A廣告策略培訓(xùn)教材

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達(dá)的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒牵荒芊仙唐氛嬲枰膹V告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報(bào)。沒有簡報(bào)，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。”而我們提出的策略就是最好的證明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy策略基本本構(gòu)架1.背背景/行銷目目標(biāo)background/MarketingAims2.廣廣告目標(biāo)標(biāo)adobjective3.目目標(biāo)市場場消費(fèi)群群/消費(fèi)費(fèi)者最大大難題targetgroup/consumer’’sbigproblem4.競競爭情情況/競競爭范疇疇competitiveframe/frameofreference5.消消費(fèi)者者認(rèn)知consumerperception6..消費(fèi)費(fèi)者利益益consumerbenefit7.廣廣告主張張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持廣告告主張的的理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表表現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手法法toneandmanner/personality行銷目標(biāo)標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該該盡其所所能地告告訴我們們他的公公司(或或品牌)的真正正行銷目目標(biāo)為何何？若不是這這樣，就就去說服服他。不不知道最最終的目目的地，，是很難難勾畫出出通行路路線的。。如仍行不不通，那那么就寫寫出我們們所認(rèn)知知的行銷銷目標(biāo)，，并爭取取客戶的的同意。。所有的行行銷目標(biāo)標(biāo)都必須須符合倫巴原則則*。也就是說說，他們必須須是妥切的的，可以被理理解的，可以衡量量的，值得相信信的及可達(dá)成的的。行銷目標(biāo)標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)續(xù)下面的的工作之之前，檢檢查看看看你的行行銷目標(biāo)標(biāo)是否符符合這五五點(diǎn)原則則。*倫巴原原則RUMBAPrincipleR: relevantU :understandableM :measurableB : believableA : achievable廣告目標(biāo)AdvertisingObjectives我們希望我們們制作的廣告告?zhèn)鬟_(dá)什么樣樣的訊息？仔仔細(xì)想想，總總有一個特定定的目標(biāo)(通通常來自一個個問題或是潛潛在的問題)。切勿要求太多多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須須配合預(yù)算；；你絕不可能能用兩毛錢來來改變世界。。要確切。切勿勿寫“大量銷銷售”；這樣樣既浪費(fèi)時間間，也浪費(fèi)空空間。再提醒一次，，要符合倫巴巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和和目標(biāo)消費(fèi)者者溝通后期望望達(dá)成的具體體方向目標(biāo)市場消費(fèi)費(fèi)群

TargetGroup要明確?！澳贻p人”就就不夠明確。。但反過來說說，你也無法法避免任何種種類的人在公公共場所看你你的廣告。所以不要過份份精確地限定定你的目標(biāo)消消費(fèi)群，除非非你已確定你你的描述不會引起任何何的疑議。(當(dāng)然，若你你能區(qū)隔出小小部分的人口口，必能提供供更大的創(chuàng)意意空間。)不管做什么，，設(shè)法建立起起你的潛在消消費(fèi)群特性的的研究報(bào)告。。你的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者應(yīng)該是個個活生生的人人，而不是依依模剪下之圖圖樣。競爭情況CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策策略。除非你知道你你的敵人是誰誰，以及他的的策略為何，，否則你無法法打贏他。(或者我們們再繼續(xù)套用用路線圖的說說法；在不清清楚旅途上會會碰到什么障障礙的情況下下，是很難順順利完成一趟趟旅程的。)在競爭情況這這方面要盡量量多作研究。。并且在這上面面，盡可能提提供訊息。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪⑾懙糜袟l理理，具有可讀讀性，否則沒沒有人會去讀讀它。競爭情況CompetitiveFrame在競爭情況中中最重要的是是競爭者的廣廣告。盡量搜搜集所有競爭爭者的平面廣廣告表現(xiàn)及廣廣告影片。這樣做，除了了能避免和競競爭者作出同同樣的東西外外，我們更可可由其廣告表表現(xiàn)研判、推推敲出競爭者者所依據(jù)的策策略為何。(按照我們們的方程式，，朝反方向去去推，這樣作作是值得的；；在你的作業(yè)業(yè)過程中不妨妨去試試看。。)消費(fèi)者認(rèn)知ConsumerPerception要讓我們的廣廣告活動有具具體的成效，，最有效的方方法就是將它它運(yùn)用在真正正的消費(fèi)者身身上。也就是運(yùn)用在在我們的“目目標(biāo)消費(fèi)群””身上。廣告本身并沒沒有任何效用用。只有當(dāng)它去影影響消費(fèi)者時時，才發(fā)揮作作用。就拿現(xiàn)今所謂謂的直接反應(yīng)應(yīng)*來說，或或許應(yīng)該叫做做立即反應(yīng)(反反正絕不會叫叫做間接反應(yīng)應(yīng))；其目的就是要要使消費(fèi)者能能馬上動手填填一張折扣券券，寫一張支支票，拿起電電話，…等等等。消費(fèi)者認(rèn)知ConsumerPerception從另一方面來來說，一個企企業(yè)廣告目的的也可能只是是希望使一個個和這公司從從未有過接觸觸或從未購買買過該公司產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者，對這個公司留留下好的印象象。但大部分的廣廣告目的還是是用來改變消消費(fèi)者對某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品的看法法。這樣一來來，當(dāng)他要選選擇商品時，，就會優(yōu)先考考慮我們的。。消費(fèi)者作品牌牌的選擇，可可能是經(jīng)常性性的(如選擇擇啤酒，肥皂皂粉)，也可可能是偶爾一一次的(如選選擇機(jī)票，銀銀行)，但我我們要牢記的的是，我們所做的一一切都是在為為消費(fèi)者做選選擇的那一刻刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，，也就是DR(DirectResponse),亦亦稱為DirectMarketing。我們必須去改改變消費(fèi)者的的心意(認(rèn)知知)。這可以分兩方方面陳述：現(xiàn)在我們的目目標(biāo)消費(fèi)者如如何看我們？？廣告之后，我我們希望我們們的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者如何看我我們？要如何將這二二項(xiàng)陳述明確確表達(dá)呢？首先我們要知知道，這正是是創(chuàng)意部門，，尤其是電視視廣告影片對對白的撰寫者者，能夠得到到真實(shí)評價(jià)之之處。這兩個陳述必須以目標(biāo)消消費(fèi)對象平日日所用的語言言來表達(dá)。沒有人會說““有一系列的的產(chǎn)品滿足每每一種需求。?！边@是代理理商 向客客戶作簡報(bào)的的寫法?！笆堑模麄儌兪裁炊甲龅玫玫?。”這才像是一個個活生生的人人講出來的句句子，才是值值得相信的句句子。必須誠實(shí)。殘酷地說(如果有必要要的話)，若若是消費(fèi)者的的反應(yīng)是“那那是什么？從從來沒聽過。。”我們就向向客戶這么說說，千萬不要為了了保留客戶的的面子而不明明白告訴他們們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者者的生活中是是最不重要的的要素之一。。在他的日常活活動表中，廣廣告可能是被被排在去看牙牙醫(yī)之前，或或是 在清清理水溝之后后。千萬不要期望望消費(fèi)者的反反應(yīng)有如客戶戶那樣熱衷。。想想，如果我我們在辦公室室外的大街上上問一個人關(guān)關(guān)于產(chǎn)品…“它們可使食食物吃起來更更可口，更有有營養(yǎng)，且更更方便。我天天天都在用；；它們不但能能清除血、肉汁和草莓汁汁所留下的污污垢，使我的的畫作保持原原色，避免產(chǎn)產(chǎn)生皺紋，而而且如果你搜搜集到八十三三個包裝蓋，，還可以有機(jī)會會免費(fèi)度假。?！毕M(fèi)者不不會這么說的的；他們也毫不在在乎一些客戶戶深信不疑的的話，如“受受到世界各地地消費(fèi)者的愛愛用”等莫名名其妙的言詞詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)產(chǎn)處理器(processor)，，不是嗎？””對一個新上上市的產(chǎn)品而而言，這已經(jīng)經(jīng)是很不錯的的反應(yīng)了。消費(fèi)者利益ConsumerBenefit這也就是承諾諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性銷售主張張)；就是SMP*(單一一訴求)…，，不管你如何何叫它，它的好處就在在于它能使你你的產(chǎn)品免于于與其它產(chǎn)品品競爭。請注意：一個個利益點(diǎn)，一一個承諾。OneBenefit,OnePromise.不要在枝節(jié)問問題上打轉(zhuǎn)；；不要有“以以及”或“但但是”。就算你的產(chǎn)品品本身有一大大堆利益點(diǎn)可可以讓你大做做文章，也只只要選擇其中中一種可讓消消費(fèi)者接受的的利益點(diǎn)。記住住，，這這是是策策略略。。有有了了策策略略之之后后，，每每一一項(xiàng)項(xiàng)單單獨(dú)獨(dú)的的簡簡報(bào)報(bào)，，都都必必須須以以此此策策略略為為大大前前提提來來作作評評斷斷。。消費(fèi)費(fèi)者者利利益益ConsumerBenefit另外外要要記記得得將產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益。。人們們不不是是要要買買產(chǎn)產(chǎn)品品；；他他們們買買的的是是從從產(chǎn)產(chǎn)品品上上可可得得到到的的利利益益。。舉例例來來說說，，一一個個人人不不會會為為了了在在他他起起居居室室的的墻墻上上鉆鉆洞洞而而去去買買一一支支電電鉆鉆：：他他只只希希望望他他的的置置物物架架不不會會倒倒下下來來。。*uniquesellingposition簡簡稱稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡簡稱稱S.M.P.廣告告主主張張AdProposition廣告告主主張張是是一一串串精精練練字字句句的的陳陳述述提提出出一一個個解解決決方方案案，，闡闡述述了了我我們們向向目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者(TA)說說了了這這個個訊訊息息(message)之之后后，，TA會會信信服服(believe)，，會會放放棄棄某某些些習(xí)習(xí)慣慣(habit)，，某某種種態(tài)態(tài)度度(attitude)，，改改變變舊舊的的認(rèn)認(rèn)知知(perception)，，而而達(dá)達(dá)成成我我們們的的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)(adobjective)，，因此此它它必必須須是是有有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的(relevant)，，是是TA感感興興趣趣的的(interested)。。把商商品品概概念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者易易于于接接受受的的形形態(tài)態(tài)后后加加以以傳傳達(dá)達(dá)，，并并將將消消費(fèi)費(fèi)者者的的行行動動引引至至理理想想的的方方向向，，消費(fèi)費(fèi)者者經(jīng)經(jīng)由由廣廣告告的的信信息息知知道道，，商商品品和和自自己己生生活活上上的的關(guān)關(guān)系系，，商商品品的的效效用用可可利利用用到到生生活活上上，，商商品品概概念念才才成成為為消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活上上的的一一部部份份。。廣告告主主張張必必須須是是對對消消費(fèi)費(fèi)者者有有意意義義的的，，必必須須對對消消費(fèi)費(fèi)者者是是重重要要的的(important)必必須須能能提提供供消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益(benefit)，，無無論論是是有有形形的的商商品品利利益益，，或是是心心理理上上的的利利益益，，是是一一種種承承諾諾(promise)能能解解決決消消費(fèi)費(fèi)者者的的難難題題(problem)，，滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求(need)，，欲欲求求(wants)并并且且有有競競爭爭力力。。廣告告主主張張AdPropositionAdProposition的的架架構(gòu)構(gòu)方方式式機(jī)能能的的連連結(jié)結(jié)---功功能能的的需需求求---認(rèn)認(rèn)知知變變化化方方式式---主主張張概概念念消費(fèi)費(fèi)者者從從使使用用商商品品所所能能得得到到的的好好處處效效用用，，以以及及和和競競爭爭者者不不同同之之處處。。感情情的的連連結(jié)結(jié)---感感情情上上的的需需求求---感感情情變變化化方方式式---印印象象概概念念投射射商商品品的的形形象象，，也也讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者在在商商品品上上找找到到自自我我。。生活活形形態(tài)態(tài)的的連連接接---新新生生活活形形態(tài)態(tài)的的需需求求---系系統(tǒng)統(tǒng)建建立立方方式式---提提案案概概念念因?yàn)闉槭故褂糜蒙躺唐菲罚?，而而得得到到更更好好的的生生活活形形態(tài)態(tài)，，理理想想的的生生活活方方式式。。文化化的的連連接接---文文化化的的需需求求---符符號號傳傳達(dá)達(dá)方方式式---象象征征概概念念超過過商商品品本本身身的的功功能能價(jià)價(jià)值值的的新新意意義義，，在在文文化化探探求求上上認(rèn)認(rèn)同同。。AdProposition的的思思考考方方式式例產(chǎn)品品特特征征(Productfeature)為為訴訴求求(基基本本訊訊息息強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)商商品品特特征征和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益結(jié)結(jié)合合)鋁箔箔小小包包裝裝，，隨隨身身可可攜攜帶帶---包包裝裝一天天穿穿一一件件，，都都是是新新衣衣服服---用用完完即即丟丟充電電10000次次，，不不用用買買新新電電池池---可可再再次次使使用用產(chǎn)品品使使用用(Productcustom)為為訴訴求求(強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)商商品品使使用用的的利利益益，，或或使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的方方式式不不同同而而生生產(chǎn)產(chǎn)不不同同利利益益)輕輕輕的的抹抹，，一一點(diǎn)點(diǎn)也也不不費(fèi)費(fèi)力力---使使用用中中輕輕輕的的抹抹，，地地板板立立刻刻光光亮亮---使使用用后后好東東西西要要和和好好朋朋友友分分享享---分分享享我聽聽我我自自己己喜喜歡歡的的音音樂樂---自自己己享享受受產(chǎn)品品屬屬性性為為訴訴求求(強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)使使用用或或認(rèn)認(rèn)同同廣廣告告品品牌牌的的團(tuán)團(tuán)體體類類型型，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者在在使使用用商商品品時時能能感感到到自自己己是是該該團(tuán)團(tuán)中中的的成成員員，，或或與與該該團(tuán)團(tuán)有有關(guān)關(guān)））周潤潤發(fā)發(fā)，，成成龍龍都都戴戴的的手手表表---名名人人使使用用臺大大數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)系系教教授授也也用用來來教教自自己己孩孩子子---專專家家使使用用年輕輕一一代代的的新新口口味味：：百百事事可可樂樂---年年輕輕人人使使用用AdProposition的的思思考考方方式式例生活活形形態(tài)態(tài)(lifestyle)為為訴訴求求(強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)和和某某一一特特定定目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群息息息息相相關(guān)關(guān)而而具具代代表表性性的的生生活活方方式式)英國國式式的的風(fēng)風(fēng)格格，，下下午午茶茶---品品味味的的態(tài)態(tài)度度愛情情的的代代言言人人，，巧巧克克力力---新新的的價(jià)價(jià)值值個人人理理財(cái)財(cái)?shù)牡臅r時代代來來臨臨---話話題題事事件件潛意意識識(Subconscious)為為訴訴求求(將將廣廣告告基基本本訊訊息息隱隱藏藏起起來來，，而而針針對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的潛潛意意識識需需求求)勞力士---社會會威望成為偶像---自自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Brandimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在在1960年倡導(dǎo)的的強(qiáng)調(diào)塑造造某種品牌牌形象，符符合消費(fèi)者者的自我印印象，自我我形象，使使消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為這是屬屬于他的商商品）反面訴求(在訊息息中制造恐恐懼，焦慮慮，不安……使消費(fèi)者者了解只要要用了廣告告中的商品品就能免除除可怕的負(fù)負(fù)面情境））吸煙有礙健健康---身體健健康的意識識支持點(diǎn)Support不是要把所所有別處擺擺不下的東東西，全部部塞在這里里。這里是是要列出所有有和單一產(chǎn)產(chǎn)品利益有有關(guān)的支持持點(diǎn)。不要讓一些些莫名其妙妙的言詞充充斥于策略略中，也不不要許下你你無法兌現(xiàn)現(xiàn)的承諾。。記住，雖然然在這里你你列出所有有的支持點(diǎn)點(diǎn)，但在廣廣告作品中中，無須將將所有支持持點(diǎn)的訊息息全放進(jìn)去去。表現(xiàn)基調(diào)和和手法ToneandManner要慎重考慮慮這個問題題。這是品牌展展現(xiàn)個性之之處，要明明確地界定定它?！皽剀暗?，，親切的””，這樣說說不夠清楚楚。然而要怎樣樣說呢？難難道是“冷冷冰冰，不不友善的””？二手汽車的的推銷員，，無論他們們在外表上上多么親切切和善，也也沒有人相相信他們所所標(biāo)榜的一一切。產(chǎn)品就像人人一樣，如如果想要成成為一顆閃閃亮的明星星，就必須須要有明確確的，讓人人記得住的的，和獨(dú)一一的個性。。例如，可口口可樂一直直采用的表表現(xiàn)基調(diào)和和手法都是是“年輕，，健康，鮮鮮明”。而后百事可可樂則以““狡黠，嘲嘲諷，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)老道”的的風(fēng)格來表表現(xiàn)。因而在可口口可樂最近近的廣告作作品中又改改以“驕傲傲，具動勁勁，富挑戰(zhàn)戰(zhàn)性”的基基調(diào)來與之之較勁。在廣告策略略中這一部部分是最有有趣的。誰來準(zhǔn)備策策略單？WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)人員先先擬草稿，，然后與創(chuàng)創(chuàng)意人員一一起討論。?；蛘撸砝硐氲囟哒吣軌蜃孪聛韽念^到到尾一起完完成。但必必須雙方合合作關(guān)系非非常成熟才才行。請業(yè)務(wù)總監(jiān)監(jiān)在上面簽簽名；創(chuàng)意意總監(jiān)在上上面簽名。。表示他們都都同意這個個策略，而而沒有任何何一方會在在事后抱怨怨說，這并并非他們的的意思。然后與客戶戶討論策略略。如果他他想要修改改策略必須須根據(jù)事實(shí)實(shí)，我們絕不不容許個人人偏見介入入這神圣的的文件。客客戶一旦同同意了，就就必須在策策略上簽名名并且保存存一份副本本。從此，，策略便是是不變的了了。誰來準(zhǔn)備策策略單？WhoProducesaStrategyPaper?媒體總監(jiān)要要有一份副副本以供其其能提供他他的創(chuàng)意。。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也也要有一份份副本。除此之外，，不能再有有副本總共就是六六本(業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)，，媒體總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)意人人員，客戶戶，及原本本。)策略一旦決決定了，經(jīng)經(jīng)過同意、、簽名和分分送之后，，它便是神神，絕不再再任意修改改了。不管個人的的喜好，個個別的簡報(bào)報(bào)，或是對對未來廣告告作品的評評斷都要以以此策略為為主。如何進(jìn)行工工作

HowtoRaiseaJob工作單JobRequisition因?yàn)楹唸?bào)必必須與工作作單一起發(fā)發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意意人員，所所以我們將將兩者結(jié)合合為一。每一個人都都須遵守一一個原則，，“沒有工作作單，不要要開始工作作。”這并非要每每一個人都都成為會影影響行事的的障礙。而而是因?yàn)檫@這是確定廣廣告公司不不會枉費(fèi)金金錢的唯一一方法。(參看‘最最大的罪狀狀’)沒有工作單單，不要開開始工作。。Nojobsheet,nowork.任何人說““這太緊急急了；沒有有時間去寫寫工作單””都是不對對的。若真真是這樣緊緊急，為什什么呢？是客戶沒有有給予業(yè)務(wù)務(wù)人員足夠夠的時間？？若真是如如此，業(yè)務(wù)務(wù)人員就必必須適當(dāng)?shù)氐亟o客戶再再教育，指指導(dǎo)他走上上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)務(wù)人員沒有有盡快將工工作交給創(chuàng)創(chuàng)意人員？？甩掉這個個想法。我我們絕不能能有這樣的的疏忽。沒有任何藉藉口可以使使一項(xiàng)沒有有正確文件件作依據(jù)的的工作開始始進(jìn)行。工作單JobRequisition有時間進(jìn)行行工作，就就該有時間間紙上作業(yè)業(yè)。當(dāng)壓力重重重，工作期期限已近之之時，將所所有要作的的事情寫下下來更是異異常重要。。否則，這年年頭是口說說無憑，當(dāng)當(dāng)口頭上的的簡報(bào)被遺遺忘了，一一切事實(shí)也也跟著消失失了?？陬^上的簡簡報(bào)不比寫寫下來的東東西有價(jià)值值。所以，，“沒有工工作單，不不要開始工工作?！盝obNumber每一項(xiàng)工作作都必須有有一個號碼碼。Client是客戶的名名稱。Brand就是品牌的的名稱或是是代理商對對此活動所所用的名稱稱。Medium理想上是媒媒體的名稱稱。如果這這個廣告要要出現(xiàn)于許許多不同的的 媒體體，就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的的尺寸術(shù)術(shù)語，如如全頁，，半頁，，跨頁，，和其他他較小的的版面等等。如果果要用于于許多不不同size的的版面，，要將它它注明清清楚楚。SpaceSize(Physical)指得是實(shí)實(shí)際尺寸寸。(讀讀者文摘摘的全頁頁和普通通報(bào)紙或或是是小型報(bào)報(bào)紙的全全頁大小小相去甚甚多。)同樣的，，如果這這廣告要要以許多多不同的的尺寸呈呈現(xiàn)的的話話，要寫寫上‘various’。可能的話話，以mm為單單位將確確切的高高與寬標(biāo)標(biāo)示清楚楚。。先寫高高，再寫寫寬。注意事項(xiàng)項(xiàng)

Note千萬，千萬不要要在deadline一一欄中寫寫“盡快快”(a.s.a.p.或者者soonestpossible)。。如果你你寫了，，幸運(yùn)的的話你會會在收拾拾你的養(yǎng)養(yǎng)老金之之前拿到到完成的的作品。。千萬，千萬，千萬不要要喊狼來了了。首先，若若是不誠誠實(shí)充斥斥到這整整個工作作系統(tǒng)中中，那就就會沒完完沒了。。二來，如如果你給給了一個個不正確確的日期期，那么么所有的的事情都都會被弄弄砸。而而你無法法將它收收回再做做一次。。記住，如如果你有有時間將將工作重重做一次次，就應(yīng)應(yīng)該有時時間在第第一次就就把它作作好。千萬不要要留下空空白。在創(chuàng)意意部門中中有一些些自以為為聰明的的笨蛋，，會依自自己的意意思將它它填上。。創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)會清楚楚知道一一件工作作好好做做需要花花多少時時間。要習(xí)慣慣這個時時間，并并且與之之配合。。Duration是專用在在TV和和Radio。。若是已已預(yù)知，，請用秒秒數(shù)注明明。若還還未未確定定，那么么創(chuàng)意人人員會認(rèn)認(rèn)為他們們可以自自由發(fā)揮揮。Color彩色？套套色？(套那些些顏色？？)或是是黑白。。Datein是創(chuàng)意小小組接到到簡報(bào)的的日期。。這日期要要等工作作單上之之工作事事項(xiàng)先寫寫完之后后，向創(chuàng)創(chuàng)意人員員說說明那一一天再填填上去的的，而不不是事先先就打字字打好的的。ToClient是文案或或是完稿稿要提交交客戶的的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿該該交予制制版的日日期，或或者是A拷必須須提交交客戶認(rèn)認(rèn)可的日日期。Deadline是提交給給刊印媒媒體的日日期(若若上版的的稿件很很多寫下下最早的的一一個日期期)，或或是插播播卡(或或者錄影影帶)送送交電視視臺的日日期。Publication/Air-date就是上版版面和電電視臺播播放的日日期。當(dāng)創(chuàng)意小小組有任任何疑問問時，可可以直接接找這個個人詢問問。(照理說說，不該該有任何何疑問的的。)但但不管在在什么情情況之下下，所有有的疑問問必先直直接詢問問創(chuàng)意總總監(jiān)。如如果他也也不能給給予滿意意的回答答，他會會將這些些疑問傳傳運(yùn)給業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)監(jiān)或業(yè)務(wù)務(wù)人員。。CreativeTeam沒有任何何創(chuàng)意小小組有‘‘權(quán)’為任何何業(yè)務(wù)，，甚至是是其中的的任何細(xì)細(xì)節(jié)效力力。創(chuàng)意意總監(jiān)是是個隨意意而充滿滿幻想的的人，他他可以隨隨自己高高興來調(diào)調(diào)配人員員、分配配工作，，所以這這欄中的的名字要要由他在在簽署工工作單時時將之填填上。以上兩個個空格是是要簽名名的…AccountDirector當(dāng)他簽下下名(就就如同他他在他所所負(fù)責(zé)的的業(yè)務(wù)中中的每一一件工作作上簽名名一樣)表示他他對該簡簡報(bào)滿意意，覺得得一切妥妥當(dāng)，且且認(rèn)為該該有的資資料都已已包含在在其中。。簽了名名他就必必須對整整個工作作負(fù)責(zé)。。若有任任何漏失失的地方方或者工工作因資資料不足足被退回回，他就就要負(fù)責(zé)責(zé)收拾這這個爛攤攤子。CreativeDirector他就像簽簽下賣身身契。首首先，他他接受這這個被認(rèn)認(rèn)為是妥妥當(dāng)?shù)暮喓唸?bào)。然然后，他他接受受此期限限的可行行性；他他委任他他的組員員及他自自己，根根據(jù)簡報(bào)報(bào)，根據(jù)據(jù)策略執(zhí)執(zhí)行工作作并且準(zhǔn)準(zhǔn)時完成成。創(chuàng)意人員員只接受受經(jīng)過創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)簽過名名的工作作單。一旦創(chuàng)意意人員接接受了，，他們就就必須全全力以赴赴。絕無例外外。也絕絕無任何何理由逃逃脫責(zé)任任。如何準(zhǔn)備備簡報(bào)HowtoPrepareaBrief簡報(bào)可以以使工作作容易進(jìn)進(jìn)行BriefingMadeEasy簡報(bào)就必必須簡潔潔。但是是，作簡簡報(bào)必須須遵守一一些原則則作簡報(bào)時時，將內(nèi)內(nèi)容寫于于工作單單上(若若為英文文須用打打字)，，并依需需要增加加附頁。。記住，一定定要包含每每一個標(biāo)題題。每一張工作作單上都有有一個檢查查表：檢查內(nèi)容時時，每檢查查一項(xiàng)就打打上記號。。簡報(bào)可以使使工作容易易進(jìn)行BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目目標(biāo))為例例是指某件工工作的目標(biāo)標(biāo)。這可能能與策略中中所提過的的公司廣告告目標(biāo)有所所不同，若若是如此，，則將策略略確切地簡簡述一遍。。不然，就寫寫上“請參參閱策略””。同樣的作法法也用在寫寫TargetMarket(目目標(biāo)市場)，ConsumerBenefit(消消費(fèi)者利益益)，Support(支支持點(diǎn))，，及CompetitiveFrame(競爭爭情況)。。但是要記住住，如果你你寫上“參參閱策略””，那么你你將來所接接到的作品品就會是完完完全全依依照策略上上之資料所所制作的。。一旦工作開開始進(jìn)行，，你就不能能在稍后追追回去說，，“我忘了了加…。””所以提供一一個完整的的簡報(bào)還是是最妥當(dāng)?shù)牡?。無論如如何，你再再重新提綱綱挈領(lǐng)交待待一番，對對于問題的的解決一定定有所幫助助。記住一句電電腦術(shù)語G.I.G.O.，，“輸入垃圾圾，就會輸輸出垃圾。。”Mandatories這是個大麻麻煩。Mandatories內(nèi)內(nèi)容包括：：客戶公司司規(guī)定，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字，商商標(biāo)，住址址，電話號號碼等。Mandatories不不是什么了了不起的‘‘研究’發(fā)發(fā)現(xiàn)，不是是偏見，不不是什么執(zhí)執(zhí)行‘原則則’，也不不是從一些些消費(fèi)者使使用指南中中或者更糟糟的，從短短期研討會會中斷章取取議來的東東西(任何何客戶只要要他去參加加了一個為為期兩天的的研討會，，就篡奪為為成了大衛(wèi)衛(wèi)歐格威第第二)；因因?yàn)檫@些東東西經(jīng)常會會限制創(chuàng)意意，且常是是一些不愿愿冒任何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)去追求求創(chuàng)新客戶戶們的產(chǎn)物物。Mandatories的的內(nèi)容，不不是意見，，不是主觀觀的看法，，也不是傳傳統(tǒng)的民俗俗；只是事實(shí)。如果你不小小心警戒著著，那么此此處就會成成為創(chuàng)意的的葬身之處處。媒體預(yù)算MediaBudget了解在一個個特殊的活活動背后有有多少經(jīng)費(fèi)費(fèi)支持是相相當(dāng)有用的的。并不是是非知道不不可，但知知道了最好好。不管怎怎樣，將它它填上。制作預(yù)算ProductionBudget千萬不要填填上‘尚代代決定’。。事后你會會發(fā)現(xiàn)你的的花費(fèi)高得得像是要建造一座‘‘天堂之門門’。請明確寫下下對此項(xiàng)特特定工作之之預(yù)算。要實(shí)際，但但不要吝嗇嗇。如果預(yù)算確確實(shí)極少，，就表明清清楚。創(chuàng)意意人員會樂樂意接受這這項(xiàng)挑戰(zhàn)。。最后說到““Strategyattached”(附附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有有)。必須勾畫其其中一項(xiàng)，，不然工作作就不能開開始進(jìn)行。。若是策略已已有，創(chuàng)意意人員必定定已有一份份副本；如如果創(chuàng)意人人員還未拿拿到，為什什么呢？如果你已完全全依照計(jì)劃劃行事，而而且所有的的文件都經(jīng)經(jīng)過業(yè)務(wù)知知道，和創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo)導(dǎo))的同意意簽署，而而策略也經(jīng)經(jīng)過客戶的的簽署，那那么便沒有有理由制作作出不符策策略，不符符簡報(bào)，且且不按時完完成的作品品。當(dāng)然，這里里有一點(diǎn)要要特別注意意。那就是世界界上沒有任任何文件會會自動變成成廣告作品品。從現(xiàn)在起，，技巧、直直覺、甚至至天才，開開始主宰一一切。這些是不能能以事實(shí)及及數(shù)字來衡衡量的。但當(dāng)一個極極棒的廣告告作品出現(xiàn)現(xiàn)時，你就就會知道它它們的份量量。要使一家廣廣告公司和和其它廣告告公司有所所區(qū)別的最最佳方法，，便是學(xué)會會如何制作作出好的廣廣告。換句話說，，就是使我們的公公司有別于于其他廣告告公司。謝謝1月-2320:14:4720:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:471月月-231月月-2320:14:472023/1/120:14:479、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:14:4820:14:4920:141/1/20238:14:49PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:14:4920:14Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:14:4920:14:4920:14Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:14:4920:14:49January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20238:14:49下下午午20:14:491月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:14下下午1月-2320:14January1,202316、行行動動出