消費(fèi)心理學(xué)4課件

消費(fèi)心理學(xué)

北京本章導(dǎo)讀通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)的概念，理解新產(chǎn)品開發(fā)的意義，理解消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)及影響新產(chǎn)品推廣的心理因素，在此基礎(chǔ)上正確掌握新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的心理策略。

第十二章

商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購買心理

一、新產(chǎn)品概述(一)新產(chǎn)品的概念(二)新產(chǎn)品的特征1.先進(jìn)性2.創(chuàng)新性3.經(jīng)濟(jì)性4.風(fēng)險(xiǎn)性技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。(2)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

二、新產(chǎn)品的類型(一)按照新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的差異程度來劃分

1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品一般是指運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品或?yàn)闈M足消費(fèi)者某種新第一節(jié)

新產(chǎn)品與消費(fèi)心理

(一)消費(fèi)者暗箱在當(dāng)今市場(chǎng)上要從事有效的營銷活動(dòng)，搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”是必要的，即“什么”(what)、“誰”(who)、“哪里”(where)、“何時(shí)”(when)、“為何”(why)、“如何”(how)這六個(gè)方面是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容

(二)“市場(chǎng)營銷刺激”引起“購買者行為反應(yīng)”“暗箱”的提出，使我們有可能了解購買者行為心理過程的隱蔽性，這隱蔽的部分恰恰是市場(chǎng)研究人員最想知道、最應(yīng)明了也最難觀察的。營銷人員試圖利用行為心理學(xué)家沃森的“刺激——反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營銷刺激”對(duì)購買者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容，也就是購買行為產(chǎn)生的影響

一、消費(fèi)者購買行為過程(一)消費(fèi)者購買行為心理過程消費(fèi)者購買行為心理過程是指消費(fèi)者購買行為中，心理活動(dòng)的全部發(fā)展過程，是消費(fèi)者不同心理現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映1.認(rèn)識(shí)過程2.情緒過程3.意志過程(二)消費(fèi)者購買行為程序過程第二節(jié)消費(fèi)者購買行為過程與類型

二、消費(fèi)者購買行為類型(一)根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分1.確定型此類消費(fèi)者在進(jìn)入商店前，已有明確的購買目標(biāo)，包括產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、型號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色，以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。他們進(jìn)入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。這類消費(fèi)者一般不需他人的介紹、幫助和提示，但這類消費(fèi)者并不多見。2.半確定型此類消費(fèi)者進(jìn)入商店前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不甚明確。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店后，一般不能向營業(yè)員明確清晰地提出對(duì)所需產(chǎn)品的各項(xiàng)要求，實(shí)現(xiàn)其購買目的，需要經(jīng)過較長時(shí)間的比較和評(píng)定階段。例如，今年夏季天氣十分炎熱，某消費(fèi)者確定了要買空調(diào)的大致目標(biāo)，但對(duì)空調(diào)品種、規(guī)格、性能、價(jià)格等方面的具體要求尚未完全確定。為此，消費(fèi)者在購買過程中，需要對(duì)上述問題進(jìn)行咨詢、比較，并希望得到他人的參謀幫助，以便確定一個(gè)明確的購買目標(biāo)。這類消費(fèi)者易受他人觀點(diǎn)的影響，成交時(shí)間較長。在實(shí)際生活中這類消費(fèi)者為數(shù)眾多。3.不確定型這類消費(fèi)者無論是進(jìn)店前還是進(jìn)店后，沒有任何明確的購買目標(biāo)，進(jìn)入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會(huì)購買。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店的購物環(huán)境、氣氛及消費(fèi)者心理狀態(tài)密切相關(guān)。

(三)根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1.溫順型這類消費(fèi)者神經(jīng)過程比較脆弱，生理上盡量避免任何過大或過小的神經(jīng)刺激，表面上很少受外界環(huán)境的影響，但內(nèi)心體驗(yàn)卻很深刻。表現(xiàn)在購買行為方面，從選購商品到最后實(shí)現(xiàn)購買，都愿意聽從銷售人員的介紹和意見，對(duì)他們較信任，所以能很快作出購買決定。這類消費(fèi)者對(duì)所購商品本身的情況考慮得不是很全面，而對(duì)銷售人員的服務(wù)態(tài)度卻很敏感。2.反抗型此類消費(fèi)者具有高度的情緒敏感性，對(duì)外界環(huán)境的細(xì)小變化都能有所警覺，顯得性情怪癖、多愁善感。在選購中，往往不能接受別人的意見和推薦，對(duì)營業(yè)員的介紹異常警覺，抱有不信任態(tài)度。3.沉著型這類消費(fèi)者神經(jīng)過程比較平靜，反應(yīng)緩慢沉著，購買決定一經(jīng)作出，就不容易改變，也很少受外界環(huán)境因素的影響。在購買行為中，除了購買商品所必需的語言，始終保持沉默，感情內(nèi)隱，抑制性強(qiáng)，交際適度，但不很隨和。4.激動(dòng)型這種人由于具有強(qiáng)烈的興奮過程和較弱的抑制過程，因而情緒易于激動(dòng)，暴躁而有力，在言談和舉止、表情中都有狂熱的表現(xiàn)。此類消費(fèi)者選購商品時(shí)表現(xiàn)有不可遏止的勁頭，在言語表情上顯得傲氣十足，甚至用命令口氣提出要求，對(duì)商品品質(zhì)和營業(yè)員的服務(wù)要求極高，稍不如意就可能發(fā)脾氣。這類消費(fèi)者雖然為數(shù)不多，但營業(yè)員需要用更多的注意力和精力接待好這類顧客。5.健談型這類消費(fèi)者神經(jīng)過程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛好，但容易變化。表現(xiàn)在購買行為上，顯得活潑、健談，在購買和挑選商品的過程中，愿意與人接近、交談，主動(dòng)與顧客或營銷人員交換意見。

(四)根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分1.復(fù)雜性購買行為主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。由于價(jià)格昂貴，購買決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購買決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長。2.選擇性購買行為同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行選擇，因此在購買決策時(shí)無須再對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)作進(jìn)一步的了解，而只要對(duì)商品的價(jià)格、購買地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。3.簡(jiǎn)單性購買行為對(duì)于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品，由于價(jià)格比較低廉，購買頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會(huì)抱著“不妨買來試一試”的心態(tài)來進(jìn)行購買，所以購買的決策過程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。4.習(xí)慣性購買行為對(duì)于那些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格比較低廉(通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購買行為。即不加思考地購買自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號(hào)。若無新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易改變其固有的購買方式。

(五)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度劃分1.深涉型這類消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)有較深入的了解，能通過各種手段對(duì)商品進(jìn)行較全面的分析。在購買過程中，他們善于比較和挑選，比較自信并能向銷售人員提出各種商品技術(shù)方面的細(xì)節(jié)問題，有把握按照自己的意愿購買商品。2.淺涉型這類消費(fèi)者對(duì)所購商品的知識(shí)只有粗淺的了解，他們期望銷售人員提供更豐富的商品知識(shí)，加深自己對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)。他們有時(shí)對(duì)商品有一些似是而非的認(rèn)識(shí)，這會(huì)影響他們的購買選擇。這類消費(fèi)者所占比例較多。3.初涉型他們對(duì)某些具體的商品缺乏認(rèn)識(shí)，也缺乏購買和使用的經(jīng)驗(yàn)，在購買過程中表現(xiàn)為走兩個(gè)極端：要么是不假思索，在銷售人員的推薦下毫不猶豫地購買；要么是猶豫不決，希望銷售人員更深入地介紹商品。

(一)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄心理1.勤儉節(jié)約的心理儲(chǔ)蓄率的高低和一個(gè)國家的文化背景相關(guān)，亞洲各國的消費(fèi)形態(tài)和西方國家不同，東方的宗教和文化對(duì)于居民的消費(fèi)習(xí)慣有著巨大的影響，勤儉節(jié)約一直是中華民族的傳統(tǒng)美德，擁有儒學(xué)背景的亞洲國家的儲(chǔ)蓄率明顯高于西方國家。2.不安全的心理從社會(huì)制度變遷的角度看，收入分配體制、消費(fèi)體制、社會(huì)保障體制、價(jià)格體制、教育體制以及金融體制等方面的改革，使居民更多地面臨未來收入與支出的不確定，短期內(nèi)加大了居民的未來支出預(yù)期，制度性變遷的預(yù)期使當(dāng)前居民的儲(chǔ)蓄傾向進(jìn)一步增強(qiáng)。子女教育費(fèi)用、養(yǎng)老、住房排在中國居民總消費(fèi)的前三位，當(dāng)前中國居民儲(chǔ)蓄的目的依次是“攢教育費(fèi)”、“養(yǎng)老”、“買房及裝修”。3.儲(chǔ)幣待購心理在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)品市場(chǎng)在保持基本平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，有些商品的價(jià)格仍時(shí)有較大波動(dòng)，并且不時(shí)存在“消費(fèi)陷阱”。消費(fèi)者為了減少個(gè)人損失，不敢消費(fèi)、不愿消費(fèi)，而愿將錢存入銀行，導(dǎo)致有效需求不足。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，有些消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)儲(chǔ)蓄，待物價(jià)回落再買的心理。4.保值生利的心理這是以儲(chǔ)蓄保值或獲取收益為目的的儲(chǔ)蓄心理。這類消費(fèi)者一般收入較高，生活結(jié)余較多，對(duì)于暫時(shí)不用的貨幣，會(huì)受到物價(jià)上漲和通貨膨脹的威脅。存入銀行會(huì)獲得一定的利息收入，從而彌補(bǔ)物價(jià)上漲和通貨膨脹帶來的部分損失。儲(chǔ)蓄存款是實(shí)現(xiàn)其保值生利目的的風(fēng)險(xiǎn)最小、變現(xiàn)最快的一種方式。這類消費(fèi)者，金融意識(shí)較強(qiáng)，他們希望貨幣升值，在儲(chǔ)蓄時(shí)，對(duì)利息多少比較重視，在儲(chǔ)蓄中，總是選擇利率高的儲(chǔ)蓄種類和方式。此外，遇有金融債券、國庫券、股票等利率較高的有價(jià)證券吸引，常常就會(huì)取出存款轉(zhuǎn)向利率較高的金融資產(chǎn)。5.隨意型儲(chǔ)蓄心理具有這種心理的消費(fèi)者，儲(chǔ)蓄無明確目的，是由下意識(shí)的原因或生活寬裕、有余錢而形成儲(chǔ)蓄。這類消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為特征表現(xiàn)為隨意，存取時(shí)間、金額、頻率均無規(guī)律性。這類儲(chǔ)蓄存款很不穩(wěn)定，這類消費(fèi)者一般樂于聽取銀行工作人員的意見和建議。

(二)影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄行為的主要因素影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄行為的因素很多，我們著重從以下兩方面進(jìn)行分析。1.外界因素的影響(1)最主要的因素是存款利率和通貨膨脹率的比例。存款利率低，通貨膨脹率高，那么把錢存在銀行就會(huì)虧本。比如，銀行一年定期存款扣稅后利率是1.8%，如果通貨膨脹率高于2%，那么，把錢存在銀行本身就在貶值，這樣消費(fèi)者就不愿意把錢存銀行，而是把錢拿去進(jìn)行投資或其他活動(dòng)。(2)其次就是金融市場(chǎng)的繁榮程度。這樣說來有點(diǎn)空洞，從目前我國的基本情況來看，就可以直接說成股市的走勢(shì)。比如，如果股市蕭條，則大家都把錢存進(jìn)銀行；如果牛市來了，人們又會(huì)紛紛把錢從銀行中取出來投入股市。其他影響儲(chǔ)蓄的外界因素還有很多，但是其影響相當(dāng)有限，可以忽略不計(jì)。2.消費(fèi)者自身因素的影響消費(fèi)者的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性心理特征等都會(huì)影響其儲(chǔ)蓄行為。例如，經(jīng)濟(jì)收入不高的家庭，日常生活節(jié)儉，儲(chǔ)蓄傾向較強(qiáng)，一般選擇風(fēng)險(xiǎn)最小的銀行存款作為保值生利的手段；而經(jīng)濟(jì)收入較高的家庭，除以銀行存款為保證外，還會(huì)選擇購買有價(jià)證券來達(dá)到保值生利的目的。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征也會(huì)影響其儲(chǔ)蓄行為：保守型的消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意識(shí)較強(qiáng)，即使在負(fù)利率的情況下，也會(huì)儲(chǔ)蓄一部分收入以應(yīng)付未來開支，“先掙后花”的觀念對(duì)這部分消費(fèi)者起主導(dǎo)作用；開放型的消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意識(shí)淡薄，不愿推遲享受，這種心理在青年消費(fèi)者中較為多見。為了適應(yīng)這種負(fù)債消費(fèi)的需要，銀行貸款擴(kuò)展到了個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域。(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄行為的作用與影響1.儲(chǔ)蓄對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的作用與影響(1)為國家積累資金，支援現(xiàn)代化建設(shè)。銀行以信用形式，吸收個(gè)人暫時(shí)不用的貨幣成為儲(chǔ)蓄存款。貨幣在存入銀行這一段時(shí)間，個(gè)人的消費(fèi)資金不再以個(gè)人購買力形式出現(xiàn)，而被銀行利用，相應(yīng)地增加社會(huì)可用資金總量，支持社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)積累的形成或增長。我國對(duì)公民的存款儲(chǔ)蓄采取鼓勵(lì)和保護(hù)的政策，儲(chǔ)蓄的種類和方式靈活多樣，儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)各地，這樣就能把居民手中的閑置資金集中起來，為國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)積累大量的資金。(2)調(diào)節(jié)市場(chǎng)貨幣流通。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，貨幣流通順暢，能促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。貨幣流通中的現(xiàn)金流通量是否適當(dāng)，對(duì)于市場(chǎng)供求平衡、物價(jià)穩(wěn)定、人民生活水平及社會(huì)的安定都具有重要的作用。儲(chǔ)蓄存款能夠有效地調(diào)節(jié)貨幣流通，穩(wěn)定幣值，保證生產(chǎn)的健康發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。銀行吸收公民個(gè)人儲(chǔ)蓄存款，將公民勞動(dòng)所得的一部分作為資金投入流通，國家把這筆款轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)、建設(shè)資金，一方面可以控制購買力的增長，另一方面可以支持緊缺商品的生產(chǎn)，增加商品供應(yīng)，促進(jìn)貨幣購買力和商品供應(yīng)的平衡。2.儲(chǔ)蓄對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響儲(chǔ)蓄實(shí)際上是把一部分即期購買力轉(zhuǎn)到未來實(shí)現(xiàn)。為了滿足未來消費(fèi)的需要，消費(fèi)者可以利用儲(chǔ)蓄手段來調(diào)節(jié)即期消費(fèi)，同時(shí)為長期消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供資金保證。公民儲(chǔ)蓄存款，不僅是一種投資行為，而且是計(jì)劃消費(fèi)的行為。公民在基本生活資料得以滿足的情況下，通過儲(chǔ)蓄有計(jì)劃地安排生活，既有利于增加個(gè)人收入，也有利于培養(yǎng)勤儉節(jié)約的社會(huì)風(fēng)尚，是科學(xué)合理的消費(fèi)習(xí)慣和文明健康的生活方式的體現(xiàn)。(三)投資行為的收益與風(fēng)險(xiǎn)1.市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)以股市為例，無論是成熟股市，還是新興股市，價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)都是存在的。因?yàn)椴▌?dòng)是股市的本質(zhì)特征，是不可避免的。在大的價(jià)格波動(dòng)中，會(huì)有投資者損失慘重，血本無歸。2.利率風(fēng)險(xiǎn)利率的波動(dòng)會(huì)直接影響股票、債券的價(jià)格，從而影響投資者的收益或使其遭受損失。3.通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)投資者的本金和收益都是以貨幣形式存在的，貨幣的價(jià)值自然會(huì)受通貨膨脹的影響而降低，投資者即使在貨幣收入有所增加的情況下，因通貨膨脹的影響其實(shí)際收益也可能為零或負(fù)數(shù)。4.政策風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)在新興市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出。作為新興市場(chǎng)，從試點(diǎn)到規(guī)范運(yùn)作，有一個(gè)政策、法規(guī)出臺(tái)和調(diào)整的過程。每一項(xiàng)政策、法規(guī)出臺(tái)或調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)都會(huì)有一定的影響，有的甚至?xí)a(chǎn)生大的影響，從而引起市場(chǎng)較大波動(dòng)。(四)投資決策的原則投資決策的內(nèi)容主要包括選擇投資對(duì)象和確定投資金額兩個(gè)方面。決策的正確與否，是投資活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。為保證投資決策的正確性，應(yīng)遵循以下原則。1.安全性原則消費(fèi)者在進(jìn)行投資決策時(shí)必須首先注重投資資金的安全性，尤其在目前中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不很健全，且大多數(shù)消費(fèi)者收入水平仍然較低，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較弱的情況下，更是如此。安全性原則要求消費(fèi)者在投資時(shí)必須充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇適合自身?xiàng)l件和能力的投資方式，做到量力而行；投資前要盡可能多地掌握有關(guān)信息和知識(shí)，并作出分析比較，隨時(shí)檢查和調(diào)整自己的投資行為。2.流動(dòng)性原則流動(dòng)性，是指消費(fèi)者在購買金融資產(chǎn)時(shí)，應(yīng)保證這部分占用資金在急需時(shí)能及時(shí)變現(xiàn)，并且在價(jià)值上不至于遭受損失。一般來說，資金實(shí)力較弱的消費(fèi)者會(huì)選擇流動(dòng)性較強(qiáng)的投資對(duì)象，以便在需要時(shí)能及時(shí)變成現(xiàn)金，免受急于融資的價(jià)值損失；而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者在投資決策時(shí)通常不十分重視流動(dòng)性，而注重于投資的盈利性。3.盈利性原則追求盈利，是所有消費(fèi)者投資行為的共同特征，也是其進(jìn)行投資活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。在盈利動(dòng)機(jī)的支配下，投資者會(huì)綜合權(quán)衡各種生利金融資產(chǎn)的盈利水平、支付方式和時(shí)間，確定投資對(duì)象和資金比例，并把握好投資時(shí)機(jī)，提高收益水平。本章小結(jié)購買者行為模式是指具有一定潛在需要的消費(fèi)者，首先是受到企業(yè)的營銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。消費(fèi)者購買行為過程具體表現(xiàn)為購買行為心理過程和購買行為程序過程。購買行為心理過程分為三個(gè)階段：認(rèn)識(shí)過程、情緒過程、意志過程。購買行為程序過程一般分為五個(gè)階段：確實(shí)需要、收集信息、分析評(píng)價(jià)、購買決策、購后行為，這是一種典型的購買決策過程。根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度、消費(fèi)者購買態(tài)度與要求、消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，我們可以將消費(fèi)者的購買行為劃分為各種類型。由于種種心理我國居民樂于儲(chǔ)蓄，自身和外在的多種因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄產(chǎn)生影響。儲(chǔ)蓄對(duì)宏觀