手機(jī)元旦和春節(jié)雙節(jié)促銷方案

撰稿人：合肥方寶寧北京聯(lián)想移動(dòng)通訊有限公司合肥分公司2007年元旦和春節(jié)“雙節(jié)”促銷方案一、形勢(shì)與背景1、我們面對(duì)的市場(chǎng)整體市場(chǎng)容量高速膨脹

——中國(guó)移動(dòng)電話用戶規(guī)模預(yù)測(cè)聯(lián)想的銷量從哪里來(lái)——預(yù)估手機(jī)市場(chǎng)變化趨勢(shì)2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀l

國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額l

75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分國(guó)際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)相對(duì)較慢

市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)

國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、TCL、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等韓國(guó)幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國(guó)CDMA市場(chǎng)，動(dòng)作積極不斷有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布導(dǎo)致

競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈，市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng),四大陣營(yíng)的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專業(yè)廠商?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞

第二品牌群——相關(guān)跨國(guó)制造商?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：索尼愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群——市場(chǎng)追隨者:LG、京高通、博世第四品牌群——國(guó)產(chǎn)廠商?市場(chǎng)新生代：海爾、東信、康佳、波導(dǎo)、熊貓、廈新、中興、廈新、等由目前市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息，我們看到整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)階段：1、消費(fèi)者已能接受“國(guó)貨”概念2、對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)漸漸信心聯(lián)想怎能與之為伍，聯(lián)想路在何方？國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌聽聽消費(fèi)者的心聲手機(jī)賣給誰(shuí)移動(dòng)電話年齡分布手機(jī)賣給誰(shuí)移動(dòng)電話用戶收入分布手機(jī)賣給誰(shuí)較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價(jià)名優(yōu)品牌中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品手機(jī)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機(jī)基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格1200元—2000元左右的產(chǎn)品收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用一千元出頭的產(chǎn)品高/中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮什么因素基本因素品質(zhì)、價(jià)格商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)感興趣的新功能重要因素通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功能和性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)最重要產(chǎn)生需求留意信息刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購(gòu)買需要使用、使用中不滿或遺失損壞比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等*新產(chǎn)品吸引*手機(jī)無(wú)法用*促銷/降價(jià)*商量計(jì)劃決定通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策不同階段需要不同的傳播手段產(chǎn)生需求留意信息刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購(gòu)買傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動(dòng)/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)消費(fèi)者怎么看聯(lián)想

品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)——直觀印象民族的象征電子類產(chǎn)品、IT行業(yè)品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)問(wèn)題點(diǎn)可能是個(gè)代理商和其它三線手機(jī)品牌區(qū)別不大品牌核心價(jià)值：專業(yè)化、品質(zhì)感消費(fèi)者怎么看聯(lián)想

—產(chǎn)品檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)直觀印象賣點(diǎn)還不錯(cuò)技術(shù)較強(qiáng)問(wèn)題點(diǎn)不夠精致外形一般都挺貴設(shè)計(jì)不夠人性產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣點(diǎn)、高科技含量節(jié)日消費(fèi)特征元旦——春節(jié)節(jié)假日消費(fèi)熱潮依然不減，呈現(xiàn)出“次數(shù)多，數(shù)額大”的特點(diǎn)即時(shí)消費(fèi)，沖動(dòng)購(gòu)買。耐用品消費(fèi)是主流。交通和通訊的消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。合肥地區(qū)外來(lái)流動(dòng)人口較多，此段時(shí)間，農(nóng)民工、上班族返鄉(xiāng)、學(xué)生回家出現(xiàn)高潮。春節(jié)回家是主題。二、SWOT分析合肥手機(jī)市場(chǎng)品牌占有率數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果：進(jìn)口品牌手機(jī)仍是合肥主流市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌有了很大的提升三、SP推廣與執(zhí)行活動(dòng)概況活動(dòng)目標(biāo)擴(kuò)大聯(lián)想手機(jī)在合肥市場(chǎng)的占有率提升聯(lián)想手機(jī)在合肥市場(chǎng)的知名度提高聯(lián)想手機(jī)在合肥市場(chǎng)的購(gòu)買率利用節(jié)假日消費(fèi)，提高銷量開發(fā)潛在客戶，吸引游離人群活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)2006年12月7日－2.17合肥區(qū)域內(nèi)，所有：手機(jī)賣場(chǎng)手機(jī)專賣店通訊商店超市活動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)者活動(dòng)機(jī)制：

１、購(gòu)買聯(lián)想手機(jī)，將有機(jī)會(huì)贏得大獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)：LG數(shù)碼相機(jī)一部；二等獎(jiǎng)：聯(lián)想mp3一部三等獎(jiǎng):100元充值卡一張四等獎(jiǎng)：10元IP卡一張

2、購(gòu)買聯(lián)想手機(jī)，送超值話費(fèi)

活動(dòng)內(nèi)容聯(lián)想銷售人員銷售技能大比拼銷量大比拼新年聯(lián)誼會(huì)媒介計(jì)劃ATL（線上廣告）電視廣告報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告公交車身／站牌戶外廣告牌安徽衛(wèi)視、安徽經(jīng)視、安徽移動(dòng)電視（‘15）新安晚報(bào)、合肥晚報(bào)、江淮晨報(bào)（半版、整版全彩）安徽交通廣報(bào)、合肥文藝臺(tái)（插播）合肥公交／合肥白馬巴士／合肥高益廣告合肥百盛廣告、合肥火車站、合肥大學(xué)城內(nèi)主題：“回家的路上，少不了聯(lián)想”訴求點(diǎn)：以親情打動(dòng)消費(fèi)者面向?qū)ο螅簩W(xué)生、農(nóng)民、工薪層BTL（線下廣告）ＰＯＰ手機(jī)展示架條幅／Ｘ型展架（海報(bào)／宣傳單張／跳跳卡）費(fèi)用、項(xiàng)目分工表媒介費(fèi)用媒介載體時(shí)間時(shí)長(zhǎng)時(shí)間段費(fèi)用安徽衛(wèi)視二個(gè)月15秒一天五次滾動(dòng)播出100000安徽經(jīng)視二個(gè)月15秒一天五次滾動(dòng)播出80000安徽移動(dòng)電視二個(gè)月15秒一天七次滾動(dòng)30000合肥文藝臺(tái)100次15秒17:00-18:00,21:00-22:0030000安徽交通廣播100次15秒7:00-8:00.11:00-12:00,17-18:0030000新安晚報(bào)2次半版彩稿

4000新安晚報(bào)2次整版

13000合肥晚報(bào)2次半版彩稿

4000公交車身三個(gè)月20輛

1200000戶外廣告牌二個(gè)月20塊

200000小計(jì)

1691000線下費(fèi)用

名稱數(shù)量單價(jià)(元)費(fèi)用線下費(fèi)用海報(bào)500000.4321500客戶單張1000000.3232000跳跳卡2000510000手機(jī)展示架20001020000條幅800108000Ｘ型展架8003528000小計(jì)119500項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間表

責(zé)任人進(jìn)度

第一周第二周第三周第四周第五周電視廣告

電臺(tái)廣告

報(bào)紙廣告

車身廣告