A廣告策略培訓(xùn)

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達(dá)的語意）的歧義問題。我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評(píng)斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會(huì)徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一張路線圖。沒有策略，你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy策略略基基本本構(gòu)構(gòu)架架1.背背景景/行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)background/MarketingAims2.廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)adobjective3.目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)群群/消消費(fèi)費(fèi)者者最最大大難難題題targetgroup/consumer’’sbigproblem4.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情情況況/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范范疇疇competitiveframe/frameofreference5.消消費(fèi)者者認(rèn)知知consumerperception6..消費(fèi)費(fèi)者利利益consumerbenefit7.廣廣告告主張張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持持廣告告主張張的理理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’sbigproblem9.表表現(xiàn)現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手手法toneandmanner/personality行銷目目標(biāo)MarketingAims客戶應(yīng)應(yīng)該盡盡其所所能地地告訴訴我們們他的的公司司(或或品牌牌)的的真正正行銷銷目標(biāo)標(biāo)為何何？若不是是這樣樣，就就去說說服他他。不不知道道最終終的目目的地地，是是很難難勾畫畫出通通行路路線的的。如仍行行不通通，那那么就就寫出出我們們所認(rèn)認(rèn)知的的行銷銷目標(biāo)標(biāo)，并并爭(zhēng)取取客戶戶的同同意。。所有的的行銷銷目標(biāo)標(biāo)都必必須符符合倫巴原原則*。也就是是說，，他們必必須是妥切切的，可以被被理解解的，可以衡衡量的的，值得相相信的的及可達(dá)成成的。行銷目目標(biāo)MarketingAims在你繼繼續(xù)下下面的的工作作之前前，檢檢查看看看你你的行行銷目目標(biāo)是是否符符合這這五點(diǎn)點(diǎn)原則則。*倫巴巴原則則RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable廣告目目標(biāo)AdvertisingObjectives我們希希望我我們制制作的的廣告告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)什么么樣的的訊息息？仔仔細(xì)想想想，，總有有一個(gè)個(gè)特定定的目目標(biāo)(通常常來自自一個(gè)個(gè)問題題或是是潛在在的問問題)。切勿要要求太太多。。要實(shí)際際。廣告目目標(biāo)必必須配配合預(yù)預(yù)算；；你絕絕不可可能用用兩毛毛錢來來改變變世界界。要確切切。切切勿寫寫“大大量銷銷售””；這這樣既既浪費(fèi)費(fèi)時(shí)間間，也也浪費(fèi)費(fèi)空間間。再提醒醒一次次，要要符合合倫巴巴原則則。是從溝通的的角度度界定廣廣告在在和目目標(biāo)消消費(fèi)者者溝通通后期期望達(dá)達(dá)成的的具體體方向向目標(biāo)市市場(chǎng)消消費(fèi)群群TargetGroup要明確確?！澳贻p輕人””就不不夠明明確。。但反反過來來說，，你也也無法法避免免任何何種類類的人人在公公共場(chǎng)場(chǎng)所看看你的的廣告告。所以不不要過過份精精確地地限定定你的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，，除非非你已已確定定你的的描述不會(huì)引引起任任何的的疑議議。(當(dāng)然然，若若你能能區(qū)隔隔出小小部分分的人人口，，必能能提供供更大大的創(chuàng)創(chuàng)意空空間。。)不管做做什么么，設(shè)設(shè)法建建立起起你的的潛在在消費(fèi)費(fèi)群特特性的的研究究報(bào)告告。你的目目標(biāo)消消費(fèi)者者應(yīng)該該是個(gè)個(gè)活生生生的的人，，而不不是依依模剪剪下之之圖樣樣。競(jìng)爭(zhēng)情況CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策策略。除非你知道你你的敵人是誰誰，以及他的的策略為何，，否則你無法法打贏他。(或者我們們?cè)倮^續(xù)套用用路線圖的說說法；在不清清楚旅途上會(huì)會(huì)碰到什么障障礙的情況下下，是很難順順利完成一趟趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這這方面要盡量量多作研究。。并且在這上面面，盡可能提提供訊息。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪⑾懙糜袟l理理，具有可讀讀性，否則沒沒有人會(huì)去讀讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況CompetitiveFrame在競(jìng)爭(zhēng)情況中中最重要的是是競(jìng)爭(zhēng)者的廣廣告。盡量搜搜集所有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的平面廣廣告表現(xiàn)及廣廣告影片。這樣做，除了了能避免和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者作出同同樣的東西外外，我們更可可由其廣告表表現(xiàn)研判、推推敲出競(jìng)爭(zhēng)者者所依據(jù)的策策略為何。(按照我們們的方程式，，朝反方向去去推，這樣作作是值得的；；在你的作業(yè)業(yè)過程中不妨妨去試試看。。)消費(fèi)者認(rèn)知ConsumerPerception要讓我們的廣廣告活動(dòng)有具具體的成效，，最有效的方方法就是將它它運(yùn)用在真正正的消費(fèi)者身身上。也就是運(yùn)用在在我們的“目目標(biāo)消費(fèi)群””身上。廣告本身并沒沒有任何效用用。只有當(dāng)它去影影響消費(fèi)者時(shí)時(shí)，才發(fā)揮作作用。就拿現(xiàn)今所謂謂的直接反應(yīng)應(yīng)*來說，或或許應(yīng)該叫做做立即反應(yīng)(反反正絕不會(huì)叫叫做間接反應(yīng)應(yīng))；其目的就是要要使消費(fèi)者能能馬上動(dòng)手填填一張折扣券券，寫一張支支票，拿起電電話，…等等等。消費(fèi)者認(rèn)知ConsumerPerception從另一方面來來說，一個(gè)企企業(yè)廣告目的的也可能只是是希望使一個(gè)個(gè)和這公司從從未有過接觸觸或從未購買買過該公司產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者，對(duì)這個(gè)公司留留下好的印象象。但大部分的廣廣告目的還是是用來改變消消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品的看法法。這樣一來來，當(dāng)他要選選擇商品時(shí)，，就會(huì)優(yōu)先考考慮我們的。。消費(fèi)者作品牌牌的選擇，可可能是經(jīng)常性性的(如選擇擇啤酒，肥皂皂粉)，也可可能是偶爾一一次的(如選選擇機(jī)票，銀銀行)，但我我們要牢記的的是，我們所做的一一切都是在為為消費(fèi)者做選選擇的那一刻刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，，也就是DR(DirectResponse),亦亦稱為DirectMarketing。我們們必必須須去去改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心意意(認(rèn)認(rèn)知知)。。這可可以以分分兩兩方方面面陳陳述述：：現(xiàn)在在我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者如如何何看看我我們們？？廣告告之之后后，，我我們們希希望望我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者如如何何看看我我們們？？要如如何何將將這這二二項(xiàng)項(xiàng)陳陳述述明明確確表表達(dá)達(dá)呢呢？？首先先我我們們要要知知道道，，這這正正是是創(chuàng)創(chuàng)意意部部門門，，尤尤其其是是電電視視廣廣告告影影片片對(duì)對(duì)白白的的撰撰寫寫者者，，能能夠夠得得到到真真實(shí)實(shí)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)之之處處。。這兩兩個(gè)個(gè)陳陳述述必須須以以目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)對(duì)對(duì)象象平平日日所所用用的的語語言言來來表表達(dá)達(dá)。。沒有有人人會(huì)會(huì)說說““有有一一系系列列的的產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足每每一一種種需需求求。。””這這是是代代理理商商向向客客戶戶作作簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)的的寫寫法法。?！笆鞘堑牡?，，他他們們什什么么都都做做得得到到。?！薄边@才才像像是是一一個(gè)個(gè)活活生生生生的的人人講講出出來來的的句句子子，，才才是是值值得得相相信信的的句句子子。。必須須誠(chéng)誠(chéng)實(shí)實(shí)。殘殘酷酷地地說說(如如果果有有必必要要的的話話)，，若若是是消消費(fèi)費(fèi)者者的的反反應(yīng)應(yīng)是是““那那是是什什么么？？從從來來沒沒聽聽過過。?！薄蔽椅覀儌兙途拖蛳蚩涂蛻魬暨@這么么說說，，千萬萬不不要要為為了了保保留留客客戶戶的的面面子子而而不不明明白白告告訴訴他他們們。。必須須實(shí)實(shí)際際。。廣告告在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活中中是是最最不不重重要要的的要要素素之之一一。。在他他的的日日常?；罨顒?dòng)動(dòng)表表中中，，廣廣告告可可能能是是被被排排在在去去看看牙牙醫(yī)醫(yī)之之前前，，或或是是在在清清理理水水溝溝之之后后。。千萬萬不不要要期期望望消消費(fèi)費(fèi)者者的的反反應(yīng)應(yīng)有有如如客客戶戶那那樣樣熱熱衷衷。。想想想，，如如果果我我們們?cè)谠谵k辦公公室室外外的的大大街街上上問問一一個(gè)個(gè)人人關(guān)關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品……“它它們們可可使使食食物物吃吃起起來來更更可可口口，，更更有有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，，且且更更方方便便。。我我天天天天都都在在用用；；它它們們不不但但能能清清除除血血、、肉汁汁和和草草莓莓汁汁所所留留下下的的污污垢垢，，使使我我的的畫畫作作保保持持原原色色，，避避免免產(chǎn)產(chǎn)生生皺皺紋紋，，而而且且如如果果你你搜搜集集到到八八十十三三個(gè)個(gè)包包裝裝蓋蓋，，還可可以以有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)免免費(fèi)費(fèi)度度假假。?！薄毕M(fèi)費(fèi)者者不不會(huì)會(huì)這這么么說說的的；；他們們也也毫毫不不在在乎乎一一些些客客戶戶深深信信不不疑疑的的話話，，如如““受受到到世世界界各各地地消消費(fèi)費(fèi)者者的的愛愛用用””等等莫莫名名其其妙妙的的言言詞詞。。“英英特特爾爾(Intel)？？他他們們生生產(chǎn)產(chǎn)處處理理器器(processor)，，不不是是嗎嗎？？””對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)新新上上市市的的產(chǎn)產(chǎn)品品而而言言，，這這已已經(jīng)經(jīng)是是很很不不錯(cuò)錯(cuò)的的反反應(yīng)應(yīng)了了。。消費(fèi)費(fèi)者者利利益益ConsumerBenefit這也也就就是是承承諾諾；；就就是是USP*(獨(dú)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性性銷銷售售主主張張)；；就就是是SMP*(單單一一訴訴求求)……，，不不管管你你如如何何叫叫它它，，它的的好好處處就就在在于于它它能能使使你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品免免于于與與其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。請(qǐng)注注意意：：一一個(gè)個(gè)利利益益點(diǎn)點(diǎn)，，一一個(gè)個(gè)承承諾諾。。OneBenefit,OnePromise.不要要在在枝枝節(jié)節(jié)問問題題上上打打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；；不不要要有有““以以及及””或或““但但是是””。。就算算你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身有有一一大大堆堆利利益益點(diǎn)點(diǎn)可可以以讓讓你你大大做做文文章章，，也也只只要要選選擇擇其其中中一一種種可可讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)。。記住住，，這這是是策策略略。。有有了了策策略略之之后后，，每每一一項(xiàng)項(xiàng)單單獨(dú)獨(dú)的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)，，都都必必須須以以此此策策略略為為大大前前提提來來作作評(píng)評(píng)斷斷。。消費(fèi)費(fèi)者者利利益益ConsumerBenefit另外外要要記記得得將產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益。。人們們不不是是要要買買產(chǎn)產(chǎn)品品；；他他們們買買的的是是從從產(chǎn)產(chǎn)品品上上可可得得到到的的利利益益。。舉例例來來說說，，一一個(gè)個(gè)人人不不會(huì)會(huì)為為了了在在他他起起居居室室的的墻墻上上鉆鉆洞洞而而去去買買一一支支電電鉆鉆：：他他只只希希望望他他的的置置物物架架不不會(huì)會(huì)倒倒下下來來。。*uniquesellingposition簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱S.M.P.廣告告主主張張AdProposition廣告告主主張張是是一一串串精精練練字字句句的的陳陳述述提提出出一一個(gè)個(gè)解解決決方方案案，，闡闡述述了了我我們們向向目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者(TA)說說了了這這個(gè)個(gè)訊訊息息(message)之之后后，，TA會(huì)會(huì)信信服服(believe)，，會(huì)會(huì)放放棄棄某某些些習(xí)習(xí)慣慣(habit)，，某某種種態(tài)態(tài)度度(attitude)，，改改變變舊舊的的認(rèn)認(rèn)知知(perception)，，而而達(dá)達(dá)成成我我們們的的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)(adobjective)，，因此此它它必必須須是是有有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的(relevant)，，是是TA感感興興趣趣的的(interested)。。把商商品品概概念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者易易于于接接受受的的形形態(tài)態(tài)后后加加以以傳傳達(dá)達(dá)，，并并將將消消費(fèi)費(fèi)者者的的行行動(dòng)動(dòng)引引至至理理想想的的方方向向，，消費(fèi)費(fèi)者者經(jīng)經(jīng)由由廣廣告告的的信信息息知知道道，，商商品品和和自自己己生生活活上上的的關(guān)關(guān)系系，，商商品品的的效效用用可可利利用用到到生生活活上上，，商商品品概概念念才才成成為為消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活上上的的一一部部份份。。廣告告主主張張必必須須是是對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者有有意意義義的的，，必必須須對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者是是重重要要的的(important)必必須須能能提提供供消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益(benefit)，，無無論論是是有有形形的的商商品品利利益益，，或是是心心理理上上的的利利益益，，是是一一種種承承諾諾(promise)能能解解決決消消費(fèi)費(fèi)者者的的難難題題(problem)，，滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求(need)，，欲欲求求(wants)并并且且有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。廣告告主主張張AdPropositionAdProposition的的架架構(gòu)構(gòu)方方式式機(jī)能能的的連連結(jié)結(jié)---功功能能的的需需求求---認(rèn)認(rèn)知知變變化化方方式式---主主張張概概念念消費(fèi)費(fèi)者者從從使使用用商商品品所所能能得得到到的的好好處處效效用用，，以以及及和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者不不同同之之處處。。感情情的的連連結(jié)結(jié)---感感情情上上的的需需求求---感感情情變變化化方方式式---印印象象概概念念投射射商商品品的的形形象象，，也也讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者在在商商品品上上找找到到自自我我。。生活活形形態(tài)態(tài)的的連連接接---新新生生活活形形態(tài)態(tài)的的需需求求---系系統(tǒng)統(tǒng)建建立立方方式式---提提案案概概念念因?yàn)闉槭故褂糜蒙躺唐菲罚?，而而得得到到更更好好的的生生活活形形態(tài)態(tài)，，理理想想的的生生活活方方式式。。文化化的的連連接接---文文化化的的需需求求---符符號(hào)號(hào)傳傳達(dá)達(dá)方方式式---象象征征概概念念超過過商商品品本本身身的的功功能能價(jià)價(jià)值值的的新新意意義義，，在在文文化化探探求求上上認(rèn)認(rèn)同同。。AdProposition的的思思考考方方式式例產(chǎn)品品特特征征(Productfeature)為為訴訴求求(基基本本訊訊息息強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)商商品品特特征征和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益結(jié)結(jié)合合)鋁箔箔小小包包裝裝，，隨隨身身可可攜攜帶帶---包包裝裝一天天穿穿一一件件，，都都是是新新衣衣服服---用用完完即即丟丟充電電10000次次，，不不用用買買新新電電池池---可可再再次次使使用用產(chǎn)品品使使用用(Productcustom)為為訴訴求求(強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)商商品品使使用用的的利利益益，，或或使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的方方式式不不同同而而生生產(chǎn)產(chǎn)不不同同利利益益)輕輕輕的的抹抹，，一一點(diǎn)點(diǎn)也也不不費(fèi)費(fèi)力力---使使用用中中輕輕輕的的抹抹，，地地板板立立刻刻光光亮亮---使使用用后后好東東西西要要和和好好朋朋友友分分享享---分分享享我聽聽我我自自己己喜喜歡歡的的音音樂樂---自自己己享享受受產(chǎn)品品屬屬性性為為訴訴求求(強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)使使用用或或認(rèn)認(rèn)同同廣廣告告品品牌牌的的團(tuán)團(tuán)體體類類型型，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者在在使使用用商商品品時(shí)時(shí)能能感感到到自自己己是是該該團(tuán)團(tuán)中中的的成成員員，，或或與與該該團(tuán)團(tuán)有有關(guān)關(guān)））周潤(rùn)發(fā)發(fā)，成成龍都都戴的的手表表---名人人使用用臺(tái)大數(shù)數(shù)學(xué)系系教授授也用用來教教自己己孩子子---專專家使使用年輕一一代的的新口口味：：百事事可樂樂---年輕輕人使使用AdProposition的的思考考方式式例生活形形態(tài)(lifestyle)為為訴求求(強(qiáng)調(diào)調(diào)和某某一特特定目目標(biāo)消消費(fèi)群群息息息相關(guān)關(guān)而具具代表表性的的生活活方式式)英國(guó)式式的風(fēng)風(fēng)格，，下午午茶---品品味的的態(tài)度度愛情的的代言言人，，巧克克力---新新的價(jià)價(jià)值個(gè)人理理財(cái)?shù)牡臅r(shí)代代來臨臨---話題題事件件潛意識(shí)識(shí)(Subconscious)為訴訴求(將將廣告告基本本訊息息隱藏藏起來來，而而針對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的潛意意識(shí)需需求)勞力士士---社會(huì)會(huì)威望望成為偶偶像---自自我實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌形形象(Brandimage)為訴訴求(1960年年由DavidOgievy在在1960年倡倡導(dǎo)的的強(qiáng)調(diào)調(diào)塑造造某種種品牌牌形象象，符符合消消費(fèi)者者的自自我印印象，，自我我形象象，使使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為這這是屬屬于他他的商商品））反面訴訴求(在在訊息息中制制造恐恐懼，，焦慮慮，不不安……使消消費(fèi)者者了解解只要要用了了廣告告中的的商品品就能能免除除可怕怕的負(fù)負(fù)面情情境））吸煙有有礙健健康---身身體健健康的的意識(shí)識(shí)支持點(diǎn)點(diǎn)Support不是要要把所所有別別處擺擺不下下的東東西，，全部部塞在在這里里。這這里是是要列出出所有有和單單一產(chǎn)產(chǎn)品利利益有有關(guān)的的支持持點(diǎn)。。不要讓讓一些些莫名名其妙妙的言言詞充充斥于于策略略中，，也不不要許許下你你無法法兌現(xiàn)現(xiàn)的承承諾。。記住，，雖然然在這這里你你列出出所有有的支支持點(diǎn)點(diǎn)，但但在廣廣告作作品中中，無無須將將所有有支持持點(diǎn)的的訊息息全放放進(jìn)去去。表現(xiàn)基基調(diào)和和手法法ToneandManner要慎重重考慮慮這個(gè)個(gè)問題題。這是品品牌展展現(xiàn)個(gè)個(gè)性之之處，，要明明確地地界定定它。?！皽剀败暗?，，親切切的””，這這樣說說不夠夠清楚楚。然而要要怎樣樣說呢呢？難難道是是“冷冷冰冰冰，不不友善善的””？二手汽汽車的的推銷銷員，，無論論他們們?cè)谕馔獗砩仙隙嗝疵从H切切和善善，也也沒有有人相相信他他們所所標(biāo)榜榜的一一切。。產(chǎn)品就就像人人一樣樣，如如果想想要成成為一一顆閃閃亮的的明星星，就就必須須要有有明確確的，，讓人人記得得住的的，和和獨(dú)一一的個(gè)個(gè)性。。例如，，可口口可樂樂一直直采用用的表表現(xiàn)基基調(diào)和和手法法都是是“年年輕，，健康康，鮮鮮明””。而后百百事可可樂則則以““狡黠黠，嘲嘲諷，，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)老道道”的的風(fēng)格格來表表現(xiàn)。。因而在在可口口可樂樂最近近的廣廣告作作品中中又改改以““驕傲傲，具具動(dòng)勁勁，富富挑戰(zhàn)戰(zhàn)性””的基基調(diào)來來與之之較勁勁。在廣告告策略略中這這一部部分是是最有有趣的的。誰來準(zhǔn)準(zhǔn)備策策略單單？WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)人人員先先擬草草稿，，然后后與創(chuàng)創(chuàng)意人人員一一起討討論。。或者，，更理理想地地二者者能夠夠坐下下來從從頭到到尾一一起完完成。。但必必須雙雙方合合作關(guān)關(guān)系非非常成成熟才才行。。請(qǐng)業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)監(jiān)在上上面簽簽名；；創(chuàng)意意總監(jiān)監(jiān)在上上面簽簽名。。表示他他們都都同意意這個(gè)個(gè)策略略，而而沒有有任何何一方方會(huì)在在事后后抱怨怨說，，這并并非他他們的的意思思。然后與與客戶戶討論論策略略。如如果他他想要要修改改策略略必須須根據(jù)據(jù)事實(shí)實(shí)，我們們絕不不容許許個(gè)人人偏見見介入入這神神圣的的文件件。客客戶一一旦同同意了了，就就必須須在策策略上上簽名名并且且保存存一份份副本本。從從此，，策略略便是是不變變的了了。誰來準(zhǔn)準(zhǔn)備策策略單單？WhoProducesaStrategyPaper?媒體總總監(jiān)要要有一一份副副本以以供其其能提提供他他的創(chuàng)創(chuàng)意。。當(dāng)然，創(chuàng)意人員員也要有有一份副副本。除此之外外，不能能再有副副本總共就是是六本(業(yè)務(wù)總總監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)，媒體體總監(jiān)，，創(chuàng)意人人員，客客戶，及及原本。。)策略一旦旦決定了了，經(jīng)過過同意、、簽名和和分送之之后，它它便是神神，絕不不再任意意修改了了。不管個(gè)人人的喜好好，個(gè)別別的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)，或是是對(duì)未來來廣告作作品的評(píng)評(píng)斷都要要以此策策略為主主。如何進(jìn)行行工作HowtoRaiseaJob工作單JobRequisition因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)報(bào)必須與與工作單單一起發(fā)發(fā)送經(jīng)創(chuàng)創(chuàng)意人員員，所以以我們將將兩者結(jié)結(jié)合為一一。每一個(gè)人人都須遵遵守一個(gè)個(gè)原則，，“沒有工工作單，，不要開開始工作作。”這并非要要每一個(gè)個(gè)人都成成為會(huì)影影響行事事的障礙礙。而是是因?yàn)檫@這是確定定廣告公公司不會(huì)會(huì)枉費(fèi)金金錢的唯唯一方法法。(參參看‘最最大的罪罪狀’)沒有工作作單，不不要開始始工作。。Nojobsheet,nowork.任何人說說“這太太緊急了了；沒有有時(shí)間去去寫工作作單”都都是不對(duì)對(duì)的。若若真是這這樣緊急急，為什什么呢？？是客戶沒沒有給予予業(yè)務(wù)人人員足夠夠的時(shí)間間？若真真是如此此，業(yè)務(wù)務(wù)人員就就必須適適當(dāng)?shù)亟o給客戶再再教育，，指導(dǎo)他他走上正正途。或者是業(yè)業(yè)務(wù)人員員沒有盡盡快將工工作交給給創(chuàng)意人人員？甩甩掉這個(gè)個(gè)想法。。我們絕絕不能有有這樣的的疏忽。。沒有任何何藉口可可以使一一項(xiàng)沒有有正確文文件作依依據(jù)的工工作開始始進(jìn)行。。工作單JobRequisition有時(shí)間進(jìn)進(jìn)行工作作，就該該有時(shí)間間紙上作作業(yè)。當(dāng)壓力重重重，工工作期限限已近之之時(shí)，將將所有要要作的事事情寫下下來更是是異常重重要。否則，這這年頭是是口說無無憑，當(dāng)當(dāng)口頭上上的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)被遺忘忘了，一一切事實(shí)實(shí)也跟著著消失了了?？陬^上的的簡(jiǎn)報(bào)不不比寫下下來的東東西有價(jià)價(jià)值。所所以，““沒有工工作單，，不要開開始工作作?！盝obNumber每一項(xiàng)工工作都必必須有一一個(gè)號(hào)碼碼。Client是客戶的的名稱。。Brand就是品牌牌的名稱稱或是代代理商對(duì)對(duì)此活動(dòng)動(dòng)所用的的名稱。。Medium理想上是是媒體的的名稱。。如果這這個(gè)廣告告要出現(xiàn)現(xiàn)于許多多不同的的媒媒體，就就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的的尺寸術(shù)術(shù)語，如如全頁，，半頁，，跨頁，，和其他他較小的的版面等等。如果果要用于于許多不不同size的的版面，，要將它它注明清清楚楚。SpaceSize(Physical)指得是實(shí)實(shí)際尺寸寸。(讀讀者文摘摘的全頁頁和普通通報(bào)紙或或是是小型報(bào)報(bào)紙的全全頁大小小相去甚甚多。)同樣的，，如果這這廣告要要以許多多不同的的尺寸呈呈現(xiàn)的的話話，要寫寫上‘various’?？赡艿脑捲?，以mm為單單位將確確切的高高與寬標(biāo)標(biāo)示清楚楚。。先寫高高，再寫寫寬。注意事項(xiàng)項(xiàng)

Note千萬，千萬不要要在deadline一一欄中寫寫“盡快快”(a.s.a.p.或者者soonestpossible)。。如果你你寫了，，幸運(yùn)的的話你會(huì)會(huì)在收拾拾你的養(yǎng)養(yǎng)老金之之前拿到到完成的的作品。。千萬，千萬，千萬不要要喊狼來了了。首先，若若是不誠(chéng)誠(chéng)實(shí)充斥斥到這整整個(gè)工作作系統(tǒng)中中，那就就會(huì)沒完完沒了。。二來，如如果你給給了一個(gè)個(gè)不正確確的日期期，那么么所有的的事情都都會(huì)被弄弄砸。而而你無法法將它收收回再做做一次。。記住，如如果你有有時(shí)間將將工作重重做一次次，就應(yīng)應(yīng)該有時(shí)時(shí)間在第第一次就就把它作作好。千萬不要要留下空空白。在創(chuàng)意意部門中中有一些些自以為為聰明的的笨蛋，，會(huì)依自自己的意意思將它它填上。。創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)會(huì)清楚楚知道一一件工作作好好做做需要花花多少時(shí)時(shí)間。要習(xí)慣慣這個(gè)時(shí)時(shí)間，并并且與之之配合。。Duration是專用在在TV和和Radio。。若是已已預(yù)知，，請(qǐng)用秒秒數(shù)注明明。若還還未未確定定，那么么創(chuàng)意人人員會(huì)認(rèn)認(rèn)為他們們可以自自由發(fā)揮揮。Color彩色？套套色？(套那些些顏色？？)或是是黑白。。Datein是創(chuàng)意小小組接到到簡(jiǎn)報(bào)的的日期。。這日期要要等工作作單上之之工作事事項(xiàng)先寫寫完之后后，向創(chuàng)創(chuàng)意人員員說說明那一一天再填填上去的的，而不不是事先先就打字字打好的的。ToClient是文案或或是完稿稿要提交交客戶的的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿該該交予制制版的日日期，或或者是A拷必須須提交交客戶認(rèn)認(rèn)可的日日期。Deadline是提交給給刊印媒媒體的日日期(若若上版的的稿件很很多寫下下最早的的一一個(gè)日期期)，或或是插播播卡(或或者錄影影帶)送送交電視視臺(tái)的日日期。Publication/Air-date就是上版版面和電電視臺(tái)播播放的日日期。當(dāng)創(chuàng)意小小組有任任何疑問問時(shí)，可可以直接接找這個(gè)個(gè)人詢問問。(照理說說，不該該有任何何疑問的的。)但但不管在在什么情情況之下下，所有有的疑問問必先直直接詢問問創(chuàng)意總總監(jiān)。如如果他也也不能給給予滿意意的回答答，他會(huì)會(huì)將這些些疑問傳傳運(yùn)給業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)監(jiān)或業(yè)務(wù)務(wù)人員。。CreativeTeam沒有任何何創(chuàng)意小小組有‘‘權(quán)’為任何何業(yè)務(wù)，，甚至是是其中的的任何細(xì)細(xì)節(jié)效力力。創(chuàng)意意總監(jiān)是是個(gè)隨意意而充滿滿幻想的的人，他他可以隨隨自己高高興來調(diào)調(diào)配人員員、分配配工作，，所以這這欄中的的名字要要由他在在簽署工工作單時(shí)時(shí)將之填填上。以上兩個(gè)個(gè)空格是是要簽名名的…AccountDirector當(dāng)他簽下下名(就就如同他他在他所所負(fù)責(zé)的的業(yè)務(wù)中中的每一一件工作作上簽名名一樣)表示他他對(duì)該簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)滿意意，覺得得一切妥妥當(dāng)，且且認(rèn)為該該有的資資料都已已包含在在其中。。簽了名名他就必必須對(duì)整整個(gè)工作作負(fù)責(zé)。。若有任任何漏失失的地方方或者工工作因資資料不足足被退回回，他就就要負(fù)責(zé)責(zé)收拾這這個(gè)爛攤攤子。CreativeDirector他就像簽簽下賣身身契。首首先，他他接受這這個(gè)被認(rèn)認(rèn)為是妥妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)。然然后，他他接受受此期限限的可行行性；他他委任他他的組員員及他自自己，根根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)，根據(jù)據(jù)策略執(zhí)執(zhí)行工作作并且準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)完成成。創(chuàng)意人員員只接受受經(jīng)過創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)簽過名名的工作作單。一旦創(chuàng)意意人員接接受了，，他們就就必須全全力以赴赴。絕無例外外。也絕絕無任何何理由逃逃脫責(zé)任任。如何準(zhǔn)備備簡(jiǎn)報(bào)HowtoPrepareaBrief簡(jiǎn)報(bào)可以以使工作作容易進(jìn)進(jìn)行BriefingMadeEasy簡(jiǎn)報(bào)就必必須簡(jiǎn)潔潔。但是是，作簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)必須須遵守一一些原則則作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)時(shí)，將內(nèi)內(nèi)容寫于于工作單單上(若若為英文文須用打打字)，，并依需需要增加加附頁。。記住，一一定要包包含每一一個(gè)標(biāo)題題。每一張工工作單上上都有一一個(gè)檢查查表：檢查內(nèi)容容時(shí)，每每檢查一一項(xiàng)就打打上記號(hào)號(hào)。簡(jiǎn)報(bào)可以以使工作作容易進(jìn)進(jìn)行BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目目標(biāo))為為例是指某件件工作的的目標(biāo)。。這可能能與策略略中所提提過的公公司廣告告目標(biāo)有有所不同同，若是是如此，，則將策策略確切切地簡(jiǎn)述述一遍。。不然，就就寫上““請(qǐng)參閱閱策略””。同樣的作作法也用用在寫TargetMarket(目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng))，ConsumerBenefit(消消費(fèi)者利利益)，，Support(支持點(diǎn)點(diǎn))，及及CompetitiveFrame(競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況)。但是要記住，，如果你寫上上“參閱策略略”，那么你你將來所接到到的作品就會(huì)會(huì)是完完全全全依照策略上上之資料所制制作的。一旦工作開始始進(jìn)行，你就就不能在稍后后追回去說，，“我忘了加加…。”所以提供一個(gè)個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)還是最妥當(dāng)當(dāng)?shù)?。無論如如何，你再重重新提綱挈領(lǐng)領(lǐng)交待一番，，對(duì)于問題的的解決一定有有所幫助。記住一句電腦腦術(shù)語G.I.G.O.，“輸入垃圾，，就會(huì)輸出垃垃圾?！盡andatories這是個(gè)大麻煩煩。Mandatories內(nèi)容包括括：客戶公司司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字，商標(biāo)，，住址，電話話號(hào)碼等。Mandatories不是什么么了不起的‘‘研究’發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，不是偏見見，不是什么么執(zhí)行‘原則則’，也不是是從一些消費(fèi)費(fèi)者使用指南南中或者更糟糟的，從短期期研討會(huì)中斷斷章取議來的的東西(任何何客戶只要他他去參加了一一個(gè)為期兩天天的研討會(huì)，，就篡奪為成成了大衛(wèi)歐格格威第二)；；因?yàn)檫@些東東西經(jīng)常會(huì)限限制創(chuàng)意，且且常是一些不不愿冒任何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)創(chuàng)新客戶們的的產(chǎn)物。Mandatories的內(nèi)容，，不是意見，，不是主觀的的看法，也不不是傳統(tǒng)的民民俗；只是事實(shí)。如果你不小心心警戒著，那那么此處就會(huì)會(huì)成為創(chuàng)意的的葬身之處。。媒體預(yù)算MediaBudget了解在一個(gè)特特殊的活動(dòng)背背后有多少經(jīng)經(jīng)費(fèi)支持是相相當(dāng)有用的。。并不是非知知道不可，但但知道了最好好。不管怎樣樣，將它填上上。制作預(yù)算ProductionBudget千萬不要填上上‘尚代決定定’。事后你你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的的花費(fèi)高得像像是要建造一座‘天天堂之門’。。請(qǐng)明確寫下對(duì)對(duì)此項(xiàng)特定工工作之預(yù)算。。要實(shí)際，但不不要吝嗇。如果預(yù)算確實(shí)實(shí)極少，就表表明清楚。創(chuàng)創(chuàng)意人員會(huì)樂樂意接受這項(xiàng)項(xiàng)挑戰(zhàn)。最后說到“Strategyattached”(附上上策略)或者者“Strategyexists”(策略略已有)。必須勾畫其中中一項(xiàng)，不然然工作就不能能開始進(jìn)行。。若是策略已有有，創(chuàng)意人員員必定已有一一份副本；如如果創(chuàng)意人員員還未拿到，，為什么呢？？如果你已完全依依照計(jì)劃行事事，而且所有有的文件都經(jīng)經(jīng)過業(yè)務(wù)知道道，和創(chuàng)意總總監(jiān)(創(chuàng)意指指導(dǎo))的同意意簽署，而策策略也經(jīng)過客客戶的簽署，，那么便沒有有理由制作出出不符策略，，不符簡(jiǎn)報(bào)，，且不按時(shí)完完成的作品。。當(dāng)然，這里有有一點(diǎn)要特別別注意。那就是世界上上沒有任何文文件會(huì)自動(dòng)變變成廣告作品品。從現(xiàn)在起，技技巧、直覺、、甚至天才，，開始主宰一一切。這些是不能以以事實(shí)及數(shù)字字來衡量的。。但當(dāng)一個(gè)極棒棒的廣告作品品出現(xiàn)時(shí)，你你就會(huì)知道它它們的份量。。要使一家廣告告公司和其它它廣告公司有有所區(qū)別的最最佳方法，便便是學(xué)會(huì)如何何制作出好的的廣告。換句話說，就就是使我們的公司司有別于其他他廣告公司。。謝謝1月-2320:14:5220:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:521月-231月-2320:14:522023/1/120:14:529、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:14:5320:14:5320:141/1/20238:14:53PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:14:5320:14Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:14:5320:14:5320:14Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:14:5320:14:53January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。01一一月月2023