奧美360度品牌管理

會計學(xué)1奧美360度品牌管理360DegreesBrandCascadeJune30th-July1stShanghai第1頁/共127頁DoYouFeelThatYouAre…….

你是否覺得你是…...Intherightindustry? 在一個正確的行業(yè)工作?Withtherightagency? 在一個正確的公司工作?Attherighttime? 在正確的時間?360DegreeBrandingisaterrificopportunityforourbrands,ourclients&forourselves對品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個巨大的機(jī)會

第2頁/共127頁IndividualPre-sessionExercise:

FramingtheAgenda

個人練習(xí)：Basedonwhatyouknownowabout360DegreeBranding,writedownonthecardwhatyoubelievetobethethreekeyissuesweneedtoaddresstobesuccessful

基于你對360度品牌管理的了解，在卡片上寫下你認(rèn)為帶來成功的三個主要觀點Anissueissomethingwehavetodosomethingabout觀點是一些我們必須要做的事情,它包含Anopportunity機(jī)會Aproblem問題Abalanceweneedtomakebetweentwoormorethings在幾件事情之間我們需要做的平衡第3頁/共127頁Agenda

議程Introduction-thewhyandthewhat 為什么會有360度，什么是360度TheHow-fourpartsof360thinking 如何運用（360度思考的四個部分）Challenge

挑戰(zhàn)BrandPrint品牌寫真Idea想法BrandWorld

品牌世界第4頁/共127頁Why360DegreeBranding? 為什么產(chǎn)生360度品牌管理？第5頁/共127頁WorldwideTaskForceReport:TwoYearsAgoWeoperateinsilos 我們在井中作業(yè)Ourbusinessisbeingpusheddownstream 我們的事業(yè)正走向下游ManagementconsultancythreatwithCEOlevelcontacts 管理顧問公司威脅到CEO層面的接觸Recommendation

建議Focustheagencyon360DegreeBrandingasawayofaddingvalueandgettingbackupstream將公司集中到360度品牌思考,以增加我們的價值,讓事業(yè)重新走向上游第6頁/共127頁DirectrelatedtonewdistributionHighendPRCEOBrandManager品牌經(jīng)理MarketingDirector行銷總監(jiān)Strategic策略的Operational運作的Tactical戰(zhàn)術(shù)的DirectAdvertisingSales

PromotionLowendPR第7頁/共127頁Needs需求Weareintheknowledgebusiness 我們處在一個需要知識的行業(yè)

Weneedmoreknowledge 我們需要更多的知識Weareintheideasbusiness 我們處在一個需要想法的行業(yè)

Weneedmoreideas 我們需要更多的想法Weareinthebrandbusiness 我們處在一個建立品牌的行業(yè)

Weneedmoreinfluenceonthetotalbrand 我們需要在整個品牌上有更多的影響力

第8頁/共127頁WhatSortofCompanyDoWeWanttoBe?

我們希望成為一個怎樣的公司？TheUnlimitedBrandCompany無限品牌公司第9頁/共127頁UnlimitedWecrossdisciplinesina360Degreeway 通過360度思考跨越專業(yè)Wecrossborders 跨越邊界Wechallengebarriers 挑戰(zhàn)障礙Wetakeitallthewaythrough 我們?nèi)轿贿\用

Insight...Ideas...Execution...Evaluation 洞察…IDEA…執(zhí)行…評估Webuildthebrandtoitsfullpotential 我們將品牌建立至極限第10頁/共127頁Imagineallcommunicationsreflectingthesamedeepinsight試想一下,所有的傳播都反映到相同深度的洞察Imagineallmediacontributingtothecampaignasawhole試想一下,所有媒介都整體貢獻(xiàn)在傳播活動上第11頁/共127頁SinceThatInitialTaskForce:WorldwideAbsorbphilosophy吸收哲學(xué)Periodofdebate-keepindividualdisciplines 保持獨立的原則Experimentsonhowtoworktogetherdifferently 嘗試如何共同協(xié)作Gainsonkeyaccounts來自重要客戶的經(jīng)驗AmexbusinesspartnershipAmex商業(yè)伙伴IBMincreaseshareofclienttotalbudget(keymeasure)第12頁/共127頁

AdverOnetoPublicDesign/Media -tisingOneRelationsIdentityPromotionBuying

Australia ? ? ?Bangladesh ? China ? ? ? ? ?HongKong ? ? ? ? ? ?India ? ? ? ? ? ?Indonesia ? ? ? ? ? ?Japan ? ? Malaysia ? ? ? ? ? ?NewZealand ? ? ? ?Pakistan ? ?Philippines ? ? ? ?Singapore ? ? ? ? ? ?SouthKorea ? ? ? ?SriLanka ? ? Taiwan ? ? ? ? ? ?Thailand ? ? ? ? ?Vietnam ?OgilvyResourcesinAsiaPacific

奧美在亞太區(qū)的資源第13頁/共127頁StructuralandAttitudinalObstaclestoImplementing360DegreeBranding

實行360度品牌管理的障礙Threetoolstohelpremovetheobstacles三個幫助消除障礙的工具Changedstructure改變的結(jié)構(gòu)BrandTeams品牌團(tuán)隊BrandProfit&Loss(P&L)品牌損益第14頁/共127頁CREATIVE（創(chuàng)意）Adv廣告Finance,AdminandITpartners（財務(wù)、行政、IT部門）SalesPromotion銷售推廣

Head主管

Head主管

Head主管

Head主管One直效行銷PublicRelations公共關(guān)系Identity視覺設(shè)計

Head主管HEADOFCOUNTRY（地區(qū)主管）IMAGINEERSMulti-disciplinaryBrandTeams

多元化品牌團(tuán)隊ConsultingAgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商的結(jié)構(gòu)）第15頁/共127頁TheBrandTeam

品牌團(tuán)隊Aleaderwholeads

一個品牌領(lǐng)導(dǎo)者Teammemberswhoconnect

接觸緊密的成員Sittingtogether,ideally

理想狀況下，應(yīng)該坐在一起第16頁/共127頁TheBrandP&L

品牌損益Shareofclienttarget 分享客戶的目標(biāo)AP&Lwhichreportshorizontally 垂直報告的損益Jobstrackedatanindividuallevel 工作遵循獨立的層面Incomedistributedandprofitdistributedprorataversushoursspent 收入和利潤根據(jù)時間花費進(jìn)行分配第17頁/共127頁

Finance,AdminandITpartners

Head

Head

Head

Head

HeadHEADOFCOUNTRYMulti-disciplinaryBrandTeams

ConsultingIMAGINEERSAdvSalesPromotion

OnePublicRelationsIdentityCREATIVEBrandP&L品牌損益Country

P&L地區(qū)損益AgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商結(jié)構(gòu)）第18頁/共127頁What360DegreeDoesForUs 360度可以為我們做什么？

第19頁/共127頁WhatistheTerritoryofaBrand?

一個品牌的版圖是什么？Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious第20頁/共127頁Lineextensions產(chǎn)品延伸Salespromotion促銷活動Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Prejudices偏見Quality質(zhì)量Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Retailenvironment零售環(huán)境Deliverytrucks送貨車Yourshowrooms展示廳Corporatereputation企業(yè)聲譽Telemarketingscripts電話行銷記錄Taste口味Price價格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社會態(tài)度Collectivememory記憶累計Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系A(chǔ)BrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和第21頁/共127頁In360Degree

在360度過程中Youhavetoanticipateeveryencounteracustomerisgoingtohavewithyourbrand

你必須預(yù)見消費者與品牌的每一次接觸機(jī)會Youmustcustomizethemessageforeachencounter 針對每一次機(jī)會，設(shè)計需要傳達(dá)的信息

Youarearrangingtheencounterstomakesuretheyenrichthecustomer‘soverallexperiencewithabrand

設(shè)計安排這樣的機(jī)會，以保證可以增加消費者與品牌的經(jīng)驗第22頁/共127頁A360DegreeBrandScrapsandStrawsThatAdduptotheMostValuableAssetaCompanyHas第23頁/共127頁360DegreeBrandStewardship

360度品牌管家Createsgreatideasthatmoveourbrandsaheadateachpointofcontactbetweenthebrandanditscustomers

創(chuàng)造偉大的“IDEA”，讓我們的品牌在與消費者的每一次接觸中都可以向前發(fā)展Selectstherichestpointsofcustomerinvolvementonwhichtofocusourefforts 選擇最有效的接觸點，將我們的努力集中在這些方面第24頁/共127頁360DegreeBrandStewardship

360度品牌管家

Improvestherelationshipbetweenclientsandtheircustomers

增強客戶和消費者之間的關(guān)系IncreasesClientvalueintermsofmarketshare,profitandshareprice 增加客戶的市場份額，利潤和股票價格AddsfutureClientvaluebydrivingnewopportunities 通過驅(qū)動新的機(jī)會來增加未來客戶價值A(chǔ)llowsustobewellpaidforusingourcreativityinthepursuitofthiscause

讓我們得到更好的利潤回報第25頁/共127頁Our360DegreeBrandThinking

360度品牌思考Cracksthenon-traditionalcustomerinSingaporeGeneratesprofitsfromdreamsinTaipeiMilkssportforallitisworthinThailandSilencesaWhisperwithconfidenceinKoreaMakesmoneyoutofstripteaseinthePhilippinesTurnsanadvertisingpropertyintoapopulistsloganinIndonesiaDiscoversthepowerofselfdiscoveryinChina第26頁/共127頁IntheBeginningWasaBlankSheetofWhitePaperonWhichaPressAdWasWritten

最初的廣告是寫在報紙上的平面廣告第27頁/共127頁AlongCameTVWhichWorkedtotheSameBasicShape

伴隨電視的誕生，廣告工作仍然保持基本形狀第28頁/共127頁SoHeadsStartedtoBecometheSameShape

因此，頭腦也逐漸變成同樣的形狀第29頁/共127頁ToFittheBriefsWhichWeretheSameShape-SquarePegsIntoSquareHoles

以適應(yīng)同樣形狀的廣告簡報第30頁/共127頁SoAdmanLookedLikeThis

所以，廣告人看起來都是這個樣子的第31頁/共127頁ThenAlongCameSomeOtherSortsofBriefs

隨著其他類型簡報的產(chǎn)生Direct直效行銷PublicRelations公共關(guān)系第32頁/共127頁SoDifferentShapedHeadsWereRequired

導(dǎo)致對不同形狀頭腦的需求第33頁/共127頁ToMakeuptheFullOrchestraofDisciplines

為建立整個管弦樂隊第34頁/共127頁SpecialisationCanCreateWalls&Silos

專業(yè)化創(chuàng)造墻和井第35頁/共127頁Silo?

井？Alargetowerforthestorageofgrainorcement一個儲藏谷物或水泥的塔形建筑Nowindowstolookinoroutof沒有窗可以從里面看到外面或從里面看到外面第36頁/共127頁PlusOtherSortsofBriefs

加上其他類型的簡報第37頁/共127頁OldIntegration

以前的整合Eachdisciplinesitsinasilo

每個專業(yè)都坐在井里面Strategyisdevelopedinaleaddiscipline(usuallyadvertising)

策略在主導(dǎo)專業(yè)中發(fā)展（通常是廣告）Theleaddisciplinedevelopsitsidea(usuallytelevision)

主導(dǎo)專業(yè)發(fā)展它的“IDEA”（通常是電視）Otherdisciplinesaregiventheideaandaskedfollowittoproduceauniformlookandfeel(usuallyveryclosetoadeadline) 其他專業(yè)在既定的“IDEA”下，被要求根據(jù)它發(fā)展統(tǒng)一的外觀和感受（通常離最后期限很接近）第38頁/共127頁What’sChanged

引起哪些變化？Risingcostoftelevision 抬高電視的費用

Mediafragmentation 媒介破碎分離Newmedia-Internet,cable,videoondemand 新媒體的誕生----互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、點播錄像Importanceofendorsement 背書的重要性Searchforbettervaluefrombrandspending 在品牌投資中尋求更好的價值第39頁/共127頁WeNeedtoChangetheShapeofOurHeadstoApproach360DegreeBrandThinking

為實行360品牌思考，我們需要改變我們頭腦的形狀?第40頁/共127頁TheNew360DegreeBrandingApproach

新的360度品牌建立方式WorkasaBrandTeamfromthestartsothinkingdevelopsinadiscipline-richwayandisanchoredintheBrandPrint

開始即以品牌團(tuán)隊進(jìn)行工作，在一個原則下進(jìn)行思考--------多樣的方法，以品牌寫真為依據(jù)

ComeupwithabigIdea 產(chǎn)出一個“BIGIDEA”

Chosepointsofcontacttointensifytheinvolvementofthebrandinpeople’slives 選擇接觸點，加強品牌在人們生活中的融入度第41頁/共127頁TheNew360DegreeBrandingApproach

新的360度品牌建立方式EnsureinterplaybetweenallexecutionalelementstobringtheBrandIdeaalivewhether 確保所有可執(zhí)行元素間的相互影響，以使品牌IDEA誕生，無論single,dualormultipledisciplinesareused 是否運用到單一、雙重還是多元的專業(yè)Ogilvycompaniesdeliveralltheexecutionsornot 是否所有的執(zhí)行工作都由奧美的公司完成第42頁/共127頁

Thebestchanceofbeing360Degreeiswhenyouhaveaverystrongidea.Ifit’sstrong,itwillstarttohappennaturally“成為360度的最大機(jī)會是當(dāng)你有一個很強的IDEA，如果IDEA夠強，它會很自然成為360度?！?/p>

ShellyLazarus

第43頁/共127頁ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed

為了配合我們的新頭腦，我們需要：Stimulitoprovokenewthinking 激發(fā)新思維的工具Newwaysofworkingtogetherthat 新的協(xié)作方式usethefullresourcesoftheBrandTeam 運用品牌團(tuán)隊的所有資源avoidwheel-spinningandduplicationofeffort 避免重復(fù)勞動maximiseourcreativity 最大化我們的創(chuàng)造力第44頁/共127頁ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed

為了配合我們的新頭腦，我們需要：Practicetoensurewecan 鍛煉可以保證我們picktheroughdiamondsfromtherivergravel

在沙礫中篩選出鉆石cutandpolishthemtogiveourbrandstruebrilliance 切割、打磨，給予我們的品牌真正的光彩Casestoinspireusalongtheway 案例可以激發(fā)我們第45頁/共127頁BiggestRecipeforDisaster

導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素Believingitisanendinitselflosingsightoftheendresultbygettingobsessedwiththeprocess 喪失對結(jié)果的預(yù)見，沉迷在過程中間thinkingthatthejobcanbedoneifwejustanswerasetofquestionsandcompleteasetofforms 認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成第46頁/共127頁OtherRecipesforDisaster

其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素FeelingthatitisquickerifwedoitbyourselveswithoutinvolvingtheBrandTeam

認(rèn)為自己個人作業(yè)要比品牌團(tuán)隊作業(yè)來得快Generatinglistsofeverythingthatcouldbedonewithoutprioritisingthoseelementsthatwillworktogethertogetthebrandmoreinvolvedinpeoples’reallives

羅列每件事情，不從品牌融入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序Seeing360Degreeascross-sellingorjustcarvingupabudget 將360度看作跨領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法第47頁/共127頁DifferencesBetweenOldFashionedIntegrationand360DegreeBrandThinking

360度品牌思考與整合概念的差異性Integration整合Laundrylistofopportunitiesallofwhichwouldbenicetodobutdon’tnecessarilysolvethecriticalissue羅列所有的機(jī)會點，有些可能還不錯，但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的Nostrategicguidingprinciple 沒有策略指導(dǎo)原則Ideaactsassuperficialbadgingdevice IDEA僅作為表面的東西360DegreeBrandThinkingSolvingthecriticalchallengeofthebrand 解決品牌面臨的主要挑戰(zhàn)Operatingwithinastrategicframework,withdifferentrolestoachievethegoal 在策略框架下運作，從不同角度達(dá)到目的Drivenbyanidea,whichitextends以可延伸的IDEA為指導(dǎo)第48頁/共127頁WeAssumeThatWeHaveAlreadyDoneOurHomework

我們假設(shè)我們已經(jīng)做完我們該做的功課Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.TheyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrillianceAtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaignsDavidOgilvy第49頁/共127頁SequenceOf360DegreeBrandThinking

360度品牌思考的順序In360Degreethinkingeverythingconnectswitheverythingelse 在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)聯(lián)Thereisanaturalsequencefortheteamtomovethrough 存在一個自然順序Butweneedtocheckbacktoinsightsfrompreviousstagestoprovidestimulusandensurethateverythingfitstogetherandisconsistent 但我們?nèi)匀恍枰皇腔仡櫱半A段的洞察，以提供刺激材料和確保每件事配合得很好，確保他們的一致性。

第50頁/共127頁TheElements

主要元素BrandScan品牌掃描BrandAudit品牌檢驗Pointsofcontact接觸點Challenge挑戰(zhàn)BrandPrint品牌寫真

IdeaBrandWorld品牌世界Executions執(zhí)行第51頁/共127頁DiscovertheChallengefacingthebrandina360Degreeway從360度的角度，發(fā)掘品牌面臨的挑戰(zhàn)DescribetheBrand’sDNA描述品牌的DNAChallenge挑戰(zhàn)BrandPrint品牌寫真BrandWorld品牌世界Createaworldwhichmaximisestheinterplaybetweenthebrandanditscustomersatvariouspointsofcontact創(chuàng)造一個世界，讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達(dá)到最大化WhatWeNeed

Idea第52頁/共127頁BrandAudit品牌檢驗BrandScan品牌掃描Pointsofcontact接觸點Gathering,orderingandinterpretinginformationaboutthebrandina360Degreeway從360度的角度，收集、整理、解釋關(guān)于品牌的各種訊息Understandingtheuniquerelationshipbetweenthebrandanditscustomers

了解消費者與品牌的獨特關(guān)系Definingtheareaswherethebrandcanintensifytheimpactithasonpeople’slives確定品牌可以增強其對人們生活影響的接觸點HowWeGetThere

如何達(dá)到？第53頁/共127頁

2第54頁/共127頁FromBrandScantoChallenge

從品牌掃描到挑戰(zhàn)

第55頁/共127頁WheretheBrand’sProblemsLie

品牌的問題在哪里？BrandScan品牌掃描Challenge挑戰(zhàn)第56頁/共127頁Equities

資產(chǎn)A360Degreebrandisacompositeofdifferent,inter-relatedstrengthsorequities 一個360度的品牌是不同內(nèi)在相關(guān)的優(yōu)勢和資產(chǎn)的組合Weusesixequitiestolookatabrandinacomprehensiveway 我們運用六個方面來觀察一個品牌Weassessthestrengthsandweaknessesoneachasahealthcheckonthebrand 就像品牌的健康檢查，我們得到每個方面品牌的優(yōu)勢和弱點

第57頁/共127頁Image形象Goodwill商譽Product產(chǎn)品Customer消費者Visual視覺Channel銷售渠道ACompositeofSixInterrelatedEquities

6個方面資產(chǎn)的組合第58頁/共127頁TheBrandTeamNeedsToKnowProduct產(chǎn)品

Howtheproductperformancesupportsthebrand 產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌？Image形象

Whetherthebrand’simageisstrongandengaging 是否品牌形象很強并且吸引消費者？Customer消費者

Howstrongthebrand’scustomerfranchiseis 品牌消費者的特權(quán)有多強？第59頁/共127頁TheBrandTeamNeedsToKnowChannel銷售渠道

Howwellthebrandisleveragedinthetradeenvironment

通路環(huán)境對品牌的影響如何？Visual視覺

Whetherthebrandpresentsaclear,consistentanddifferentiatingpresence是否品牌具有清晰、持續(xù)和差異化視覺形象Goodwill商譽

Whetherthebrandisendorsedbyinfluencersandthecommunitiesinwhichitlives 是否品牌被“影響者”和社會團(tuán)體所認(rèn)可？第60頁/共127頁RecognisethisBrand?

辨認(rèn)這個品牌第61頁/共127頁WhatAreItsEquities?

什么是它的資產(chǎn)？UnusuallythisBrandwasbuiltwithnoadvertisingsupport通常這個品牌沒有廣告的支持第62頁/共127頁HealthCheck:AmexversusDinersinHongKong

Amex和Diners品牌健康檢查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel第63頁/共127頁HealthCheck:AmexversusHSBCVisainHongKong

Amex和HSBC品牌健康檢查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel第64頁/共127頁NotUntilWeHaveAssessedWheretheStrengthsandWeaknessesoftheBrandAreonTheseSixEquities

只有當(dāng)我們了解品牌在6個方面的強、弱Canwestarttodeterminewhatthebrandcoulddotobestronger 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強大AndcanwedefinetheChallengefacingthebrand 我們才能確定品牌面臨的挑戰(zhàn)第65頁/共127頁Equities

資產(chǎn)Equitiesarenotdisguisesforgroupcompaniesorcommunicationdisciplines 資產(chǎn)不是一群公司或多種傳播方法的偽裝

However,differentdisciplinesclearlyhavemoreimpactonsomeequitiesthanonothers 然而，不同的方法在某些資產(chǎn)方面會比其他的方法更有影響力

第66頁/共127頁WhatWeUsetoHelpDiscovery

我們運用什么來幫助發(fā)掘？Thebackgroundofourbasicknowledgeandhomeworkaboutthebrand

我們的基本知識背景和關(guān)于品牌的功課AfacilitatedmeetingoftheBrandTeamincludingMindShare具有促進(jìn)作用的品牌團(tuán)隊會議（包括傳立）Stimuliselectedfromashuffledeckofquestionsacrosstheequitiestoprovokethinkingandfocusdiscussion(itdoesnotmatterwhichequitywestartthediscussionwith) 激發(fā)思考和討論的“撲克牌”AndtheCompassDialasavisualprompt 視覺化工具“指南針”第67頁/共127頁StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity

“撲克牌”中的問題：產(chǎn)品層面Whatmakesthisproductsuperiortothecompetition? 這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭品牌的原因有哪些？Doestheproductperformanceliveuptoexpectationsinallitsaspects? 產(chǎn)品的表現(xiàn)符合在所有方面的期望？Aretherethingsaboutthisproductwhich,ifbetterknown,wouldenhanceitsappeal? 是否存在有關(guān)這個產(chǎn)品的某些事情，如果大家都知道，可以增加這個產(chǎn)品的吸引力？第68頁/共127頁StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity

“撲克牌”中的問題：產(chǎn)品層面Doesthisproducthavetheoptimumprice-valueequation? 是否這個產(chǎn)品具有最佳的價格--價值比？Ifthereisarangeofproducts,howdotheyclarifyorconfusetheproposition? 如果有一系列產(chǎn)品，他們是否讓主張變得更清晰或者更混亂？Ifyouhadafreehand,arethereanythingsabouttheproduct(presentation/design/sizeetc)youwouldchangetomakeitmoreattractive? 如果你可以自由發(fā)揮，是否有任何你希望改變的方面，（包括：設(shè)計、尺寸等），讓這個產(chǎn)品更具吸引力？第69頁/共127頁Example:JaguarIsaQuirkyBrand

例子：Jaguar是一個詭異的品牌Theengineersbuiltbackfeaturesintotheproducttoreinforcethisproductequitye.g.aninstrumentdialinaunusualplaceOrtherubberduckonthesideofthebathintheConradHotel第70頁/共127頁StimuliforImageEquity

形象層面Arethevaluesorattitudesthisbrandownsrelevanttothemarkettoday? 品牌所擁有的態(tài)度和價值是否與今天的市場有關(guān)？

Doesthebrandleadorfollowtrendssetinthemarketplace? 品牌是否引領(lǐng)或追隨在市場中的潮流？

Whofeelsclosesttothebrand-adiscretegroup,orawiderangeofpeople? 哪些人與品牌最接近？部分人群還是廣泛的人群？

Towhatextentisthebrandpresentedinadistinctivemannercomparedtothecompetition? 與競爭品牌相比，品牌的風(fēng)格獨特到哪種程度？第71頁/共127頁StimuliforImageEquity

形象層面Isthereastrongideaunderpinningthebrand’simage? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的“IDEA”？

Towhatextentisthebrand’sshareofvoiceaninfluenceonitsimagestrength? 品牌的“SOV”對品牌強弱的影響有多大？

Ifthereisimageweakness,isitbecausethebrandisbeingwronglypresentedornotsupportedintherightway? 如果存在形象上的弱點，是因為品牌以錯誤的方式被呈現(xiàn)，還是沒有以正確的方式被支持？第72頁/共127頁Example:PondsSkinLighteninginJapanWeigheddownwitha‘grandmother’scoldcream’reputation 重負(fù)“祖母的冷霜”的形象Neededtoskipagenerationtorejuvenateimage,andappealdirectlytoanewgroupofyoungwomen 需要跳過一代，讓品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年輕女性DoubleWhiteskinlighteningcreammadePond’sonceagainseemaninnovator(afterfollowingthetrendsforageneration) 雙重美白霜讓Pond’s又一次被看作創(chuàng)新者第73頁/共127頁StimuliforCustomerEquity

消費者層面Atwhatpointintheirlives,andforwhatreasons,docustomersstartandstopcomingtothebrand? 在生活中的哪些點？基于何種原因？消費者開始接觸品牌或不再接觸本品牌？Isthebrandpopularamongstthepeoplewhoshouldbeitsnaturalusers? 在品牌的自然使用者中，本品牌是否被廣為接受？Inlookingfornewcustomers,towhatextentisthebrandtargetingitsbestvolumeopportunity? 在尋求新的消費者時，品牌目標(biāo)達(dá)到它潛力的多少？Whoismoreimportanttoinfluence,thepurchaseroruserofthisbrand? 誰對品牌更有影響力？品牌使用者還是品牌的購買者？第74頁/共127頁StimuliforCustomerEquity

消費者層面Whatisthevaluetothebrandofitsbestormostloyalcustomers? 品牌忠實消費者對品牌的價值是什么？

Isthebrandover-dependenteitheronitsloyalcustomersoraconstantarrivalofnewusers? 是否本品牌過分依賴于忠實消費者和新進(jìn)消費者？

Isthisbrandgettingitsfairshareofthecustomer’swallet? 是否本品牌得到其應(yīng)該得到的份額？

Doesthisbrandtreatitsbestcustomersascustomersforlife?

是否該品牌對待它最好的消費者如同生活中的消費者？

第75頁/共127頁InMostCountriesNestléEnjoysUniqueCustomerEquityAdvantagesLinkedtoItsProductPortfolioArangecoveringawidesetofneedsacrossfamilylifestages,frommotherstobetosenioradultnutrition涵蓋大范圍的家庭生活所需，從母親到高級成人營養(yǎng)

Umbrellabrandingextendingintomanyaspectsofthecustomer

’slife(unlikeUnilever) 品牌擴(kuò)展到消費者生活的很多方面Thereforetheabilitytorealisethevalueofthecustomerinportfolioandthroughtime 有能力了解消費者的價值

第76頁/共127頁StimuliforChannelEquity

銷售渠道方面Doestheexistingmixofdifferentchannelsworktothebestadvantageofthebrand’ssalesandimage? 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最大的好處

Aretherenewpotentialchannelstoexplore? 是否有潛在的銷售渠道可以發(fā)展？

Withinthecriticalchannels,isthebrandeffectivelydistributedanddisplayed? 在重要的銷售渠道，品牌是否被有效的鋪貨及展示？

Dosalesforceandchannelactivityworkwelltogether? 銷售力量和渠道活動是否配合得很好？第77頁/共127頁StimuliforChannelEquity

銷售渠道方面Cansalesleadsbetracediftheyaresoldthroughthechannel? 銷售痕跡是否可以被追蹤到？Howimportantisthebrandtothechannel,andhowdoestheTradefeelaboutthebrand? 本品牌對銷售渠道的重要性如何？銷售渠道對品牌的意見如何？ Whatdopotentialcustomersknowaboutwheretofindthebrand,andisitenough? 潛在消費者是否知道在哪里可以買得到本品牌？這是否足夠？ AreBusinessPartnersworkingtothebestadvantageofthebrand? 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的益處？ Howeffectivelydoesafter-salesservicesupportthebrand? 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？第78頁/共127頁StimuliforVisualEquity

視覺方面Towhatextentisthebrand’slookandfeelalignedtothecorporatevision&valueswhichunderpinthebrand? 品牌的外觀和感受與公司遠(yuǎn)景及價值觀的緊密程度如何？Istherelationshipbetweencorporateandproductbrandsworkingoptimally?

公司品牌與產(chǎn)品品牌之間融合得是否最好？Lookingattheproductbrand,howwellarticulatedarecolours,logos,symbolsassociatedwiththebrand? 與品牌有關(guān)的色彩、logo、符號等是否闡述得夠清楚？Doallthevisualaspectsofthebrandgiveacontemporaryfeel?Oracategory-leadingimpression? 品牌所有的視覺方面是否有當(dāng)今的感覺？或者是否覺得有一個品類領(lǐng)導(dǎo)者的感覺？第79頁/共127頁StimuliforVisualEquity

視覺方面Isthebrandpresenteverywhereintheoutsideworld? 本品牌在外部世界是否得可以看得見？ Howstrongisthevisualimpactofthebrandinstore? 品牌在店頭的視覺沖擊力有多強？ Towhatdegreearealltheaspectsofthebrand’svisualpresenceconsistentwitheachother? 品牌視覺各個方面的一致性如何？第80頁/共127頁StimuliforGoodwillEquity

商譽方面Arethereanysocialtrendswhicharelikelytoincreaseordecreasedemandforthebrandinthefuture? 是否存在任何社會趨勢，在將來會影響到對本品牌的需求增減？Arethereanyexternalissueswhichaffectthisbrand,eitherpositivelyornegatively?Cananybecreated? 是否有外部觀點會影響到本品牌？（正面的或負(fù)面的觀點）能否創(chuàng)造這樣的觀點？Whointheworldatlargehasabiginfluenceonthisbrandorthedecision-makingofitsconsumers? 誰對這個品牌有最大的影響力？對消費者購買決定有影響力？第81頁/共127頁StimuliforGoodwillEquity

商譽方面Howfavourableisthemediacoveragethisbrandreceives? 這個品牌得到的媒體方面的照顧有多好？Howdoprofessionalexpertsfeelaboutrecommendingthebrandtoothers? 專家在推薦這個品牌時的感受如何？Doesthebrandpubliclyliveuptoitspromises? 是否這個品牌符合它的承諾？Isthebrandagoodcitizenofthecommunity? 本品牌是否是一個良好的社會公民？Howdothebrand’sownemployeesfeelaboutbeingassociatedwiththebrand?IstheirbehaviouralignedwiththeCEO’svision? 當(dāng)與本品牌有聯(lián)系時，品牌自己雇員的感受如何？

第82頁/共127頁Xerox施樂30minutesafteraderangedemployeehadtakenaguntohiscollegueslastyearacompanystatementwasontheXeroxwebsite第83頁/共127頁第84頁/共127頁TheCompassDial

羅盤（指南針）Isavisualprompttohelp360Degreethinking 幫助360度思考的視覺刺激Dividedintosixsegments-eachcoveringtheelementsassociatedwithoneofthesixequities 分割為6個部分，每個部分涵蓋該部分的主要元素Atthecentretheelementsaremorestrategic 中心部分是較戰(zhàn)略性的

Whatisthebrand’sstrategytowardscurrentusersversusnon-users 與非品牌使用者相比，什么是品牌針對目前消費群的策略？第85頁/共127頁TheCompassDial

羅盤（指南針）Aswemoveoutwardstheelementsbecomemoretangible 越往外部，元素變得越來越可操作Thequalityoftheloyaltyprogramme,thestrengthofthebrandidea 忠誠度活動的質(zhì)量；品牌“IDEA”的力度

Ontheouterrimarethepointsofcontactthemselves-thephysicalplaceswherethebrandpresentsitselftothecustomer

最外面的邊緣，是與消費者的接觸點；是品牌呈現(xiàn)自己的物理地點第86頁/共127頁Listofelementsassociatedwitheachequity與每個方面有關(guān)的主要元素列表第87頁/共127頁BrandScanHelpsUsDiagnosetheAreasofSicknessintheBrand

品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點Forexample例如Keycustomerswhomthebrandisnotaddressingproperly品牌沒有照顧好的主要客戶Wherethebrandneedstobuildstrongerrelationships品牌需要建立更強關(guān)系的地方Inconsistenciesinthevariouspointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers 品牌與其消費者在各個不同聯(lián)系點上的不一致性第88頁/共127頁UsingtheCompassDial

運用羅盤（指南針）Useitasachecklistoftheanatomyofabrand

作為解剖品牌的“checklist”

Seehowyourbrandstacksupagainstacompetitorbrandineachequity

在每一個方面，你的品牌與競爭品牌的比較如何？第89頁/共127頁UsingtheCompassDial

運用羅盤（指南針）Explorewhetherthecreativeideaisleveragedthroughoutthecompassandwhatthescopeisforinterplaybetweentheelements 探索創(chuàng)意IDEA是否在羅盤上得以發(fā)揮，各元素間的相互影響達(dá)到哪種程度？

Askyourselfwhetheryourbrandhasweaknessesthatneedtobeaddressed-thecompassdialwillnottellyouthesolution.Butitwillpointyoutoadefinitionofwhat

theproblemis 自問你的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題的所在。第90頁/共127頁DistillingtheDiscoveryDiscussion

將討論進(jìn)行過濾IntoasingleChallenge挑戰(zhàn)Thebiggestchallengethebrandfaces品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)

第91頁/共127頁ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelSummarisingaBrandScan

Discussion:GuinnessSingapore

品牌掃描小結(jié)（健力士，新加坡）第92頁/共127頁HowtheProduct’sPerformanceSupportstheBrand

產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌Product產(chǎn)品PeoplemeasureGuinnessagainstbeer,thereforeareunpleasantlysurprisedbyitsbitterness 人們以啤酒的標(biāo)準(zhǔn)來判斷Guinness，發(fā)現(xiàn)它的味道太苦，不易接受第93頁/共127頁WhethertheBrand’sImageIsStrongandEngaging

在哪些方面品牌形象較強Image形象Guinnessisgoodforyoupersistsandisseenasold-fashioned “Guinnessisgoodforyou”有持續(xù)性，但被認(rèn)為過時Seriousdrink-needstolightenuptoinviteyoungerdrinkersintothebrand 嚴(yán)肅飲品---需要讓年輕消費群進(jìn)入本品牌第94頁/共127頁HowStrongtheBrand’sCustomerFranchiseIsCustomerPeoplecomelatetothebrandanoldman’sdrink 人們接觸品牌較晚，是一個老年男性的品牌

Youngtendtodipinandoutofbrand 年輕人如蜻蜓點水般嘗試一下第95頁/共127頁HowWelltheBrandIsLeveragedintheTradeEnvironmentChannel銷售渠道Focusesonextremes(hawkercentres&Western-stylepubs),leavingmiddlegroundChinesenightspotsunder-leveraged 集中在終端YoungerdrinkerssurprisedifGuinnessisnotavailable-butforgiveoutlet&switchbrands 沒有“Guinness”年輕人會很驚訝，但會原諒?fù)范D(zhuǎn)換品牌第96頁/共127頁WhethertheBrandPresentsaClearConsistentandDifferentiatingPresenceVisual視覺Blacknessisvisiblydifferent,strikingandsignifiesmasculinity 黑色是視覺差異，意味著男性In-barsignageisdusty 酒吧內(nèi)的象征是灰塵

第97頁/共127頁WhethertheBrandIsEndorsedbyInfluencersandtheCommunitiesinWhichItLivesGoodwill商譽Campaignapproachirreverent,butdoesn’tdomuchforthecommunityatlarge 廣告方式有點叛逆、不尊重的感覺，但并沒有太過分ButawarenessofIrishpubsintroducesan‘a(chǎn)uthentic’feelwhichappealstotheyoung