03:0231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:03:02下下午3:03下下午15:03:0212月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。