CRM系統(tǒng)結構與設計

第六章

CRM系統(tǒng)設計與實施1一、CRM系統(tǒng)的一般模型二、CRM系統(tǒng)的組成部分三、CRM系統(tǒng)的功能模塊內(nèi)容提要2一、CRM系統(tǒng)的一般模型3二、CRM系統(tǒng)的組成部分

根據(jù)CRM的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)分為三個組成部分。接觸活動業(yè)務功能數(shù)據(jù)庫41、接觸活動

接觸活動是企業(yè)與客戶的溝通、交互等活動，主要的方式有：電話/傳真電子郵件Internet面對面的溝通其他營銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀人呼叫中心（CallCenter）52、CRM系統(tǒng)的業(yè)務功能市場營銷管理銷售管理客戶服務與支持6市場營銷管理針對企業(yè)客戶定位制定營銷戰(zhàn)略和目標；設計針對性強、效率高的市場推廣活動（如廣告、會議、展覽、促銷等）；管理實施活動的各種渠道和方式評估活動結果，最終找出效果最好的營銷活動形式；獲得關鍵客戶的互動資料；進行營銷活動的市場分析，提出決策參考意見。7銷售管理銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，方便及時地獲得有關生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。另外，借助信息技術，銷售部門還能自動跟蹤多個復雜的銷售線路，提高工作效率。8客戶服務和支持客戶服務和支持部分具有兩大功能，即服務和支持。一方面，通過計算機電話集成技術（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7×24小時不間斷服務，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫以及時滿足客戶需求。另一方面，技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，并且對服務合同進行管理。93、CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫在CRM系統(tǒng)中作用CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容10數(shù)據(jù)庫庫在CRM系統(tǒng)中中作用用數(shù)據(jù)庫庫作為為所有有CRM過程的的轉換換接口口，可可以全全方位位地提提供客客戶和和市場場信息息；幫助企企業(yè)根根據(jù)CLV來區(qū)分分各類類現(xiàn)有有客戶戶；幫助企企業(yè)準準確地地找到到目標標客戶戶群；；幫助企企業(yè)在在最合合適的的時機機以最最合適適的產(chǎn)產(chǎn)品滿滿足客客戶需需求，，降低低成本本，提提高效效率；；幫助企企業(yè)結結合最最新信信息和和結果果制定定出新新策略略，塑塑造客客戶忠忠誠。。其它數(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘功功能11CRM系統(tǒng)數(shù)數(shù)據(jù)庫庫的內(nèi)內(nèi)容按照不同用用途分成三三類：客戶數(shù)據(jù)、、銷售數(shù)據(jù)據(jù)、服務數(shù)數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)包包括客戶的的基本信息息、聯(lián)系人人信息、相相關業(yè)務信信息、客戶戶分類信息息等，它不不但包括現(xiàn)現(xiàn)有客戶信信息，還包包括潛在客客戶、合作作伙伴、代代理商的信信息等。銷售數(shù)據(jù)主主要包括銷銷售過程中中相關業(yè)務務的跟蹤情情況，如與與客戶的所所有聯(lián)系活活動、客戶戶詢價和相相應報價、、每筆業(yè)務務的競爭對對手以及銷銷售訂單的的有關信息息等等。服務數(shù)據(jù)則則包括客戶戶投訴信息息、服務合合同信息、、售后服務務情況以及及解決方案案的知識庫庫等。這些些數(shù)據(jù)可放放在同一個個數(shù)據(jù)庫中中，實現(xiàn)信信息共享，，以提高企企業(yè)前臺業(yè)業(yè)務的運作作效率和工工作質(zhì)量。。12數(shù)據(jù)倉庫與與數(shù)據(jù)庫的的區(qū)別13三、CRM系統(tǒng)的功能能模塊銷售管理子子系統(tǒng)市場營銷管管理子系統(tǒng)統(tǒng)服務管理子子系統(tǒng)現(xiàn)場服務管管理子系統(tǒng)統(tǒng)呼叫中心管管理141、銷售管管理子系統(tǒng)統(tǒng)（1）定義義在CRM系統(tǒng)中銷售售管理子系系統(tǒng)（SA）主要管理商商業(yè)機遇（（Opportunity）、、客戶賬戶（（Account）以及銷售渠渠道等方面面。該模塊使得得企業(yè)銷售售部門之間間、異地銷銷售部門之之間以及銷銷售與市場場之間建立立一條以客客戶為引導導的流暢工工作流程。。它縮短了了企業(yè)的銷銷售周期，，同時提高高了銷售的的成功率。。隨著銷售售周期的縮縮短，銷售售人員將有有更多的時時間去與客客戶進行面面對面的銷銷售活動。。15（2）主要要應用對象象主要應用對對象是銷售人員和銷售管理人人員。隨著銷售自自動化功能能的實現(xiàn)，，銷售人員員將有更多多的時間去去與客戶進進行面對面面的銷售活活動。16（3）功能能①客戶和和聯(lián)系人管管理；②銷售活活動管理；；③銷售機機會管理；；④銷售費費用管理；；⑤產(chǎn)品配配置和定價價管理；⑥銷售預預測和智能能分析；⑦通過與與客戶呼叫叫中心的集集成實現(xiàn)電電話銷售。。17①客戶和和聯(lián)系人管管理主要功能包包括：客戶和聯(lián)系系人基本信信息管理；；與該客戶相相關的基本本活動和歷歷史明細管管理；客戶區(qū)域管管理；客戶喜好、、特征、信信譽度分析析；向客戶自動動回復E－mail；將老客戶的的基本信息息、偏好、、行為特征征等信息通通過E－mail發(fā)送給指定定銷售員；；18②銷售活活動管理主要功能包包括：日歷，用于于幫助銷售售人員科學學安排日常?；顒樱辉O計客戶約約會，制定定客戶聯(lián)系系的日程安安排；銷售流程自自動化；制作、管理理銷售人員員的日程表表、活動計計劃和待處處理工作；；團隊事件安安排；預告／提示示／報警功功能；銷售報告自自動／半自自動生成；；備忘錄、記記事本等。。19③銷售機機會管理主要功能包包括：業(yè)務線索的的記錄、升升級和分配配；銷售計劃的的升級和分分配；潛在客戶的的跟蹤；銷售業(yè)務的的策略支持持和建議；；銷售技能和和銷售秘訣訣共享等。。20④銷售費費用管理主要功能包包括：銷售活動的的費用估算算；銷售人員能能夠計算并并查他們在在銷售完成成后可獲得得的傭金報報酬；允許銷售經(jīng)經(jīng)理創(chuàng)建和和管理銷售售隊伍的獎獎勵和傭金金計劃，分分配銷售定定額。案例：周5了，銷銷售代表費費先生又拿拿了1萬多多餐票、車車票要報銷銷，您是到到底給他報報還是不給給他報呢？？您知道他他每天都干干了些什么么嗎？天知知道這里有有沒有私款款公報？21⑤產(chǎn)品配配置和定價價管理主要功能包包括：配置復雜產(chǎn)產(chǎn)品，并預預測產(chǎn)品價價格；通過定價價引擎實實現(xiàn)產(chǎn)品品的準確確定價；；為不同客客戶制作作不同的的產(chǎn)品報報價等。。22⑥銷售售預測和和智能分分析主要功能能包括：：潛在客戶戶的預測測和推薦薦；銷售方法法建議、、產(chǎn)品需需求預測測；銷量預測測分析；；銷售統(tǒng)計計分析和和決策支支持等。。例：我需要具具體的知知道下個個季度某某個區(qū)域域能夠?qū)崒崿F(xiàn)多少少收入？？23⑦通過過與客戶戶呼叫中中心的集集成實現(xiàn)現(xiàn)電話銷銷售主要功能能包括：：電話本管管理；生成電話話列表，，并把它它們與客客戶、聯(lián)聯(lián)系人和和業(yè)務自自動建立立關聯(lián)；；把電話號碼分分配到特定的的銷售員；記錄電話細節(jié)節(jié)，并自動安安排回電；電話營銷內(nèi)容容模板管理；；電話錄音，同同時實現(xiàn)記錄錄器幫助用戶戶記錄；電話統(tǒng)計和報報告；自動撥號等。。242、市場營銷銷管理子系統(tǒng)統(tǒng)（1）定義市場營銷管理理子系統(tǒng)（SA）幫助市場專家家對客戶和市市場信息進行行全面的分析析，從而對市市場進行細分分，產(chǎn)生高質(zhì)質(zhì)量的市場策策劃活動，指指導銷售隊伍伍更有效的工工作。在市場場營銷子系統(tǒng)統(tǒng)中可以對市市場、客戶、、產(chǎn)品和地理理區(qū)域信息進進行復雜的分分析。幫助市市場專家開發(fā)發(fā)、實施、管管理和優(yōu)化他他們的策略。。25（2）營銷自自動化的功能能模塊①營銷方案案輔助生成；；②營銷活動動管理；③營銷百科科全書管理；；④個性化營營銷服務；⑤產(chǎn)品輔助助定價管理；；⑥營銷費用用管理；⑦營銷智能能分析；⑧利用Internet實現(xiàn)網(wǎng)上促銷銷與廣告；26①營銷方案案輔助生成通過建立營銷銷方案知識庫庫，研制多種種決策支持的推推理方法，采用基于知知識和多種數(shù)數(shù)據(jù)源相結合合的推理方法法，幫助市場場營銷人員實實現(xiàn)營銷規(guī)劃劃決策，輔助助生成營銷規(guī)規(guī)劃決策書。。27②營銷活動動管理主要功能包括括：幫助用戶創(chuàng)建建、跟蹤和分分析市場營銷銷活動；幫助用戶進行行市場活動的的分級安排，，配合用戶制制定復雜的營營銷方案；通過基于模板板的軟件向?qū)?，用戶可以以對起止日期期、客戶姓名名、市場宣傳傳?nèi)容、任務務與產(chǎn)品、預預算資金來源源與金額、責責任方等營銷銷活動的細節(jié)節(jié)進行快速定定義；營銷流程自動動化；制作、管理營營銷人員的日日程表、活動動計劃和待處處理工作；預告／提示／／報警功能；；實現(xiàn)贈品管理理；輔助生成營銷銷活動總結書書。28③營銷百科科全書管理提供銷售和市市場情報資料料，并提供動動態(tài)的搜索引引擎進行信息息檢索，使銷銷售和營銷人人員迅速、準準確、及時地地將信息資料料傳遞給相關關人員。利用營銷百科科全書管理，，公司雇員、、業(yè)務合作伙伙伴和客戶都都可以依據(jù)各各自的權限獲獲取與業(yè)務有有關的重要信信息，如產(chǎn)品品的定價信息息、競爭對手手的數(shù)據(jù)、相相關行業(yè)動態(tài)態(tài)等。29④個性化營營銷服務引入“一對一一市場營銷””理念，針對對客戶的特殊殊情況和偏好好來推薦商品品。⑤產(chǎn)品輔助助定價管理通過建立成本本導向定價模模型、需求導導向定價模型型、競爭導向向定價模型等等輔助價格分分析和定位的的分析模型庫庫，為產(chǎn)品提提供定價、成成本的輔助分分析和預測控控制功能。⑥營銷費用用管理主要功能包括括：營銷活動的費費用估算；跟跟蹤記錄營銷銷活動的所有有支出，加強強成本控制；；向客戶提供供控制手段和和規(guī)程，對投投資回報率進進行估算和分分析。30⑦營銷智能能分析通過智能分析析，幫助營銷銷人員了解主主要客戶來源源和產(chǎn)品利潤潤的主要刺激激性因素；通通過輔助生成成各種報表，，幫助營銷人人員對營銷活活動的效果進進行檢查，了了解客戶的行行為方式，分分析產(chǎn)品利潤潤率，并對各各市場渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略作出評估估。⑧利用Internet實現(xiàn)網(wǎng)上促銷銷與廣告313、服務管理理子系統(tǒng)（1）定義義服務管理子子系統(tǒng)（CS&S））可以使客戶服務務代表能夠夠有效地提提高服務效效率，增強強服務能力力，從而更加加容易捕捉捉和跟蹤服服務中出現(xiàn)現(xiàn)的問題，，迅速準確確地根據(jù)客客戶需求分分解調(diào)研、、銷售擴展展、銷售提提升各個步步驟中的問問題，增長每一個個客戶在企企業(yè)中的生生命周期。。服務專家家通過分解解客戶服務務的需求，，并向客戶戶建議其他他的商品和和服務，來來增強和完完善每一個個專門的客客戶解決方方案。32（2）功能能模塊①客戶自自助式服務務；②客戶服服務流程自自動化；③客戶關關懷管理；；④客戶反反饋管理；；⑤建立標標準的維修修和售后服服務知識庫庫；⑥及時收收集服務過過程中接觸觸的客戶需需求信息和和潛在購買買意向；⑦提供與與客戶服務務中心（呼呼叫中心））的接口；；33①客客戶戶自自助助式式服服務務當客客戶戶在在使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品遇遇到到困困難難、、或或產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)生生使使用用問問題題和和質(zhì)質(zhì)量量問問題題時時，，可可通通過過Web自助助服服務務，，幫幫助助客客戶戶自自主主解解決決問問題題。。34②客客戶戶服服務務流流程程自自動動化化主要要功功能能包包括括：：若用用戶戶不不能能自自行行解解決決產(chǎn)產(chǎn)品品問問題題，，可可通通過過各各種種聯(lián)聯(lián)系系渠渠道道聯(lián)聯(lián)系系售售后后服服務務部部門門；；從收收到到客客戶戶的的服服務務請請求求開開始始，，可可以以全全程程跟跟蹤蹤服服務務任任務務的的執(zhí)執(zhí)行行過過程程，，保保證證服服務務的的及及時時性性和和服服務務質(zhì)質(zhì)量量；；可以以自自動動派派遣遣服服務務人人員員，，分分配配服服務務任任務務；；引入入““一一對對一一個個性性化化服服務務””概概念念，，將將自自動動把把客客戶戶信信息息、、客客戶戶所所買買產(chǎn)產(chǎn)品品的的交交易易信信息息等等資資料料及及時時傳傳遞遞給給相相關關服服務務人人員員；；實現(xiàn)現(xiàn)維維修修和和服服務務報報告告的的輔輔助助生生成成等等。。35③客客戶戶關關懷懷管管理理實現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶維維修修、、服服務務等等過過程程中中的的客客戶戶關關懷懷，，節(jié)節(jié)日日關關懷懷，，定定期期提提醒醒用用戶戶進進行行預預防防性性維維修修和和保保養(yǎng)養(yǎng)，，提提升升客客戶戶對對服服務務的的滿滿意意度度。。④客戶戶反饋管管理對服務反反饋信息息及時進進行收集集、整理理和分析析，及時時響應客客戶反饋饋。例：我需要隨隨時知道道每個客客戶是否否及時收收到貨物物或產(chǎn)品品。36⑤建立立標準的的維修和和售后服服務知識識庫幫助所有有服務人人員及時時共享服服務經(jīng)驗驗，幫助助維修人人員進行行故障診診斷、技技術支持持，迅速速提升新新員工的的服務水水準；實實現(xiàn)相關關服務案案例分析析；實現(xiàn)現(xiàn)服務問問題的自自動分析析診斷；；實現(xiàn)用用于在巨巨大的維維修和售售后服務務知識庫庫中進行行查找的的強有力力檢索工工具。⑥及時時收集服服務過程程中接觸觸的客戶戶需求信信息和潛潛在購買買意向，，及時提提交給銷銷售、營營銷部門門，由相相關人員員進行跟跟蹤、管管理。⑦提提供與與客戶戶服務務中心心（呼呼叫中中心））的接接口，，支持持采用用不同同的方方式來來與客客戶進進行交交流，，包括括Internet，，電子郵郵件等等。37(1)現(xiàn)場服服務管管理子子系統(tǒng)統(tǒng)現(xiàn)場服服務管管理子子系統(tǒng)統(tǒng)