XXXX年月日濱州中海城·棕櫚灣推廣方案建議

中海城·棕櫚灣推廣方案建議2013.5.20前期思考篇Ⅰ市場(chǎng)中海板塊南城板塊老城板塊東城板塊驅(qū)動(dòng)力：資源環(huán)境客戶來源：城市高端客戶產(chǎn)品形式：別墅、洋房、多層、高層高層單價(jià)：3500-5000元/㎡，別墅：6500-15000元/㎡代表項(xiàng)目：中海城，美信海公館驅(qū)動(dòng)力：交通、政務(wù)、教育客戶來源：市區(qū)與縣城剛需客戶產(chǎn)品形式：小高層、高層高層單價(jià)：3500-4700元/㎡代表項(xiàng)目：金御園、領(lǐng)域尚城、信達(dá)國(guó)際花園城西城板塊驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品類型客戶來源：城市高端客戶產(chǎn)品形式：別墅別墅單價(jià)：6000-10000元/㎡代表項(xiàng)目：香溪翠庭、幸福景城、玫瑰園驅(qū)動(dòng)力：城市配套客戶來源：市區(qū)多為改善型客戶，縣城客戶多為剛需客戶產(chǎn)品形式：多層、小高層、高層高層單價(jià)：4000-5000元/㎡代表項(xiàng)目：金庭公館、名仕龍城、德坤華府、綠都花園驅(qū)動(dòng)力：化工產(chǎn)業(yè)集中區(qū)客戶來源：城市剛需客戶、周邊企業(yè)產(chǎn)品形式：多層、高層高層單價(jià)：3600元/㎡代表項(xiàng)目：萬興官書院、水岸綠城、怡清園根據(jù)資源稟賦、城市規(guī)劃等不同可將濱州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為五個(gè)板塊板塊劃分中海板塊西城板塊南城板塊老城板塊東城板塊城市高端居住板塊，以別墅類高端項(xiàng)目為主，客戶多來自企事業(yè)單位及私營(yíng)業(yè)主具有環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，交通便利但生活配套相對(duì)匱乏，為濱州高端居住板塊以別墅項(xiàng)目為主，獨(dú)棟300-480㎡、雙拼230-360㎡、疊拼275-335㎡；高層：150㎡三室城市高端客戶為主，以企事業(yè)單位高管及私營(yíng)業(yè)主居多別墅價(jià)格區(qū)間6500-15000元/㎡，高層、小高層、多層價(jià)格區(qū)間3800—5400元/㎡區(qū)域特征產(chǎn)品形式客戶特征價(jià)格平臺(tái)典型樓盤中海城·渤海城邦中海金都美信·海公館規(guī)模建筑面積41萬平米容積率1.11建筑面積4.3萬平米容積率0.35建筑面積12萬平米容積率2.5產(chǎn)品形式疊拼、洋房、小高層獨(dú)棟、雙拼高層（32層）、聯(lián)排別墅價(jià)格洋房一層5400元/㎡、二層以上實(shí)收均價(jià)3400元/㎡；疊拼別墅：5300元/㎡均價(jià)6500-12000元/㎡高層均價(jià)4800元/㎡客戶特征社區(qū)客戶以改善型客戶為主，多為二次置業(yè)；老城區(qū)客戶以教師、公務(wù)員及私營(yíng)業(yè)主為主濱州企事業(yè)單位高管城市高端客戶為主多為改善性部分來自單位企業(yè)等戶型面積花園洋房：100-160㎡；疊拼別墅：275-335㎡/套，一二層贈(zèng)送100㎡左右小院獨(dú)棟：270-370㎡雙拼：230-290㎡高層：121-125㎡兩室、146-155㎡三室、187㎡四室、250㎡四室銷售狀況2012年月均銷售7套，近期內(nèi)月均去化5套一期剩余20套雙拼別墅、1套獨(dú)棟別墅2#已售80%,其中250㎡瞰景高層售罄中海城美信世貿(mào)中心中海金都中海板塊對(duì)于推廣的啟示思考：1.注意區(qū)域板塊的客群引導(dǎo)，定義板塊，形成明晰概念2.抓住板塊最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源優(yōu)勢(shì)，配合項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣3.針對(duì)不同區(qū)域板塊特征、吸納客群類型進(jìn)行精準(zhǔn)推廣Ⅱ競(jìng)爭(zhēng)

別墅項(xiàng)目推廣訴求以環(huán)境資源為主，體現(xiàn)項(xiàng)目豪宅品質(zhì)，渠道主要為短信及戶外營(yíng)銷推廣項(xiàng)目訴求點(diǎn)主推廣語主要推廣渠道幸福景城資源半城湖色半邊家戶外、短信城市之光資源、區(qū)位中海之濱·大美之城短信、報(bào)廣、香溪翠庭資源享萬畝濕地公園短信、電臺(tái)、戶外新湖玫瑰園環(huán)境離塵不離城短信、戶外美信海公館區(qū)位、資源傲居中海之巔·俯瞰一城繁華報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外別墅項(xiàng)目推廣主題突顯項(xiàng)目高端品質(zhì)，迎合高端客戶的需求，但是推廣方式缺乏創(chuàng)新，局限于常用的渠道之間，短信及戶外的效果較好，為主要電訪渠道。住宅項(xiàng)目推廣注重拔升項(xiàng)目調(diào)性，突顯項(xiàng)目品質(zhì)，渠道主要為戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信營(yíng)銷推廣普通住宅項(xiàng)目推廣主題注重于項(xiàng)目調(diào)性的提升，缺少對(duì)產(chǎn)品、區(qū)位等客戶較為關(guān)心價(jià)值點(diǎn)的訴求，推廣方式上看，線上戶外及網(wǎng)絡(luò)效果較好、報(bào)廣較差，線下短信效果較好，派單較差。項(xiàng)目訴求點(diǎn)主推廣語主要推廣渠道望?；▓@規(guī)模、風(fēng)格、調(diào)性30萬平米地中海格調(diào)國(guó)際名門短信、網(wǎng)絡(luò)、派單德坤華府環(huán)境華府，繁華中的一片靜逸戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、派單渤海城邦資源、區(qū)位、產(chǎn)品中海畔·最美多層花園洋房戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、派單風(fēng)度柏林調(diào)性給世界一個(gè)高度網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外田園牧歌生活、調(diào)性巔峰生活·尊榮亦從容報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外中興綠都花園資源、調(diào)性公園河邊的豪宅網(wǎng)絡(luò)、短信、派單對(duì)于推廣的啟示思考：1.別墅推廣上以濱州首席為主基調(diào)，配合資源、產(chǎn)品、圈層，以實(shí)托虛，彰顯身份感2.住宅產(chǎn)品主要向“實(shí)”靠攏，主訴價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)利用項(xiàng)目整體形象和頂級(jí)產(chǎn)品營(yíng)造

高性價(jià)比3.別墅與住宅的推廣渠道要涇渭分明，找準(zhǔn)各自落地點(diǎn)和對(duì)接點(diǎn)，精準(zhǔn)傳播Ⅱ客群群客戶行業(yè)業(yè)別墅客戶戶以私企企業(yè)主及及企業(yè)高高層為主主，多層層客戶以以公司中中層及公公務(wù)員事事業(yè)單位位為主別墅客戶戶行業(yè)較較為集中中，以私私企業(yè)主主為主，，主要為為汽車、、建筑等等行業(yè)，，資金支支付能力力強(qiáng)，注注重生活活品質(zhì)；；多層客客戶以年年輕的公公司中層層公務(wù)員員事業(yè)單單位為主主，注重重性價(jià)比比?？蛻舴植紴I城客戶為主主，縣城客戶戶占比例較大大1、獨(dú)雙客戶中中縣城客戶較較少；2、聯(lián)排客戶中中縣城客戶占占比達(dá)兩成；；3、多層客戶中中縣城客戶占占比近一半，，集中在無棣棣、惠民等黃黃河以北縣城城。縣城拓客，將將是2013年渠道工作的的重點(diǎn)14獨(dú)雙客戶聯(lián)圍客戶住宅客戶濱城區(qū)中別墅墅客戶主要分分布在中海片片區(qū)及老城區(qū)區(qū)，多層客戶戶主要分布在在老城區(qū)黃八八、黃五、渤渤五等干道上上多層客戶別墅客戶客戶分布別墅目標(biāo)客戶戶群：頂級(jí)財(cái)財(cái)富階層；多多層、小高層層目標(biāo)客戶群群：中產(chǎn)階級(jí)級(jí)+部分大眾階層層財(cái)富階層中產(chǎn)階層大眾階層職業(yè)特征置業(yè)特征工薪階層企事業(yè)單位普普通職員小型個(gè)體戶者者其他社會(huì)底層層首次置業(yè)或租租房居住價(jià)格敏感度高高；低檔樓盤是首首選中等規(guī)模私營(yíng)營(yíng)企業(yè)主和個(gè)個(gè)體戶政府、事業(yè)單單位領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)中層干部部二次置業(yè)居多多價(jià)格敏感相對(duì)對(duì)度高；注重樓盤檔次次大型私營(yíng)業(yè)主主；國(guó)企、事業(yè)單單位高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)三次置業(yè)或三三次以上講究奢華，追追求豪宅價(jià)格敏感度低低，不在乎錢錢本項(xiàng)目別墅目目標(biāo)客戶多層、小高層層目標(biāo)客戶階層定位階層定位別墅目標(biāo)客客戶群：頂頂級(jí)財(cái)富階階層；多層層、小高層層目標(biāo)客戶戶群：中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)+部分大眾階階層；客戶描摹項(xiàng)目客戶多多為40歲以上成功功人士，認(rèn)認(rèn)可項(xiàng)目環(huán)環(huán)境資源及及區(qū)域發(fā)展展?jié)摿Γ瑢?duì)對(duì)項(xiàng)目周邊邊生活配套套及價(jià)格存存在抗性。?？蛻舴植伎蛻舴植家砸詾I城區(qū)為為主，縣城城客戶存在在一定比例例，濱城中中別墅客戶戶主要分布布在中海片片區(qū)及老城城區(qū)，多層層客戶主要要分布在老老城區(qū)黃八八、黃五、、渤五等干干道上；小結(jié)項(xiàng)目目標(biāo)客客群高端，，縣城客戶戶存在一定定比例，縣縣城拓客將將是2013年重點(diǎn)渠道道之一對(duì)于推廣的的啟示思考考：1.行業(yè)上，別別墅以城市市頂層人群群為主；住住宅以企事事業(yè)單位、、公務(wù)員等等中產(chǎn)階層層為主2.區(qū)域域上上，，別別墅墅以以主主城城區(qū)區(qū)為為主主，，重重點(diǎn)點(diǎn)是是中中海海片片區(qū)區(qū)與與老老城城區(qū)區(qū)；；住住宅宅城城區(qū)區(qū)與與縣縣城城兼兼顧顧3.主城城區(qū)區(qū)推推廣廣布布排排分分區(qū)區(qū)、、縣縣城城次次重重點(diǎn)點(diǎn)的的投投放放選選擇擇核心心策策略略篇篇之前前，，我我們們的的項(xiàng)項(xiàng)目目在在推推廣廣上上沒沒有有一一個(gè)個(gè)整整體體系系統(tǒng)統(tǒng)的的形形象象對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定義義和和感感覺覺營(yíng)營(yíng)造造較較弱弱，，在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的豪豪宅宅形形象象也比比較較模模糊糊，，因因此此，，首首先先要要從從根根本本上上重重塑塑項(xiàng)項(xiàng)目目的的豪豪宅宅形象象，，另另外外細(xì)細(xì)化化到到產(chǎn)產(chǎn)品品上上進(jìn)進(jìn)行行深深度度的的形形象象解解讀讀，，形形成成清晰晰明明確確讓讓客客群群一一眼眼便便明明了了又又能能產(chǎn)產(chǎn)生生好好感感的的新新形形象象。。任何一一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目無無論它它有多多么豐豐富的的產(chǎn)品品擁有多多少賣賣點(diǎn)，，終歸歸需要要一個(gè)個(gè)核心心去支支撐，這這個(gè)核核心就就是項(xiàng)項(xiàng)目的的靈魂中海城城的靈靈魂是是什么么？是無可可比擬擬的資源優(yōu)勢(shì)是無法法挑剔剔的景觀優(yōu)勢(shì)是量身身定制制的身份優(yōu)勢(shì)是前所所未有有的生活方方式一句話話——就是濱州首首席豪豪宅社社區(qū)濱州首首席豪豪宅社社區(qū)作作為項(xiàng)項(xiàng)目的的靈魂魂，也也是項(xiàng)項(xiàng)目的的主形形象，，起支支撐和和引領(lǐng)領(lǐng)作用用，所所有的的推廣廣都要要以此此為核核心，，正所所謂形形散而而神聚聚何為形形散而而神聚聚？產(chǎn)品豐豐富：：別墅墅、電電梯洋洋房、、商業(yè)業(yè)別墅電梯洋洋房商業(yè)身份感感圈層感感輔助作作用首席尊尊崇感感為什么么要神神聚？？所有的的產(chǎn)品品最終終征服服客戶戶的不不是產(chǎn)產(chǎn)品本本身而而是產(chǎn)產(chǎn)品所所散發(fā)發(fā)出來來的獨(dú)獨(dú)特的的魅力力，能能讓客客戶產(chǎn)產(chǎn)生心心靈共共鳴和和愉悅悅的情情感。。所以，，我們們的策策略就就是由由實(shí)到到虛，，虛實(shí)實(shí)結(jié)合合實(shí)虛濱州首首席豪豪宅社社區(qū)首席尊尊崇感感典藏獨(dú)獨(dú)棟、、奢華華雙拼拼聯(lián)排排、電梯洋洋房、、4萬平米米風(fēng)情情商業(yè)街街、2萬平米米私家家水系系、直面中中海、、超大大建筑筑規(guī)模?！矸莞懈小⑷θ痈懈小覀兯龅牡囊磺星?，歸歸結(jié)起起來就就是塑塑造項(xiàng)項(xiàng)目的首席席尊崇崇感，，由首首席豪豪宅社社區(qū)上上升為為一種情感感，讓讓客戶戶認(rèn)同??！認(rèn)定定！認(rèn)認(rèn)準(zhǔn)??！核心策策略總總思路路項(xiàng)目總總體形形象植植入：：首席豪豪宅區(qū)區(qū)、首首席尊尊崇感感別墅線線：以虛帶帶實(shí)，，營(yíng)造造身份份感洋房線線：以實(shí)襯襯虛，，營(yíng)造造圈層層感利用圈圈層，，精準(zhǔn)準(zhǔn)定位位客群群，減減少無無效投投入主打團(tuán)團(tuán)購，，營(yíng)造造性價(jià)價(jià)比，，加快快去化化Ⅰ別墅墅線線有這樣樣一群群人，，他們們可以以說衣衣食無無憂，，豪宅宅對(duì)別別人來來說是是個(gè)夢(mèng)夢(mèng)，但但豪宅宅對(duì)他他們來來說是是生活活的必必需品品。他們真正正需要的的是什么么？什么樣的的豪宅才才是真豪豪宅？在濱州我我們?cè)鯓訕幼屗麄儌儍A心？？做第一，，做老大大，做別別人沒有有的！別墅核心心推廣語語：首席雙水水岸生態(tài)態(tài)別墅與項(xiàng)目首首席豪宅宅區(qū)呼應(yīng)，塑塑造尊崇崇感面中海，，活水系系珍稀天然然資源，，獨(dú)占資源源優(yōu)勢(shì)園林景觀觀、與自自然零距離Ⅱ洋房房線線有這樣一一群人，，他們收收入較高高，工作作穩(wěn)定，，生活水水平在大大多數(shù)人人之上，，對(duì)于生生活的品品質(zhì)要求求較高。。他們真正正需要的的是什么么？什么樣的的房子才才既尊又又雅？在濱州我我們?cè)鯓訕幼屗麄儌儍A心？？做品質(zhì)，，做圈層層，做高高性價(jià)比比！洋房核心心推廣語語：首席墅景景電梯多多層與項(xiàng)目首首席豪宅宅區(qū)呼應(yīng)，塑塑造圈層層感品質(zhì)感，，同樣的的多層有別墅景景觀、有有電梯打造超高高性價(jià)比比有效執(zhí)行行篇執(zhí)行是第第一步也也是最后后一步??！別墅推廣執(zhí)行行第一階段:重塑別墅新形形象主題：首席雙雙水岸生態(tài)別別墅樣板間華華美綻放文案：首席雙雙水岸生態(tài)別別墅，會(huì)呼吸吸的別墅金日華美綻放放，驚羨全城城！媒體：圈層推推廣、活動(dòng)支支持、媒體傳傳播6月中旬別別墅樣板板間開放主題：首席雙雙水岸生態(tài)別別墅樣板間華華美綻放文案：首席雙雙水岸生態(tài)別別墅，會(huì)呼吸吸的別墅金日華美綻放放，驚羨全城城！媒體：戶外、、短信、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略：開放樣樣板間，讓人人眼見為實(shí)，，形成熱議6月下下旬旬圈圈層層推推廣廣，，舉舉行行養(yǎng)養(yǎng)生生論論壇壇主題題：：“慢”別墅墅，，漫漫生生活活文案案：：不不曾曾怠怠慢慢生生活活，，但但生生活活也也需需慢慢下下來來慢和和漫漫，，是是生生活活的的一一種種境境界界媒體體：：戶戶外外、、短短信信、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略略：：利利用用樣樣板板間間開開放放的的熱熱度度再再次次提提溫溫，，聚聚集集圈圈層層7月中中旬旬圈圈層層推推廣廣，，車車友友會(huì)會(huì)主題題：：豪豪車車盛盛宴宴，，友友臨臨天天下下文案：：首席席豪宅宅社區(qū)區(qū)豪車車盛宴宴即將將啟幕幕有車自自遠(yuǎn)方方來，，不亦亦樂乎乎媒體：：戶外外、短短信、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略：：繼續(xù)續(xù)利用用圈層層，以以車會(huì)會(huì)友，，可以以擴(kuò)大大傳播播面7月下旬旬—8月份層層峰論論壇，，濱城城合伙伙人主題：：成功功沒有有秘密密，濱濱城合合伙人人誠邀邀泄密密文案：：我們們做豪豪宅，，我們們更懂懂住豪豪宅的的人你的成成功，，我們們?cè)敢庖怦雎犅犆襟w：：戶外外、短短信、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略：：繼續(xù)續(xù)利用用圈層層，體體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的的人文文關(guān)懷懷9月—10月份紅紅酒品品鑒會(huì)會(huì)醉醉美美人生生主題：：紅酒酒品鑒鑒會(huì)共共享享醉美美人生生文案：：別墅墅如紅紅酒，，第一一眼你你就愛愛上它它的存存在品一口口，回回味無無窮，，醉人人生媒體：：戶外外、短短信、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略：：繼續(xù)續(xù)利用用圈層層，體體現(xiàn)高高雅生生活追追求11月—12月份VIP答謝宴宴主題：：感謝謝有你你相隨隨中中海城城VIP答謝宴宴文案：：中海海城的的每一一次成成長(zhǎng)離離不開開老業(yè)業(yè)主的的關(guān)懷懷感謝，，千言言萬語語難盡盡，為為生活活干杯杯！媒體：：戶外外、短短信、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略：形形成口碑碑，穩(wěn)固固項(xiàng)目良良好形象象，回饋饋老客戶戶別墅客群群推廣布布排客群對(duì)接接：私企高管管高檔酒店店會(huì)所、、銀行VIP客戶汽車4S店客戶健身運(yùn)動(dòng)動(dòng)金卡客客戶區(qū)域?qū)咏樱簽I州州主城區(qū)區(qū)：中海海片區(qū)、、老城區(qū)區(qū)洋房推廣廣執(zhí)行6月中旬洋洋房樣樣板間開開放主題：首首席墅景景電梯洋洋房樣板板間華美美亮相文案：首首席墅景景電梯洋洋房，開開啟景致致生活樣板間全全城公開開，歡迎迎親鑒媒體：戶戶外、短短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)報(bào)廣策略：開開放