礦泉水市場的營銷方案

第7頁共7頁礦泉水市場的營銷方案1．市場?背景：（?1）安康礦?泉水市場競?爭激烈安?康礦泉水市?場品種和品?牌眾多，市?場推廣投入?大，利很薄?。新品種、?新品牌礦泉?水市場不斷?被切碎細(xì)分?，瓜分著消?費(fèi)者的錢袋?，擠占著礦?泉水的市場?。（2）?品牌繁多?目前全國有?礦泉水生產(chǎn)?企業(yè)___?多家。在安?康市場，有?娃哈哈礦泉?水、康師傅?、樂百氏礦?泉水、農(nóng)夫?山泉、康硒?礦泉水、農(nóng)?王泉等2?．競爭者狀?況：第一?集團(tuán)軍：樂?百氏、娃哈?哈、康師傅?，他們是領(lǐng)?先品牌；第?二集團(tuán)軍：?農(nóng)夫山泉、?怡寶、他們?是強(qiáng)勢品牌?；其他水飲?料是雜牌軍?，是弱勢品?牌。目前?在安康市各?種銷售場所?市場占有率?比較好的是?娃哈哈、康?師傅、樂百?氏、農(nóng)夫山?泉。特點(diǎn)?：品牌知名?度高，企業(yè)?實(shí)力強(qiáng)大，?廣告投入大?，其中樂百?氏既生產(chǎn)純?凈水又生產(chǎn)?礦泉水，既?靠純凈水低?成本賺錢，?又靠礦泉水?樹形象從長?計(jì)議。3?．消費(fèi)者狀?況：消費(fèi)?者已形成購?買飲用水的?習(xí)慣，經(jīng)常?購買者占一?部分，偶爾?購買者占一?部分，只有?少數(shù)人從來?不購買。年?齡結(jié)構(gòu)明顯?偏輕。消?費(fèi)行為特征?：重品牌，?重口感，對?礦泉水、純?凈水概念模?糊，但已有?一部分消費(fèi)?者認(rèn)識到，?長飲純凈水?無益，開始?留意選擇優(yōu)?質(zhì)礦泉水了?。4．市?場潛量：?安康城區(qū)現(xiàn)?有人口數(shù)量?約為___?萬人，加上?外來流動(dòng)人?口約___?萬人，經(jīng)常?購買飲料水?的人夏季日?均購買__?_瓶以上，?銷量約3—?___億多?元。偶爾購?買的人夏季?周均購買_?__瓶，銷?量是也過億?。其他季節(jié)?暫忽略不計(jì)?。5．_?__硒谷礦?泉水市場表?現(xiàn)：知名?度、美譽(yù)度?不高。__?_硒谷礦泉?水原市場占?有率很低。?消費(fèi)者對_?__硒谷礦?泉水不了解?者多數(shù)，了?解者占少數(shù)?。___?硒谷礦泉水?富硒特點(diǎn)區(qū)?別于其他純?凈水、礦泉?水，但較少?人知。物以?稀為貴。_?__硒谷礦?泉水的稀缺?資源是其中?的礦物質(zhì)硒?，它是我國?硒含量唯一?達(dá)標(biāo)的天然?礦泉水，是?國內(nèi)僅有的?硒、鍶、低?鈉重碳酸鈣?三項(xiàng)礦物質(zhì)?同時(shí)達(dá)標(biāo)的?優(yōu)質(zhì)礦泉水?。這是產(chǎn)品?定位的重要?依據(jù)，是實(shí)?現(xiàn)價(jià)值壟斷?、競爭致勝?的立足點(diǎn)。?營銷運(yùn)作?前有必要做?的宣傳工作?1、產(chǎn)品?擴(kuò)展市場的?鋪墊和宣傳?策略：（?1）從通訊?企業(yè)多元化?經(jīng)營和發(fā)展?、進(jìn)軍礦泉?水項(xiàng)目為新?聞點(diǎn)，進(jìn)行?宣傳，借輿?論造勢為自?己創(chuàng)造一個(gè)?有利于硒礦?泉水的競爭?環(huán)境，引發(fā)?全社會(huì)__?_。發(fā)表系?列科普文章?，傳播如下?觀念：出?售水就是出?售健康_?__硒谷礦?泉水是國內(nèi)?唯一硒含量?達(dá)標(biāo)的礦泉?水。__?_硒谷礦泉?水是國內(nèi)僅?有的硒、鍶?、低鈉重碳?酸鈣三項(xiàng)礦?物質(zhì)均達(dá)標(biāo)?的優(yōu)質(zhì)礦泉?水，享用它?物超所值。?圍繞以上?觀念，我們?發(fā)表一系列?科普文章，?題目比如是?：兩個(gè)百?歲老人告訴?我們些什么?？（根據(jù)公?司在紫陽拍?攝的百歲老?人照片找素?材寫）長?壽村、美女?村的___?。21世?紀(jì)我們到底?喝什么水好?？怎樣區(qū)?分礦泉水的?優(yōu)劣？“?山泉”就是?礦泉水嗎？?___說?硒谷礦泉水?更珍貴？?物以“硒”?為貴嗎？?國際罕見的?硒礦泉水。?硒谷礦泉?水___能?改善視力？?我建議公?司和安康日?報(bào)聯(lián)系開一?個(gè)專欄。使?這些有理有?據(jù)的文章在?安康日報(bào)連?續(xù)刊載，讓?市民了解硒?谷礦泉水。?因?yàn)槲鹊V?泉水進(jìn)入市?場僅1—_?__年，這?個(gè)市場對這?個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)?生的利益還?沒有形成認(rèn)?知，這個(gè)時(shí)?候，我們就?需要對這個(gè)?市場進(jìn)行產(chǎn)?品認(rèn)知的教?育宣傳工作?，這種產(chǎn)品?的市場培育?是從理性的?教育開始的?，特定目標(biāo)?消費(fèi)群體和?消費(fèi)者也是?從理性的理?解逐步過渡?到感性接受?的階段的，?所以這個(gè)時(shí)?候的硒谷礦?泉水隨著市?場的發(fā)展定?位才會(huì)逐步?的加以完善?和改變，因?此有必要從?文化營銷的?角度在前期?開展大量的?導(dǎo)向性的宣?傳教育工作?。要讓消?費(fèi)者仿佛第?一次聽到這?樣令人信服?的聲音，讓?他們了解產(chǎn)?品本身，消?除了對礦泉?水的疑慮，?讓他們看到?硒谷礦泉水?對消費(fèi)者負(fù)?責(zé)的精神叫?好，請一些?相關(guān)專家在?安康電視臺(tái)?講座，為礦?泉水引經(jīng)據(jù)?典。（2?）在公交車?、長途汽車?、各線路旅?游汽車上刊?登廣告。?（3）在安?康可做電視?采訪報(bào)道和?報(bào)紙采訪報(bào)?道，采訪名?人或者在紫?陽硒谷地直?接的做報(bào)道?。（4）?海報(bào)或廣告?招貼畫，在?城區(qū)各要道?要形成廣告?包圍城市。?（5）制?造健康飲用?品的氣氛：?借助建立?特定人群與?硒谷礦泉水?的關(guān)系，多?種角度來宣?傳硒谷礦泉?水。安康?市場營銷的?策略和實(shí)施?措施戰(zhàn)略思?路：對應(yīng)?的策略思路?：1．戰(zhàn)?略策略：與?純凈水、一?般礦泉水劃?清界限，不?打價(jià)格戰(zhàn)，?只打硒谷礦?泉水的礦物?質(zhì)量結(jié)構(gòu)和?功能牌，強(qiáng)?調(diào)重要指標(biāo)?的價(jià)值，明?晰消費(fèi)者可?獲得的超值?利益；向全?社會(huì)倡導(dǎo)綠?色健康的生?活方式，傳?播科學(xué)正確?的消費(fèi)觀念?，從而樹立?健康高品位?的品牌形象?，并塑造一?個(gè)對社會(huì)真?誠負(fù)責(zé)、為?人類造福而?工作的企業(yè)?形象。2?．戰(zhàn)略步驟?：樹立品牌?形象，做安?康地方老大?；強(qiáng)化品牌?形象，做中?國硒谷礦泉?水名牌；延?伸品牌形象?，爭做中國?以硒、鍶、?低鈉重碳酸?鈣三項(xiàng)礦物?質(zhì)指標(biāo)為核?心的綠色健?康產(chǎn)業(yè)龍頭?。3．戰(zhàn)?略部署：以?安康為大本?營，并以西?安為重點(diǎn)市?場，穩(wěn)住陣?腳后，走向?全國。4?．品牌形象?定位：出售?水，同時(shí)出?售健康和文?化5.在?安康消費(fèi)人?群定位：以?年青人為主?，以大中專?院校學(xué)生為?突破口。?由于硒谷礦?泉水第一功?效依然是解?渴，因此廣?義上來說它?適合所有人?喝，但我認(rèn)?為：礦泉水?的消費(fèi)主體?年齡集中在?___歲到?___歲，?___硒谷?礦泉水的功?能定位――?富硒，改善?視力，因此?消費(fèi)群明晰?：①大中院?校學(xué)生；②?___、電?腦操作者；?③視力不佳?的中老年人?及游客。?對應(yīng)的戰(zhàn)略?思路：1?.針對各消?費(fèi)群的溝通?，要分步驟?有主次，學(xué)?生群體是重?點(diǎn)，學(xué)生是?消費(fèi)群體比?較集中的地?方，要率先?突破，在產(chǎn)?品上市前要?想辦法在安?康大中專院?校附近及校?園商店鋪貨?。比如安康?的大專院校?長期都在搞?活動(dòng)需要贊?助商，公司?可以考慮配?合學(xué)校做贊?助，以學(xué)生?為宣傳點(diǎn)，?將產(chǎn)品信息?擴(kuò)大。2?.旅游景點(diǎn)?要壟斷銷售?。安康是一?個(gè)以旅游城?市為重點(diǎn)建?設(shè)的。因此?借關(guān)系營銷?，在重點(diǎn)旅?游場所使_?__硒谷礦?泉水成為指?定飲品。_?__硒谷礦?泉水出資為?各景點(diǎn)印制?門票，同時(shí)?在門票上印?制___硒?谷礦泉水廣?告，形成一?對一的營銷?效果。3?.大型餐飲?業(yè)，賓館等?地方要力爭?打入。大型?餐飲業(yè)，賓?館等地是流?動(dòng)人群最多?的地方，因?此有必要把?這一塊市場?做好。4?.發(fā)展一批?業(yè)務(wù)員在市?內(nèi)積極的聯(lián)?系業(yè)務(wù)，（?比如和市民?政局、衛(wèi)生?局、醫(yī)務(wù)工?作者配合，?在醫(yī)院配桶?裝硒谷礦泉?水，對孕婦?、手術(shù)后的?人員贈(zèng)送瓶?裝硒谷礦泉?水，以導(dǎo)向?暗示飲用該?水能促進(jìn)體?能恢復(fù)，隱?含該水有助?于健康的意?識，并輔以?軟文宣傳，?選擇《三秦?都市報(bào)》《?安康日報(bào)》?發(fā)表。5?.發(fā)展業(yè)務(wù)?員向銷售攤?點(diǎn)冰柜銷售?___硒谷?礦泉水6?.累積分獎(jiǎng)?勵(lì)批發(fā)商。?為批發(fā)商確?立幾個(gè)界限?，每達(dá)到一?個(gè)界限就能?達(dá)到相應(yīng)的?獎(jiǎng)勵(lì)。7?.建社區(qū)直?銷站，全線?覆蓋安康市?場。8．?主推代理制?：安康市場?要批發(fā)、直?銷相結(jié)合；?積極的聯(lián)系?一些個(gè)體戶?或商超以直?銷的方式銷?售。9.?上市前優(yōu)先?給旅游景點(diǎn)?、學(xué)校附近?、運(yùn)動(dòng)場所?、街頭大小?商店、平價(jià)?超市和大型?商場布貨；?10.對?小攤小店小?批發(fā)，以張?貼___硒?谷礦泉水招?貼畫為條件?，開始時(shí)送?其3－__?_瓶___?硒谷礦泉水?烘托氣氛，?吸引進(jìn)貨。?11.對?安康市場的?另一個(gè)措施?就是把安康?市場劃分為?兩塊，一個(gè)?以江南為主?，一個(gè)以江?北為主。各?營銷點(diǎn)安排?負(fù)責(zé)人和業(yè)?務(wù)員開拓市?場，下達(dá)一?定的指標(biāo)。?11.九?大縣的戰(zhàn)略?思路：在每?個(gè)縣建立一?到兩個(gè)水站?，按月下達(dá)?一定的指標(biāo)?。每個(gè)縣發(fā)?展一批業(yè)務(wù)?員拓展縣級?市場，不管?是縣級市場?的業(yè)務(wù)員還?是市級市場?的業(yè)務(wù)員都?很重要，賣?產(chǎn)品是人與?人之間的溝?通，業(yè)務(wù)員?是關(guān)鍵因素?，要強(qiáng)化業(yè)?務(wù)素質(zhì)和業(yè)?務(wù)能力。?對業(yè)務(wù)員及?渠道管理的?建議1、?人員聚集的?相對較多的?工作學(xué)習(xí)場?合如集團(tuán)購?買性的單位?、賓館、餐?館、貴族學(xué)?校是桶裝水?銷量較大的?場合，因此?對于客戶的?發(fā)展方面要?重點(diǎn)考慮和?這些機(jī)構(gòu)及?其社會(huì)關(guān)系?。2、要?考慮桶裝