水果市場中的藍(lán)海

水果市場中的藍(lán)海－－高檔水果的營銷之道現(xiàn)在的水果市場上各種水果可謂是琳瑯滿目，似乎什么水果都可以在水果店里買得到。隨著水果產(chǎn)量和品種的越來越多，水果超市的遍地開花，整條供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)的利潤都在不斷壓縮，競爭是越來越激烈。與此迥然不同的是，消費(fèi)者很難買到高品質(zhì)的水果，高檔水果市場即將成為等待開拓的藍(lán)海。國內(nèi)本地栽培的高檔水果已成為市場的新寵，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，如上海馬陸葡萄、浙江“迪麗雪”葡萄和浙江奉化水蜜桃等。高檔水果憑什么能一支獨(dú)秀呢？下面為您解答高檔水果的營銷之道。一、高檔水果在國內(nèi)市場上的希缺首先要解釋一下什么樣的水果才稱得上是高檔水果，大致有這么四個方面：1.品質(zhì)上乘，口感好；2.綠色有機(jī)；3.非常新鮮；4.外觀漂亮。通過傳統(tǒng)渠道（批發(fā)和零售等多層次渠道）銷售的水果是根本達(dá)不到其中的任何一個標(biāo)準(zhǔn)，這可以從三個方面來分析市場供應(yīng)希缺的原因：1、栽培理念的積重難返?！爱a(chǎn)量越高越好”似乎成了生產(chǎn)方頭腦中根深蒂固的觀念，如果有人說“產(chǎn)量要降低，再降低”，沒有人會理會他的“歪理邪說”。水果的產(chǎn)量太高營養(yǎng)自然就跟不上，結(jié)出的果實(shí)就口感不好。浙江某地的葡萄就是個很好的例證，一味的追求產(chǎn)量，結(jié)果是把一個優(yōu)秀的“巨峰”葡萄種得很難吃，讓很多消費(fèi)者誤以為這個品種口味不行。同一個品種，嚴(yán)格控制產(chǎn)量的上海馬陸葡萄卻是口感很好。2、多重銷售渠道的弊端。傳統(tǒng)渠道的多層次決定了水果從采摘到消費(fèi)者購買的時間會比較長，這就直接影響了水果的新鮮度。另外，水果越成熟就越容易腐爛，水果在渠道間折騰的時間又比較長，在加上在水果店里也要保存一段時間，這就決定了水果在不太成熟就采摘下來，這樣自然又給水果的品質(zhì)打了折扣。3、栽培技術(shù)的瓶頸制約。高檔水果的栽培需要運(yùn)用各種栽培技術(shù)，如在葡萄栽培中的套袋技術(shù)、根域限制技術(shù)、大棚與避雨棚技術(shù)等精細(xì)化農(nóng)業(yè)技術(shù)，還有施肥和病蟲防治等方面的技術(shù)。這些技術(shù)是普通果農(nóng)難以掌握的，有些技術(shù)要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來領(lǐng)悟，就連大學(xué)的農(nóng)學(xué)教授也沒把握。正因?yàn)橐陨蠋讉€原因，國內(nèi)市場上才會出現(xiàn)“買高檔水果難”的局面，這也為高科技農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了一條崛起之路。二、開拓高檔水果市場的有利外部條件開發(fā)高檔水果市場的有利條件除了供應(yīng)一方高品質(zhì)水果希缺外，還有消費(fèi)者的需求強(qiáng)勁和國家宏觀政策的大力扶持。1、消費(fèi)需求不斷增加。一方面，中產(chǎn)階級及以上的富有人群對生活品質(zhì)的更高要求。他們對健康和享受的更高要求，使得他們對高檔水果消費(fèi)的質(zhì)量和數(shù)量不斷提高。據(jù)筆者與采摘葡萄的客人進(jìn)行的交流，他們對葡萄的營養(yǎng)保健價值比較看重，只是了解得不夠全面。另一方面，越來越多的人用高檔的新鮮水果作為禮物送給客戶、上司、朋友和親戚等，以表達(dá)和聯(lián)絡(luò)感情。這與現(xiàn)今禮品市場上消費(fèi)者對各類保健品的信任度逐漸下降有關(guān)，而對高檔水果的健康和美味享受的特性則是完全信任的，因而高檔水果完全可以在禮品市場上有所作為。目前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的包裝實(shí)在是不敢恭維，高檔水果的包裝也體現(xiàn)不出檔次和品質(zhì)來，設(shè)計(jì)和制造精美包裝的這筆錢是絕對不能省的。2、新農(nóng)村建設(shè)的國家政策支持。中央的建設(shè)新農(nóng)村政策為農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展給予了大力的扶持，確實(shí)給企業(yè)帶來了多方面的好處。首先是媒體方面的免費(fèi)宣傳，中央和地方電視臺都增加7臺的新農(nóng)村頻道，只要是有特色的農(nóng)產(chǎn)品都會得到至少是省級以下電視臺的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)。在縣市級的媒體（主要是電視和報(bào)紙）基本都可以得到長時間的免費(fèi)宣傳，筆者在浙江省設(shè)施葡萄研究所做銷售時就有多家省級和市縣級媒體主動來采訪和報(bào)導(dǎo)。其次，可以得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，特別是在征地方面和宣傳方面，當(dāng)?shù)卣紩罅χС?。三、高檔水果的差異化營銷之道要在水果市場上脫穎而出，高檔水果需要圍繞“高檔”二字來進(jìn)行差異化營銷，以攫取行業(yè)中利潤最豐厚的一塊市場。從上面的原因分析和筆者的營銷實(shí)踐可以得出我們的營銷思路，下面用營銷4P框架來闡述營銷之道：1、 產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷4P中的核心部分，水果的品質(zhì)直接決定了整個營銷操作方式。通過嚴(yán)格控制產(chǎn)量來大幅提高水果的品質(zhì)，對一些串狀的水果（如葡萄等）要進(jìn)行疏穗，使其串型漂亮，達(dá)到既美味又有觀賞性。另外，與產(chǎn)品相關(guān)的品牌名和包裝也很重要。高檔水果需要有一個雅致的品牌名稱，并配上設(shè)計(jì)良好的包裝盒（最好是可以保鮮的包裝）。另外，果園中蘊(yùn)藏著休閑娛樂的元素，對于都市白領(lǐng)和富人來說很有吸引力。圍繞果園的水果來打造特色休閑場所和飲食，這樣既可帶動主打水果的銷售，還能形成次要利潤來源。同時，也為下面講的直銷方式提供了有力支持，實(shí)現(xiàn)休閑帶動直銷的銷售模式。馬陸葡萄建的葡萄主題公園和開發(fā)的葡萄水餃很有特色，浙江某地的楊梅采摘活動吸引了眾多都市人的前往。2、 渠道。傳統(tǒng)的批發(fā)―零售分銷渠道的多層次特點(diǎn)給顧客便利的同時，也給水果的品質(zhì)打了雙重折扣（不新鮮和不成熟）。采用直銷的分銷方式則可以同時解決新鮮和成熟這兩個難題，還能為客戶定制化裝箱。這種直銷方式的一個特點(diǎn)在于客戶下訂單之后，果園的果農(nóng)才根據(jù)訂單進(jìn)行定制化的采摘，水果在當(dāng)天就可達(dá)到客戶的手中。直銷的配送有兩種方式：客戶直接來果園購買和專車配送。對于單位采購的大客戶可以專車配送，小客戶則自己直接來果園休閑和采購。3、促銷。營銷傳播圍繞水果的高品質(zhì)和果園的休閑美食來開展，介紹高檔水果的各種提高品質(zhì)的栽培技術(shù)和方法，以及果園的特色休閑活動和美食。由于高檔水果采用的是直銷渠道，對大客戶（好的企事業(yè)單位）要進(jìn)行有針對性溝通，如宣傳單夾報(bào)送到單位的辦公室就成本很低效果好。公共關(guān)系比廣告更重要，這就要充分運(yùn)用和爭取得到免費(fèi)媒體的報(bào)導(dǎo)，國家的新農(nóng)村建設(shè)政策為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了很多電視和報(bào)紙報(bào)導(dǎo)的機(jī)會，這些以新聞或?qū)ｎ}形式的宣傳要比做廣告更具影響力和可信度。4、定價。高價才能體現(xiàn)出高品質(zhì)來，高檔水果理所當(dāng)然要比市場上普通水果的價格高得多。目標(biāo)客戶群的高收入特性決定了他們更重視水果的品質(zhì)，對價格不太敏感，以送禮為目的的購買更是不會在乎價格。雖然客戶對價格不太敏感，但占便宜的心理卻很普遍，這一點(diǎn)可以用來吸引客戶來果園休閑和采摘，如親自采摘的水果給予8折優(yōu)惠等方式來滿足客戶的占便宜心理。另外，如果開發(fā)了相關(guān)的休閑娛樂項(xiàng)目，則可考慮收取門票，將無利潤的客戶拒之門外?？偨Y(jié)最好的廣告是口碑，只有精心栽培出高品質(zhì)的水果才能得到