品牌管理第二章

第2章品牌資產(chǎn)1/15/20231引導(dǎo)案例

深圳康佳集團(tuán)憑借優(yōu)良的市場表現(xiàn)和在品牌建設(shè)方面富有成效的努力，以113.02億元的品牌資產(chǎn)價值在43個“中國最具價值品牌”中排名第9位?？导堰€是“中國信息產(chǎn)業(yè)最具影響力企業(yè)”（《中國電子報》評）之一?！爸袊笞罹哂绊懥ζ放啤保ㄖ袊髽I(yè)文化促進(jìn)會評）之一和“中國最具生命力百強(qiáng)企業(yè)”(《財經(jīng)時報》評)之一。1/15/20232

康佳1980年創(chuàng)辦，從一家只是以來料加工的方式組裝電子表和收音機(jī)的無名企業(yè)，發(fā)展成如今集彩電、移動通信、信息網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)配套器件等產(chǎn)業(yè)于一體，被列為國家300家重點(diǎn)企業(yè)及廣東省、深圳市重點(diǎn)扶持發(fā)展的大企業(yè)集團(tuán)，是廣東省、深圳市首家營業(yè)額超百億元的電子企業(yè)，連續(xù)4年位居中國電子百強(qiáng)企業(yè)第4位?？导迅咔錍RT數(shù)字電視獲得由信息產(chǎn)業(yè)部主管的國內(nèi)家電權(quán)威雜志《電器評介》組織的家電專家組委會頒發(fā)的“最值得購買產(chǎn)品獎”。1/15/20233

康佳的另一主營業(yè)務(wù)手機(jī)已位列國產(chǎn)手機(jī)第3位，在2004年中國手機(jī)產(chǎn)品年會上連獲“用戶滿意品牌獎”、“用戶滿意產(chǎn)品獎”和“最受歡迎拍照手機(jī)獎”3項(xiàng)大獎。在海外業(yè)務(wù)拓展方面，康佳更是憑借其COMBO模式，成為國內(nèi)企業(yè)國際化發(fā)展的領(lǐng)先者?？导言谏钲跒撑蠘淦鹆酥袊娮庸I(yè)的一座豐碑。

1/15/20234簡評：從引導(dǎo)案例中可以了解，康佳品牌資產(chǎn)的價值是113．02億元。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，因而多少有點(diǎn)令人迷惑：這種資產(chǎn)究竟是什么?本章首先研討品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，在此基礎(chǔ)上研究品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，然后對品牌資產(chǎn)做經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。1/15/202352011年(第八屆)《中國500最具價值品牌》1/15/20236

2011年6月28日，北京，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)發(fā)布了2011年(第八屆)《中國500最具價值品牌排行榜》。在這份基于財務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而獲得的中國品牌國家隊(duì)陣容中，工商銀行以2162.85億元的品牌價值榮登本年度最具價值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有國家電網(wǎng)(1876.96億元)、中國移動(1829.67億元)、CCTV(1261.29億元)、中國人壽(1035.51億元)[見圖表一]，這些品牌已經(jīng)邁進(jìn)世界級品牌陣營。1/15/20237品牌名稱品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價值主營行業(yè).中國一汽.66汽車10.91世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandL)制表

1/15/20238序企業(yè)名稱億元行業(yè)1工商銀行中國工商銀行股份有限公司2162金融2國家電網(wǎng)國家電網(wǎng)公司1877能源3中國移動通信集團(tuán)公司1829通信4CCTV中國中央電視臺1261傳媒5中國人壽中國人壽保險（集團(tuán)）公司1035金融6中國石油天然氣集團(tuán)公司1006石化7中國石油化工集團(tuán)公司958石化8華為華為技術(shù)有限公司867通信9中國第一汽車集團(tuán)公司842汽車10聯(lián)想集團(tuán)825IT1/15/20239第一節(jié)品牌資產(chǎn)的定義1/15/202310

品牌資產(chǎn)，也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。第一次上麥當(dāng)勞1/15/202311一、品牌資產(chǎn)的心理學(xué)解釋

品牌資產(chǎn)是一種市場效益，而市場就是消費(fèi)者，市場效益來自消費(fèi)者的購買行為，因此，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上與消費(fèi)者的購買行為有關(guān)。正如美國品牌學(xué)家凱勒所說，品牌資產(chǎn)是一種“來源于消費(fèi)者的資產(chǎn)”，或“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)”。而消費(fèi)者的品牌購買行為又是其品牌心理驅(qū)動的，因此，品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的品牌心理之間有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系。1/15/202312

不少品牌學(xué)者或?qū)＜叶际菑南M(fèi)者的品牌心理來解釋品牌資產(chǎn)的，如下述對品牌資產(chǎn)的定義都與消費(fèi)者的品牌心理有關(guān)：

·品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的總和。

·品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠度和對產(chǎn)品質(zhì)量的感知及與品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等資產(chǎn)。

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品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)購買你的品牌的意愿。品牌資產(chǎn)的測量是與消費(fèi)者的忠誠度有關(guān)的(美國《市場實(shí)務(wù)》雜志，1991)。品牌資產(chǎn)是向消費(fèi)者提供的一種值得信任的承諾的價值(美國品牌資產(chǎn)委員會，1991)。

第一次住賓館1/15/202314品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和由此產(chǎn)生的差別化行為反應(yīng)(凱勒，1998)。在這些定義中，“認(rèn)知”或“感知”、“聯(lián)想”、“信任”、“意愿”、“忠誠”等都是消費(fèi)者的心理活動。因此，消費(fèi)者的品牌心理是品牌資產(chǎn)的來源和基礎(chǔ)。據(jù)此，對品牌資產(chǎn)的定義表述如下：

第一次的你就這么酷1/15/202315

品牌資產(chǎn)，是指消費(fèi)者對品牌刺激的心理回應(yīng)所產(chǎn)生的市場效益。

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該定義強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)來自消費(fèi)者的心理回應(yīng)，就是說，品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者心里或頭腦里。這種資產(chǎn)在消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品時發(fā)揮心理作用并產(chǎn)生增益，增益對消費(fèi)者是一種心理效用，而對品牌主是一種市場(經(jīng)濟(jì))效益，表現(xiàn)為品牌的溢價或品牌銷量的增加。1/15/202317

品牌資產(chǎn)的存在可以見證于消費(fèi)者品牌心理的實(shí)驗(yàn)。案例:

啤酒品牌影響消費(fèi)者感知的實(shí)驗(yàn)讓實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者品嘗5種品牌不同的啤酒，而讓對比組消費(fèi)者也品嘗這5種品牌不同的啤酒，但不出示品牌。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：對比組消費(fèi)者幾乎品嘗不出不同品牌啤酒之間的差異，而實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者對不同品牌啤酒的感知之間出現(xiàn)明顯的差異。這個實(shí)驗(yàn)證明啤酒品牌對啤酒消費(fèi)者的心理(感知)是有影響的，或有心理效用的。1/15/202318

這種差異性的心理效用就是品牌資產(chǎn)作用的結(jié)果，它證明了啤酒消費(fèi)者頭腦里品牌資產(chǎn)的存在。

品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者心里，但品牌資產(chǎn)的擁有者即品牌的市場效益的獲取者是品牌主。品牌資產(chǎn)的另一個定義是：第一次和這么多禽獸單獨(dú)在一起1/15/202319

品牌資產(chǎn)，是指品牌主擁有的一種對消費(fèi)者品牌心理的影響和控制力及由此獲利的權(quán)益。

1/15/202320該定義強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的擁有者是品牌主，盡管品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者心里，其效用為消費(fèi)者所獲得。

品牌主擁有對消費(fèi)者的心理影響力、控制力和品牌市場效益的索取權(quán)。

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二、品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，品牌資產(chǎn)還可以定義如下：

品牌資產(chǎn)，是指品牌主擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識資本。

1/15/202322消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中需要運(yùn)用這種知識資本，它帶來心理效用，由此增加消費(fèi)效益。該知識資本是品牌主通過品牌形式和品牌營銷等手段“投資”在消費(fèi)者頭腦里的。有投資，就會有回報。消費(fèi)者會將品牌知識所引起的消費(fèi)增益的一部分通過市場效益(即品牌溢價或品牌購買數(shù)量的增加)回報給品牌主。即品牌知識投資的回報。第一次遇見女流氓1/15/202323

品牌資產(chǎn)是一種知識資本，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)就是一種知識產(chǎn)權(quán)。品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，或簡稱品牌產(chǎn)權(quán)，就是品牌主通過品牌知識引導(dǎo)和控制消費(fèi)者心理和取得心理效用及有關(guān)市場效益的權(quán)益。品牌產(chǎn)權(quán)，像一切知識產(chǎn)權(quán)一樣，需要法律保護(hù)和有償轉(zhuǎn)讓。

第一次出游1/15/202324品牌管理窗口

全聚德的品牌資產(chǎn)保護(hù)

全聚德集團(tuán)建立了無形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)及常年法律顧問制度，制定了一系列無形資產(chǎn)管理辦法。在國內(nèi)，經(jīng)國家工商局商標(biāo)局正式注冊了“全聚德”品牌9個，注冊范圍涵蓋25類97項(xiàng)，在國際上，在美、日、法、德、英、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、意大利、中國香港等29個國家和地區(qū)正式注冊了“全聚德”商標(biāo)，從而使“全聚德”品牌在國內(nèi)外得到了統(tǒng)一管理及有效的保護(hù)。1/15/202325

同時，集團(tuán)加大了對“全聚德”品牌的法律保護(hù)力度。全聚德集團(tuán)還與全體員工簽訂了《保護(hù)無形資產(chǎn)和商業(yè)秘密協(xié)議書》，對外加大了對“全聚德”品牌侵權(quán)假冒的打擊力度，依法強(qiáng)化了“全聚德”品牌的管理。第一次做人體彩繪1/15/202326

品牌資產(chǎn)與一般資產(chǎn)的區(qū)別主要在于：它是以人即消費(fèi)者為實(shí)體的，而一般資產(chǎn)是以物質(zhì)技術(shù)為實(shí)體的。擁有品牌資產(chǎn)就是擁有消費(fèi)者，擁有市場。如果說資本有物質(zhì)資本和人力資本兩種，那么，一般資產(chǎn)是物質(zhì)資本，而品牌資產(chǎn)是一種人力資本。品牌資產(chǎn)又是一種特殊的人力資本，它不同于一般的人力資本。1/15/202327

一般的人力資本是指投在生產(chǎn)者(人員)身上的資本，而品牌資產(chǎn)是主要投在消費(fèi)者身上的人力資本。一般的人力資本的功能是提高生產(chǎn)效率，而作為人力資本的品牌資產(chǎn)的功能主要是提高交換效率和消費(fèi)效率。但品牌資產(chǎn)的本質(zhì)與一般人力資本是一樣的：都是人的知識和技能，只不過一般人力資本主要是生產(chǎn)的知識和技能，而品牌資產(chǎn)是交換和消費(fèi)的知識和技能。1/15/202328

例如，可口可樂品牌一旦被消費(fèi)者所認(rèn)知，就成為消費(fèi)者身上的一種人力資本，它有助于消費(fèi)者識別、購買和享用可口可樂這種飲料，而可口可樂品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的過程就是可口可樂公司對消費(fèi)者人力資本投資的過程。

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品牌資產(chǎn)廣義的投資對象不僅是消費(fèi)者市場，也包括人力資源市場、資本市場和供應(yīng)商市場。

品牌知識資本也會在要素市場產(chǎn)生品牌主所期望的心理效用和相應(yīng)的回報。例如，知名度和贊譽(yù)度高的品牌主(公司)能吸引更高水平的人才，取得更高的股票溢價和擁有更有效的供應(yīng)渠道。1/15/202330第二節(jié)品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)1/15/202331

品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者心理要素(簡稱品牌資產(chǎn)要素)及其相互關(guān)系。

品牌資產(chǎn)要素，也稱品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的維度。1/15/202332一、阿克爾模型

美國著名品牌學(xué)家阿克爾認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有5個維度組成：品牌質(zhì)量感知、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和與品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等其他資產(chǎn)，稱為阿克爾模型(見下圖)。第一次自己吃飯1/15/202333阿克爾模型：品牌資產(chǎn)的5維度結(jié)構(gòu)1/15/202334

消費(fèi)者的“品牌質(zhì)量感知”，可以包括在“品牌認(rèn)知”維度之中，不必作為認(rèn)知以外的一個維度?！芭c品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等其他資產(chǎn)”，屬于品牌認(rèn)知的內(nèi)容，也可以包括在品牌認(rèn)知維度之中而不必單列為一個維度。阿克爾的5個維度可以縮減為3個維度：品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。1/15/202335

凱勒認(rèn)為，品牌忠誠不能算做品牌資產(chǎn)的一個維度。他指出，“品牌忠誠是與品牌資產(chǎn)緊密相連的，但是它們是不同的概念。品牌忠誠通?？捎弥貜?fù)購買的次數(shù)來衡量。有時顧客可能重復(fù)購買某些品牌的產(chǎn)品，但這并不是因?yàn)樗麄儗υ撈放朴袕?qiáng)烈的偏好，而是由于該品牌在貨架上占據(jù)了主要位置，或經(jīng)常進(jìn)行促銷活動。”1/15/202336

凱勒說的是重復(fù)購買與品牌忠誠的關(guān)系，并不是品牌忠誠與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

重復(fù)購買不一定等于品牌忠誠的觀點(diǎn)是對的，但這不能證明品牌忠誠不是品牌資產(chǎn)的維度。事實(shí)上，品牌忠誠者頭腦里肯定存在品牌資產(chǎn)。品牌忠誠者即使沒有品牌偏好或品牌聯(lián)想，也一定有品牌認(rèn)知：至少記住和認(rèn)得品牌。因此，阿克爾把品牌忠誠列入品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)是對的。1/15/202337二、品牌資產(chǎn)的3維度結(jié)構(gòu)

深入地看，阿克爾的“認(rèn)知”、“聯(lián)想”和“忠誠”這3個維度，可以用心理學(xué)的一般框架加以概括。心理學(xué)分析的一般框架是以認(rèn)知、動機(jī)和態(tài)度作為3大維度的。既然品牌資產(chǎn)可以是一種心理學(xué)分析的對象，它的結(jié)構(gòu)就可以應(yīng)用心理學(xué)的一般框架“認(rèn)知一動機(jī)一態(tài)度”(見下圖)來分析，框架可以替換“認(rèn)知一聯(lián)想一忠誠”框架，而且具有更全面的概括性。1/15/202338品牌資產(chǎn)的3維度結(jié)構(gòu)

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阿克爾的“品牌聯(lián)想”維度可以部分地歸人“品牌認(rèn)知”維度，部分地歸人“品牌動機(jī)”維度。品牌聯(lián)想有認(rèn)知性聯(lián)想和動機(jī)性聯(lián)想。

認(rèn)知性聯(lián)想可歸入品牌認(rèn)知維度，動機(jī)性聯(lián)想可歸入品牌動機(jī)維度。1/15/202340例如消費(fèi)者看到麥當(dāng)勞聯(lián)想起漢堡王、肯德基和必勝客等品牌，是認(rèn)知性聯(lián)想，是消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的一種認(rèn)知：麥當(dāng)勞的快餐業(yè)屬性以及麥當(dāng)勞與其他快餐業(yè)同行的區(qū)別等。消費(fèi)者看到百事可樂后聯(lián)想到年輕和活力，而保持身心的年輕和活力是成年消費(fèi)者一種普遍的需要，與這種需要相關(guān)的聯(lián)想是一種動機(jī)性聯(lián)想，是消費(fèi)者購買百事可樂的動機(jī)之一。1/15/202341又如消費(fèi)者看到梅塞德斯汽車后容易聯(lián)想到資深高管人員坐車的形象，而升任公司高管可能是不少消費(fèi)者在事業(yè)上的一種憧憬，與這種憧憬相關(guān)的聯(lián)想也是一種動機(jī)性聯(lián)想，是消費(fèi)者購買梅塞德斯汽車的動機(jī)之一?？梢姡放坡?lián)想既可以是品牌認(rèn)知，也可以是品牌動機(jī)，因此，可以用品牌認(rèn)知或品牌動機(jī)替代品牌聯(lián)想。1/15/202342

阿克爾的“品牌忠誠”維度可以歸入“品牌態(tài)度”維度。

心理學(xué)認(rèn)為，態(tài)度是指個人對某一對象比較持久的評價和行為傾向。品牌忠誠是消費(fèi)者對某一品牌持久的追崇和購買傾向，因而是一種品牌態(tài)度。

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總之，據(jù)心理學(xué)分析的一般框架，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)是由消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、品牌動機(jī)和品牌態(tài)度3維度組成的。上述界定品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)模型至少有兩個優(yōu)點(diǎn)：全面性和規(guī)律性。

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(1)全面性

認(rèn)知一動機(jī)一態(tài)度體系作為心理學(xué)一般的框架體系，具有最大的概括性。目前最常用的阿克爾5維度框架，還包括5維度以外的品牌心理維度，如品牌情感(屬于品牌態(tài)度)。如第l章所提到的天津勸業(yè)場的品牌資產(chǎn)，情感價值的成分就比較高。阿克爾的5維度中比較接近品牌情感的維度是品牌忠誠，但品牌忠誠并不能完全概括品牌情感。1/15/202345

品牌忠誠者必定是有正面的品牌情感的消費(fèi)者，但有正面的品牌情感的消費(fèi)者不完全是品牌忠誠者。如有的消費(fèi)者對可口可樂和百事可樂都喜歡，即都有正面的情感，但他(或她)沒有對其中哪一個牌子情有獨(dú)鐘。因此，有品牌情感者不完全等于品牌忠誠者，也就是說，后者不能完全概括前者。第一次洗澡1/15/202346

(2)規(guī)律性

認(rèn)知—動機(jī)—態(tài)度體系符合消費(fèi)者與品牌關(guān)系的發(fā)展規(guī)律(或品牌成長規(guī)律)。

消費(fèi)者與品牌關(guān)系的發(fā)展規(guī)律是：消費(fèi)者認(rèn)知品牌的階段——消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生購買動機(jī)的階段——消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生比較固定的評價和購買意向的階段，即認(rèn)知—動機(jī)—態(tài)度的發(fā)展規(guī)律。有規(guī)律的發(fā)展過程也就是品牌資產(chǎn)賦值、增值和保值的過程：品牌資產(chǎn)隨品牌認(rèn)知而賦值(建立)，隨品牌動機(jī)而增值，隨品牌態(tài)度而保值(見下圖)。1/15/202347消費(fèi)者與品牌關(guān)系發(fā)展規(guī)律1/15/202348第三節(jié)品牌認(rèn)知1/15/202349一、品牌認(rèn)知的定義

品牌認(rèn)知，是指消費(fèi)者對品牌的了解、記憶和識別，它包括品牌了解、品牌記憶和品牌識別3個子維度(見下圖)。

1/15/202350品牌認(rèn)知的三個維度1/15/202351

品牌認(rèn)知首先是對品牌的了解，包括對品牌形式和內(nèi)容兩方面的了解，是消費(fèi)者的一個動態(tài)的品牌學(xué)習(xí)過程。其中，一部分是對品牌及品牌產(chǎn)品的直接的感知，另一部分是從廣告或市場口碑等方面間接地獲得對品牌的了解。1/15/202352

品牌認(rèn)知是對品牌的記憶單單對品牌有所了解構(gòu)不成品牌資產(chǎn)，還必須有所記憶。品牌只有被消費(fèi)者記住，才可能形成品牌資產(chǎn)。品牌記憶也包括品牌形式和內(nèi)容的記憶。品牌記憶還有深度和廣度。品牌記憶的深度，是指品牌被消費(fèi)者記住的概率；品牌記憶的廣度，是指被記住的品牌在消費(fèi)者記憶中出現(xiàn)的時間或場合的次數(shù)。

1/15/202353

品牌認(rèn)知是對品牌的識別

品牌形式的識別比較容易，比較難的是品牌內(nèi)容的識別。如中國消費(fèi)者較容易識別可口可樂和百事可樂在品牌包裝上的不同，但較難品味這兩個品牌在口感特色上的區(qū)別。1/15/202354

品牌認(rèn)知的3個子維度之間是相聯(lián)系的。如品牌記憶與品牌了解之間有一定的正相關(guān)關(guān)系：消費(fèi)者對品牌了解得越多，就記得越牢；消費(fèi)者記得越牢的品牌，就越容易被消費(fèi)者關(guān)注和增進(jìn)了解。又如品牌識別的依據(jù)是品牌了解和品牌記憶。消費(fèi)者對品牌越了解和記得越牢，就越容易識別。在品牌認(rèn)知的3個子維度中，最重要的是品牌記憶。消費(fèi)者只有有了品牌記憶，才能保住品牌學(xué)習(xí)(了解)的成果，也才能進(jìn)行品牌識別。1/15/202355

二、品牌認(rèn)知的作用

消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的基本維度。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者購買品牌的基礎(chǔ)。

例如消費(fèi)者一般不會在對某品牌一無所知的情況下購買該品牌。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知性越強(qiáng)，在他們身上的品牌資產(chǎn)可能就越大。品牌資產(chǎn)在某種意義上就是市場對品牌認(rèn)知的總和(回顧對品牌資產(chǎn)的定義)，即等于消費(fèi)者認(rèn)知人數(shù)(即知名度)與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積(見下圖)。1/15/202356影響品牌資產(chǎn)價值的知名度和認(rèn)知深度

1/15/202357

有的名牌雖然在消費(fèi)者中缺乏平均的認(rèn)知深度，但因?yàn)橛泻艽蟮闹?認(rèn)知人數(shù))，其品牌資產(chǎn)仍然有較大的價值。例如，法國里茲飯店是一家國際著名飯店，對許多國際旅游客來說可能只是一次性的光顧，談不上有多深的認(rèn)知，但里茲飯店的國際知名度仍然可以支撐其品牌資產(chǎn)的價值。1/15/202358

有的名牌雖然消費(fèi)者認(rèn)知人數(shù)相對不多，但有認(rèn)知深度，因而仍然有很大的品牌資產(chǎn)價值。例如，認(rèn)知通用電氣的消費(fèi)者遠(yuǎn)不如認(rèn)知麥當(dāng)勞的消費(fèi)者多，但通用電氣的消費(fèi)者主要是產(chǎn)業(yè)用戶，專業(yè)性和采購決策的慎重性使他們對品牌的認(rèn)知深度遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞消費(fèi)者，因此，通用電氣品牌資產(chǎn)的價值還超過麥當(dāng)勞(見下表)。1/15/2023592004年美國《商業(yè)周刊》全球最具價值品牌前10名1/15/202360

三、影響品牌認(rèn)知的因素影響品牌認(rèn)知的因素包括品牌獨(dú)特性、品牌傳播、品牌行為、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者需要和消費(fèi)者特征等(見下圖）。

1/15/202361影響品牌認(rèn)知的因素1/15/2023621．品牌獨(dú)特性影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知

品牌形式的設(shè)計越獨(dú)特，越容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，而注意和興趣是認(rèn)知行為的前提。

消費(fèi)者對注意到和感興趣的品牌，更有認(rèn)知的積極性，也更容易記憶和識別。

1/15/202363

品牌內(nèi)容的獨(dú)特性則進(jìn)一步加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。如品牌產(chǎn)品的特色往往給消費(fèi)者很強(qiáng)的刺激信號，使消費(fèi)者容易感知和建立較深的印象。像北京全聚德的烤鴨、天津狗不理的包子都是靠產(chǎn)品特色建立品牌認(rèn)知的。1/15/2023642．品牌傳播影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知

品牌廣告、品牌宣傳、品牌展覽和品牌促銷等傳播形式和內(nèi)容，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。品牌廣告等傳播的知識雖然是感性知識，不是消費(fèi)者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知效率。廣告等大眾傳媒，可以在較短的時間建立品牌的認(rèn)知度。

品牌傳播對品牌認(rèn)知效率的影響是最大的，當(dāng)然品牌傳播所需的投資也是最多的。

1/15/202365

3．品牌行為影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知

品牌產(chǎn)品的定價、創(chuàng)新和品牌公司的行為都影響品牌認(rèn)知。例如，德國名牌轎車梅塞德斯由于昂貴的定價，而被消費(fèi)者看做高質(zhì)量、高性能、高品位品牌加以認(rèn)知；美國杜邦公司不斷創(chuàng)新的行為給消費(fèi)者以深刻的印象；美國微軟公司樂于社會捐助的行為大大提升了微軟品牌的社會形象。品牌行為對消費(fèi)者認(rèn)知的影響比品牌傳播的影響更加深刻。

1/15/202366

4．消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)影響品牌認(rèn)知

品牌經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對某一品牌的認(rèn)知比品牌經(jīng)驗(yàn)缺乏的消費(fèi)者更全面、更深入。大城市與中小城市相比，商業(yè)更發(fā)達(dá)，品牌更多，消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)更豐富，因此，大城市的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知更多一些，認(rèn)知積極性也更高一些。

1/15/2023675．消費(fèi)者的需要影響品牌認(rèn)知

消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需要越迫切，對這種產(chǎn)品的品牌就越關(guān)注，品牌認(rèn)知的積極性和品牌認(rèn)知度就越高。例如，股票市場上人們的心態(tài)一般是買漲不買跌，當(dāng)股票市場上漲時，人們對股票的需要趨于迫切，因而對股票(或上市公司品牌)十分關(guān)注，并積極地了解上市公司，這時是上市公司品牌認(rèn)知度提高最快的時候。1/15/202368

6．消費(fèi)者的社會特征、文化背景和個性也影晌品牌認(rèn)知

如消費(fèi)者的理性程度影響品牌認(rèn)知的積極性。理性強(qiáng)的消費(fèi)者，更重視品牌認(rèn)知，對品牌認(rèn)知的積極性更強(qiáng)，因而他們身上也更容易形成品牌資產(chǎn)。例如，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的理性程度一般高于發(fā)展中國家的消費(fèi)者，因此，可以看到，前者對同樣的進(jìn)口產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度超過后者。在許多發(fā)展中國家，消費(fèi)者有明顯的進(jìn)口認(rèn)知和偏好，但尚未有明顯的進(jìn)口品牌認(rèn)知和偏好。1/15/202369

消費(fèi)者認(rèn)得和喜歡進(jìn)口貨，但不太在意進(jìn)口貨的牌子。而在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者熟悉甚至精通國際品牌。據(jù)此可以推斷，如果撇開消費(fèi)者人數(shù)，那么一個國際品牌的品牌資產(chǎn)主要分布在發(fā)達(dá)國家，而不是發(fā)展中國家。品牌化程度較高的國際性產(chǎn)業(yè)(如汽車、電腦、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的品牌戰(zhàn)略往往以發(fā)達(dá)國家為重點(diǎn)，證明了這一點(diǎn)。

1/15/202370第四節(jié)品牌動機(jī)1/15/202371一、品牌動機(jī)的定義

品牌動機(jī)，是指消費(fèi)者購買和消費(fèi)某一品牌產(chǎn)品的直接原因。

品牌動機(jī)的來源是消費(fèi)者的需要，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌動機(jī)的關(guān)鍵是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者在頭腦里將某種(或某些)需要與某一品牌聯(lián)系起來時，品牌動機(jī)就形成了。品牌動機(jī)包括消費(fèi)者的需要和品牌聯(lián)想2個子維度(見下圖)。1/15/202372品牌動機(jī)的2個子維度1/15/202373

1．品牌動機(jī)來自消費(fèi)者的需要

消費(fèi)者的某種需要越強(qiáng)烈，就越容易對能滿足這種需要的品牌(刺激)產(chǎn)生聯(lián)想和購買動機(jī)。著名心理學(xué)家馬斯洛提出人類有5種不同層次的需要：生理、安全、交往、尊重和自我價值實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的上述需要都可能成為品牌動機(jī)。1/15/202374(1)消費(fèi)者的生理需要可以產(chǎn)生品牌動機(jī)例如，世界著名品牌中不乏食品品牌、飲料品牌和煙酒品牌，如麥當(dāng)勞、肯德基、金寶湯料、M＆M糖果、可口可樂、百事可樂、雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х?、萬寶路香煙、555牌香煙、喜力啤酒和百威啤酒等一大批。為什么食品、飲料和煙酒的世界名牌特別多?原因之一是這類產(chǎn)品主要滿足人們的生理需要，而生理需要是最基本、最強(qiáng)烈和難以壓抑的需要，因此，人們對這類產(chǎn)品的品牌特別關(guān)注，也特別容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌動機(jī)。

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可以說，生理需要是上述世界名牌的主要支撐點(diǎn)，或者說，這些世界名牌巨大的品牌資產(chǎn)主要來自人們的生理需要。

生理需要的不可克服性和恒久性決定著這些世界名牌的品牌資產(chǎn)的保值性和長壽性。1/15/202376

(2)消費(fèi)者的安全需要可以產(chǎn)生品牌動機(jī)如梅塞德斯轎車的一個主要賣點(diǎn)是“制作精良”，而“制作精良”的背后是用戶的安全需要，安全需要是梅塞德斯轎車品牌動機(jī)形成的一個主要因素。又如，現(xiàn)在安全需要的一個集中點(diǎn)是“綠色”產(chǎn)品，對“綠色”產(chǎn)品的需要已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇品牌和形成品牌動機(jī)的一個主要因素。1/15/202377

(3)消費(fèi)者的交往需要可以產(chǎn)生品牌動機(jī)例如，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)滿足人們的交往需要，網(wǎng)民的品牌動機(jī)主要來自品牌網(wǎng)站滿足他們交往需要的程度。因此，怎樣滿足網(wǎng)民的交往需要成為品牌網(wǎng)站之間競爭的一個焦點(diǎn)。

1/15/202378(4)消費(fèi)者的尊重需要可以產(chǎn)生品牌動機(jī)

滿足尊重的需要越來越成為一個主要的品牌動機(jī)。隨著品牌檔次的劃分，品牌越來越成為人們社會地位的一個標(biāo)志。在社會地位高低比較懸殊的市場，與尊重需要有關(guān)的品牌動機(jī)比較明顯，而在社會地位差距不大的市場，這樣的品牌動機(jī)不明顯。例如美國和日本的名牌豪華車始終在北歐賣得不理想，原因之一是北歐人的貧富和社會地位差距較小，他們不太需要通過汽車品牌的檔次來暗示這種差距。1/15/202379

相反，名牌豪華車在中國等新興市場賣得好，貧富差距較大，許多短期暴富的車主用汽車品牌來炫耀自己的成功是一個重要原因。在其他因素可比的條件下，名牌車的品牌資產(chǎn)在拉美的價值可能超過在北歐的價值，盡管后者的汽車購買力不會低于前者。1/15/202380(5)消費(fèi)者自我價值實(shí)現(xiàn)的需要也可以產(chǎn)生品牌動機(jī)如李維斯仔服代表著美國文化或生活方式，購買李維斯牛仔服的動機(jī)之一可能是崇尚美國文化或生活方式。而崇尚某一種文化或生活方式是人生價值實(shí)現(xiàn)需要的一種表現(xiàn)。1/15/202381

消費(fèi)者的品牌動機(jī)還可能來自多種不同的需要。如中國消費(fèi)者購買麥當(dāng)勞的動機(jī)可能來自以下不同的需要：

生理需要---麥當(dāng)勞能很快地解除饑餓。麥當(dāng)勞能滿足人的營養(yǎng)和卡路里的需要。麥當(dāng)勞的口味不錯。

1/15/202382安全需要---麥當(dāng)勞餐廳比較衛(wèi)生。麥當(dāng)勞食品的原料是綠色產(chǎn)品。

交往需要---麥當(dāng)勞餐廳的氣氛適合家長表現(xiàn)對孩子的關(guān)愛，以及家長與孩子的交流。尊重需要---麥當(dāng)勞的平民化色彩使得中國普通消費(fèi)者也能感受市場的開放和國際化，提升了普通人的消費(fèi)地位。1/15/202383

自我價值實(shí)現(xiàn)需要---麥當(dāng)勞體現(xiàn)了一種美國式的高效率的生活方式和價值觀，而中國開放后不少消費(fèi)者(尤其大城市的消費(fèi)者)將這種高效率的生活方式和價值觀融人自己的價值追求之中。

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2．品牌動機(jī)還產(chǎn)生于消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想

品牌聯(lián)想是把消費(fèi)者需要轉(zhuǎn)化為品牌動機(jī)的關(guān)鍵。品牌形式及其傳播都可能引起消費(fèi)者不等程度的聯(lián)想。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)，就可能產(chǎn)生品牌動機(jī)。

1/15/202385(1)品牌名稱引起聯(lián)想

如長虹品牌可能引起的聯(lián)想是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。又如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒(諧音)。海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾冰箱和空調(diào)的制冷質(zhì)量聯(lián)系起來。1/15/202386小孩兒喜歡吃冰淇淋(海爾品牌的標(biāo)志物正是兩個手持冰淇淋的男孩)，而海爾冰箱與冰淇淋相關(guān)。還如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就跟網(wǎng)站聯(lián)系起來了。1/15/202387

(2)品牌標(biāo)志引起聯(lián)想如蘋果電腦的品牌標(biāo)志是一個“被啃掉一塊的蘋果”。這可能使人聯(lián)想到蘋果電腦的一種“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種“破壞性”的創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。不過，這種“破壞性”的創(chuàng)精神不一定被消費(fèi)者普遍地接受，這也是蘋果電腦的市場波動較大的一個原因。既然品牌聯(lián)想是產(chǎn)生品牌動機(jī)的關(guān)鍵，品牌設(shè)計和品牌傳播就要圍繞怎樣激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想(有利聯(lián)想)來進(jìn)行。1/15/202388

二、品牌動機(jī)的作用

品牌動機(jī)對品牌資產(chǎn)的形成起著實(shí)質(zhì)性的作用，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)歸根結(jié)底是因品牌心理引起的市場效益，而品牌動機(jī)與品牌認(rèn)知相比更接近市場效益的實(shí)現(xiàn)。

在一般情況下，消費(fèi)者有了品牌認(rèn)知，不一定有品牌動機(jī)，但有了品牌動機(jī)必定有品牌認(rèn)知。1/15/202389換種說法：品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的必要條件，而品牌動機(jī)是品牌資產(chǎn)的必要和充分條件。僅有品牌認(rèn)知還形成不了實(shí)質(zhì)性的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌動機(jī)時才是實(shí)在的。

如果用品牌知名度衡量品牌認(rèn)知和用品牌聯(lián)想度衡量品牌動機(jī)，那么品牌聯(lián)想度對品牌資產(chǎn)的解釋力要大于品牌知名度。

因此，激發(fā)品牌聯(lián)想和增強(qiáng)品牌動機(jī)是創(chuàng)立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。1/15/202390三、影響品牌動機(jī)的因素影響品牌動機(jī)的因素包括消費(fèi)者的興趣、情感、理想和價值觀等(見下圖)。1/15/202391影響品牌動機(jī)的因素1/15/202392

1．消費(fèi)者的興趣影響品牌動機(jī)的形成例如，中國消費(fèi)者尤其大城市消費(fèi)者對蘋果、IBM、微軟、惠普、索尼、松下、夏普、奔馳、麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、耐克、沃爾瑪、家樂福、花旗銀行、友邦保險等國外品牌的購買動機(jī)比較強(qiáng)烈，一個重要因素是開放后中國消費(fèi)者對發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品和消費(fèi)生活的好奇與濃厚興趣。又如，青年人的興趣不同于老年人，大城市居民的興趣不同于小城鎮(zhèn)，興趣不同的消費(fèi)者可能購買不同的品牌。

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2．消費(fèi)者的情感影響品牌動機(jī)的形成例如，在可比條件下，面對外地產(chǎn)品和上海產(chǎn)品，上海的居民更青睞上海的產(chǎn)品，這是情感所致。又如，廣告對消費(fèi)者品牌動機(jī)的影響較大，一個主要因素就是廣告培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌感情：廣告內(nèi)容一般具有煽情性，并多次重復(fù)地接觸消費(fèi)者。還如，口碑對消費(fèi)者品牌動機(jī)的影響也是情感因素所致，因?yàn)榭诒畞碜韵M(fèi)者與之交往的、有一定感情的人群。1/15/2023943．消費(fèi)者的理想影響品牌動機(jī)的形成例如，消費(fèi)者的職業(yè)理想是成為高層白領(lǐng)，他可能比較傾向于購買梅塞德斯轎車，因?yàn)檫@個品牌車的對象特色就是“資深高管人員”。1/15/2023954．消費(fèi)者的價值觀念影響品牌動機(jī)的形成

例如，在崇尚儉樸的國家和地區(qū)，高檔次品牌很少有市場。在宗教影響比較大的國家和地區(qū)，宗教及其對價值觀的制約影響著消費(fèi)者對國際產(chǎn)品和國際品牌的接受。

1/15/202396第五節(jié)品牌態(tài)度1/15/202397一、品牌態(tài)度的定義

品牌態(tài)度，是指消費(fèi)者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價、情感和行為傾向。

品牌態(tài)度包括品牌喜愛、品牌稱贊(贊譽(yù))、品牌偏好、品牌習(xí)慣、品牌追崇、品牌依賴、品牌忠誠等子維度。

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品牌喜愛和品牌偏好是基本的品牌態(tài)度。

例如，俄羅斯人歷來喜愛和偏好西歐品牌，出口俄羅斯的中國產(chǎn)品通過西歐中間商轉(zhuǎn)手到俄羅斯，比直接進(jìn)入俄羅斯更能受到消費(fèi)者的歡迎，原因就是西歐中間商的品牌和俄羅斯人對西歐品牌的偏愛起到重要作用。1/15/202399

品牌稱贊(贊譽(yù))是一種較高層次的品牌態(tài)度。

品牌稱贊一般來自消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的滿意，即消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品使用的感知不低于他們的期望。品牌贊譽(yù)度是用以測量品牌態(tài)度和品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。1/15/2023100

品牌追崇、品牌依賴、品牌忠誠和品牌習(xí)慣，都是更高層次的品牌態(tài)度，它們意義相近，都可以歸人品牌忠誠。

品牌忠誠就是消費(fèi)者對某一品牌持久的追崇、依賴和購買。品牌忠誠度是用以測量品牌態(tài)度和品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

品牌態(tài)度與品牌認(rèn)知是相互關(guān)聯(lián)的。1/15/2023101

品牌態(tài)度是以品牌認(rèn)知為基礎(chǔ)的。

消費(fèi)者稱贊某個品牌，必然購買和使用過這個品牌的產(chǎn)品，并且對這個品牌的內(nèi)容多少有所認(rèn)知。品牌態(tài)度反過來也影響品牌認(rèn)知。例如，消費(fèi)者對主導(dǎo)品牌有偏好，那么對主導(dǎo)品牌的延伸品牌也會產(chǎn)生偏好心理。1/15/2023102

品牌態(tài)度與品牌動機(jī)也是相互關(guān)聯(lián)的。

消費(fèi)者多次產(chǎn)生品牌動機(jī)，就可能上升到形成品牌態(tài)度。而品牌態(tài)度也影響著每一次品牌購買(動機(jī))。品牌態(tài)度是比較固定和持久的品牌動機(jī)。1/15/2023103

二、品牌態(tài)度的作用

在品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，品牌態(tài)度起著長期性的品牌資產(chǎn)保值作用，與品牌認(rèn)知和品牌動機(jī)相比，是更高層次的品牌資產(chǎn)維度。

讓消費(fèi)者樹立積極的正面的品牌態(tài)度，是品牌資產(chǎn)管理的長期目標(biāo)。

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二戰(zhàn)后60年來，美國品牌始終在世界名牌中占多數(shù)甚至大多數(shù)。在美國《商業(yè)周刊》公布的2004年全球最具價值的100個品牌中，美國品牌占58個，歐洲占34個，剩下8個是亞洲的。其中排名前10位的品牌中，美國占8個(見下表)。1/15/20231052004年美國《商業(yè)周刊》全球最具價值品牌前10名1/15/2023106

美國品牌的資產(chǎn)價值比較高，資產(chǎn)比較保值，一個重要因素是隨著美國文化和生活方式在世界各地的傳播，許多消費(fèi)者對美國的生活方式產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇，這種國際性的社會態(tài)度往往集中地通過對一些美國著名品牌的偏愛和追崇表現(xiàn)出來。1/15/2023107

正是世界消費(fèi)者對美國品牌積極追崇的態(tài)度使得美國品牌具有較好的保值性(這一點(diǎn)與美元在世界貨幣市場上較好的保值性是相似的)。

美國文化或美國生活方式的全球性傳播，是最大、最成功的美國式營銷，其貢獻(xiàn)在于，在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)了對美國品牌的情感和忠誠度，即樹立了對美國企業(yè)有利的品牌態(tài)度。

1/15/2023108

美國那些與文化或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)成了世界名牌重要的發(fā)源地，如食品(可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路)、IT產(chǎn)業(yè)(微軟、IBM、英特爾)、娛樂(迪斯尼)、汽車(通用汽車)等。

1/15/2023109三、影響品牌態(tài)度的因素影響品牌態(tài)度的因素主要是宣傳廣告、消費(fèi)者參與和群體行為等(見下圖)。

1/15/2023110影響品牌態(tài)度的因素1/15/20231111．宣傳廣告是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的主要因素

(1)宣傳廣告對品牌所作的評價雖然多少有些夸張，但還是能在一定程度上代表消費(fèi)者心聲(或消費(fèi)者內(nèi)心的評價)的，因而能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。宣傳者或廣告者如果具有權(quán)威性，更能影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。這就是為什么許多廠商喜歡用社會名人作品牌代言人和品牌廣告的原因。

1/15/2023112(2)宣傳廣告大都具有煽情性，以情動人，因而能建立品牌情感。尤其廣告能“不厭其煩”地與消費(fèi)者“溝通”，更有利于建立品牌情感。

1/15/2023113(3)宣傳廣告大都利用大眾傳媒，大眾傳媒的公開性和真實(shí)性有利于建立品牌信任，而大眾傳媒廣泛的、大規(guī)模的傳播性有利于建立消費(fèi)者的從眾心理(態(tài)度)。事實(shí)上，消費(fèi)者看到大規(guī)模的品牌廣告，不容易懷疑品牌市場的規(guī)模，而大規(guī)模的市場意味著有眾多消費(fèi)者購買這個品牌，這種聯(lián)想有利于讓消費(fèi)者樹立對品牌的積極的態(tài)度。1/15/2023114

2．消費(fèi)者參與影響品牌態(tài)度比如，消費(fèi)者對服務(wù)品牌的忠誠度一般要高于對產(chǎn)品的忠誠度，其中一個重要因素是消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)的程度高于參與產(chǎn)品生產(chǎn)的程度。如病人轉(zhuǎn)換醫(yī)院(服務(wù)品牌)的可能性一般比轉(zhuǎn)換藥品品牌(產(chǎn)品品牌)的可能性小得多，因?yàn)椴∪藚⑴c醫(yī)院的診療(服務(wù))過程并由此建立一定的認(rèn)知和情感，這些認(rèn)知和情感構(gòu)成病人對醫(yī)院(品牌)態(tài)度的基礎(chǔ)；1/15/2023115

而病人一般不參與藥品的生產(chǎn)過程，因此無法在生產(chǎn)過程建立品牌認(rèn)知和情感。中藥中的湯藥是一個例外--病人可能參與湯藥的制作，因此，病人對中藥湯藥品牌(中藥店或中醫(yī)師)的忠誠度要高于對中藥成藥品牌(中藥廠商)的忠誠度。

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3．消費(fèi)者群體的品牌態(tài)度影響消費(fèi)者個體的品牌態(tài)度

是從眾心理所致。表現(xiàn)在以下3方面：

(1)品牌流行影響品牌態(tài)度。

例如，政府公務(wù)車流行大眾奧迪，某家政府機(jī)構(gòu)購買公務(wù)車時就容易選擇奧迪。

1/15/2023117(2)品牌口碑影響品牌態(tài)度。

因?yàn)槠放瓶诒写硐M(fèi)者群體的品牌態(tài)度。對不容易做廣告的產(chǎn)品(如機(jī)器設(shè)備、服務(wù)等)品牌來說，口碑對形成或轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度是第一重要的。如醫(yī)院、大學(xué)、銀行等服務(wù)機(jī)構(gòu)都很難做廣告，要影響消費(fèi)者的態(tài)度，就要樹立口碑。

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(3)整個社會心理或政治法律環(huán)境影響品牌態(tài)度。例如，傳銷在中國大陸被禁止后，消費(fèi)者對一些國際知名的傳銷品牌的態(tài)度也有所改變。盡管這些國際品牌改用店鋪方式繼續(xù)在大陸經(jīng)營，但品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p失。

品牌態(tài)度歸根結(jié)底屬于社會態(tài)度，它受整個社會態(tài)度的制約，而整個社會態(tài)度(心理)又受政治、法律和意識形態(tài)的制約。1/15/2023119

品牌態(tài)度對社會環(huán)境十分敏感，社會環(huán)境的變化可能導(dǎo)致品牌態(tài)度和品牌資產(chǎn)的變化。品牌主需要密切關(guān)注政策、法律、意識形態(tài)和社會心理的變化，以便及時地利用有利的變化和應(yīng)對不利的變化。1/15/2023120

由于品牌態(tài)度與品牌認(rèn)知、品牌動機(jī)是相互關(guān)聯(lián)的，因此，影響品牌認(rèn)知和品牌動機(jī)的諸因素也影響品牌態(tài)度。

例如，消費(fèi)者的社會特征、文化背景和個性影響品牌認(rèn)知，也影響品牌態(tài)度。像女性消費(fèi)者與男性相比，比較容易在煽情廣告的誘導(dǎo)下轉(zhuǎn)變對品牌的態(tài)度，因?yàn)榕员容^容易動情感。又如，消費(fèi)者的興趣影響品牌動機(jī)，也影響品牌態(tài)度。對發(fā)達(dá)國家生活方式感興趣的消費(fèi)者，對來自這類國家的品牌，購買動機(jī)強(qiáng)烈。1/15/2023121第六節(jié)品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析1/15/2023122

品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是品牌主投資在消費(fèi)者身上的一種知識資本或“人力資本”，其回報是給品牌主帶來市場增益。1/15/2023123

為什么品牌投資能帶來市場增益。

因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的投資是一種交易者(品牌主與消費(fèi)者)整合行為，而整合行為能節(jié)約交易成本。

交易成本的來源是交易的不確定性、信息不對稱性、交易者的有限理性、機(jī)會主義和資產(chǎn)專用性等，品牌投資或整合行為能降低交易成本(見下圖)。1/15/2023124品牌投資與降低交易成本

1/15/2023125一、減小交易的不確定性

交易成本的來源之一是交易的不確定性和由此引起的交易風(fēng)險，而品牌投資能減少交易的不確定性和相關(guān)的風(fēng)險。

因?yàn)槠放仆顿Y實(shí)質(zhì)上是品牌主對消費(fèi)者的一種整合，或形成一種品牌整合體，而整合是一種內(nèi)部交易，內(nèi)部交易的不確定性或風(fēng)險比外部交易要小。1/15/2023126

對消費(fèi)者來說，品牌整合體提供的產(chǎn)品質(zhì)量比較可靠和穩(wěn)定，可預(yù)期性強(qiáng)，不確定因素和購買風(fēng)險相對較少。例如，可口可樂的消費(fèi)者不會懷疑下一瓶所購買的可口可樂的質(zhì)量，因?yàn)榭煽诳蓸愤@塊品牌意味著一種比較可靠和穩(wěn)定的購買環(huán)境，意味著消費(fèi)者可以完全預(yù)期下一瓶可樂的質(zhì)量。因此，品牌投資能減少消費(fèi)者購買環(huán)境的不確定性并由此降低購買風(fēng)險。1/15/2023127

對品牌主(生產(chǎn)者)來說，品牌整合體提供一批忠誠用戶，品牌市場相對穩(wěn)定，市場占有率的可預(yù)期性相對較強(qiáng)，市場的不確定因素和銷售風(fēng)險相對較少。1/15/2023128例如，在正常情況下，可口可樂的生產(chǎn)者不會相信自己的消費(fèi)者會拋棄可口可樂，自己下一年的市場占有率會有大的變化，因?yàn)榭煽诳蓸愤@塊品牌意味著對市場的一種鎖定，意味著市場份額的確定性、可靠性和穩(wěn)定性，意味著可口可樂可以比較準(zhǔn)確地預(yù)測下一年的市場需求和市場占有率。因此，品牌投資又能減小品牌主銷售環(huán)境的不確定性并由此降低銷售風(fēng)險。1/15/2023129

總之，品牌投資和由此形成的品牌整合體能將外部交易內(nèi)部化，減少交易的不確定性及由此引起的交易成本。

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二、減小信息的不對稱

交易成本的來源之二是交易雙方的信息不對稱，即賣者了解自己的產(chǎn)品質(zhì)量，而買者不了解或不甚了解。1/15/2023131

在信息不對稱的條件下，可能出現(xiàn)兩種后果：一種是買者蒙受交易(質(zhì)量)風(fēng)險；另一種是買者采取逆向選擇策略，即挑便宜的產(chǎn)品買。于是質(zhì)量好(價格較高)的產(chǎn)品賣不出去，只得降價銷售，這時賣者蒙受交易成本。無論出現(xiàn)哪一種后果，交易成本都增加了。1/15/2023132

而品牌投資能減小信息的不對稱及由此帶來的損失，原因在于：

(1)品牌投資是向消費(fèi)者傳遞品牌信息(包括產(chǎn)品質(zhì)量信息)，由此消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品增進(jìn)了解。隨著消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品了解的增進(jìn)，消費(fèi)者與品牌主之間的信息不對稱程度會減小。

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(2)品牌投資也是向消費(fèi)者承諾或擔(dān)保產(chǎn)品質(zhì)量。

如品牌廣告實(shí)際上都是品牌主對消費(fèi)者的承諾或擔(dān)保，品牌化品牌廣告都承擔(dān)兌現(xiàn)承諾(即產(chǎn)品質(zhì)量符合廣告承諾)的責(zé)任，而品牌承諾或擔(dān)保能減少消費(fèi)者因交易風(fēng)險所造成的損失。

1/15/2023134(3)品牌投資的保險作用也能節(jié)省消費(fèi)者收集信息的成本，因?yàn)榧热黄放颇転榻灰住氨ｋU”，消費(fèi)者就不必再花成本去打聽更多的品牌信息了。

1/15/2023135(4)品牌投資是對消費(fèi)者的一種整合，而整合體內(nèi)部信息不對稱程度和信息交流的成本比外部低?？傊?，品牌投資作為一種對消費(fèi)者的整合，它能改善品牌主與消費(fèi)者之間的信息不對稱和減小由此引起的交易成本。

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三、緩解交易者的有限理性

交易成本的來源之三是交易者理性的局限性，交易者理性決策的能力總是有限的，交易決策失誤的風(fēng)險和由此造成的成本總是存在的。交易越復(fù)雜，交易者理性決策的有限性就越明顯，決策失誤的可能性就越大。1/15/2023137

品牌投資能緩解交易者的有限理性，因?yàn)槠放仆顿Y是對消費(fèi)者的整合，而整合體內(nèi)部的交易要比外部交易簡單，因此，整合體內(nèi)部交易決策的理性程度可以提高，決策失誤和相應(yīng)的成本可以減少。1/15/2023138

例如：

許多跨國公司之所以在市場規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時能保持較好的理性決策的能力，一個重要因素是利用品牌整合市場，由此將復(fù)雜的外部交易化為較簡單的整合體內(nèi)部交易，通過化繁為簡解決了理性決策的問題。品牌投資起到關(guān)鍵作用。

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如果跨國公司沒有品牌投資，就無法對分布在全球的數(shù)以萬計的消費(fèi)者進(jìn)行整合，跨國公司就不得不面對一個極其復(fù)雜的交易體系，跨國公司理性決策的能力就很難適應(yīng)這樣一個復(fù)雜的交易體系。從這個意義講，品牌及品牌投資是跨國公司在全球保持成功和避免失誤的核心手段。1/15/2023140

四、遏制交易者的機(jī)會主義

交易成本的來源之四是交易者的機(jī)會主義，即交易者為了單方利益隱瞞、欺騙和違背承諾的行為。一方的機(jī)會主義行為會給另一方帶來直接損失。機(jī)會主義的風(fēng)險是交易成本的一個重要來源。品牌投資可以有效地遏制這種不誠信的機(jī)會主義行為，原因在于：

1/15/2023141(1)品牌投資就是整合消費(fèi)者，就是將品牌主與消費(fèi)者的交易從外部交易轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部交易，而內(nèi)部交易相對地不容易產(chǎn)生機(jī)會主義行為。

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(2)品牌投資的目的就是讓消費(fèi)者對品牌有真實(shí)的認(rèn)知、強(qiáng)烈的購買動機(jī)和忠誠的態(tài)度，而隱瞞、欺騙和違背諾言正好與此目的相反。

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隱瞞無法讓消費(fèi)者有真實(shí)的認(rèn)知，欺騙褻瀆了消費(fèi)者的購買動機(jī)，而違背諾言是不忠誠，不忠誠的品牌主無法獲得消費(fèi)者的忠誠。因此，品牌投資者一旦采取機(jī)會主義行為，其品牌投資的目的就無法達(dá)到，整個品牌投資就作廢，或者說，變成機(jī)會主義的成本。1/15/2023144

如果這種成本超過機(jī)會主義的得益，那么，品牌投資者就不會采取機(jī)會主義行為。這就是說，品牌投資本身對品牌主的機(jī)會主義起到一種有效的遏制作用。

1/15/2023145有研究者指出，中國一些盛極一時又迅速消失的品牌，有一個共同的致命弱點(diǎn)：道德缺失，缺乏基本的誠信精神。

這就是說，不能有效遏制機(jī)會主義的品牌往往是短命的品牌。1/15/2023146

品牌只要存活，就受制于商業(yè)道德或誠信的約束。那些犧牲誠信去換取商業(yè)利益的品牌不是真正的品牌，而完全成了企業(yè)攫取利潤的一個道具，必然會被消費(fèi)者識破，遭到摒棄的命運(yùn)。

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品牌投資(或名氣)越大，品牌主的機(jī)會主義的風(fēng)險就越大。因此，機(jī)會主義也就越容易被遏制，品牌主也就越注重誠信。名牌都有很強(qiáng)的誠信機(jī)制，能自我遏制機(jī)會主義。1/15/2023148

定理：品牌主的誠信度與其品牌投資或名氣呈正比。

是消費(fèi)者追崇名牌的一個基本道理。少數(shù)名牌為了貪圖機(jī)會主義利益而冒不誠信之險，一旦敗露，其結(jié)果必然是身敗名裂。例如：2003年美國名牌公司——安然公司和安達(dá)信公司因造假賬而聲名狼藉的實(shí)例就是最好的證明。1/15/2023149

五、專用性資產(chǎn)的保護(hù)

交易成本的來源之五是交易者的專用性資產(chǎn)沉沒的風(fēng)險。交易者擁有交易的專用資產(chǎn)，包括交易的專用知識、特殊的交易關(guān)系、品牌資產(chǎn)、專用的生產(chǎn)線、專用的物流配送地點(diǎn)、專用的物質(zhì)設(shè)備等。1/15/2023150

交易的專用性資產(chǎn)是與特定消費(fèi)者(用戶)相聯(lián)系的，一旦特定消費(fèi)者退出交易，這樣的資產(chǎn)就成為沉沒資產(chǎn)，由此給交易者帶來很大損失。

專用性資產(chǎn)沉沒的風(fēng)險實(shí)際上是來自消費(fèi)者機(jī)會主義(不誠信）)的風(fēng)險，而品牌投資也可以起到遏制消費(fèi)者機(jī)會主義，保護(hù)專用性資產(chǎn)的作用。1/15/2023151

因?yàn)橥ㄟ^品牌投資可以將消費(fèi)者納入品牌整合體，讓消費(fèi)者獲得進(jìn)入整合體的好處，包括他們特殊的個性化需求得到充分滿足，由此增加他們退出品牌整合體的機(jī)會成本(即退出壁壘)，從而對他們退出交易的機(jī)會主義行為起到遏制作用，同時也保護(hù)了那些為特定消費(fèi)者服務(wù)的專用性資產(chǎn)。

第一次睡覺掉床1/15/2023152可以看到，品牌資產(chǎn)是交易的專用性資產(chǎn)之一，這是品牌資產(chǎn)的又一種解釋。品牌資產(chǎn)作為一種專用性資產(chǎn)，其價值完全決定于特定的消費(fèi)者，是基于特定消費(fèi)者的一種資產(chǎn)。1/15/2023153

只要特定的消費(fèi)者存在于交易中，品牌資產(chǎn)的價值就存在；一旦特定的消費(fèi)者退出交易，品牌資產(chǎn)的價值就不復(fù)存在，品牌資產(chǎn)也就沉沒了。品牌投資不僅保護(hù)其他專用性資產(chǎn)，也保護(hù)品牌資產(chǎn)本身。

1/15/2023154

綜上所述，品牌資產(chǎn)是品牌主在消費(fèi)者身上的一種投資。品牌主通過品牌投資完成對消費(fèi)者的整合，形成品牌整合體，并以此將外部交易內(nèi)部化，而品牌整合體或內(nèi)部交易能減少交易的不確定性，平衡信息不對稱，緩解交易者的有限理性，遏制品牌主和消費(fèi)者的機(jī)會主義，保護(hù)品牌主的專用性資產(chǎn)，因此，品牌資產(chǎn)或品牌投資的經(jīng)濟(jì)學(xué)價值在于：節(jié)約交易成本。1/15/2023155本章小結(jié)

品牌資產(chǎn)，也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。1/15/2023156品牌資產(chǎn)的心理學(xué)定義，是指消費(fèi)者對品牌刺激的心理回應(yīng)所產(chǎn)生的市場效益。品牌資產(chǎn)，是指品牌主擁有的一種影響和控制消費(fèi)者品牌心理和由此獲利的權(quán)益。1/15/2023157

品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，是指品牌主擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識資本。品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)就是一種知識產(chǎn)權(quán)。品牌資產(chǎn)與一般資產(chǎn)的區(qū)別主要在于：它是以人即消費(fèi)者為實(shí)體的。品牌資產(chǎn)廣義的投資對象不僅是消費(fèi)者市場，也包括人力資源市場、資本市場和供應(yīng)商市場。1/15/2023158

品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者心理要素及其相互關(guān)系。品牌資產(chǎn)要素，也稱品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的維度。

品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的阿克爾模型有5個維度組成：品牌質(zhì)量感知、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和與品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等其他資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的心理學(xué)模型有3個維度組成：品牌認(rèn)知、品牌動機(jī)和品牌態(tài)度。這個品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)模型至少有兩個優(yōu)點(diǎn)：全面性和規(guī)律性。1/15/2023159

品牌認(rèn)知，是指消費(fèi)者對品牌的了解、記憶和識別，它包括品牌了解、品牌記憶和品牌識別3個子維度。品牌認(rèn)知是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的基本維度。影響品牌認(rèn)知的因素包括品牌獨(dú)特性、品牌傳播、品牌行為、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者需要和消費(fèi)者特征等。

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品牌動機(jī)，是指消費(fèi)者購買和消費(fèi)某一品牌產(chǎn)品的直接原因。品牌動機(jī)包括消費(fèi)者的需要和品牌聯(lián)想2個子維度。品牌動機(jī)對品牌資產(chǎn)的形成起著實(shí)質(zhì)性的作用。影響品牌動機(jī)的因素包括消費(fèi)者的興趣、情感、理想和價值觀等。1/15/2023161

品牌態(tài)度，是指消費(fèi)者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價、情感和行為傾向。品牌態(tài)度包括品牌喜愛、品牌稱贊(贊譽(yù))、品牌偏好、品牌習(xí)慣、品牌追崇、品牌依賴、品牌忠誠等子維度。在品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，品牌態(tài)度起著長期性的品牌資產(chǎn)保值作用。影響品牌態(tài)度的因素主要是宣傳廣告、消費(fèi)者參與和群體行為等。

1/15/2023162

品牌資產(chǎn)的投資是一種交易者(品牌主與消費(fèi)者)整合行為，它能節(jié)約交易成本。交易成本的來源是交易的不確定性、信息不對稱性、交易者的有限理性、機(jī)會主義和資產(chǎn)專用性等因素，品牌投資或整合行為能減弱這些因素，降低交易成本。1/15/2023163品牌實(shí)例1：2011年(第八屆)《中國500最具價值品牌》1/15/2023164

2011年6月28日，北京，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2011年(第八屆)《中國500最具價值品牌排行榜》。在這份基于財務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而獲得的中國品牌國家隊(duì)陣容中，工商銀行以2162.85億元的品牌價值榮登本年度最具價值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有國家電網(wǎng)(1876.96億元)、中國移動(1829.67億元)、CCTV(1261.29億元)、中國人壽(1035.51億元)[見圖表一]，這些品牌已經(jīng)邁進(jìn)世界級品牌陣營。

1/15/2023165［圖表一］2011年《中國500最具價值品牌》前10名排名

品牌名稱

品牌價值

品牌價值

主營行業(yè)

1工商銀行中國工商銀行股份有限公司2162.85金融2國家電網(wǎng)國家電網(wǎng)公司1876.96能源3中國移動通信中國移動通信集團(tuán)公司1829.67通信服務(wù)4CCTV中國中央電視臺1261.29傳媒5中國人壽中國人壽保險（集團(tuán)）公司1035.51金融6中國石油中國石油天然氣集團(tuán)公司1006.23石油、化工7中國中化中國中化集團(tuán)公司958.57石油、化工8華為華為技術(shù)有限公司867.46通信、電子、IT9中國一汽中國第一汽車集團(tuán)公司842.66汽車10聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)825.91通信、電子、IT1/15/2023166

2011年《中國500最具價值品牌》的總價值為54972.54億元，平均每個品牌價值為109.95億元。今年入選品牌的最低價值已從去年的9.19億人民幣上升到了10.15億人民幣。世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特·蒙代爾教授說：“品牌是世界交流的語言，企業(yè)需要品牌，國家也需要品牌。最近英國政府耗資超過6500萬美元打造的王室婚禮，全球大約有15億人觀看，擴(kuò)大了英國和王室的全球品牌影響力?！?/p>

1/15/2023167自2004年發(fā)布第一份《中國500最具價值品牌報告》以來，這8年中，中國企業(yè)和企業(yè)家的品牌意識逐年提高，過去只有制造商認(rèn)識到品牌的價值，現(xiàn)在傳媒業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)都在加強(qiáng)品牌建設(shè)。入選品牌的最高價值從2004年的612.37億上漲到2011年的2162.85億;入選品牌的最低價值已從2004年的5億上升到2011年的10.15億;100億以上的品牌從2004年的45個上升到2011年的103個。1/15/2023168出席發(fā)布會的英國劍橋大學(xué)商學(xué)院馬丁?奇達(dá)夫教授說：“企業(yè)品牌不是孤立的，它和企業(yè)的戰(zhàn)略和管理相關(guān)，也和國家品牌相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)全球化的發(fā)展，愈來愈多的組織、企業(yè)和個人通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的影響力并建立品牌領(lǐng)導(dǎo)力。就中國而言，中國應(yīng)該以制造業(yè)為突破口，實(shí)現(xiàn)從‘中國制造’到‘中國名牌’的轉(zhuǎn)變，華為技術(shù)、青島啤酒、鞍山鋼鐵顯然已經(jīng)樹立了榜樣?！?/15/2023169世界經(jīng)理人集團(tuán)總裁、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員袁浩東說：“中國品牌存在兩大瓶頸，一是品牌血統(tǒng)無法被認(rèn)同，這個從中國消費(fèi)者偏愛德國制造、日本制造的消費(fèi)行為可以驗(yàn)證，而國外品牌在中國享受著‘超國民’優(yōu)待;二是中國還沒有一批國際化的媒體，品牌要靠媒體來傳播，但如今強(qiáng)勢媒體幾乎被美英控制，使得中國品牌在國際上失去了話語權(quán)。”1/15/2023170世界品牌實(shí)驗(yàn)室使用“信任度睛雨表”(TrustBarometer)[見圖表二]，連續(xù)五年跟蹤中國用戶的品牌購買趨向，覆蓋了亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲的25個國家，在8000多位抽樣調(diào)查的受訪民眾中，去年信任度排名第一的瑞士品牌被德國品牌取代，瑞士品牌下滑一位排名第二，美國品牌保持第三，中國品牌下滑三位排名跌出前十。1/15/2023171［圖表二］2011年中國公民對各國品牌的信任度睛雨表

1/15/2023172排名

2011年2010年2009年2008年1德國87.5%瑞士89.7%德國91.6%德國92.3%2瑞士87.1%

德國89.6%瑞士87.4%瑞士88.0%3美國86.6%美國86.1%日本85.9%美國87.9%4英國84.9%日本85.8%美國83.4%日本83.2%5意大利82.4%英國77.9%意大利79.8%意大利79.6%6法國81.2%法國76.5%澳大利亞77.0%法國77.8%7芬蘭78.7%意大利76.9%英國74.4%澳大利亞76.0%8日本76.5%芬蘭69.3%法國69.7%英國73.7%9澳大利亞74.3%澳大利亞69.9%中國67.2%芬蘭68.9%10瑞典70.0%中國67.7%芬蘭65.5%中國61.7%1/15/2023173世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandL)制表［注］本調(diào)查覆蓋到的國家品牌有：澳大利亞、新西蘭、美國、加拿大、巴西、阿根廷、丹麥、芬蘭、法國、德國、英國、意大利、荷蘭、瑞典、瑞士、西班牙、比利時、俄羅斯、南非、埃及、新加坡、韓國、印度、日本、中國、以色列。1/15/2023174“信任度睛雨表”

中下滑幅度最大的是日本品牌，從去年的第四下滑到今年的第八，日本品牌的美譽(yù)度因核危機(jī)而受損，人們印象中的高效、守信的日本品牌消失了;因持續(xù)的食品安全危機(jī)，中國本土品牌在國民心目中急劇下降，從去年的第十下滑到今年的第十三，跌出前十名陣營;瑞典品牌第一次進(jìn)入前十名，在瑞典政府的“創(chuàng)新瑞典”的規(guī)劃中，瑞典的全球化品牌不斷涌現(xiàn)，瑞典特產(chǎn)除了傳統(tǒng)的諾貝爾獎之外，還包括雀巢、宜家、H&M和勞力士等等。1/15/2023175從經(jīng)濟(jì)競爭力來看，一個區(qū)域的競爭實(shí)力，主要取決于其比較優(yōu)勢，品牌效益直接影響著地區(qū)比較優(yōu)勢的形成和發(fā)展。從《中國500最具價值品牌》地區(qū)分布來看，北京有92個入選，名列第一;廣東有83個入選，位居第二;浙江和上海均有45個入選，并列第三名[見圖表三]。1/15/2023176［圖表三］2011年《中國500最具價值品牌》區(qū)域分布(前10名省市)1/15/2023177排名省份/地區(qū)品牌數(shù)（2011）

百分比（2011）

品牌數(shù)（2010）百分比（2010）所屬區(qū)域

1北京9218.40%9519.00%華北2廣東8316.60%8617.20%華南3浙江459.00%448.80%華東4上海459.00%448.80%華東5福建387.60%367.20%華東6江蘇316.20%326.40%華東7山東316.20%306.00%華東8四川193.80%193.80%西南9廣西102.00%102.00%華南10河北91.80%91.80%華北1/15/2023178根據(jù)入選品牌影響力范圍大小，按照區(qū)域性、全國性和世界性對品牌進(jìn)行劃分。入選《中國500最具價值品牌》的榜單中，具有全國范圍影響力的品牌有451個，占90.20%;具有世界性影響力的品牌數(shù)為32個，這一數(shù)據(jù)略高于去年。而具有區(qū)域影響力的品牌僅有17個，所占比例為3.40%。[見圖表四]。1/15/2023179［圖表四］2011年《中國500最具價值品牌》影響力范圍分布影響力范圍品牌數(shù)量（2011）百分比（2011）品牌數(shù)量（2010）百分比（2010）增長幅度區(qū)域性173.40%183.60%-0.20%全國性45190.20%45390.60%-0.40%世界性326.40%295.80%0.60%1/15/2023180本屆《中國500最具價值品牌》排行榜中，共有來自食品飲料、紡織服裝、傳媒、信息技術(shù)、家用電器、汽車、能源等在內(nèi)的25個相關(guān)行業(yè)的品牌入選。其中食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，共有82個品牌入選，占總?cè)脒x品牌數(shù)的16.40%。最近五年來，食品飲料業(yè)一直居入選品牌行業(yè)榜首，這也反映出與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的食品飲料行業(yè)持續(xù)運(yùn)行在一個較高的水平上。今年排名第二和第三的行業(yè)分別是紡織服裝業(yè)和傳媒業(yè)，分別有51個、46個品牌入選，分占總數(shù)的10.20%、9.20%。[見圖表五]。1/15/2023181［圖表五］2011年《中國500最具價值品牌》行業(yè)分布(前10名行業(yè))1/15/2023182行業(yè)品牌數(shù)量所占百分比食品飲料8216.40%紡織服裝5110.20%傳媒469.20%輕工428.40%建材418.20%汽車326.40%醫(yī)藥306.00%金融265.20%化工234.60%信息技術(shù)214.20%1/15/2023183

今年《中國500最具價值品牌》排行榜里，品牌價值在2000億以上的品牌有1個;1000億以上的品牌有5個;價值在600億至1000億之間的有11個品牌;在500億至600億之間的有6個品牌;400億至500億之間的有9個品牌;品牌價值在300億至400億之間的共有6個品牌;在200億至300億之間的共有7個品牌;品牌價值在100億至200億之間的共有58個品牌;而品牌價值在100億以下的品牌共有397個[見圖表六]。1/15/2023184［圖表六］2011年《中國500最具價值品牌》價值范圍分布1/15/2023185品牌價值品牌數(shù)量（2011）百分比（2011）品牌數(shù)量（2010）百分比（2010）增長幅度2000億以上10.20%000.20%1000億以上51.00%40.80%0.20%600～1000億112.20%91.80%0.40%500～600億61.20%30.60%0.60%400～500億91.80%91.80%-300～400億61.20%122.40%-1.20%200～300億71.40%81.60%-0.20%100～200億5811.60%367.20%4.40%100億以下39779.40%41983.80%-4.40%1/15/2023186■知識介紹：世界品牌實(shí)驗(yàn)室世界品牌實(shí)驗(yàn)室是一家國際化、專業(yè)性的品牌研究機(jī)構(gòu)，總部在美國紐約，由1999年諾貝爾經(jīng)-濟(jì)學(xué)獎得主、“歐元之父”、美國哥倫比亞大學(xué)教授羅伯特·蒙代爾擔(dān)任主席，全資附屬于全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司世界經(jīng)-理人集團(tuán)，專家和顧問來自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)-成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。1/15/2023187世界品牌實(shí)驗(yàn)室也是一家奉行“獨(dú)立公正”原-則的權(quán)威品牌評審機(jī)構(gòu)，始終走在學(xué)術(shù)研究前沿，獨(dú)創(chuàng)了國際領(lǐng)先的“品牌附加值