A免費(fèi)策劃：讓聯(lián)想成為榜樣

讓聯(lián)想成為榜樣!極之聚(中國(guó))整合傳播機(jī)構(gòu)品牌中心

領(lǐng)導(dǎo)品牌,總有領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)!成功啟示錄vs聯(lián)想新形象研究成功品牌,規(guī)化聯(lián)想未來從相同,相近的案例發(fā)掘經(jīng)驗(yàn),思考方向,確立路標(biāo)IBMInformationTechnologyBrands

信息技術(shù)品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技術(shù)并不總能贏TheBESTbranddoes

最好的品牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

這些公司沒有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣跚而行的IBMReputationdiminished,declining名聲下降$18billionlossesover3years三年中虧損180億Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化為13個(gè)小公司50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多個(gè)不同的廣告活動(dòng)GlobalBrandAuditProfessional專業(yè)Quality質(zhì)量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會(huì)與IBM一起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully總想成為萬能Noclearvision&focus目標(biāo)含糊StrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑戰(zhàn)IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM

提升價(jià)值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM

樹立相關(guān)性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude

帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度Reinforcelatentstrengths…

加強(qiáng)潛在優(yōu)勢(shì)GlobalscopeTechnologicalleadershipReliability

IBM96系列廣告創(chuàng)意點(diǎn)子是什么？背景：95年，IBM面臨著股票下跌，被認(rèn)為“官僚”。所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切IBM的影視素材：兩個(gè)英國(guó)老人、羅馬賣藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場(chǎng)主、從林者

四海一家解決之道！IBM的點(diǎn)子（1995年）策略點(diǎn)子

IBM是信息時(shí)代看不見的基石。創(chuàng)意點(diǎn)子出乎意料的使用者，來自每一個(gè)角落，被科技所自由釋放。執(zhí)行點(diǎn)子用當(dāng)?shù)氐恼Z言和有關(guān)技術(shù)性問題的對(duì)白反映使用者來自世界各地的每一個(gè)角落，但通過字幕讓觀眾了解對(duì)白的意思。IBM的創(chuàng)意點(diǎn)子來自于世界各各地的出乎意意料的（電腦腦）使用者在在一個(gè)科技的的世界里獲得得自由。Campaign:ThinkPadAgenda-TP770H/L:HeroicpeopleCampaign:ThinkPadAgenda-TP600

Headline:PowersuitCampaign:ThinkPadAgenda--TP390H/L:Justopenanduse.Campaign:ThinkPadAgenda-thelastpageH/L:thinkpad.Toolsleadlife.Campaign:ThinkPad570LaunchH/L:Campaign:CDT6288(twister)launchH/L:PC300GL.Exceedingitself,GettingacrossY2000.Camapign:CDT6288(twister)ProductcampaignH/L:PC300GL6288.Perfectinitseverysides.Campaign:CDT(B9C)PromotionH/L:PC300GL.Thefireisright.Thetimeisgood--RMB11199.Campaign:CDT(32C)PromotioncampaignH/L:PC300GL.Freezingpricepoint--RMB8199Campaign:Netfinity5000PromotionH/L:Netfinity.Itistherighttimetogetit.Campaign:Netfinity1000LaunchH/L:Smallandmid-sizecompaniesalwayshavethetroubleofusingITproducttoimprovetheirbusiness.NowIBMlaunchesthenewNetfinty1000whichprovidesthemthehighprice/performanceandothergoodfeatures.Campaign:Netfinity1000PromotionH/L:MakingyoucoolinJuly.BuyingoneNetfinity1000,gettingtwofreegifts.Campaign:IntelliStationBrandimagecampaignH/L:IntelliStation.Inspiritionfliesfromthedesk.Campaign:PSGRoadshowinFujianprovinceH/L:Fujianhasaveryfamoushistory.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyou.Campaign:PSGRoadshowinJinanprovinceH/L:Taimountainisoneofthemostfamousmountain.ItisinJinan.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouCampaign:PSGRoadshowinChangshaH/L:GreatcultureinChangshaNowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouCampaign:PSGRoadshowinShenyangH/L:ShenyangisalwaysthemostimportantcityintheNorthEastChina.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouCampaign:PSGRoadshowinXi’anH/L:Xi’anhasthemostfamoushistoryinChina.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouCampaign:PSGRoadshowinChengduH/L:Fujianhasverybasicwaterstructurebuilding.NowIBMPCcomeheretoshareourgoodproductswithyouResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球領(lǐng)先，，質(zhì)量，服務(wù)務(wù)和信任度上上位居第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官僚的負(fù)負(fù)面印象持續(xù)續(xù)顯著減少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接觸過IBM廣告的人對(duì)IBM的評(píng)價(jià)明顯好好于那些沒有有接觸過的人人FromFortune’sDinosaurtoWire's“What’sHot””從“財(cái)富”雜雜志的“恐龍龍”變成“在在線”雜志的的“熱門””ResultsFinancialWorld’’sMostValuableBrands:““財(cái)政世界”雜雜志最有價(jià)值值的品牌：From#293in‘94to#3in‘‘96從第293位位升至1996年的第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股價(jià)持續(xù)最高高IBM的點(diǎn)子（2000年）策略點(diǎn)子IBM帶領(lǐng)我們進(jìn)入入e信息時(shí)代，幫幫助我們?cè)谛滦碌臅r(shí)代工作作、生活、成成長(zhǎng)。創(chuàng)意點(diǎn)子來自社會(huì)前端端的使用者，，被科技所自自由釋放。執(zhí)行點(diǎn)子用每一種社會(huì)會(huì)觀念和e聯(lián)結(jié)起來，使使世界每地的的人們對(duì)新時(shí)時(shí)代的理解與與認(rèn)同更深刻刻。背景：1998年，，IBM在中國(guó)推出了了“你準(zhǔn)備好好了嗎(AreYouReady)？””活動(dòng)，首次提提出了“電子子商務(wù)(e-Business)”這一概念，并并成功地樹立立起了其電子子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者者的形象。1999年初初，IBM在中國(guó)推出““你接觸到電電子商務(wù)了嗎嗎(e-Reality)？？”活動(dòng)。對(duì)于中中國(guó)人來說，，“電子商務(wù)務(wù)”已經(jīng)不再再是一個(gè)抽象象的概念，它它已經(jīng)成為被被越來越多的的人接受、認(rèn)認(rèn)可和嘗試的的嶄新的商業(yè)業(yè)模式。生活活中，隨處可可以接觸到電電子商務(wù)。IBM作為電子商務(wù)務(wù)倡導(dǎo)者和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位位通過這一活活動(dòng)得到了鞏鞏固。挑戰(zhàn)：1．繼98和和99年的兩兩大活動(dòng)之后后，如何通過過傳播活動(dòng)來來保持并加強(qiáng)強(qiáng)IBM在電子商務(wù)方方面的領(lǐng)導(dǎo)地地位？2．IBM一直被視為一一個(gè)外國(guó)品牌牌，如何通過過傳播活動(dòng)來來加強(qiáng)其與中中國(guó)的聯(lián)系，，從而縮短與與國(guó)內(nèi)企業(yè)的的距離？策略：1．進(jìn)一步深深化電子商務(wù)務(wù)對(duì)社會(huì)的影影響，通過““電子化社會(huì)會(huì)(e-Society)””作為IBM2000年全年的傳播播主題，從而而帶出IBM電子商務(wù)技術(shù)術(shù)領(lǐng)先、全套套解決方案和和應(yīng)用等多層層次的信息。。-首先，向向世人宣告，，中國(guó)正在向向電子化社會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)型，政府府部門、行業(yè)業(yè)和企業(yè)、以以及人們的生生活都處在這這一轉(zhuǎn)型中。。-主題:面對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，您的企企業(yè)怎么打算算？-IBM希望成為中國(guó)國(guó)的合作伙伴伴，并通過自自身的想法和和技術(shù)，促進(jìn)進(jìn)中國(guó)社會(huì)的的轉(zhuǎn)型。-IBM的全套電子商商務(wù)解決方案案，包括硬件件、軟件和服服務(wù)，能夠針針對(duì)不同行業(yè)業(yè)提供不同應(yīng)應(yīng)用。-與政府合合作，運(yùn)用公公益公告的形形式來傳達(dá)““電子化社會(huì)會(huì)”的信息———與中央電電視臺(tái)合作制制作的公益廣廣告在央視和和其他一些地地方電視臺(tái)以以及衛(wèi)星頻道道免費(fèi)播出目標(biāo):是通過過端到端的策策略來鞏固和和增強(qiáng)IBM在人們心目中中作為電子商商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的的形象，同時(shí)時(shí)，帶動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。-“端到端端”的策略是是指，IBM可以提供從策策略發(fā)展，到到技術(shù)更新，，又到硬件、、軟件和服務(wù)務(wù)支持的完整整解決方案。。可延伸性（系系列化）沒有清晰確定定的創(chuàng)意點(diǎn)子有很強(qiáng)的執(zhí)行行資產(chǎn)有清晰確定的的創(chuàng)意點(diǎn)子有很弱的執(zhí)執(zhí)行資產(chǎn)通過360度整合傳傳播，將活活動(dòng)的效果果最大化。。Tips1:有核心概念念,才有對(duì)對(duì)應(yīng)傳播手手段第一步———“電子化化社會(huì)來臨臨”公關(guān)造勢(shì)：：配合“電子子化社會(huì)””這一主題題，*在1999年末的的MOFTECShow上，以及2000年年初，IBM大中國(guó)區(qū)總總經(jīng)理HenryChou的主題演講講中，都對(duì)對(duì)這一主題題進(jìn)行了預(yù)預(yù)期和展望望；*社論和文文章在主要要經(jīng)濟(jì)刊物物上發(fā)表IBM內(nèi)部宣傳：：*在IBM中國(guó)區(qū)的內(nèi)內(nèi)部網(wǎng)上建建立專門網(wǎng)網(wǎng)頁，將IBM的最新信息息告知員工工廣告?zhèn)鞑?平面廣告：：四連頁廣廣告在一般般平面媒體體、商業(yè)類類平面媒體體和IT平面媒體上上投放*互動(dòng)：包包括條幅廣廣告（banners）,桌面主題（（DesktopThemePackage）和/cn中的專題網(wǎng)網(wǎng)頁-*戶外：：在北京和和成都樹立立大型路牌牌廣告第二步———“在電子子化社會(huì)，，夢(mèng)想、機(jī)機(jī)會(huì)和成功功屬于每個(gè)個(gè)人”-公益廣廣告：與中中央電視臺(tái)臺(tái)合作拍攝攝“e社會(huì)，夢(mèng)想想、機(jī)會(huì)和和成功屬于于每個(gè)人””公益廣告告（三支））。目前，，這三支公公益廣告正正通過中央央電視臺(tái)、、陽光衛(wèi)視視、和北京京、上海及及廣州的地地方電視臺(tái)臺(tái)播出-公益廣廣告路牌：：通過與公公益廣告配配合的路牌牌，將IBM2000年的傳播主主題“電子子化社會(huì)””貫穿到年年底-公益廣廣告網(wǎng)頁，，在線收看看公益廣告告，并免費(fèi)費(fèi)下載屏幕幕保護(hù)效果：由于IBM的絕大多數(shù)數(shù)傳播活動(dòng)動(dòng)都要將目目標(biāo)觀眾吸吸引到IBM中文網(wǎng)站，，所以下面面的一些數(shù)數(shù)字可以作作為評(píng)價(jià)此此活動(dòng)結(jié)果果的參考：：-3個(gè)星星期的廣告告推廣期，，超過1萬萬2千人訪訪問了IBM電子化社會(huì)會(huì)專題網(wǎng)頁頁-訪問者者在網(wǎng)頁上上停留時(shí)間間平均超過過8分鐘-近一半半的訪問者者（6000人）下下載了“電電子化社會(huì)會(huì)”的桌面面主題，包包括鼠標(biāo)、、墻紙和屏屏幕保護(hù)-300個(gè)左右的的訪問者在在線注冊(cè)，，想進(jìn)一步步了解IBM產(chǎn)品的詳細(xì)細(xì)信息“電子化社社會(huì)”活動(dòng)動(dòng)尚未結(jié)束束。。。。。。。打國(guó)際化的的海爾創(chuàng)造造附加值Tips2:如何演繹國(guó)國(guó)際化海爾的成功功vs品牌化的OEM98年以前,以以服務(wù)切入入.品牌形象‘‘真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)“支撐點(diǎn):砸砸冰箱,包包機(jī)送維修修工,紅薯薯洗衣機(jī)等等結(jié)果價(jià)值培育育戰(zhàn)勝價(jià)格格對(duì)手,在在各產(chǎn)品線線上以品牌牌好感領(lǐng)先先99年后,主推國(guó)際際化品牌承諾““越來越高高”支撐點(diǎn):登登哈佛,美美國(guó)建廠,國(guó)際化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò),屢勝勝對(duì)手得大大單,在國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)個(gè)做概念產(chǎn)產(chǎn)品并領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì),在各國(guó)國(guó)后來居上上結(jié)果:成功功演繹國(guó)貨貨神話,打打造高科技技和國(guó)際感感帶來的附附加值對(duì)海爾的認(rèn)認(rèn)知品牌聯(lián)想國(guó)產(chǎn)中價(jià)格格貴產(chǎn)品多元化化價(jià)格款式好好質(zhì)量好/家家電口碑好好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我我們的生活活商店里它的的產(chǎn)品很多多售后服務(wù)有有口皆碑售后服務(wù)最最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大大/集團(tuán)大大自己的技術(shù)術(shù)/技術(shù)上上不斷進(jìn)步步高起點(diǎn)/高高要求可以和最強(qiáng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)/民族品牌牌進(jìn)入國(guó)際市市場(chǎng)/國(guó)際際知名品牌牌發(fā)展前景無無限剛買不久就就壞品牌個(gè)性/形象年輕化/有有朝氣/自自信人緣好/有有人情味斯文/高貴貴實(shí)在/不花花巧/不跟跟風(fēng)/講求求個(gè)人風(fēng)格格認(rèn)真/決策策謹(jǐn)慎/敬敬業(yè)知識(shí)廣博/成功企業(yè)業(yè)家外省人執(zhí)著著品格有點(diǎn)洋/有有錢/時(shí)髦髦流行的/新新潮驕傲注重承諾人情味高要求/高高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮品牌核心價(jià)價(jià)值個(gè)性鮮明，，形象正面面、比較完美賣夢(mèng)想的新新諾基亞,科技魅力力無限Tips3:領(lǐng)先半步,創(chuàng)造品牌牌感召締造成功的的溝通，令諾基亞能能提升人們們的生活，，諾基亞以其其創(chuàng)造性，，靈性，人人性和平易易的方式，，不斷開發(fā)移移動(dòng)通信領(lǐng)領(lǐng)域。當(dāng)諾基亞以以產(chǎn)品的形形式表現(xiàn)時(shí)時(shí)產(chǎn)品技術(shù)：：先進(jìn)的無線線語音傳輸輸，數(shù)據(jù)傳傳輸，紅外外線，全速速率，諾基基亞移動(dòng)電電話是智能能性的移動(dòng)動(dòng)電話。產(chǎn)品發(fā)展方方向：人性科技，，容易使用用，技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先，更智智能性的設(shè)設(shè)計(jì)。品牌和價(jià)值值：覆蓋所有用用戶的不同同需要，面面向各種消消費(fèi)層次。。原產(chǎn)地：諾基亞是全全球性的產(chǎn)產(chǎn)品，在全全球生產(chǎn)，，全球銷售售，人類共共享。當(dāng)諾基亞以以一個(gè)組織織架構(gòu)形式式出現(xiàn)時(shí)組織發(fā)展的的方向：1、尊重個(gè)個(gè)人（人性化））；2、成就感感（靈性，創(chuàng)創(chuàng)造性）；；3、不斷學(xué)學(xué)習(xí)（在無線通通信方面））；4、客戶滿滿意（中肯的，，平易的））。當(dāng)諾基亞以以人物形象象出現(xiàn)時(shí)人性化的，，情操高尚尚，無束搏搏，具獨(dú)立立性；靈性，創(chuàng)造造力，友善善，自信；；通情達(dá)理，，生活充滿滿朝氣，吸吸引的，聰聰明的；成功的，同同齡的，輕輕松的，幽幽默的；有智慧的，，現(xiàn)代感的的，可靠的的。品牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系：可依賴賴的朋友當(dāng)諾基亞以以標(biāo)志形式式出現(xiàn)時(shí)視覺形象：：NOKIAConnectingPeople是商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色：PMS293繼承品牌精精神：通信信先鋒在品牌識(shí)別別系統(tǒng)內(nèi)，，具體操作作系統(tǒng)定位：只有有科技以人人為本的諾諾基亞，讓讓您的生活活有更多內(nèi)內(nèi)涵。造作：廣告告設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。諾基亞GSM產(chǎn)品范圍——中國(guó)區(qū)高端：諾基亞9210/諾基亞亞9110通訊器：諾基亞9000概念：諾基亞7110WAP極品：諾基亞8850/諾基亞亞8810/諾基基亞8250/諾諾基亞8110中端經(jīng)典：諾基亞6250雙頻頻/諾諾基亞6150雙頻頻（GSM900/1800）諾基亞6110基礎(chǔ)基本：諾基亞3310/諾基亞亞3210/諾諾基亞5110諾基亞3810其他：諾基亞卡式式電話（GSM900）諾基亞6081（GSM900）思考考架架構(gòu)構(gòu)如何何到到哪哪里里（品品牌牌策策略略））現(xiàn)在在在在哪哪里里（品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)））品牌牌寫寫真真要到到哪哪里里去去（品品牌牌機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)/遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景））極之之聚聚品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃四四步步調(diào)查查“三三聯(lián)聯(lián)””規(guī)規(guī)劃劃,清晰晰表表達(dá)達(dá)沉淀淀主主要要價(jià)值值觀觀(Values)品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)BrandAudit連續(xù)續(xù)性性意味味著著：：聲聲譽(yù)譽(yù)的的建建立立仍仍就就是是維維系系在在原原來來的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性性意味味著著：：當(dāng)當(dāng)前前消消費(fèi)費(fèi)者者與與產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間的的關(guān)關(guān)系系方向向性性意味味著著：：理理解解未未來來的的走走向向我們們?cè)踉鯓訕忧迩逦氐貋韥肀肀磉_(dá)達(dá)品牌牌的這這種種連連續(xù)續(xù)性性才能能在在不不重重新新定定義義品品牌牌的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上使使品品牌牌的的威威力力得得以以跨跨越越時(shí)時(shí)空空，，跨跨越越地地域域，，跨跨越越不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別呢呢?可口口可可樂樂的的品品牌牌連續(xù)續(xù)的的感感覺覺聲譽(yù)譽(yù)的的建建立立仍仍是是維維系系在在原原來來的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性性的的感感覺覺當(dāng)前前消消費(fèi)費(fèi)者者與與