酒店式公寓產(chǎn)品定位-北京WEGO精品豪宅分析報告課件

酒店式公寓產(chǎn)品定位北京WEGO精品豪宅分析報告規(guī)劃與經(jīng)營思考焦點

面積規(guī)劃為65平米、90平米二種戶型，建議不超過公寓最小面積，以免與公寓客戶沖突尋求國際知名專業(yè)物業(yè)公司合作，增加項目地價值感與客戶投資信心未來北京酒店式服務公寓竟爭激烈，本項目有酒店地優(yōu)勢，內(nèi)部配套上需全面考慮參考項目服務內(nèi)容服務及設施雅詩閣盛捷徐匯盛捷服務及設施雅詩閣盛捷徐匯盛捷分體式空調(diào)√√√按摩池√√√個人保險箱√√√桌球房√√√個人電話號碼√√√閱覽室√√√無線電話√——網(wǎng)吧√√√衛(wèi)星電視√√√多功能廳——√吹風機√√√會議室√√√熨斗及燙衣板√√√游戲室√√√熱水系統(tǒng)√√√小劇院——√自動洗衣間——√24小時客戶服務√√√室內(nèi)游泳池√√√日常房間清潔√√√網(wǎng)球場√√√商務中心√√√健身中心√√√干濕洗衣服務√√√桑拿及蒸汽房√√√機場接送√√√按摩房—√√幼兒看護服務√√√臺灣第三代小房型

小戶型參照方案及概念：主人房14平方米浴室7.5平方米A、65平方米小戶型SPA浴室面積約在9~10平方米左右；

90~130平方米SPA浴室面積約在14~18平方米左右。

B、65平方米小房型主人房約在20平方米；

90平方米小房型主人房約在25平方米；

130平方米小房型主人房約在90平方米。

C、設計上如有困難，可依上述要求以90%標準（指SPA浴室及主人房面積）設計之。

北京“WeGo”

臺北WeGo薇閣精品旅館

現(xiàn)場照片『Slogan』“找個塊小市場，做北京第一”

創(chuàng)造北京獨一無二的“新思維概念型精品毫宅”『命名』“北京WeGo”前言：

這是一種革命性的精品毫宅。在介紹本產(chǎn)品之前，我們必需對03年于臺灣臺北市推出一夜成名造成轟動的臺北市薇閣精品旅館，做一個簡單的介紹:首先，我們來聽聽一些聲音：◎ 忘掉過去—洞悉未來在瞬息萬變的時代中『鑒往』不一定能『知來』定位的終極意義righttime對的時機rightproduce對的產(chǎn)品rightmarket對的市場發(fā)揮領導力的不是人，而是文化。是共同的價值觀，和共同的思維模式，和用一塊烙鐵深深烙印在每位員工心中的兩個字—『用心』本產(chǎn)品是一種“夢幻型”產(chǎn)品，之所以推出后一夜成名（出租率達200%以上，顧客回頭率達90%以上），我們來看看以下經(jīng)營者的見解：薇閣臺北館開幕以后不到半年，就已成為全國知名的領導品牌。目前北臺灣的消費者對薇閣的第一印象就是—『那間要排隊checkin的旅館』。而全國各大平面及電子媒體從各種新聞性、社會性、工商性等角度的非廣告報道至少超過一千則以上。據(jù)說全臺灣甚至中國大陸及日本，類似的旅館陸續(xù)醞釀開幕的就有數(shù)十家之多，顯見薇閣精品旅館在飯店業(yè)界造成了一股革命性的風潮！客房的風格多樣化、備品種類及數(shù)量多元化、客房內(nèi)機械設備最多種類、大膽取消餐廳全部采用送餐到房（RoomService）的服務、第一家起用無人柜臺的尊榮車道設計，在完全沒有公共設施的空間中把休閑娛樂的概念引進每間客房內(nèi)，甚至是世界第一家結(jié)合停車場與大樓式飯店及汽車旅館的『混血兒』建筑執(zhí)照，以上的種種創(chuàng)新加上這個混血型『異種』建筑物，使得『薇閣精品旅館』在消費者心目中有了『魔宮』和『寶盒』的概念，在口耳相傳下形成一股想一探究竟的好奇與興致。Wego的誕生希望能使奄奄一息的臺灣服務業(yè)萌發(fā)一個『傳奇』的起始。WegoTaipei絕不是一個完美的產(chǎn)品，甚至十年后再回顧，這樣的產(chǎn)品可能還只是處在一個『原始時代』。『在十倍速時代中，速度比正確更重要！』，在這種變動的世代中，上天給了所有的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營者『不要等到產(chǎn)品完美才出手』的權利，因為我們的對手隨時會用『不很完美』的產(chǎn)品來對付我們。國外目前有些深具特色的精品旅館，如澳洲雪梨的WHotel，大門口站著一位身高180多公分的大帥哥，頭發(fā)還擦點發(fā)油，身上香香的，穿著連身黑色的短袖T恤，頭上戴著無線耳機…以迷人的微笑幫客人拉開飯店大門，門內(nèi)迎面而來的卻是裸露在外的鋼筋，搭配艷紅大膽色彩超現(xiàn)代主義風格的裝潢，客房內(nèi)播放著熱門音樂和最新電影，一天房價從臺幣一萬元到六萬元（人民幣2500元到15000元）。旅館業(yè)的『新物種』在哪里？臺灣的旅館業(yè)，長久以來大多以『房間出租業(yè)』的宿命觀念在經(jīng)營，而今天消費者需求的變化卻又是如此快速。幾十年來，客房內(nèi)一張床、一間小浴室、一臺小電視，要如何滿足現(xiàn)代消費者的需求？無怪乎，根據(jù)臺灣交通部觀光局的統(tǒng)計，2002年一年臺北、臺中、高雄的五星級飯店，平均住房率只有54。92%！業(yè)界在錯愕之余，才警覺原來我們最大的競爭對手并非同業(yè)，而如7-11創(chuàng)辦人鈴木先生所說的：『顧客需求的變化才是我們最大的競爭對手』，也正如英特爾葛洛夫在十倍速時代中所說的：『現(xiàn)在能存活下來的，都是運作快速的產(chǎn)業(yè)?！淮藭r，我們不禁要問，旅館業(yè)的『新物種』在哪里？旅館業(yè)的『新物種』—WegoTaipei今天顧客對服務業(yè)的需求，已經(jīng)從功能走向感覺，從需求走向欲求，從有形走向無形，顧客需求的早已不只是租賃一個房間過夜棲身而已，顧客要的是一個品味，一個價值，一個整體感覺和一種生活態(tài)度，誰能抓到這個竅門，誰就能找到一個『競爭利基』和一個『獲利模式』。什么是旅館業(yè)的新物種，真正的答案在『創(chuàng)新』兩個字，換句話說『鑒往』不一定能夠『知來』，甚至參考過去有時反而成為負擔。Wego的六大主題、三十二種風情奧美廣告的創(chuàng)意總監(jiān)鄭俊宏先生認為『現(xiàn)在工商社會無趣又有壓力，人們希望速食的娛樂及突然出現(xiàn)的趣味，而異國風情正可符合這樣的大眾需求』。又如策略大師麥克波特所說的『發(fā)展出一個產(chǎn)業(yè)的新類別』，這也是『商品娛樂化』的一個過程，讓顧客在WegoTaipei不只是承租一個房間，而是度過一段歡樂的時光，讓顧客從對住的需求，升華到滿足感官的欲求；從功能的滿足轉(zhuǎn)化為對品味的追求?？腿酥皇恰簼M意』，我們就完了WegoTaipei位于臺北市娛樂、休閑、夜生活等行業(yè)齊聚的林森北路核心地帶，占地面積近2600坪（8600平方米），以每坪地價約200萬（每平方米土地15萬人民幣）計算，光土地價值就達50億臺幣（12.5億人民幣），在這塊黃金土地上，WegoTaipei只規(guī)劃87個精品客房。不含各房間專屬停車位等設施，客房凈面積即達到53平方米到66平方米以上，每間客房造價已遠遠超過國內(nèi)所有五星級飯店，可謂國內(nèi)首座超六星級飯店，即使在國際名牌飯店的競爭平臺上，也絲毫不遜色。雖說臺灣近年不景氣，但2003年萬寶龍發(fā)行全球限量8套套筆，一套定價臺幣135萬（人民幣34萬元），一月份在臺灣就賣出了四套。足見消費者不斷在為他們所要的慷慨地付出，問題在於經(jīng)營者是否知道消費者真正要的是什么WegoTaipei以經(jīng)營精品商店的觀念將客房內(nèi)作無隔間設計，使得房內(nèi)視覺的延伸達到極大效果。臺北市地狹人稠，居住空間狹小，為讓所有頂級享受的顧客產(chǎn)生驚奇感受，Wego甚至將部分家俱尺寸放大到有點夸張的戲劇效果。譬如有些客房的單人椅，大到幾乎可以當床來使用，使客人獲得充分的釋放與舒解。Wego的經(jīng)營團隊一直要作到如本書定位篇中所說的，現(xiàn)代服務業(yè)應該有一個責任，不僅要提供消費者全新的消費經(jīng)驗，更應該教導人們?nèi)绾蜗M，如何享樂，因為現(xiàn)代顧客已經(jīng)太厭倦了不錯、還可以，而要很新、很炫、很酷、很過癮才行；因為客人滿意，我們就完了，我們要讓客人非常滿意才行！這種心理上的訴求在中國叫做『馬斯洛』理論，其實意義是接近的。把客人的夢想變成商品！

許多傳統(tǒng)旅館幾十年來都在客房內(nèi)放置一臺比烤麥面包機大一點的小電視，這種『聊勝於無』的心態(tài)無法達到現(xiàn)代消費者『非常滿意』的需求。在wegoTaipei的客房里，客人可以看到至少34寸到100寸的大尺寸電視，并享有家庭劇院的音效，每間客房還有專屬的DVD，客人可攜帶自己喜歡的影片前來觀賞。另外Wego也和影片公司簽約，任何時間都有8個免費頻道，24小時放映院線影片，同時也和唱片公司簽定合法的最新KTV新歌，加上優(yōu)質(zhì)的設備客人可在客房內(nèi)盡情歡唱客人長久以來被忽略的夢想Wego處處讓這些夢想成真書中提到今天，商品的價值來自創(chuàng)新與夢想，當所有的夢想都能成為商品時，這肯定會是一個犀利的商品。這也是Wego從Hotel走向Funtel的革命精神之所在。SPA概念的浴室規(guī)劃

再以浴室為例，WegoTaipei的浴室面積約有20-30平方米，（一般傳統(tǒng)飯店客房的全部面積，有時都不到30平方米），在這個大浴室中，配備有蒸汽室、烤箱、大型幻彩水療按摩浴缸、浴室專屬的超薄液晶電視及音響等，更值得一提的是，當浴缸內(nèi)的水達到一定高度時，浴缸內(nèi)的LED燈光會自動亮起，并不斷的變換色彩，配合按摩浴缸的滾涌，加上高程變化，使整個浴室充滿了舞臺效果。如前所說，Wego就是要提供給顧客最新、最炫、最酷、最過癮的享樂，要給客人一段歡樂的時光，要把夢想變成商品！舞臺概念的燈光組群

談到燈光，很多人都有在旅館客房內(nèi)按那些麻煩的床頭控制按鍵的經(jīng)驗，而這一按也按可幾十年，顧客早已『習以為?！唬瑯I(yè)者也認為『理所當然』。但是Wego以群組燈光的設計理念解決了這個問題。大老板的隱私，我們最在意

WegoTaipei為維護顧客的安全與隱私，在規(guī)劃設計上，堪稱是世界第一座直立式停車塔型精品旅館，來賓（不論是自行開車或搭計程車）可直接進入各樓層客房才下車，免除提行李的煩惱。而更炫的是尊榮卡的客人還有專屬車道，可以進出無人柜臺，從館外Checkin到自己的房間，一直到Checkout，完全不需與任何服務人員接觸，只需透過一個小小的IC晶片控管，可說是『如入無人之境』。臺北為首善之區(qū)，名人薈集，非顯即貴，因此，以保障名人隱私的超高標準所規(guī)劃的進出動線，當然能使一般顧客更為滿足。此外，為了讓顧客享有連用餐都不需要到餐廳的隱秘，Wego全部采用RoomService的方式送餐到房，熱騰騰的早餐分三個時段，由專人送到待餐區(qū)后即行離去，再由客人自行取用，完全避開對客人的干擾。至於反偷拍偵測，更是做到滴水不漏，固若金湯的完全保障。Wego用確保大老板隱私的態(tài)度落實每一個細節(jié)，使顧客享有十足安全。找對客戶遠比過度廣告有效

為使產(chǎn)品定位更加清楚，『設計公司的產(chǎn)品行銷組合，要能在消費者意識中占有一席之地』及『旅館產(chǎn)品定位的真正意義就是—和自已目標客源建立關系』Wego甚至只服務兩人同行的客人美國OHIO州有一個紐得角樂園，他們經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，云霄飛車是游樂園中最受歡迎的游樂設施，於是在興建樂園之初，就將云霄飛車列為主力產(chǎn)品。紐得角樂園擁有世界最高俯沖高度（300尺高）站立式云霄飛車，園內(nèi)有多達14座的各式云霄飛車，而且每年增加一座，不斷像磁石般地吸引全球的云霄飛車迷到此朝圣。在加拿大多倫多郊區(qū)專開疝氣的世界著名醫(yī)院SchouldiceHospital醫(yī)院，他們做的都是本書於定位篇中所揭示的『找一塊小市場，做世界第一』，也正如壹周刊老板黎智英的話：『做生意最重要就是專注』，『愈專注力度便愈大』，因為『找對客戶遠比過度廣告有效』。細心關照顧客的每一項需求

PeterDuraker認為『企業(yè)的獲利是隨顧客的滿意而來。』為了讓顧客滿意，Wego的經(jīng)營核心一直圍繞在二個W和一個H上，即書中所一再強調(diào)的Who我們的客人是誰？What他們需要什么？How如何提供？以客房備品為例，為了體貼女性顧客，并因應女性主導消費的趨勢，Wego特地在客房內(nèi)為女性貴賓準備了發(fā)圈、發(fā)夾、卸妝棉、卸妝乳液、洗面乳、潤膚乳液、排梳、女仕專用小尺寸免洗拖鞋，發(fā)雕液，還有許多一般五星級飯店都看不到的無味香皂、潤絲精、浴巾球、漱口水、馬桶衛(wèi)生紙墊、消毒液、蒸汽專用植物精油、溫泉用硫磺液，隱形眼鏡專用生理食鹽水，甚至連客房沖泡的咖啡都是使用非三合一的純咖啡。Wego真正在乎每位顧客的每項需要，因為我們相信，和客人不是在做生意，而是雙贏和互利的關系。為了要把顧客照顧得無微不至，Wego在館內(nèi)制定每個顧客的接觸點（pointof·Contact），去思考和拆解顧客的每一項行為，才設計出每個服務項目與用品；正如臺北市亞都飯店嚴長壽總裁所說的:『如果不能真正了解顧客的需求與渴望，服務就會淪為表面功夫』。所以本書需求篇中建議應該將『全旅館視為一個與顧客互動的互動中心（ContactCenter），再依據(jù)顧客的需求變化而隨時調(diào)整，不斷改進』。因為我們相信沒有一家旅館可以長期依賴新顧客上門，更相信生存的關鍵在于非常滿意的老顧客不斷的重復消費旅館業(yè)長期以來，似乎一直在努力降低成本，即在書中所謂經(jīng)營效率（Effciency）的軌道中運行，還誤以為理所當然；事實上，降低營運成本有其限度，逾此限度往往會損及顧客的消費價值。降低成本其實并不困難，誠如麥克波特所闡明的:『改進作業(yè)效益（OperationEffectiveness）是最容易模仿的，這么簡單的事，能產(chǎn)生多少效益?』反觀，如果旅館業(yè)能不斷地追求顧客價值，擺脫『經(jīng)營效益』的陳舊觀念，改而追求『經(jīng)營效果』，盡量方便客人，讓客人占便宜，永遠覺得虧欠客人，多賺了一些利潤就想把它們『分紅』給客人，有了這樣的經(jīng)營效果，經(jīng)營效率才會有意義。因此，我們一直認為服務業(yè)存在的目的，并不是在獲得最高利潤，而是在獲得合理的利潤，以求客主雙贏，維持長期的生存與發(fā)展。服務的服務專家

說到旅館客房里的床，每個人都不免想到床頭邊的控制面板。WegoTaipei把這個控制面板規(guī)劃為顧客的個人娛樂系統(tǒng)，客人不僅可以在面板上選擇8個頻道的免費院線電影、成人頻道、最新出版的音樂及歌曲，還可以上網(wǎng)，可以點餐，甚至夜光面板的設計，解決了長久以來客人在晚上找不到或摸不準控制面板的不便。在這些努力的過程中，我們自認為已是服務業(yè)的專家。最近有一本暢銷書《從A到A+》（GoodtoGreat），書中有句令人動容的話——『卓越的公司不是靠一次決定性的行動，偉大的計劃，殺手級的創(chuàng)新，一個好運氣，靈光一閃的造就。要如一個永無休止的巨輪，朝一個方向前進，累計動能，終于碰到一個轉(zhuǎn)折點，一躍而過?！灰虼似焚|(zhì)比品牌重要，服務品質(zhì)沒做好，品牌也只能曇花一現(xiàn)。Wego是旅館業(yè)的名牌精品

臺灣的旅館業(yè)一直缺乏品牌觀念，WegoTaipei經(jīng)過長達一年多的規(guī)劃，精準的產(chǎn)品定位，希望能在精品旅館的市場定位中，成為全國第一品牌。因此除了做好產(chǎn)品之外，更努力經(jīng)營品牌，從CIS到精心設計的旅館外觀，到耗資千萬的庭園造景與照明，按季更換的卡典西得外墻（外墻造型帷幕每季更換），此外，更建立了一個與客戶互動的Wego網(wǎng)站，我們試圖成為精品旅館的領導品牌，更要使WegoTaipei能成為日后全國連鎖的旗艦示范館。我們相信廣告是一時的，品牌才是永遠的，這個永遠的品牌是集時尚、歡樂、個性、人性、感性、科技、資訊、浪漫、隱秘與尊貴于一身的精品旅館。當然我們也曾擔心Wego被外界定位為低級的情愛旅館，就如美國幽默作家JaneWrangler所說的『老鼠跑第一名的困擾—還是老鼠』。但我們相信Wego堅定的行銷努力一定可在最短的時間內(nèi)達到應有的正面效果。美國公共關系兼行銷高手萊文MichealLevine有一次問一位床墊公司的老板，你賣的是什么？老板答：『床墊』，萊文說：『不對！你賣的是香甜圓滿的愛情?！粵]錯，Wego自開幕至今一直努力把主題化、休閑化、娛樂化、細節(jié)化、私秘化、科技化、品牌化、普羅化的八大概念用各種不同的行銷方式傳播出去，不斷努力架構(gòu)一個『都會生活的驚奇樂園』以在北臺灣的旅館市場中開疆擴土。WegoTaipei是國內(nèi)第一座都會主題式精品旅館，它兼具觀光旅館的豪華、精致旅館的溫馨、渡假旅館的休閑、情愛旅館的浪漫、汽車旅館的方便。但如前所述，它在這么昂貴的地段上，花費如此龐大的投資，那么它的價位會不會水漲船高，甚至曲高和寡呢？答案是否定的。正如本書中引述可口可樂的董事長Rebort所說的：『我們界定一個真正強勢的領導品牌，是根據(jù)它有沒有要求高價的能力?！籛egoTaipei雖然是旅館業(yè)前所未有的一個創(chuàng)新強勢領導品牌，當然也有要求高價的能力，但是我們更認為價格也是服務的一部分，是客主雙贏的一個重要評斷依據(jù)。WegoTaipei每個房間的投資成本在臺幣500萬元（人民幣125萬元）以上，要如何使價格降低，符合『大眾富豪』、『平民富豪』的目標？除了采行薄利多銷的策略以外，Wego更以時間分享（TimeShare）的價格切割（PriceDivide）的概念來降低價格。傳統(tǒng)的旅館住宿，總是以一天24小時來計價，但是客人卻很少住滿24小時的，因此，如果能將客人未滿24小時的剩余『時間分享』出來讓其它客人來『切割（分擔）價格』，如此一來能讓更多人享受這個很新、很炫、很快樂、很休閑、很SPA的WegoTaipei！我們認為這就是找到一個『競爭利基』，和找到一個客主雙贏的『獲利模式』。Wego與您的心靈契約

WegoTaipei在館內(nèi)的每個角落、每個時刻，將和顧客展開一場互動的演出和人性的接觸。從董事長到每位服務人員，到每位服務人員，到每位房務阿姨，都將和我們的客人簽下一紙『心靈契約』，以最謙卑的態(tài)度和最竭誠的心意事奉每一位貴賓。旅館業(yè)就是服務業(yè)，服務業(yè)就是細節(jié)事業(yè)，所以『HotelisDetail』。經(jīng)營旅館服務業(yè)絕不是百米沖刺，它的永續(xù)經(jīng)營，絕對是一場意志力的馬拉松?！航?jīng)營事業(yè)唯一不變的真理就是不斷求變』。對于上述『臺北Wego』作了這么多的敘述之后，我們有二點建議：萬豪的旅館經(jīng)營雖為世界一流，但如果能加上『臺北Wego』的部分精華，『她』可能會在北京酒店經(jīng)營中獨創(chuàng)一個新的『品牌』，『找一塊小市場，作北京第一』這是我們對酒店式公寓的經(jīng)營方向建議一、

這是我們對酒店式公寓的經(jīng)營方向建議。針對最能夠創(chuàng)造現(xiàn)金流的『精品毫宅』我們已有臺灣第三代小房型的介紹，那么，這種革命性的『臺北Wego』精品旅館經(jīng)過專業(yè)技師（建筑師、市內(nèi)設計師、燈光音響師。。。等等）的包裝與調(diào)整，何嘗不能化身而為『精品毫宅』量身訂做。所有『精品毫宅』的客戶的需求絕大部分是與上述『臺北Wego』的客戶是相容的。這也符合我們在『毫宅』篇中強調(diào)的『市場區(qū)隔，焦點經(jīng)營』原則?！罕本￤ego』行銷策略重點建議：

聘請名設計師制作精美夢幻型『Wego』樣板房3~4套，所有之精神不離『臺北Wego』主題，此類設計師必需了解流行、時尚、娛樂、創(chuàng)新，最好是有商業(yè)空間的設計理念。北京WeGo產(chǎn)品定位思路參考

主題：創(chuàng)造北京獨一無二的新思維概念型住宅（本概念適用于80-150平方米銷售面積之精品豪宅）。配置建議：燈光4—6款（如：浪漫型、休閑型、自然型、激情型等）

音樂4—6款（如：Jazz、Bules