ASSA品牌建設(shè)――奧美

上海大眾PASSATB5

品牌構(gòu)建呈:上海大眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國,很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國汽車市場398個有效樣本研究時間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費(fèi)者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽車品牌位置圖和競爭品牌牌的比較(奧迪)和競爭品牌牌的比較(紅旗)很明顯,桑桑塔納在在總體上勝勝過奧迪和和紅旗,這這和它在在市場上的的歷史和普普及率相關(guān)關(guān)消費(fèi)者是否否認(rèn)為我們們的價格太太貴?我們的價格格在上述品品牌中被認(rèn)認(rèn)知是最合合理的,低低于平均均值20個個百分點(diǎn)桑塔納作為為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠耐用的家家用轎車,應(yīng)是其其未來持久久的定位消費(fèi)者如何何看我們?知名度相當(dāng)當(dāng)高(未提提示74%)對品牌的承承諾了解較較充分(65%,高于平平均值24%)他們?nèi)绾慰纯次覀?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價格是我們們的最大優(yōu)優(yōu)勢,這這也符合消消費(fèi)者對汽汽車品類的的看法在時尚和個個性化方面面,桑塔塔納的表現(xiàn)現(xiàn)未能達(dá)成成消費(fèi)者期期望,而而奧迪較明明顯關(guān)于PASSATB5在我們開始始建立品牌牌時,期期望我們的的新品牌未未來會是怎怎樣的品牌牌?八大品牌類類型空白型大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者對品牌牌不了解小老虎型相對的不知知名,但但在其核心心群體中卻卻有甚多的的支持者迷戀型不是廣為人人知,亦亦非針對所所有消費(fèi)者者,但卻卻有堅(jiān)定不不移的消費(fèi)費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和和價格之間間非常平衡衡,但沒沒有真正基基于價格或或情感的優(yōu)優(yōu)勢抱負(fù)型相對有名,但肯定定不是適合合普通大眾眾的品牌,對多數(shù)數(shù)人而言,可能價價格不菲,卻擁有有熱情的消消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻喻戶曉的品品牌,現(xiàn)現(xiàn)在依然接接近大眾,但吸引引力開始下下降經(jīng)典型很知名,為為相對較較多的核心心消費(fèi)者喜喜愛.雖雖然好,卻卻非最好好奧林匹克型型十分知名,為廣大大核心消費(fèi)費(fèi)者所喜愛愛,并成成為日常生生活的一部部分空白型小老虎型奧林匹克型型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競爭分析圖圖PASSATB5桑塔納目前前的位置接接近經(jīng)典型型在抱負(fù)型目目前尚未有有人占據(jù)該位置相當(dāng)當(dāng)符合PASSATB5的的策略抱負(fù)型可能能是我們的的方向?qū)ASSATB5定位的的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車的的新標(biāo)準(zhǔn)Setsbenchmarksin:-新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)現(xiàn)于Technology技技術(shù)Design設(shè)設(shè)計(jì)Performance性性能Comfort舒舒適Safety安安全性Environmentalfriendliness 環(huán)保保意識新標(biāo)準(zhǔn)不僅僅體現(xiàn)在上上海大眾的的系列車型型中,更更成為行業(yè)業(yè)內(nèi)同級車車的指標(biāo)它同時必須須傳承上海海大眾產(chǎn)品品的基本特特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個個性在定位之下下,我們的的品牌個性性應(yīng)該是富有想象力力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝PASSATB5和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系一個品牌和和消費(fèi)者的的關(guān)系有多多種描述PASSATB5和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系應(yīng)源自:PASSATB5很在意意我這位顧顧客我知道他會會感謝我我感受到他他對我的看看重和尊重重建立品牌的的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢表現(xiàn)對品牌的突突出優(yōu)點(diǎn)有有所了解,明了品品牌的承諾諾和需求相關(guān)關(guān),在合合適的價格格范圍內(nèi)可可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可可以接受,列入最最佳選擇名名單感到有一種種基于感性性理性地位位和特色的的優(yōu)勢和品牌形成成緊密的關(guān)關(guān)系,排斥斥其他牌子子在一個品牌牌的背后,我們應(yīng)該該思考以下下問題這個品牌的的精神是什什么?這個品牌的的背后的信信仰和價值值觀擁有這個品品牌的企業(yè)業(yè),有什么么過人之處處上海大眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國的的轎車制造造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生生活的轎車車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車新新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新新車上市品牌定位通路上市活動宣傳物消費(fèi)者溝通通廣告(電視視/平面/電臺/POP/戶戶外/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動展示廳/陳陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料料/使用手手冊型號策略/選裝配備備售后服務(wù)計(jì)計(jì)劃一旦定位被被確定,余余下的就就容易解決決了關(guān)于定位在開始對定定位深入討討論前,必必須回答答以下問題題我是誰?WhoamI?我為誰存在在?WhoamIfor?為什么要買買我?Whybuyme?我是誰?PassatB5我是一輛來來自德國大大眾,由由上海大眾眾制造的新新車,在在全世界廣廣受歡迎,為汽車車行業(yè)的價價值觀寫下下了一個全全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來自日日本本田,由廣州州本田制造造的新車,享譽(yù)全全球,馳馳騁在世界界品質(zhì)的水水平線上,和世界界同步BUICK我是來自美美國通用,由上海海通用制造造的一部典典型美國風(fēng)風(fēng)格的高檔檔轎車.寬寬敞氣派派,豪華華舒適,為為成功人人士訂造,世界級級的別克我為誰而存存在?Passat政府官員(局級)合資/外資資企業(yè)高級級管理人員員國營企業(yè)廠廠長高收入的私私營企業(yè)主主,演藝藝界人士,運(yùn)動員員...Accord政府官員(副部級)合資/外資資企業(yè)高級級管理人員員國營企業(yè)廠廠長高收入的私私營企業(yè)主主,演藝藝界人士,運(yùn)動員員...BUICK政府官員(副部級)合資/外資資企業(yè)高級級管理人員員國營企業(yè)廠廠長高收入的私私營企業(yè)主主,演藝藝界人士,運(yùn)動員員...PassatB5真正懂得品品味和欣賞賞一部好車車,并折折服其在設(shè)設(shè)計(jì)上的原原創(chuàng)和精到到,相信信自己的判判斷和對車車的了解(有點(diǎn)象所所謂的發(fā)燒燒友)Accord傾心于其精精巧和細(xì)膩膩,操控控非常流暢暢和容易,得心應(yīng)應(yīng)手,不不必需要太太專業(yè)的知知識亦能享享受到帶來來的樂趣.(組合音音響購買者者)BUICK舒適和面子子,既有有物理的感感覺,又包包含精神的的回報.成成就感和和顯赫感(家庭環(huán)繞繞影院擁有有者)為什么買我我?因?yàn)槲矣?上海別克ShanghaiBuick廣州本田HondaAccordPASSATB52.98升升V型4沖沖程6缸發(fā)發(fā)動機(jī)2.3升4缸16氣氣門VTEC發(fā)動機(jī)機(jī)1.8升4缸5氣門門發(fā)動機(jī)麥克弗遜式式獨(dú)立前懸懸掛新型五連桿桿雙叉后懸懸掛系統(tǒng)全新四連桿桿前懸掛系系統(tǒng)三連桿獨(dú)立立后懸掛系系統(tǒng)4T65E四檔電控控自動變速速器全電子直控控式自動變變速箱四檔自動變變速箱/手手動SFI電子子順序多點(diǎn)點(diǎn)燃油噴射射系統(tǒng)程序控制燃燃油噴射系系統(tǒng)風(fēng)阻系數(shù)0.32風(fēng)風(fēng)阻系系數(shù)0.27定速巡航系系統(tǒng)ABS（防防抱死制動動系統(tǒng)）ABS（防防抱死制動動系統(tǒng)）ABS（防防抱死制動動系統(tǒng)）布/皮座椅椅，前排6向電動調(diào)調(diào)節(jié)斗式座座椅真皮座椅，，駕駛座椅椅八方向電電動調(diào)節(jié)真真皮座椅椅雙安全氣囊囊，前排可可調(diào)式安全全帶雙安全氣囊囊，車側(cè)碰碰撞防護(hù)桿桿雙安全氣囊囊，預(yù)鎖安安全帶折疊式電控控外后視鏡鏡，電動程程控中央門門鎖電動玻璃天天窗/后視視鏡，遙控控中央門鎖鎖防夾手電動動天/車窗窗，多功能能中控鎖廣闊后視鏡鏡，附除霜霜加熱器高位剎車燈燈，前后霧霧燈多點(diǎn)反射一一體式鹵素素前大燈，，前后霧燈燈大燈燈光可可隨車身角角度變化自自動節(jié)無氟空調(diào)，，后排熱風(fēng)風(fēng)口，空氣氣過濾器大功率自動動調(diào)節(jié)式空空調(diào)電子恒溫空空調(diào)高級6喇叭叭立體聲音音響，CD，收放機(jī)機(jī)高級6喇叭叭立體聲音音響，CD，收放機(jī)機(jī).0.473m3的行行李箱415升的