2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)分析

2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)分析一、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展政策背景互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。21年以來(lái)，圍繞《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》和《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》、以及《中華人民共和國(guó)反壟斷法（修正草案）》等上位法，在反壟斷、個(gè)人信息保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)算法規(guī)范、數(shù)據(jù)安全等方面都出臺(tái)了嚴(yán)格的監(jiān)管政策，相關(guān)細(xì)則也在陸續(xù)出臺(tái)。整體來(lái)看，當(dāng)前處于為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展階段，逐漸完善法規(guī)層面管理框架的階段。短期對(duì)廣告平臺(tái)庫(kù)存、投放精準(zhǔn)度、部分廣告主投放等都會(huì)有影響，但各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也都在積極適應(yīng)監(jiān)管。二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長(zhǎng)，2021年實(shí)現(xiàn)了廣告收入5435億元（不含港澳臺(tái)地區(qū)），同比增長(zhǎng)9.32%，2017-2021年五年間復(fù)合增長(zhǎng)率為12.81%。從行業(yè)收入來(lái)看，2021年，食品飲料、個(gè)護(hù)及母嬰行業(yè)的合計(jì)市場(chǎng)占比從2020年的50%提升至62%，均呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，其中個(gè)護(hù)及母嬰品類大增58.7%，市場(chǎng)規(guī)模5年來(lái)第一次反超食品飲料，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)第一大品類；房地產(chǎn)品類5年內(nèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降達(dá)47.3%，跌至第五位；交通行業(yè)出現(xiàn)了13.2%的下滑，收入降至465.3億元；網(wǎng)絡(luò)與通信類收入增幅上揚(yáng)，收入達(dá)到418.99億元；教育培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下跌，全年收入下跌69.6%。從平臺(tái)類型收入占比看，電商繼續(xù)占據(jù)廣告渠道頭把交椅，近5年來(lái)市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)收入總量的三分之一。2021年電商廣告維持了2020年的市場(chǎng)份額；搜索類廣告持續(xù)勢(shì)微，市場(chǎng)占比連續(xù)三年下滑至11.43%；由于視頻直播市場(chǎng)的持續(xù)火爆，視頻類廣告繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比已達(dá)21.66%。三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析2021廣告市場(chǎng)份額Top10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng)仍保持前兩位，市場(chǎng)份額分別占比29%與21%。騰訊跟百度位居第三與第四位，市場(chǎng)份額分別占比15%與13%，前十企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)95%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)收入來(lái)看，各主要平臺(tái)Q3相關(guān)收入增速也有放緩，部分平臺(tái)給到的Q4廣告收入增速指引也并不樂(lè)觀。除了廣告主需求增長(zhǎng)放緩之外，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)是主要影響因素。從廣告類型來(lái)看，社交廣告、短視頻平臺(tái)廣告收入仍能保持正增長(zhǎng)，嗶哩嗶哩以及快手等商業(yè)化相對(duì)早期的平臺(tái)廣告收入增速超大盤；長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告收入受行業(yè)監(jiān)管以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上線有限影響，增長(zhǎng)相對(duì)乏力。而作為近幾年強(qiáng)勢(shì)搶占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的字節(jié)跳動(dòng)，廣告收入增長(zhǎng)也開(kāi)始降速。個(gè)人信息保護(hù)趨嚴(yán)下，Q3以來(lái)各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在技術(shù)層面做了一定調(diào)整，短期對(duì)投放精準(zhǔn)度的干擾也會(huì)影響廣告主的投放花費(fèi)。同時(shí)，受廣告主自身行業(yè)監(jiān)管影響，游戲廣告主、教育廣告主收入大幅下跌也是因素之一。四、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出6個(gè)方面的關(guān)鍵特點(diǎn)和趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)中向好，新發(fā)展格局邁出堅(jiān)實(shí)新步伐；網(wǎng)民增長(zhǎng)見(jiàn)緩，流量?jī)r(jià)值體系轉(zhuǎn)向盤活存量；創(chuàng)新完善長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，共管共治市場(chǎng)迎來(lái)新發(fā)展拐點(diǎn)；“互聯(lián)互通”打破壟斷壁壘，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展新生態(tài)；宏觀調(diào)控、優(yōu)化供給，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局的巨大變化；直播帶貨等創(chuàng)新形式助推廣告與營(yíng)銷邊界進(jìn)一步融合。進(jìn)入“十四五”時(shí)期，我國(guó)加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系和高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，監(jiān)管機(jī)制不斷創(chuàng)新，將進(jìn)一步增強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力；數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭