成都錦繡項(xiàng)目商業(yè)定位營(yíng)銷(xiāo)策略方案M

會(huì)計(jì)學(xué)1成都錦繡項(xiàng)目商業(yè)定位營(yíng)銷(xiāo)策略方案M本案研判核心命題——

如何運(yùn)營(yíng)，方可風(fēng)險(xiǎn)最小，利益最大？第1頁(yè)/共42頁(yè)提出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)——現(xiàn)有規(guī)劃之下，各物業(yè)關(guān)系梳理項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)矛盾點(diǎn)梳理？如何解決矛盾，盤(pán)活全局？商業(yè)定位策略定位之下，仍待解決的問(wèn)題點(diǎn)？品牌附加值注入？營(yíng)銷(xiāo)核心概念體系第2頁(yè)/共42頁(yè)錦繡工場(chǎng)商業(yè)街坊區(qū)住宅區(qū)蜀錦文化產(chǎn)業(yè)區(qū)現(xiàn)有規(guī)劃之下，

各物業(yè)關(guān)系梳理

第3頁(yè)/共42頁(yè)商業(yè)規(guī)劃，是整盤(pán)運(yùn)營(yíng)的核心。商業(yè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題得以解決，方可真正實(shí)現(xiàn)住宅/工場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，方可實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利模式。第4頁(yè)/共42頁(yè)在建筑設(shè)計(jì)層面，錦繡工場(chǎng)，為依托蜀錦文化資源、加以后期規(guī)劃打造的旅游復(fù)合產(chǎn)業(yè)街區(qū)。那么，在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)層面，物業(yè)應(yīng)如何劃分？營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，分別實(shí)現(xiàn)什么角色？第5頁(yè)/共42頁(yè)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)關(guān)系梳理產(chǎn)業(yè)街區(qū)現(xiàn)金流控制產(chǎn)業(yè)街區(qū)品牌價(jià)值控制住宅區(qū)蜀錦文化工場(chǎng)區(qū)第6頁(yè)/共42頁(yè)產(chǎn)業(yè)街區(qū)運(yùn)營(yíng)核心版塊可持續(xù)經(jīng)營(yíng)聯(lián)接產(chǎn)業(yè)鏈贏利聯(lián)接項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)關(guān)系梳理商業(yè)區(qū)電影院/綜合商業(yè)區(qū)/街坊區(qū)／客棧第7頁(yè)/共42頁(yè)縱觀產(chǎn)品規(guī)劃，

商業(yè)矛盾點(diǎn)梳理？第8頁(yè)/共42頁(yè)

業(yè)態(tài)規(guī)劃與主題經(jīng)營(yíng)之矛盾

現(xiàn)金流要求與開(kāi)發(fā)模式之矛盾

招商租賃與全部銷(xiāo)售之矛盾

統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)權(quán)分散之矛盾

如何解決？第9頁(yè)/共42頁(yè)就政府意愿而言，本案應(yīng)成為代言千年古蜀織錦文明的形象＼展覽窗口，從而增加城市文脈氣質(zhì)——市政意義大于商業(yè)利益就投資商而言，本案更需研究的是產(chǎn)業(yè)街區(qū)如何規(guī)劃業(yè)態(tài)體系，如何達(dá)成有效的回款模式、盈利模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)的收益——商業(yè)利益大于市政意義矛盾點(diǎn)1業(yè)態(tài)規(guī)劃VS主題經(jīng)營(yíng)第10頁(yè)/共42頁(yè)以蜀織錦博物館展覽功能為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)模式現(xiàn)金流回收周期漫長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)加大以商業(yè)街區(qū)之實(shí)，以蜀織錦博物館為品牌拔高的商業(yè)街區(qū)開(kāi)發(fā)模式在滿(mǎn)足政府公益需求同時(shí)，通過(guò)可控開(kāi)發(fā)模式控制風(fēng)現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)矛盾點(diǎn)2現(xiàn)金流要求VS開(kāi)發(fā)模式第11頁(yè)/共42頁(yè)項(xiàng)目商業(yè)部分總體量不大，但規(guī)劃為３－４層主題式綜合商業(yè)、客棧、沿河商業(yè)、影城，勢(shì)必決定有相當(dāng)體量的物業(yè)需要前期定制式招商、中期租賃培育市場(chǎng)，而后方可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；而開(kāi)發(fā)行為更強(qiáng)物業(yè)的快速銷(xiāo)售回款，盡可能縮短開(kāi)發(fā)周期，將風(fēng)險(xiǎn)控在最低；矛盾點(diǎn)3招商租賃VS全部銷(xiāo)售第12頁(yè)/共42頁(yè)為實(shí)現(xiàn)后期經(jīng)營(yíng)的可控性、持繼性，理論方法是將物業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，產(chǎn)權(quán)分割出售，業(yè)主獲得固定回報(bào)——大量的失敗案例證實(shí)產(chǎn)權(quán)商鋪是美麗的肥皂泡難點(diǎn)單位通過(guò)招商實(shí)現(xiàn)帶租約出售，優(yōu)勢(shì)單位通過(guò)物業(yè)自身價(jià)值出售為可行之道，但——業(yè)態(tài)控制與統(tǒng)一管理無(wú)法做到，后期經(jīng)營(yíng)無(wú)法保證矛盾點(diǎn)４統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)VS產(chǎn)權(quán)分散第13頁(yè)/共42頁(yè)以上矛盾，

是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)階段普遍存在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

我們無(wú)法全部解決，

但可以通過(guò)規(guī)劃定位，實(shí)現(xiàn)有效控制。第14頁(yè)/共42頁(yè)如何控制？

商業(yè)定位體系建立第15頁(yè)/共42頁(yè)項(xiàng)目功能定位依托古蜀織錦文脈核心資源，城市平臺(tái)，通過(guò)后期可控規(guī)劃，打造代言成都古蜀織錦文明的旅游復(fù)合型、商業(yè)主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)街區(qū)。第16頁(yè)/共42頁(yè)商業(yè)功能定位要素古蜀織錦文明之附加值挖掘最大化與城市即有街區(qū)無(wú)縫鏈接，達(dá)成城市商脈、人脈資源利用最大化第17頁(yè)/共42頁(yè)商業(yè)定位研究體系業(yè)態(tài)規(guī)劃動(dòng)線規(guī)劃經(jīng)營(yíng)管理模式招商／發(fā)售策略盈利模式第18頁(yè)/共42頁(yè)古蜀織錦文明之附加值產(chǎn)業(yè)鏈挖掘業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局業(yè)態(tài)規(guī)劃策略第19頁(yè)/共42頁(yè)古蜀織錦文明之附加值產(chǎn)業(yè)鏈挖掘

…旅游服務(wù)業(yè)／旅行社／接待中心配套餐飲業(yè)/老成都小吃、西餐廳、高檔中餐廳休閑業(yè)/酒吧、老茶館、戶(hù)外主題吧配套禮品及工藝品業(yè)/蜀錦工藝品、相關(guān)禮品等老成都民俗文化業(yè)/特色小店古蜀織錦文明商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈體系第20頁(yè)/共42頁(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局沿河商業(yè)及廣場(chǎng)區(qū)1-2F:配套休閑區(qū)，小酒吧/咖吧／西餐廳／戶(hù)外主題吧／書(shū)吧等一樓門(mén)面面積控制30-50㎡，控制總價(jià)；層高４米５以上，可做夾層經(jīng)營(yíng)二樓面積控制200-500㎡,考慮局部退臺(tái)，與河景合二為一業(yè)態(tài)可部分考慮一樓門(mén)面與二樓大面積聯(lián)動(dòng)發(fā)售第21頁(yè)/共42頁(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局沿河商業(yè)及廣場(chǎng)區(qū)3-4F:配套餐飲區(qū)/玩樂(lè)區(qū)，古法健身/瑜加館/戶(hù)外拓展基地/西餐廳/中餐廳等面積控制500㎡以上,考慮局部退臺(tái)，與河景合二為一業(yè)態(tài)考慮三、四樓大面積聯(lián)動(dòng)發(fā)售第22頁(yè)/共42頁(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局內(nèi)街坊區(qū)1-2F:旅游服務(wù)業(yè)/工藝品業(yè)，旅行社、青年戶(hù)外館、蜀錦特色工藝品館、古董館、情景體驗(yàn)演示館（銷(xiāo)售目的）老成都民俗特色小店等一樓門(mén)面面積控制30-50㎡，控制總價(jià)；二樓面積控制200-500㎡,考慮局部退臺(tái)，強(qiáng)調(diào)街坊觀景效果業(yè)態(tài)可部分考慮一、二樓聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，整體發(fā)售第23頁(yè)/共42頁(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局內(nèi)街坊區(qū)3-4F:特色老茶館、戶(hù)外訓(xùn)練基地、西餐廳等面積控制500㎡以上,考慮局部退臺(tái)，與河景合二為一業(yè)態(tài)考慮三、四樓大面積聯(lián)動(dòng)發(fā)售第24頁(yè)/共42頁(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局客棧面積劃小，建筑面積控制在50㎡套一、高樓層少量70㎡大套房。高樓層設(shè)花園退臺(tái)，增加參與性、情景性；客棧采用酒店式公寓打造，衛(wèi)浴、地板精裝；第25頁(yè)/共42頁(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局沿道路商業(yè)1-2F:旅游服務(wù)業(yè)/城市功能配套區(qū)/旅行社、特色小吃、超市等城市功能配套業(yè)態(tài)一樓門(mén)面面積控制30-50㎡，控制總價(jià)；二樓面積控制200-500㎡,考慮局部退臺(tái)，強(qiáng)調(diào)街坊觀景效果業(yè)態(tài)可部分考慮一、二樓聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，整體發(fā)售第26頁(yè)/共42頁(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局沿道路商業(yè)3-4F:特色中餐廳、西餐廳等面積控制500㎡以上,考慮局部退臺(tái)，與城市景觀合二為一業(yè)態(tài)考慮三、四樓大面積聯(lián)動(dòng)發(fā)售第27頁(yè)/共42頁(yè)人流動(dòng)線聯(lián)動(dòng)交通動(dòng)線聯(lián)動(dòng)動(dòng)線規(guī)劃策略第28頁(yè)/共42頁(yè)人流動(dòng)線聯(lián)動(dòng)出入體系——多口進(jìn)出/聯(lián)動(dòng)內(nèi)院（街）大循環(huán)+小循環(huán)客棧聯(lián)動(dòng)商業(yè)街區(qū)；留人體系院落情景業(yè)態(tài)特色民俗業(yè)態(tài)退臺(tái)景觀體系動(dòng)線規(guī)劃要點(diǎn)——不僅有利人進(jìn)出，更需要使人留住。第29頁(yè)/共42頁(yè)交通動(dòng)線聯(lián)動(dòng)水平交通體系回廊/聯(lián)廊回線業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)2、3層入口處增加商業(yè)廣場(chǎng)式平臺(tái)，解決人進(jìn)入高樓層問(wèn)題豎向交通體系1層與2層，3層與四層，可設(shè)置觀光電梯/扶梯，使豎向商業(yè)價(jià)值最大化。第30頁(yè)/共42頁(yè)電影院／西餐／酒吧／戶(hù)外基地／瑜珈館等次主力店先期招商引入，定制式打造；一樓／二樓沿街鋪依托地段價(jià)值／品牌價(jià)值產(chǎn)權(quán)發(fā)售；考慮一／二樓豎向整端式銷(xiāo)售；三樓／四樓/電影院可考慮兩種方式：１、帶租約發(fā)售，產(chǎn)權(quán)分割不宜過(guò)多；２、只租不售，時(shí)間成熟，再行入市；客棧部分：面積劃小，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打理，以特色酒店式公寓出售。招商／發(fā)售策略第31頁(yè)/共42頁(yè)項(xiàng)目整個(gè)商區(qū)采用統(tǒng)一管理，保證項(xiàng)目檔次、競(jìng)爭(zhēng)力；客棧部分引入專(zhuān)業(yè)酒店管理公司，打造特色酒店式公寓，可代租，但不承諾租金回報(bào)。經(jīng)營(yíng)模式第32頁(yè)/共42頁(yè)第一層次，強(qiáng)調(diào)復(fù)合性產(chǎn)業(yè)街區(qū)/物業(yè)互動(dòng)盈利第二層次，到達(dá)式業(yè)態(tài)為核心/旅游產(chǎn)業(yè)鏈盈利第三層次，特色文化內(nèi)核街區(qū)／品牌整合盈利盈利模式第33頁(yè)/共42頁(yè)住宅/客?，F(xiàn)金流一二層商業(yè)發(fā)售三四層/租賃收入電影院門(mén)票收入中長(zhǎng)期博物館門(mén)票收入品牌整合盈利商業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利住宅開(kāi)發(fā)盈利第34頁(yè)/共42頁(yè)此定位體系特征文脈品牌注入商業(yè)地產(chǎn)，無(wú)論政／企，價(jià)值最大化控制現(xiàn)金流與開(kāi)發(fā)模式問(wèn)題控制經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)權(quán)分散問(wèn)題第35頁(yè)/共42頁(yè)此定位體系難點(diǎn)先期定制式招商問(wèn)題后期經(jīng)營(yíng)問(wèn)題三＼四樓租賃＼發(fā)售問(wèn)題．上述問(wèn)題，若雙方確定合作，全心公司愿以強(qiáng)大的商家資源人脈及招商實(shí)力，專(zhuān)項(xiàng)解決。第36頁(yè)/共42頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心概念加碼

一個(gè)匯集中西、橫貫古今文化的時(shí)尚場(chǎng)，是本案在文化上的定位，也是全案定位基調(diào)。在營(yíng)銷(xiāo)層面，如何表答？第37頁(yè)/共42頁(yè)

十里成都府花花錦繡場(chǎng)——編織成都式時(shí)髦項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)形象髦主概念概念詮注：1、借勢(shì)成都休閑文化，“十里成都府，古蜀文化氛圍十足。2、”花花錦繡場(chǎng)“花花世界，暗寓街區(qū)商業(yè)繁華，燈紅酒綠。編織成都式時(shí)髦——編織，與項(xiàng)目核心文化——蜀錦織繡暗合，同時(shí)暗指特色文化的現(xiàn)代傳承。第38頁(yè)/共42頁(yè)

浣花上河圖——編織成都式時(shí)髦項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)形象髦主概念（備選）概念詮注：1、借勢(shì)‘’清明上河圖”之寓義，暗寓街區(qū)商業(yè)繁華