2022年行業(yè)分析傳媒行業(yè)的競爭是綜合實力的競爭

傳媒行業(yè)的競爭是綜合實力的競爭目前國內(nèi)傳媒業(yè)已經(jīng)不同于以往的業(yè)態(tài)，它除了輿論導(dǎo)向功能以外，傳媒業(yè)的經(jīng)濟功能和它對我國GDP的貢獻也日益凸現(xiàn)。隨著我國傳媒業(yè)綜合實力的增加，其社會公信力也隨之增加。如今的傳媒已經(jīng)逐步形成了產(chǎn)業(yè)雛形，并開頭進入快速上升通道。據(jù)中國廣告協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2022年我國四大傳統(tǒng)媒體報紙、電視、廣播、雜志的主要經(jīng)濟收入來源廣告的全年經(jīng)營額為797.9億元，比上年增加122.8億元，同比增長18.2%：其中報紙廣告經(jīng)營額為312.6億元，比上年增加56.6億元，同比增長22.1%，增幅比上年上升了11.1個百分點；電視廣告經(jīng)營額為404億元，比上年增加48.7億元，同比增長13.7%，增幅比上年下降8.2個百分點；廣播廣告經(jīng)營額為57.2億元，比上年增加18.3億元，同比增長47.2%，增幅比上年上升29.2個百分點；雜志廣告經(jīng)營額為24.1億元，消失了3.1%的負增長，增幅比上年下降了25.2個百分點。另據(jù)有關(guān)資料反映，2022年我國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營總收入已經(jīng)超過1100億元，成為近年來增幅較大的產(chǎn)業(yè)之一。因此，中國傳媒業(yè)的競爭已經(jīng)成為綜合實力的競爭，行業(yè)內(nèi)強者恒強、弱者更弱的格局初步形成?，F(xiàn)在任何一家媒體市場表現(xiàn)是否強勢幾乎都取決于輿論導(dǎo)向和綜合實力兩個指標(biāo)的同時考量。自詡的強勢而缺乏綜合實力支撐的媒體只能是自欺欺人，為公眾所不認可。

●報業(yè)不要輕言“寒冬”和“拐點”，要注意提升綜合實力●

2022年，作為我國傳統(tǒng)媒體的報業(yè)，好像都覆蓋在“寒冬”和“拐點”的陰影之中，我曾在不同場合表明自己的觀點，報業(yè)不要輕言“寒冬”、“拐點”，報紙從政府辦報到走向市場，首當(dāng)其沖的是體制、機制上的不適應(yīng)，再有報業(yè)經(jīng)營者對市場激烈競爭熟悉的滯后，給報業(yè)的經(jīng)濟進展帶來了一度的徘徊，這種徘徊并非遭受“寒冬”，更不能稱之為“拐點”，報業(yè)在尚未真正進展起來的今日，廣告收入的一度下滑，只能說是我們對市場的不適應(yīng)和綜合實力的薄弱，于是抗衡市場風(fēng)險的力量也就下降了。其實任何行業(yè)都會遇到政策風(fēng)險和市場風(fēng)險，而這些行業(yè)在風(fēng)險來臨之際之所以沒有象報業(yè)這樣慌張失措，關(guān)鍵在于他們習(xí)慣了經(jīng)營風(fēng)險和規(guī)避這種風(fēng)險的行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透。事實也證明，報業(yè)在經(jīng)過嚴查醫(yī)療廣告、房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控、新媒體廣告的崛起等不利因素沖擊時，2022年報業(yè)廣告經(jīng)營額消失了22.1%的增幅。2022年的報業(yè)不但沒有經(jīng)受所謂“寒冬”，而且經(jīng)營狀況好于電視媒體，這不能不說報紙在新一輪的媒體競爭中，一批頗具綜合實力的強勢報紙的廣告以2位數(shù)增幅開頭獨領(lǐng)風(fēng)騷。其實在整個國民經(jīng)濟形勢向好的狀況下，部分行業(yè)的局部調(diào)整并不能表示報業(yè)的經(jīng)營形勢就一片灰暗，報業(yè)廣告面對的是各行各業(yè)，面對此起彼伏的廣告投放經(jīng)營環(huán)境，充分運用好報業(yè)的綜合實力才是立于市場不敗之地的法寶。2022年，報業(yè)廣告的增幅主要表現(xiàn)在綜合實力增加的報紙上。

1.作為紙質(zhì)媒體，在經(jīng)過一撥廣告大幅下滑的歷險之后，很多強勢報紙牢牢把控住了信息采集的內(nèi)容優(yōu)勢，采編上的大投入大調(diào)整大大改觀了報業(yè)的經(jīng)營環(huán)境?！俺梢彩捄螖∫彩捄巍?，報紙內(nèi)容優(yōu)勢的凸現(xiàn)和讀者到達率的回升，使得2022年的報紙廣告較上年有明顯增多趨勢。中國的報紙較發(fā)達國家而言，人們讀報習(xí)慣還不至于被上網(wǎng)所取代，何況我國國情打算了報紙的權(quán)威性和內(nèi)容的翔實性。部分報紙未能享受到2022年的紙媒廣告份額，關(guān)鍵在于其缺乏綜合實力，內(nèi)容采編上的不投入和形態(tài)上的不轉(zhuǎn)變，主要是其受到了人力、財力的嚴峻束縛，讀者到達率沒有發(fā)生變化。

2.作為紙質(zhì)媒體，在經(jīng)受了外部經(jīng)營環(huán)境惡化的歷練之后，很多強勢媒體調(diào)整經(jīng)營策略，充分利用經(jīng)濟杠桿去面對市場競爭，從縱深挖掘廣告資源和市場份額，并開頭注意廣告資源的多次開發(fā)，使得廣告效果有了明顯提升，這其中有純國有資產(chǎn)的河南日報報業(yè)集團的大河報，深圳報業(yè)集團的深圳特區(qū)報、杭州日報報業(yè)集團的都市快報等，也有非國有資本控股的華商報、成都商報等。對市場的熟悉程度深淺，報業(yè)班子的共識與否，打算了報業(yè)在市場的作為與否，廣告資源的多次開發(fā)，是提升廣告資源附加值的重要條件，報業(yè)在市場上的作為主要體現(xiàn)在對廣告資源的充分挖掘上。

3.作為紙質(zhì)媒體，在了解紙質(zhì)媒體的缺陷和新媒體的優(yōu)勢之后，很多強勢媒體開頭加大了對新媒體的投入和實行了報網(wǎng)優(yōu)勢互補共同進展的策略。假如說今日的中國報業(yè)的數(shù)字化之路尚未看到真正的經(jīng)濟收益，甚至有人認為如今報紙網(wǎng)站與同期消失的商業(yè)化網(wǎng)站相比，更多的是屬于報紙的點綴而不屬于報業(yè)經(jīng)營收入的“左膀右臂”。但我認為，2022年報紙廣告的增幅中卻少不了這些報紙網(wǎng)站的助推器作用，目前已經(jīng)興辦的強勢報紙的網(wǎng)站雖然還沒有產(chǎn)生直接經(jīng)濟收益，但是我們也不能否認它對報紙的市場化影響所產(chǎn)生的間接效果。2022年凡是廣告有大幅增長的報紙其網(wǎng)絡(luò)在該地區(qū)都屬當(dāng)家新聞網(wǎng)站，有些甚至與當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站并網(wǎng)，網(wǎng)站直接由報紙操作，報紙的綜合實力在網(wǎng)站上得到充分發(fā)揮。

4.作為紙質(zhì)媒體，有綜合實力者開頭揚棄醫(yī)療保健品廣告和低俗虛假廣告，清潔了報紙版面，從而贏得了廣告大客戶的青睞，這種棄蠅頭小利換大錢的舉措從根本上扭轉(zhuǎn)了報紙在讀者心目中的形象和地位。例如浙江日報報業(yè)集團所屬的錢江晚報2022年拒絕刊登發(fā)布醫(yī)療保健品廣告和低俗小廣告，但廣告營業(yè)額仍保持上升勢頭，類似錢江晚報這樣的報紙在全國范圍不屬少數(shù)。當(dāng)然，對于不具備綜合實力的報紙而言，若想放棄原本就少得可憐的廣告劣質(zhì)資源是種苦痛，但是這種取舍對報紙的良性進展又至關(guān)重要，于是綜合實力在這種競爭中就成了強弱者的標(biāo)桿，敢于舍棄劣質(zhì)廣告資源，是為了得到優(yōu)質(zhì)廣告資源，強者趟出了一條路，報業(yè)進展就會輕裝上陣。

●報紙品牌將是今后表現(xiàn)報業(yè)綜合實力和競爭力的基礎(chǔ)●

報業(yè)綜合實力的指標(biāo)許多，但是報紙品牌是表現(xiàn)報業(yè)綜合實力的基礎(chǔ)，也是報業(yè)競爭力的基礎(chǔ)。對于外界來說，品牌報紙被看作是報紙行業(yè)的龍頭。無論是讀者選擇閱讀，還是商人尋求合作，廣告主投放廣告，品牌報紙一般都會列入首選范疇。2022年，華中科技高校新聞傳播學(xué)院科技與傳播討論中心開展的“廣告社會效果和公信力狀況的調(diào)查”顯示，現(xiàn)在36.9%的消費者是通過廣告的指引參加消費，其次才是親戚伴侶的推舉引發(fā)消費欲望，產(chǎn)品自帶說明和通過導(dǎo)購員介紹的消費則很少；同時，76.6%的人又認為“在大媒體上做廣告，廣告更值得信任”。所謂的大媒體就是強勢媒體，由于在大媒體上投放品牌廣告，往往可以反映廣告主的經(jīng)營規(guī)模、資本實力、品牌信譽，同時大媒體在廣告投放把關(guān)和發(fā)布程序上比較規(guī)范，相對來說大媒體上的虛假廣告較少；對各類媒體發(fā)布的廣告，認為信任度最低的是網(wǎng)絡(luò)。被調(diào)查對象認為，網(wǎng)絡(luò)媒體最簡單消失虛假廣告，其比例為32.8%。這也是我以前所說的，這幾年有些報紙的廣告下降認為是網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊的說法是沒有依據(jù)的?，F(xiàn)在報業(yè)的廣告份額不是被網(wǎng)絡(luò)沖擊，而是報紙間的品牌差距拉大，勝者更勝，敗者愈敗，整個報業(yè)的廣告總額仍在增加。

我在此仍要舉大河報的例子，它的全年廣告經(jīng)營額占到河南省四大傳統(tǒng)媒體的總額的一半以上。大河報的強勢遠遠勝于電視和廣播，這既有地域緣由，但也不行否認其辦報的質(zhì)量和經(jīng)營手段的獨到，當(dāng)然更離不開大河報品牌在中原地區(qū)的深化人心。為了佐證我的品牌觀點，比如河南日報報業(yè)集團利用大河報品牌在鄭州創(chuàng)辦的一家四星級酒店，其經(jīng)營效益也已經(jīng)連續(xù)兩年位居河南省酒店經(jīng)營效益頭把交椅。報紙品牌和報業(yè)綜合實力都是長期積累而成的，報紙品牌更是報業(yè)市場競爭力的基礎(chǔ)。

解放日報報業(yè)集團目前在全國報業(yè)集團中極具影響力，這種影響力是建立在集團屬下的諸多品牌報紙和集團的綜合實力上，或許解放日報報業(yè)集團在相同商機面前更簡單比其他報業(yè)集團勝出，這種傳媒業(yè)間競爭的勝出是集團綜合實力勝出的結(jié)果。假如說現(xiàn)在報業(yè)集團還想通過政策扶持來與對手比拼的話，機會已經(jīng)很少，即使有也是臨時的。傳媒業(yè)進展到今日，市場是其勝敗的戰(zhàn)場，愛護期的過去意味著傳媒業(yè)的競爭會愈加激烈，作為報紙廣告的漲跌只是傳媒業(yè)競爭勝敗的一種表面現(xiàn)象，其本質(zhì)是綜合實力的強弱。若干年后，當(dāng)報紙廣告收入不再是報業(yè)經(jīng)營的全部收入時，報業(yè)的綜合實力反映到報業(yè)的其他經(jīng)營收入中將會表現(xiàn)得更加淋漓盡致。或許現(xiàn)在的報業(yè)還在靠綜合實力來獵取報紙廣告市場份額，以后的報業(yè)經(jīng)營收入更需要綜合實力去獵取，解放日報報業(yè)集團的部分資產(chǎn)進入A股市場，使得股票價格大幅上漲，顯現(xiàn)了報紙的含金量和報紙品牌的價值，也反映了品牌報紙的更大作為和集團的綜合實力。今后類似的市場機遇還會留給儲備了相當(dāng)實力的報業(yè)。反之，沒有綜合實力的報紙的生生死死也是報業(yè)市場化的自然現(xiàn)象，將來的報業(yè)競爭決不會只是報紙與報紙的競爭，傳媒業(yè)競爭更多的是在打造好報紙品牌后的進入更多行業(yè)的廣泛競爭。我信任，不久的將來報紙靠廣告維持生計的現(xiàn)象將會漸漸淡出。取而代之的將是靠跨行業(yè)多領(lǐng)域合作盈利才是報業(yè)集團進展的方向和為之努力的目標(biāo)。當(dāng)然，今日已經(jīng)邁出這一步的報業(yè)集團只是嘗試，以后則是報業(yè)集團進展的必經(jīng)之路。由于僅靠報紙廣告收入究竟支撐不起真正的報業(yè)集團這座大廈。報業(yè)集團的將來規(guī)模大小，能否幾何級數(shù)放大，報紙只是一個平臺，要演繹出令人蕩氣回腸故事的還得通過競爭獵取的市場和市場造就的綜合實力。

真正的市場化競爭是極其殘酷的，一些城市坐頭把交椅和位居老二位置的報紙之間差距已愈拉愈大，強者幾乎不給位居其后者喘息的機會。2022年，這類報紙前者經(jīng)營額是2位數(shù)增幅，后者比上一年又有下滑，要想后來者居上，單靠報紙廣告的單打獨斗幾乎很難扭轉(zhuǎn)乾坤。在這里我想到的是報紙能否走企業(yè)經(jīng)營之路，徹底重新布局，然后舉債重塑品牌。企業(yè)負債是為企業(yè)進展，賴活與死一步之遙。除報紙廣告外，給報紙再上臺階的是跨行業(yè)合作的市場，如今的報業(yè)經(jīng)營者除了守住現(xiàn)有經(jīng)營收入，更多的唯恐要考慮報紙能否與其它產(chǎn)業(yè)嫁接，尤其要與資本市場嫁接。杭州日報報業(yè)集團所屬的杭州風(fēng)行傳媒有限公司今年初試水股市，四個月時間便有不菲收入。其實，作為一個國家貨幣的升值，伴隨的是一輪股市的大牛，資本經(jīng)營者都知道，這種機遇是不少國家百年難遇的貨幣增值機會。綜觀國內(nèi)報業(yè)，抓住這個機會惟有風(fēng)行傳媒。當(dāng)然，報業(yè)有報業(yè)的特別性，經(jīng)營者對市場熟悉的遲鈍也是事