實(shí)用的廣告策劃集錦九篇范文

實(shí)用的廣告策劃集錦九篇范文廣告策動(dòng)篇1****醫(yī)藥包裝有限公司是國內(nèi)最早從事藥用包裝材料開發(fā)推廣的專業(yè)公司，有著精良的技術(shù)設(shè)備和豐盛的市場經(jīng)驗(yàn)，與日本瑪泰株式會(huì)社合資以后，企業(yè)的實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。一份來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查說明，當(dāng)前我國藥包材行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于興旺國家。有兩項(xiàng)指標(biāo)足以表明：占制劑總量約**%的藥品包裝還達(dá)不到國際20世紀(jì)八十年代水平；包材質(zhì)量及包裝對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的奉獻(xiàn)率偏低，在興旺國家，醫(yī)藥包裝占藥品價(jià)值的**%，而我國這一比例尚缺乏**%。因此，注重新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的**公司前景充斥希望。

一、廣告定位及特點(diǎn)

1、**產(chǎn)品的行業(yè)性很強(qiáng)，廣告具有很強(qiáng)的定向性，以制藥企業(yè)法人及供給部門負(fù)責(zé)人為最主要的訴求對(duì)象。

2、**公司的產(chǎn)品銷售在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的市場覆蓋面到達(dá)**%，加上多年來的品牌經(jīng)營，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有解很高的出名度。**廣告以繼續(xù)穩(wěn)固和提升企業(yè)形象為主線，側(cè)重于新產(chǎn)品的宣傳推廣。

二、市場分析與研究

1、在我國醫(yī)藥包裝行業(yè)“十五〞開展規(guī)劃綱要中，對(duì)多類藥品包裝制定了詳細(xì)的開展規(guī)劃，一批落后劣質(zhì)藥包材即將在我國被強(qiáng)制淘汰，優(yōu)質(zhì)新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場充斥商機(jī)。

2、近年來國內(nèi)的醫(yī)藥工業(yè)有了長足的開展，出現(xiàn)了基因制藥、生物化學(xué)制藥等新的制藥形式，從而對(duì)藥包材在低熱封性、高阻隔性、耐化學(xué)性及環(huán)保方面提出了更高的要求，對(duì)新型藥用包裝材料消費(fèi)需求也日漸加大。

3、中金公司與日本瑪泰公司合資以后，公司的實(shí)力相對(duì)雄厚。特別是今后日方在技術(shù)上的支持，將使**產(chǎn)品質(zhì)量更加成熟，為開拓新的開展空間奠定根底。

三、廣告行銷方式

1、進(jìn)一部穩(wěn)固**產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)**產(chǎn)品的信心，讓社會(huì)了解**的企業(yè)管理、價(jià)值理念、產(chǎn)品特色，行銷方式從下列幾方面考慮。

〔1〕選擇在行業(yè)內(nèi)的國家級(jí)平面媒體上發(fā)放廣告，包括報(bào)紙、刊物。

〔2〕加入行業(yè)內(nèi)的各類大型展會(huì)，加強(qiáng)溝通交流。

〔3〕針對(duì)新產(chǎn)品成功取得注冊(cè)證，組織一次大型的推廣活動(dòng)。

2、設(shè)定戰(zhàn)略

〔1〕突出宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力等。

〔2〕強(qiáng)調(diào)**的品牌及效勞。

〔3〕防止言過其實(shí)的廣告。

3、廣告主題詞

〔1〕中金包裝引航藥包科技潮流。

〔2〕好藥要用好包裝。

〔3〕中金包裝，品質(zhì)與效勞的保證。

〔4〕選擇中金就是選擇信賴

4、廣告文案：中金包裝引航藥包科技潮流依托省級(jí)項(xiàng)目技術(shù)中心，領(lǐng)銜藥包材技術(shù)潮流；代表當(dāng)今世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)基地，滿足客戶更高層次的要求；健全的市場效勞體系，隨時(shí)隨地為客戶提供效勞。

中金包裝，品質(zhì)與效勞的保證****醫(yī)藥包裝有限公司，始建于1987年，是國內(nèi)最早從事新型藥包材生產(chǎn)、開發(fā)的專業(yè)公司。公司擁有固定資產(chǎn)4億多元，包括四個(gè)現(xiàn)代化的藥包材生產(chǎn)工廠和一個(gè)省級(jí)新型復(fù)合包裝材料項(xiàng)目技術(shù)研究中心。公司全部設(shè)備均從日本、瑞士等國引進(jìn)，生產(chǎn)環(huán)境按照gmp規(guī)范設(shè)計(jì)，可向社會(huì)提供10大類30多個(gè)品種的包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售在國內(nèi)同行業(yè)中處于絕對(duì)當(dāng)先地位，市場覆蓋率到達(dá)40%以上，為目前亞洲地區(qū)醫(yī)藥包裝生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)之一。

四、廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布

1、行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)報(bào)紙期刊：

〔1〕媒體選擇廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監(jiān)系統(tǒng)和制藥企業(yè)具有99%覆蓋面的-----中國醫(yī)藥報(bào)為主，以對(duì)廣告訴求特定人群覆蓋率高達(dá)80%的-----中國藥業(yè)雜志、對(duì)廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的-----中國中醫(yī)藥報(bào)為輔助。

中國醫(yī)藥報(bào)：國家食品藥品監(jiān)督管理局機(jī)關(guān)報(bào)，主要覆蓋全國食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)、制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、制藥關(guān)聯(lián)企業(yè)〔醫(yī)藥包裝、制藥機(jī)械、科研等〕，幅射局部醫(yī)療單位、局部食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。

中國中醫(yī)藥報(bào)：國家中醫(yī)藥管局機(jī)關(guān)報(bào)，主要覆蓋全國中醫(yī)藥管理部門、中醫(yī)院、綜合醫(yī)院中醫(yī)科、中成藥生產(chǎn)企業(yè)及中醫(yī)藥關(guān)聯(lián)，幅射局部藥監(jiān)部門、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)。

中國藥業(yè)雜志：主要讀者群為藥品監(jiān)督管理部門管理人員、制藥企業(yè)及藥品監(jiān)管理關(guān)聯(lián)企業(yè)，其中對(duì)制藥企業(yè)法人及設(shè)備部門供給部門負(fù)責(zé)人的覆蓋面在80%以上、十年之久。

〔2〕投放方案按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體；強(qiáng)調(diào)獨(dú)占性，兼顧一般性；以硬性廣告為主，結(jié)合全國性專業(yè)會(huì)議，配合相應(yīng)專題文章的原那么，倡議200x年投放方案為：中國醫(yī)藥報(bào)：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次；全年1-2次四分之一版專題推廣宣傳。

中國中醫(yī)藥報(bào)：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次。

中國藥業(yè)雜志：彩色插頁廣告，每期1頁，全年10次。

全年在以上媒體上免費(fèi)刊發(fā)10篇左右反映企業(yè)在質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面的消息。

中國醫(yī)藥報(bào)：xx萬元1.硬廣告，一版10x8.5cm套紅，每次收費(fèi)規(guī)范xx元，優(yōu)惠價(jià)格xx元，全年12次，計(jì)xx萬元；2.專題宣傳，四分之一版收費(fèi)規(guī)范xx元，優(yōu)恵價(jià)xx元。

中國中醫(yī)藥報(bào)：xx萬元第一版10x8.5cm套紅硬廣告，每次收費(fèi)規(guī)范xx元，優(yōu)恵價(jià)xx元，全年12次，計(jì)xx萬元。

中國藥業(yè)雜志：xx萬元彩色插頁每次xx元，優(yōu)惠價(jià)xx元，全年6次，計(jì)xx萬元。

2、行業(yè)內(nèi)不定期書籍：中國包裝聯(lián)合會(huì)協(xié)會(huì)書刊，?中國包裝年鑒》、?信息匯編》等：xx萬元/年彩色整版頁每次xx元〔含不確定因素〕，全年10次，計(jì)xx萬元

3、輸液產(chǎn)品專題推廣活動(dòng)：

〔1〕輸液產(chǎn)品專題推廣會(huì)〔包括會(huì)議活動(dòng)、禮品等〕，預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬元

〔2〕針對(duì)輸液產(chǎn)品的推廣，加入兩次大型展出活動(dòng)，預(yù)計(jì)費(fèi)用xx萬元

五、200x年**廣告總體經(jīng)費(fèi)預(yù)算：xx萬元

廣告策動(dòng)篇2商業(yè)方案書(BusinessPlan)是公司、企業(yè)或工程單位為了到達(dá)招商融資和其它開展目標(biāo)，在經(jīng)過前期對(duì)工程科學(xué)地調(diào)研、分析、搜集與整理有關(guān)資料的根底上，根據(jù)一定的格式和內(nèi)容的具體要求而編輯整理的一個(gè)向投資者全面展示公司和工程狀況、未來開展?jié)摿Φ臅娌牧稀?/p>

第一章前言

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的開展，廣告行業(yè)也在不斷完善和擴(kuò)大，我們創(chuàng)辦廣告公司的重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)，經(jīng)營手法的創(chuàng)新，這是接觸廣告公司與眾不同之處。首先，我們的廣告公司既向市場推出廣告類效勞，同時(shí)提供了對(duì)廣告業(yè)有興趣的零陵學(xué)院在校大學(xué)生實(shí)踐和操作的平臺(tái)。我們把接觸廣告公司投入商業(yè)運(yùn)作，但不以贏利多少為惟一創(chuàng)業(yè)目的，能在社會(huì)實(shí)踐中有所獲得才是我們的真正的追求。

其次我們擬與湖南其他大中型廣告公司合伙組建接觸廣告公司，共同受益，共同承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。我們將與合伙的廣告公司簽訂零陵學(xué)院廣告人才長期推薦合同。合伙公司需要哪一方面的人才，需要這個(gè)人具備哪一方面的技能，以此為根底合伙公司幫忙我們?cè)诮佑|廣告公司運(yùn)營中著重訓(xùn)練學(xué)生的這方面素質(zhì)和能力，使我們的學(xué)生素質(zhì)能力各項(xiàng)均到達(dá)合伙廣告公司的要求規(guī)范。這個(gè)訓(xùn)練過程我們將在學(xué)生在校階段就可以培訓(xùn)完成，學(xué)生畢業(yè)后就可以直接到合伙廣告公司中工作。

接觸廣告公司的開展策略，一方面增強(qiáng)了我們的技術(shù)力量，為實(shí)現(xiàn)市場效益發(fā)明了條件;另一方面公司的市場行為可以豐盛學(xué)校的教學(xué)資源，它產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)也將在一定程度上提高我校的出名度，從而形成良好的互動(dòng)，促進(jìn)零陵學(xué)院有關(guān)學(xué)科的開展。

我們將不斷努力進(jìn)取，為把接觸廣告公司創(chuàng)辦成一個(gè)代表零陵學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果的窗口形象而努力。

第二章公司描述

(一)公司名稱

零陵學(xué)院接觸廣告公司

(二)公司性質(zhì)

集制作、代理、策動(dòng)、創(chuàng)意、調(diào)查、咨詢?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司。

(三)公司宗旨

以幫忙客戶獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為已任，旨在通過公司科學(xué)、專業(yè)、真誠的效勞來建立客戶與市場的最正確溝通渠道，把客戶有限的資金進(jìn)行最經(jīng)濟(jì)的策動(dòng)和設(shè)計(jì)，讓客戶以最低的廣告本錢，到達(dá)最正確傳播的效果。

(四)公司目標(biāo)

打造代表零陵學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果的窗口形象大學(xué)生開廣告公司創(chuàng)業(yè)工程方案書大學(xué)生開廣告公司創(chuàng)業(yè)工程方案書。

(五)創(chuàng)業(yè)理念

接觸廣告公司目前處于調(diào)查研究和起步的階段，但是我們形成一個(gè)共識(shí)，即在起步之初積極探索開展模式和方向，走一條有自己特色的路子，通過有效的資本運(yùn)作，實(shí)行各種方式聯(lián)合或兼并其他小公司，在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)有力的廣告集團(tuán)。從最初吸引小客戶做起，以精益求精的務(wù)實(shí)態(tài)度與客戶建立良好的長期的合作搭檔關(guān)系，逐步擴(kuò)大自己的經(jīng)驗(yàn)和名氣，一點(diǎn)一點(diǎn)劃分屬于我們的“勢(shì)力范圍〞。

我們將努力在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，都融入一絲不茍的敬業(yè)精神，通過各種渠道分析廣揭發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，從研究受眾及市場出發(fā)，具體落實(shí)為我們的每一個(gè)客戶提供科學(xué)化、專業(yè)化的效勞。只有不斷進(jìn)取，不斷超越自己，這是接觸廣告公司開展的關(guān)鍵。

(五)公司效勞

1、專業(yè)化的廣告效勞

――為我們的客戶提供詳細(xì)準(zhǔn)確的行業(yè)咨詢效勞，包括數(shù)據(jù)調(diào)查資料，分析結(jié)論。從而使得客戶的投資更科學(xué)、合理，全方位與消費(fèi)者溝通。

――成立內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu)，逐漸開創(chuàng)自己的理論架構(gòu)和知識(shí)體系，建立自身文化內(nèi)涵

2、個(gè)性化的業(yè)務(wù)效勞

――是永州市第一家含有為婚禮策動(dòng)和營造婚禮氛圍業(yè)務(wù)的公司。

――為客戶提供開業(yè)、節(jié)慶、房地產(chǎn)展銷、產(chǎn)品促銷、大型活動(dòng)的策動(dòng)，以及向客戶出租活動(dòng)中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢(shì)工具。

――代理聯(lián)系舉行活動(dòng)所需禮儀小姐。

3、為客戶提供準(zhǔn)確、科學(xué)的市場調(diào)查

――不必客戶東奔西跑，我們?yōu)榭蛻籼峁┩晟频男Ч麥y定效勞

4、其他

――用戶利益：我們因自身特點(diǎn)具有業(yè)務(wù)本錢上優(yōu)勢(shì)。能把客戶所需的廣告預(yù)算降到最低，做到真正的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉。

第三章市場分析

(一)市場描述

廣告行業(yè)是我國的新興行業(yè)，二○○二年我國共有廣告公司57434家，幾年來公司數(shù)量不斷增加，營業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴(kuò)大，增長速度可觀，全國廣告經(jīng)營額二○○三年突破1000億元大關(guān)。按照專家的預(yù)測，二○○四年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長不低于7%，將到達(dá)12.5萬億元以上，全國廣告經(jīng)營額大略在1100億元左右。中國廣告市場在未來十年左右有望成為全球三大廣告市場之一。但與美國廣告權(quán)威機(jī)構(gòu)披露的外國大型廣告集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比，差距極為巨大。我國西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變化。

永州是湖南南部毗鄰兩廣地區(qū)商品集散中心，商品交易活潑，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集大學(xué)生開廣告公司創(chuàng)業(yè)工程方案書工作方案。全市現(xiàn)有各類批發(fā)市場三十多個(gè)，商業(yè)及飲食效勞網(wǎng)點(diǎn)2萬多個(gè)，從業(yè)人員4萬多人

據(jù)永州市第二次全國根本單位普查資料顯示：全部企業(yè)法人單位中，從業(yè)人員在一百人以上單位四百十四個(gè)，占9.43%;一百人下列的單位三千九百七十四個(gè)，占90.57%，其中又以三十人下列的企業(yè)為主，占全部企業(yè)的67.37%。可見永州的私營個(gè)體經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)主要是企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，分布廣。永州的廣告客戶多為中小規(guī)模企業(yè)或商鋪業(yè)主，永州現(xiàn)代廣告行業(yè)起步晚，開展快，廣告行業(yè)在永州將擁有更廣大的市場前景。

(二)目標(biāo)市場

我們把創(chuàng)業(yè)初期目標(biāo)市場按地域特點(diǎn)分為三類：零陵學(xué)院校內(nèi)市場，零陵學(xué)院周邊市場，永州芝山區(qū)市場，遠(yuǎn)期目標(biāo)市場為永州各地市場，包括永州冷水灘區(qū)市場。

零陵學(xué)院校內(nèi)市場主要表現(xiàn)為學(xué)院方對(duì)外宣傳的廣告需求，學(xué)院三十三個(gè)學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)的廣告需求，以及學(xué)院內(nèi)舉行各類活動(dòng)和比賽的廣告需求。

廣告策動(dòng)篇3前言

牙膏是人們必不可少的日常生活用品，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx-2022財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在?財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)方案,特進(jìn)行本次廣告策動(dòng),本次策動(dòng)將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策動(dòng)書的文本結(jié)構(gòu)如下

市場分析-牙膏中國品牌開展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷售與廣告分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略

企業(yè)廣告策動(dòng)-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場/廣告策動(dòng)主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評(píng)估-實(shí)施策略

一:市場分析

(一)牙膏中國市場品牌開展歷程

1998年，全國牙膏產(chǎn)量到達(dá)28.07億支，比1949年增長了133.6倍，20xx年產(chǎn)量到達(dá)了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，20xx年中國牙膏產(chǎn)量將到達(dá)45億支，20xx年將到達(dá)54億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段〔1949~1992年〕：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段〔1992~1996年〕：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高〔約為國產(chǎn)品牌的3倍

左右〕，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段〔1996~20xx年〕：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷伎倆及價(jià)風(fēng)格整，讓群眾接受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

第四階段〔20xx年~〕中國牙膏品牌尋求突破

"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷伎倆和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(二)現(xiàn)有市場競爭格局開展

1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü鈽s……

2、二線品牌競爭劇烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的劇烈競爭態(tài)勢(shì)。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，開展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差別：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者那么偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差別的原因可能有下列兩點(diǎn)：

1。〔1〕不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

〔2〕中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足根本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析

〔1〕一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

〔2〕二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場開展趨勢(shì)分析

目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏忽然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)劇烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一上下。

中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的關(guān)照從口腔從始的廣告信息不斷充滿影響各人的消費(fèi)購置行為，從以往單一清潔牙齒的'工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

牙膏市場價(jià)格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個(gè)中國牙膏市場根本被國產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲a(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了穩(wěn)固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所回升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相比照較集中在中央臺(tái)，全國各省的投放面也相對(duì)渙散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月根本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在

上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者開展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏參加競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌根本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的參加，高露潔不但沒有參加廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20xx年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微缺乏道了。

面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的回升，是極其危險(xiǎn)的營銷伎倆。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會(huì)有越來越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣闊實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

(五)未來產(chǎn)品開展趨勢(shì)

幾年前，國外品牌的進(jìn)入從基本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌那么顯得后勢(shì)缺乏。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二:產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報(bào)廣闊消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您效勞,白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您毀滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您效勞

(二)競爭對(duì)手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克

冰涼薄荷型預(yù)防:去除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120

克

水果香型預(yù)防:清新口氣、牙痛180克

2.中華牙膏

長效防駐預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒170克清新口氣

中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

長效防駐預(yù)防:堅(jiān)固、120克清新口氣

金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預(yù)防:口腔菌平衡、避免口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

全效預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1.寶潔公司的出名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與開展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活〞的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原那么，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。發(fā)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反應(yīng)給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的開展，寶潔與清華大學(xué)共同

廣告策動(dòng)篇4目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

五、廣告區(qū)域

六、廣告對(duì)象

七、策動(dòng)構(gòu)思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一、前言

本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策動(dòng)，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年〔20xx〕年的廣告重點(diǎn)是放在該產(chǎn)品的****上，對(duì)于商品出名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的奉獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎(jiǎng)【“最正確創(chuàng)意獎(jiǎng)〞第二名】。第二年〔20xx〕為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以該產(chǎn)品的****為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性。我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付***要選擇好的****〞，教育消費(fèi)者正確選擇****的觀念及辦法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲****主辦的廣告最正確創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)〞。

然而，根據(jù)分析，**產(chǎn)品的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司倡議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購置及銜接20xx及20xx年廣告投資重點(diǎn)上，并以**產(chǎn)品為主，下列即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的20xx年***產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品

*****公司——****產(chǎn)品

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購置

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接056年廣告

4、傳播影響程度：不出名—出名—了解—信服—行動(dòng)

四、廣告期間

20xx年6月——20xx年6月

五、廣告區(qū)域

全國各地區(qū)〔以城市為主〕

六、廣告對(duì)象

所有居民用戶

七、策動(dòng)構(gòu)思

〔一〕市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)〔如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)〕、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非獨(dú)自某一品牌的力量所可左右的。

〔二〕舊市場占有率的提升〔即襲奪其它品牌的市場〕

〔三〕使用及購置頻度的增加

就***產(chǎn)品而言，因系屬**生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致激動(dòng)購置的商品不同，故“新市場之開發(fā)〞甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。

在“使用及購置頻度的增加方面〞亦因**產(chǎn)品日常生活用品，購置率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升〞一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購置我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可辨別為：

1、促使消費(fèi)者指名購置**產(chǎn)品

2、促使產(chǎn)品店老板主動(dòng)推薦**產(chǎn)品

八、廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共或公司行號(hào)的機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)群眾傳播媒體之缺乏，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區(qū)〔效勞臺(tái)〕供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排〔孤島廣告〕和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一那么省錢，二那么可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

〔一〕卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

宣傳口號(hào)〔*****************〕。

在廣告牌上畫一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點(diǎn)體現(xiàn)在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受下列效果，讓他們買的更放心。

〔二〕電視廣告策動(dòng)

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫面：設(shè)計(jì)動(dòng)畫和臺(tái)詞〔***************************〕

〔三〕播送臺(tái)

播送內(nèi)容就是介紹**產(chǎn)品，示例請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)**專訪。

廣告策動(dòng)篇5①3年來,其銷售量很明顯地較前激增了兩倍。其工廠雖日夜動(dòng)工制造,仍感供不應(yīng)求。當(dāng)年,該公司特地進(jìn)口一部新型自動(dòng)裝瓶機(jī),擴(kuò)充設(shè)備來增加生產(chǎn),以應(yīng)市場需要。

②在女性消費(fèi)者心目中,建立了很深厚的根底。根據(jù)廣告公司的調(diào)查人員所做的市場效果調(diào)查,發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者,普遍歡迎這種飲料,尤其觀賞它的味道。

③"西打"這個(gè)新名稱已普遍為消費(fèi)者了解接受。大家并且很重視它不含色素的特點(diǎn)。特別是環(huán)境比擬好的中高級(jí)家庭的消費(fèi)者,對(duì)于這個(gè)特點(diǎn)有很明顯的愉快感受。

由此可以看出，該公司的廣告策動(dòng)在最初的時(shí)候就做得很正確,而且廣告的實(shí)施也做得非常得力,顯得有條不紊簡潔分明，不象有的飲料廣告,變化多端,使消費(fèi)者來不及接受,穩(wěn)定情緒，而亂得令人有不足系統(tǒng)重心的感覺。

此外,其銷售對(duì)象先是以女性為主,也是一種明了市場消費(fèi)者心理的做法。近3年來,市場中的男性消費(fèi)者,大都偏重可樂類飲料?？蓸奉愶嬃陷^強(qiáng)烈,能使人興奮提神,極適合男性消費(fèi)者的需要。汽水類那么屬群眾化的飲料,尤其在普通階層中,銷路很大。而"蘋果西打"掌握住女性消費(fèi)者,是發(fā)明出一條新出路,同時(shí)也擴(kuò)大了飲料品的市場。當(dāng)前,一種產(chǎn)品,如能從擴(kuò)大市場著手,來增加自己的銷路,實(shí)在比力爭同業(yè)的市場,打價(jià)格戰(zhàn)，拼老本要有利得多。因?yàn)榍罢咻^后者更容易奠定自己的銷售根底。

市場是無邊無際的。飲料品市場在近二三年中,還會(huì)有兩種世界著名的名牌產(chǎn)品打進(jìn)來。它們?cè)诟鞣Q上,已占了優(yōu)勢(shì),屆時(shí)的競銷將更劇烈。我們深希望大家都能注意謀求擴(kuò)大市場的消費(fèi)量和消費(fèi)需求。示例,如何運(yùn)用廣告來增加這些飲料品在冬季的銷售量,就是一個(gè)很好的課題。

廣告策動(dòng)篇6一、市場分析

1.所處區(qū)域：

本品牌總部在長春，目前將市場主要定位在全國，產(chǎn)品要格外適應(yīng)中國女士的皮膚狀況及消費(fèi)者的消費(fèi)生活習(xí)慣，要格外注重利用網(wǎng)絡(luò)資源將市場擴(kuò)展到全國，打造全國性的化裝品牌。

2.市場現(xiàn)狀：

中國美容化裝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛開展，已經(jīng)取得了前所未有的成就，化裝品企業(yè)越來越多，各種化裝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇等為代表的馳名化裝品品牌。中國化裝品企業(yè)三千多家，其中約有70%的企業(yè)分布在東部沿海地區(qū)的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個(gè)省〔市〕。因此在北方樹立品牌更有潛力，有更大開展空間。

我國人口眾多，人均消費(fèi)水平還較低，還存在相當(dāng)大的市場消費(fèi)潛力，這無疑會(huì)給化裝品企業(yè)帶來很多開展時(shí)機(jī)。本品牌消費(fèi)者定位于18—35歲年輕女士，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，公司銷售總體態(tài)勢(shì)很好，有巨大開展空間，鑒于保定高校眾多，學(xué)生市場將更加擴(kuò)大，學(xué)生的購置力也將帶動(dòng)整個(gè)公司開展。

3.市場前景展望：

近年來，隨著國民收入的提高所帶動(dòng)的生活質(zhì)量的提高，女士追求美的趨勢(shì)不斷升溫，化裝品市場年銷售額在不斷提高，本品牌有很好的開展?jié)摿Α?/p>

4.市場潛力：

高校學(xué)生眾多，且每年夏季是購置化裝品的頂峰期，市場潛力巨大。

5.市場增長預(yù)測：

在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定開展的前提下，在廣告翻開出名度時(shí)可發(fā)明的銷售額將會(huì)以10%的速度穩(wěn)步提升。

6.市場競爭：

國內(nèi)有一大批悠久且馳名的化裝品牌占有大局部市場份額，另外很多國外有名化裝品牌也打入國內(nèi)。

7.產(chǎn)品市場定位

“為年輕女士打造物美價(jià)廉的有最正確美白效果的化裝品〞。

即目標(biāo)市場是年輕女士，這一群體在中國占有很大一局部比例，潛力巨大；主要功能定位是美白，美白對(duì)女人很具有誘惑力，所謂“一白遮千丑〞；并且具有價(jià)格低廉這一特點(diǎn)，可以在市場上與同類商品競爭時(shí)獲得優(yōu)勢(shì)，獲得中等收入群體這一巨大市場。

百度數(shù)據(jù)年研究中心調(diào)查了化裝品網(wǎng)民對(duì)肌膚問題的關(guān)注情況，結(jié)果如下：痤瘡問題最受關(guān)注，色斑、暗沉排名第二。由于年齡和日常習(xí)慣使然，痤瘡帶來的困擾備受關(guān)注，20xx年痤瘡成為最受關(guān)注的肌膚問題，關(guān)注度到達(dá)33.29%，排名第一。色斑、暗沉那么以25.23%的關(guān)注度位居第二，顯示中國女性對(duì)美白的狂熱需求仍是熱度不減。

二、競爭分析〔SWOT分析〕

1.優(yōu)勢(shì)：

有一定的出名度和消費(fèi)者根底；在價(jià)格上與其他品牌相比更具競爭力。

2.劣勢(shì)：

品牌影響力不夠大，出名度有待提高；目前消費(fèi)群規(guī)模過小，并且品牌忠誠度不高；廣告投放不夠有力。

3.時(shí)機(jī)：

年輕女士這一消費(fèi)群體潛力巨大；特別是高校的女生這一市場前景廣大；目前中國的美妝市場銷售額增速快。

4.挑戰(zhàn)：

有一些馳名悠久的化裝品品牌難以超越，如玉蘭油、屈臣氏、歐萊雅和百雀羚等。

三、媒體目標(biāo)

1.充沛接觸目標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)品牌定位與消費(fèi)者的心理聯(lián)系，吸引消費(fèi)者關(guān)注本品牌面膜；

2.強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，建立良好的品牌形象，擴(kuò)大市場出名度；

3.提升品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者的品牌忠誠度。

4.保持全年廣告印象的持續(xù)性，并持續(xù)在夏季。

5.到達(dá)高達(dá)到率預(yù)告接觸頻次的效果。

四、媒體策略

1.媒體受眾策略

〔1〕媒介對(duì)象可以從下列幾方面確定：①年齡：主要在18-30歲之間，占比70%；

②文化水平：主要是至少接受高中教育的有較高文化水平的群體，占比60%；③職業(yè)〔社會(huì)身份〕:主要為高中和高校女生，和中等收入的白領(lǐng)女士，分別占比50%和30%。

〔2〕媒體對(duì)象特征分析：

①收入水平：家庭收入處于社會(huì)中等水平，月收入在20xx到4000之間；②性格特征：

由于受過一定程度的文化教育，注重自身形象，是買化裝品的主要群體，愿意在身體保養(yǎng)的多花費(fèi)一些精力；

對(duì)未來充斥希望與信心，性格大多樂觀向上，有較多可支配的時(shí)間花費(fèi)在美容上。

③消費(fèi)行為過程：

消費(fèi)觀念較為激動(dòng)，更易受周圍人群的影響，注重產(chǎn)品出名度、口碑及包裝；追求前衛(wèi)時(shí)尚的商品，易接受新事物；

購置行為易受媒體廣告影響，抵制說服的能力較弱。④媒體偏好：

百度數(shù)據(jù)研究中心說明化裝品網(wǎng)民興趣偏好集中在影音娛樂〔搜索占比71.81%〕、網(wǎng)游〔搜索占比27.24%〕、教育培訓(xùn)〔搜索占比17.04%〕、旅游〔搜索占比15.06%〕及金融理財(cái)〔搜索占比10.08%〕上。

網(wǎng)絡(luò)是主要的接觸媒介，消費(fèi)者更喜歡影音文字娛樂類網(wǎng)站，主要網(wǎng)站有騰訊，新浪，土豆網(wǎng)，搜狐等門戶網(wǎng)站，另外一些社交平臺(tái)也是重要的接受接受渠道，有人人網(wǎng)，微博，騰訊QQ，天涯論壇等，還有豆瓣網(wǎng)等創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)效勞。

電視廣告，戶外廣告也有一些影響。

2.媒體區(qū)域策略

覆蓋全國，翻開一、二線城市的根底上，主攻三、四線城市，特別要注意在

全國高校居多的城市加大宣傳，因?yàn)楸酒放浦饕槍?duì)的是大學(xué)生和中等收入的群體。

3.媒體選擇策略

〔1〕影響本品牌媒體選擇的諸要素分析

●品類關(guān)懷度分析

面膜年輕女士美容的常用品，在生活中十分受關(guān)注，不管是報(bào)紙雜志還是電視網(wǎng)絡(luò)媒體上，相關(guān)廣告都會(huì)有一定關(guān)注度。

●品類相關(guān)性分析

媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。面膜選擇電視廣告特別是一些受年輕女士歡迎的的一些綜藝節(jié)目，還有影音娛樂網(wǎng)，另外一些娛樂時(shí)尚雜志獲得的相關(guān)性效果更好。

●品牌形象與個(gè)性分析

本品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出化裝品的美容美白、性價(jià)比高的特點(diǎn)，媒體投放選擇時(shí)尚前沿、年輕女士接受度高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。

●消費(fèi)習(xí)慣分析

美容面膜是女士美容常用品，在夏季女士美白更為需要，另外在時(shí)尚雜志中、電視劇前后的插播廣告宣傳，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)?！?〕、媒體的選擇〔2〕媒體選擇

電視：覆蓋面廣，傳播速度快，能夠全面展示產(chǎn)品效果，對(duì)于美白產(chǎn)品視覺影響更具有決定性，對(duì)受眾沖擊力強(qiáng)，傳播誤區(qū)小，受眾更易接受。

網(wǎng)絡(luò)：年輕消費(fèi)群體，特別是大學(xué)生等對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性較高，傳播快速。戶外：醒目、強(qiáng)化，可以彌補(bǔ)其他媒體的空擋，有助消費(fèi)提升。

雜志：娛樂版塊美容用品宣傳效果好，時(shí)尚雜志的化裝品宣傳受眾很有針對(duì)性，增強(qiáng)宣傳力度，費(fèi)用較低

五、媒體組合

1.電視單元組合

全年采取脈沖式媒體排期模式，夏季為美白化裝品的高需求季節(jié)，集中投放大量廣告，有較高的廣告達(dá)到率。采取斜形廣告媒體投放的時(shí)間段模式，可以有效的擴(kuò)大廣告達(dá)到率和接觸頻次

湖南衛(wèi)視：

?高興大本營》周六19:30~22:002次/周?天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒廣告，在節(jié)目開始前、中播出。

投放原因：老少皆宜的衛(wèi)視頻道，深受年輕一代特別是學(xué)生的關(guān)注；《

有相當(dāng)高的覆蓋率和收視率。

鳳凰衛(wèi)視：

?魯豫有約》周一至周五10:00~10:50復(fù)播00:40~01:3010次/周3秒廣告，在節(jié)目開始前、中、后播出?！?/p>

投放原因：前衛(wèi)時(shí)尚的衛(wèi)視頻道，覆蓋率高；《目標(biāo)受眾多位年輕時(shí)尚的女士。江蘇衛(wèi)視：

?情感劇場》周一到周五9:00~18:3005次/周

?雙休獨(dú)播劇場》周六至周日9:00~17:002次/周?非誠勿擾》周六21:20~22:30，節(jié)目中套播。3次/周15秒廣告，節(jié)目開始前、中播出。

投放原因：明星節(jié)目，收視率高；冠名欄目，有較高的關(guān)注度。受眾在看節(jié)目時(shí)都會(huì)聽到品牌名稱；有很大的產(chǎn)品銷售市場，開展水平較高，目標(biāo)受眾有消費(fèi)能力；覆蓋率高。

工程執(zhí)行期的投放行程〔20xx〕播出時(shí)間星期播出節(jié)目播出時(shí)間頻次時(shí)長頻道湖南全年六?高興大本營》前、中19:30~22:002次/周5S’衛(wèi)視五?天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’鳳凰全年一~五?魯豫有約》前中后10:00~10:5010次/周5S’衛(wèi)視復(fù)播00:40~01:30江蘇全年衛(wèi)視一~五?情感劇場》09:00~18:305次/周5S’六~日?雙休獨(dú)播劇場》09:00~17:302次/周5S’六/日?非誠勿擾》21:20~22:403次/周15S’☆?非誠勿擾》廣告須全部實(shí)行套播，回報(bào)：1、當(dāng)晚首播中插15秒一次；

2、當(dāng)天二次復(fù)播中插15秒各一次〔22:50后、凌晨02:00后〕，套播凈價(jià)20萬元。2.網(wǎng)絡(luò)單元組合采用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、傳播速度快的媒體--網(wǎng)絡(luò)，選取搜狐、新浪、騰訊、天涯瀏覽率較高的門戶，主要在愛奇藝、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站投放視頻貼片廣告，采用以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲〞，其中主要為青年人。而本化裝品目標(biāo)消費(fèi)者群正是18到30歲的消費(fèi)者，她們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，故需要考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，選用目標(biāo)消費(fèi)人群容易選擇的網(wǎng)站門戶，以讓產(chǎn)品更接近目標(biāo)顧客，從而對(duì)于提高產(chǎn)品出名度產(chǎn)生積極作用。

網(wǎng)絡(luò)廣告立足于專題網(wǎng)站宣傳，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)門戶網(wǎng)站，提高活動(dòng)傳播覆蓋面，充沛發(fā)揮其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使目標(biāo)受眾參與其中，激發(fā)人們接收信息的興趣，針對(duì)有效的目標(biāo)受眾，進(jìn)行小眾傳播，以到達(dá)最低本錢、最大效益的效果。

3.戶外單元組合

美白面膜的消費(fèi)，集中在每年的6到8月份，在此期間進(jìn)行大量戶外廣告投入，且每一月份更換一次戶外廣告內(nèi)容。投放方式：

〔1〕主要選擇大學(xué)生密集的地方做站牌廣告、車體廣告〔全年〕；〔2〕主要選擇寫字樓等山上班族密集的地方做電梯廣告；〔3〕主要選擇在人流密集的地方做樓宇廣告4.雜志組合

本化裝品目標(biāo)市場主要是一些關(guān)注時(shí)尚、娛樂的年輕女士，她們多會(huì)購置一些娛樂和時(shí)尚雜志，因此投放一些發(fā)行量大、年輕受眾數(shù)量多的雜志，廣告影響力會(huì)較大。具體安頓如下：?讀者》每月投放一次?都市麗人》投放兩個(gè)月每年6-8月三個(gè)月大量投放

六、媒體行程設(shè)定

媒體行程為全年長期，分為淡季和熱銷季

●淡季〔每年除6-8月〕

連續(xù)式：長年以連續(xù)方式露出，以到達(dá)快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的出名度之目的，同時(shí)不會(huì)長期消失在受眾視線中，以免被消費(fèi)者遺忘。

●熱銷季〔每年6-8月〕

集中式：此階段三個(gè)月集中暴露，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的，吸引消費(fèi)者。

七、媒體預(yù)算評(píng)估

20xx年某品牌面膜廣告預(yù)算媒體種類媒體預(yù)算費(fèi)用湖南衛(wèi)視5S’：9200元*2次/周*52周=75.6800萬元5S’：9200元*2次/周*52周=756800萬元鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)5S’：3243元*5次/周*52周*62%=51.27183萬元5S’：2540元*5次/周*52周*55%=35.6235萬元江蘇衛(wèi)視5S’：5500元*5次/周*52周*30%=16.71萬元5S’：9200元*2次/周*52周*30%=28.152萬元15S’：200000元*52周=1020萬元網(wǎng)絡(luò)百度關(guān)鍵字：約為5萬騰訊QQRichButton版塊：6萬/天*10天=60萬元土豆網(wǎng)〔貼片廣告，內(nèi)容定向，全國通投〕：100元/CPM*10萬人=1000萬元雜志?都市麗人》〔美容版前跨頁〕：370000*2期=74萬元?讀者》〔中插〕：200000*3=60萬元戶外公交車站牌：約為500萬樓宇廣告與電梯廣告：約為800萬大招牌廣告：約為500萬總計(jì)4302.11733萬元本品牌作為全國性品牌，在20xx年銷售額達(dá)80億，在這樣龐大的利潤撐持下，本品牌要做的就是大力提高品牌出名度和美譽(yù)度，在媒體廣告宣傳上加大投入力量，力爭吸引更多年輕消費(fèi)者選擇本品牌，因此20xx年投入這些媒體費(fèi)用在合理范圍內(nèi)，通過對(duì)本品牌面膜的大力推廣，可以將整個(gè)品牌提高到到一個(gè)新的層次，預(yù)計(jì)銷售額會(huì)有成倍的增長。

本化裝品目標(biāo)市場主要是一些關(guān)注時(shí)尚、娛樂的年輕女士，她們多會(huì)購置一些娛樂和時(shí)尚雜志，因此投放一些發(fā)行量大、年輕受眾數(shù)量多的雜志，廣告影響力會(huì)較大。具體安頓如下：?讀者》每月投放一次?都市麗人》投放兩個(gè)月每年6-8月三個(gè)月大量投放六、媒體行程設(shè)定

媒體行程為全年長期，分為淡季和熱銷季

●淡季〔每年除6-8月〕

連續(xù)式：長年以連續(xù)方式露出，以到達(dá)快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的出名度之目的，同時(shí)不會(huì)長期消失在受眾視線中，以免被消費(fèi)者遺忘。

●熱銷季〔每年6-8月〕

集中式：此階段三個(gè)月集中暴露，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的，吸引消費(fèi)者。

廣告策動(dòng)篇7一、市場分析

〔一〕環(huán)境和行業(yè)分析

1、環(huán)境分析

近幾年全國經(jīng)濟(jì)根本都處于快速增長狀態(tài)，人民生活水平和消費(fèi)水平都有顯著提高。據(jù)日本媒體報(bào)道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國連續(xù)7年啤酒消費(fèi)量居全球首位。據(jù)報(bào)告20xx年，中國啤酒消費(fèi)量同比增長了

7.8%，到達(dá)4219萬升，達(dá)第二位沒過的1.7倍。

啤酒誕生至風(fēng)行至今，其消費(fèi)體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場。隨著人民消費(fèi)水平提高，以及對(duì)健康生活的更多關(guān)注，白酒市場逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。

2、行業(yè)分析

(1)對(duì)全球啤酒業(yè)的開展前景

中國啤酒業(yè)取得很大的開展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一，啤酒品種盡管比擬多但是很多的非主流品種沒有得到大力的推廣，且占市場額很小。結(jié)合重慶市的地域特征及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，以及啤酒的生產(chǎn)和銷售都具有地域性的原理。在我國的啤酒行業(yè)中，存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國市場而言，仍然存在行業(yè)三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢(shì)區(qū)域較多，是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個(gè)主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對(duì)公司奉獻(xiàn)利潤也在加大。青島啤酒未來業(yè)績主要來自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升，價(jià)值鏈打造、地產(chǎn)地銷減少運(yùn)輸所帶來本錢下降，還有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的業(yè)績持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會(huì)以地域品牌為主品牌，其目前還沒有開始實(shí)施較為明確品牌替代方案，因此其未來業(yè)績?cè)鲩L更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢(shì)的開展。

除此三大巨頭之外，其他廠商那么更多的表現(xiàn)為地方品牌，無論是市場出名度、產(chǎn)量等均只能在某個(gè)地區(qū)來衡量，造成了我國啤酒廠商多而小的局面。幾乎每個(gè)省份都有自己的地方品牌，而該品牌也根本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品

〔2〕、行業(yè)競爭狀況分析

外鄉(xiāng)品牌割據(jù)一方，地方愛護(hù)較為嚴(yán)重，競爭十分劇烈，已到了價(jià)格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母偁?，到銷售終端的競爭。

如上所訴，山城啤酒作為重慶外鄉(xiāng)品牌，在重慶市場上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從生產(chǎn)到銷售，分銷渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場９５％的市場份額長達(dá)數(shù)年之久。

近年來，隨著以中國啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競爭階段。自華潤雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國性品牌"雪花啤酒"以158萬噸的銷量，成為全國單一啤酒品牌銷量第一以來，中國啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷售量不斷增加的同時(shí)也迅速成為各地方啤酒最大的對(duì)手。

20xx年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場--餐飲店，并以其高出名度的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的效勞措施等一系列強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場份額，從而打破了重啤獨(dú)霸一方的市場格局。給重啤帶來了不小的影響。

二、消費(fèi)者分析

〔一〕、山城啤酒目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成

啤酒的消費(fèi)者，從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品那么劃分了不同的目標(biāo)市場，具體體現(xiàn)在價(jià)格上的上下不同。

〔二〕、目標(biāo)消費(fèi)者行為：

啤酒的使用場地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時(shí)段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時(shí)，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光顧飯館、大排檔、酒吧等地方的人根本上就為啤酒的消費(fèi)者。但此類消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額度并不十分多。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)者對(duì)體育尤為感興趣。

三、產(chǎn)品分析

〔一〕、品質(zhì)：

山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友〞這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和出名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場銷量第一的產(chǎn)品，其品質(zhì)經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)，早已成為人們的“知心朋友〞了。是一款口味與價(jià)錢之比最適宜的產(chǎn)品，最適合群眾消費(fèi)。

重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費(fèi)者的喜愛。其品質(zhì)依然從市場的反饋可以看出。

麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者20xx年登場亮相，兩個(gè)產(chǎn)品增強(qiáng)了重啤在高端市場的競爭力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。

〔二〕、價(jià)格：

老山城：2元/瓶新山城：2.5元/瓶

四、企業(yè)分析與競爭對(duì)手分析

〔一〕企業(yè)自身分析

--創(chuàng)牌于1958年?！吧匠瞧【?，知心朋友〞這句重慶市民家喻戶小的廣告語，足以見其在重慶市場的影響力和出名度。每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)可不菲，據(jù)重慶啤酒〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司得悉，經(jīng)出名品牌價(jià)值專業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評(píng)估，重啤集團(tuán)旗下的“山城〞啤酒品牌價(jià)值已達(dá)60億元人民幣，重慶地區(qū)市場占有率在90%左右，成為中國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。

重慶啤酒〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司以山城啤酒為主，致力于啤酒、飲料以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。經(jīng)過近50年的不斷開展，公司由建廠之初的總資產(chǎn)60萬元，開展成擁有資產(chǎn)近43億，集啤酒、飲料、生物制藥于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，公司擁有28家啤酒分、子公司，分布于重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產(chǎn)能力突破280萬噸。

1、優(yōu)勢(shì)

山城啤酒是重慶地方型企業(yè)，創(chuàng)牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友〞這是在重慶市民家喻戶曉的廣告語，在重慶甚至全球范圍內(nèi)享有極高的出名度及美譽(yù)度，每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)不菲。

“山城牌〞啤酒目前是重慶〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司旗下主打品牌，品牌價(jià)值已達(dá)60個(gè)億，在重慶地方市場占有90%，成為啤酒行業(yè)中足有競爭力的品牌之一，已經(jīng)在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產(chǎn)、銷售，特別是在重慶占有較高的市場份額，居于區(qū)域市場當(dāng)先地位。

20xx年“山城啤酒〞榮獲中國優(yōu)質(zhì)新品啤酒，榮譽(yù)稱號(hào)。

20xx年“山城啤酒〞被認(rèn)定為中國著名商標(biāo)20xx年“山城啤酒〞榮獲中國名牌稱號(hào)

山城啤酒采用優(yōu)質(zhì)釀造用水，選用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)大米及--甲級(jí)就花為原料，精心釀制而成。

其特點(diǎn)是色澤淺黃、泡沫潔白、細(xì)膩、口感清爽純粹，含有多種營養(yǎng)物，17種氨基酸和13種維生素，對(duì)人體健康，打消疲勞有良好成效。曾獲“94年中國國際飲品及技術(shù)展覽會(huì)獎(jiǎng)〞，“95年全國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)〞，“96中國市場品牌競爭力啤酒前10名〞，“97全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品〞等榮譽(yù)。

1997年，山城啤酒通過了“中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)〞認(rèn)證，并獲全國26哥協(xié)作大城市質(zhì)量互認(rèn)。經(jīng)過50幾年的開展，山城啤酒在穩(wěn)固地區(qū)市場優(yōu)勢(shì)根底上，采用“沿長江流域，沿東部沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)擴(kuò)張〞的開展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒當(dāng)先高端市場的籌碼。

2、劣勢(shì)

隨州經(jīng)濟(jì)的開展，越來越多的其他品牌進(jìn)入重慶市場，重慶本地消費(fèi)者對(duì)新品牌有著一定好奇與認(rèn)可。外來人口更傾向與全國品牌而不是當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

高端啤酒市場百威英博、德國黑啤、嘉博士等占有度越來越高，中低端市場山城面臨雪花的沖擊。而且重慶集團(tuán)沒有控制哪怕一個(gè)周圍的省，且雪花在周圍的擴(kuò)展越來越犀利，一旦對(duì)重慶形成包圍之勢(shì)，重啤集團(tuán)很難保證外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)也很難保證。重啤集團(tuán)近幾年對(duì)擴(kuò)張少有成功案例。根本上受到國內(nèi)大廠的強(qiáng)勢(shì)阻擊，而

且不足對(duì)策，處于內(nèi)有外環(huán)的狀態(tài)。

(二〕、競爭對(duì)手分析

1、百威英博啤酒

優(yōu)勢(shì)：居于我國高端市場，其擁有一個(gè)龐大額營銷隊(duì)伍和遍布全球40多個(gè)主要市場的130多家獨(dú)立經(jīng)銷商，并具備深度分銷能力，且直接將產(chǎn)品銷售到各個(gè)臨售點(diǎn)。重慶也采用此種營銷模式。

劣勢(shì)：該企業(yè)屬于外來企業(yè)，山城啤酒占有低于優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要是根據(jù)好奇心理才對(duì)它產(chǎn)生購置行為，從本質(zhì)中較多的相信本地品牌，其價(jià)格較高，滿足不了老百姓求廉心理。

2、華潤雪花啤酒

優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格實(shí)惠，深受廣闊消費(fèi)者喜愛，相對(duì)于山城啤酒，該產(chǎn)品實(shí)在創(chuàng)新、積極、進(jìn)取的中華精神中不斷的豐盛自己，最終進(jìn)軍高端品牌，在各個(gè)銷售市場上取得相應(yīng)成績。也在沖重慶個(gè)周圍快速開展。

劣勢(shì)：其本身產(chǎn)品營銷隊(duì)伍有待加強(qiáng)，在啤酒行業(yè)中開展過于超前，迅速容易受到其他行業(yè)品牌的排擠，產(chǎn)品一再求廉容易使消費(fèi)者疑心產(chǎn)品質(zhì)量有問題等。

3、嘉士伯啤酒

優(yōu)勢(shì)：同屬于高端產(chǎn)品，品質(zhì)佳，口味純粹是湖南第二大產(chǎn)品，主銷往全球各地，無論是瓶裝還是套裝均經(jīng)過抽真空充氮裝罐，課長期保鮮。其全部指標(biāo)到達(dá)國家優(yōu)級(jí)規(guī)范。

劣勢(shì)：屬于外來產(chǎn)品，重慶本地市民大多數(shù)難以接受，但是小局部市民對(duì)新產(chǎn)品有好奇心理，不免是嘗試型購置，其品牌的價(jià)格過高，不能滿足市民的實(shí)惠心理。

五、市場和廣告策略

〔一〕市場的策略

1、市場定位

主要以重慶所在的西南地區(qū)為主

2、產(chǎn)品定位

冬季為啤酒銷售的淡季，而此次反季節(jié)促銷，那么以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針，發(fā)展冬季仍然喝啤酒的大型促銷，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言啤酒。

熱啤酒的價(jià)格，在參加枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價(jià)格那么保持不變。

〔二〕廣告的策略

1、廣告目標(biāo)

從年齡段上來劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品那么劃分了不同的目標(biāo)市場，具體體現(xiàn)在價(jià)格上的上下不同。

力爭使山城啤酒進(jìn)一步提升出名度與美譽(yù)度，在啤酒銷售淡季，也能到達(dá)可觀的銷售量。

2、廣告伎倆

運(yùn)用電視、報(bào)紙、公關(guān)促銷等多種伎倆

還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

山城啤酒的廣告語：“山城啤酒，知心朋友〞，投放場所為餐館、便利店店頭招牌。

3、廣告創(chuàng)意

以“山城啤酒，知心朋友〞為廣告語。

創(chuàng)意一:以手機(jī)信息聊天對(duì)話框?yàn)楸尘?。?duì)話框的內(nèi)容敘述了一些人的心情，陽光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語。

創(chuàng)意二：以一對(duì)新人為背景，山城啤酒見證了他們的相識(shí)、相知、相愛的過程。敘述了山城啤酒的年代感。與這對(duì)新人共同成長！

廣告策動(dòng)篇8第一局部創(chuàng)意背景

1、丟水壺現(xiàn)象概述

水壺是大學(xué)生活必備品之一，有些同學(xué)為了方便，會(huì)將水壺放在水房附近，比方門口邊側(cè)或者食堂里。在我們學(xué)校，并沒有一個(gè)指定的固定的地方可以集中放置水壺，也無專人看管。而且，同學(xué)一般會(huì)在高低課、中午、晚間經(jīng)過水壺集中停放處。尤其在晚間，燈光黑暗，拿錯(cuò)壺的幾率很大，而可惡的是有很多水壺是被“順手牽羊〞了，給丟壺的同學(xué)造成了經(jīng)濟(jì)損失。

同學(xué)們厭惡偷水壺行為，而我們公益廣告的創(chuàng)意出于來自于對(duì)文明提壺的倡導(dǎo)。

2、創(chuàng)意原型

有同學(xué)為了打來的水夠用和方便，她準(zhǔn)備兩個(gè)壺。而當(dāng)這位同學(xué)的其中一個(gè)壺被偷走的時(shí)候，必定給同學(xué)的生活帶來不便，而兩只壺在一起時(shí)間很長，“感情很深〞，將它們分開無疑像是分開一對(duì)日久生情的戀人，以情感訴求，告訴偷拿水壺的人，不要再這樣做，不僅傷的是money，更傷的是“心〞。

第二局部廣告策略

一、廣告目標(biāo)

偷盜行為自古可恥，通過公益廣告宣傳，將文明守那么植入每個(gè)人的大腦，對(duì)貪圖廉價(jià)的人起到驚醒作用，為被偷壺的同學(xué)討回個(gè)公正。以實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和諧校園、完善校園文化的目的和作用。

二、廣告對(duì)象

前期先在遼大新校區(qū)投放，針對(duì)所有大學(xué)生。主要給曾經(jīng)偷過壺的人以指責(zé)，和教育后來人有些尊嚴(yán)，告誡有這個(gè)行為或有這種傾向的學(xué)生或者非學(xué)生人士，“偷壺〞不應(yīng)成為大學(xué)生活中存在的現(xiàn)象。

三、廣告主題

喪失的水壺往往給主人帶來煩惱和困擾，而兩個(gè)日久生情的水壺，你何必忍心拆散，傷的不止是面子，更是人心。

四、廣告策略

1、廣告目標(biāo)對(duì)象所有在校園中生活或者工作的人群，重點(diǎn)是會(huì)途經(jīng)水房的人

2、廣告區(qū)域在廣闊的中和大學(xué)校園的教室及公共場所，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志能達(dá)到的地區(qū)。

3、廣告信息刺激以“受害者〞丟壺的經(jīng)歷提出廣告訴求。

五、廣告創(chuàng)意

1、故事梗概：

以故事表達(dá)形式，內(nèi)容以一個(gè)女孩兒的兩個(gè)水壺為主線，水壺本來同屬一個(gè)人，是兩小無猜的戀人，相濡以沫。后來各分天涯。其中一只壺不知所蹤，被人偷走，剩下的水壺哭泣、落寞。配音樂和臺(tái)詞。(詳情見腳本)臺(tái)詞經(jīng)典：我們是兩只水壺，我們相濡以沫《《有人圖壺，有人糊涂《《“你知道我在等你嗎《〞

2、形象設(shè)計(jì)：

手很纖細(xì)的女孩兒，兩只“情侶〞水壺(粉色和藍(lán)色)，手很粗糙的男子

3、廣告形式：

(1)flash動(dòng)畫(在電視或者網(wǎng)絡(luò)視頻上投放)

(2)漫畫、連環(huán)畫形式(在校內(nèi)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)頁論壇等處投放)

(3)海報(bào)(在校