2022年行業(yè)分析國產(chǎn)手機高端化策略分析

國產(chǎn)手機高端化策略分析曾經(jīng)打下堅實品牌基礎(chǔ)的諾基亞和黑莓，唯恐都沒有想到如今會為了提高銷量而不斷下調(diào)產(chǎn)品檔位；在全球手機市場上都不愁銷量的中興和華為，或許也沒有想到解決品牌難題會如此不易。

它們恰好代表了除三星、蘋果之外的手機廠商的兩種生存狀態(tài)：一撥掙扎于生死線，試圖以低價手機提高銷量、贏回份額；而另一撥陷入低利困局，盼望通過抬高產(chǎn)品檔位來提升品牌價值。

假如把諾基亞、黑莓的生死問題看成一場“急性病”，那么處于高增長、低利潤局面的國產(chǎn)手機廠商們更像是得了治愈難度大的“慢性病”，若得不到準時有效的治療，必將隱患重重。正在探路高端市場的國產(chǎn)手機廠商，能否在短期內(nèi)解決品牌難題、逃脫產(chǎn)品低利潤的危急局面？

結(jié)構(gòu)調(diào)整

國產(chǎn)手機廠商探路高端市場，與全球手機市場的競爭格局不無關(guān)系。如今，三星、蘋果占據(jù)了全球手機市場幾乎全部的利潤，而相比之下，短暫扭虧的諾基亞和黑莓、仍舊深陷虧損的摩托羅拉，以及長期受低利潤困擾的國產(chǎn)手機廠商們則境況尷尬。

“與國內(nèi)手機廠商相比，中興手機業(yè)務(wù)的毛利率始終是比較高的，在2022年增長到17%，但這一數(shù)字與三星、蘋果相比還有很大差距?！眹a(chǎn)手機廠商擺脫低利局面的唯一方法就是探路高端市場，推出高性價比的產(chǎn)品。

“探路高端市場”，正是國產(chǎn)手機廠商在“不愁銷量”之后必需要考慮的問題。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中興手機在2022年的出貨量占全球手機市場份額的3.8%，再次位列全球第四。但據(jù)透露中興內(nèi)部對手機業(yè)務(wù)的考核已不再僅僅是銷售量，將更關(guān)注智能手機（尤其是高端產(chǎn)品）的銷售占比。

“中興的智能手機出貨量在2022年估計將達到4500-5000萬的規(guī)模，但將來最重要的不是強調(diào)量有多少，而是中高端手機在總量中的占比，這將成為中興手機將來的考量目標?！敝信d方案在今年使其智能手機的銷售占比從去年的60%提升到80%，其中，中高端智能手機的銷售占比提升至25%。

實際上，中興、華為在一年前就已經(jīng)開頭了對各自手機業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。2022年6月，中興正式推出高端智能手機產(chǎn)品線Grand系列，完成了中興智能手機從千元Blade、到中檔Skate、再到高端旗艦Grand的全線布局。同年，華為終端推出AscendP系列、D系列等戰(zhàn)略型的旗艦產(chǎn)品，并由此開頭拓展高端智能手機產(chǎn)品線。

盡管國產(chǎn)手機廠商的高端產(chǎn)品未必能從一開頭就能讓消費者買賬，但它們需要通過這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，來逐步完成“低端產(chǎn)品做份額、高端產(chǎn)品做利潤”的布局。

只不過，無論是中興、華為，還是其他國產(chǎn)手機廠商，它們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后都不得不經(jīng)受一個“過渡期”——產(chǎn)品配置及用戶體驗無限接近三星、蘋果，但還需要以相對低的價格來贏得用戶，也就是其所強調(diào)的“高性價比”。

也正是在這種思路之下，中興、華為在近期推出的高端旗艦產(chǎn)品仍舊實行了中檔手機的定價。

品牌投入

上述兩家國內(nèi)手機廠商幾乎同步進行了產(chǎn)品線調(diào)整，又近乎全都地實行了“高配低價”的迂回策略，是由于它們都處在一個微妙又尷尬的競爭環(huán)境下。

從全球范圍來看，中國一線品牌手機廠商無論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售，都還算得上是一支較為強大的力氣，尤其是境況相對優(yōu)越的中興、華為。但圓滿的是，這些國產(chǎn)手機廠商在品牌上很難與國際巨頭相提并論。

這種品牌上的弱勢地位所造成的結(jié)果是：手機出貨量不斷增長，但產(chǎn)品銷售大多只能徘徊在二三線消費市場，或者以價格優(yōu)勢贏得部分一線消費市場；從收入回報來看，雖然銷售規(guī)模足夠彌補成本支出，但利潤趨薄。

在這種不健康增長的隱患之下，國產(chǎn)手機廠商必需進行品牌突圍。做高端產(chǎn)品與品牌突圍是一種“互為因果”的關(guān)系——高端產(chǎn)品能夠在肯定程度上提升品牌價值，而品牌美譽度也制約著產(chǎn)品的溢價力量。

“盡管中興手機出貨量早已進入全球前五，但手機的品牌知名度相對比較落后，這與中興對品牌宣揚的投入有關(guān)?！痹鴮W忠說，“將來三年是中興打造手機品牌的重要時期。中興手機市場占有率的提升、中高端產(chǎn)品占比的提升、在發(fā)達市場占比的提升，都需要強大的品牌支撐，需要讓中興的品牌形象與市場相匹配?！?/p>

實際上，對于品牌建設(shè)的投入，正是國際手機巨頭贏得高端市場的關(guān)鍵所在。來看看三星手機的勝利案例：連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，加之持續(xù)不斷的高額營銷推廣，在很大程度上抬高了三星的品牌形象，借助這種品牌形象，三星各檔位手機（尤其是高端機型）的銷售都“既有量又有利”。

無可否認，三星營造的消費者對其品牌的信任，關(guān)心了三星手機業(yè)務(wù)的高速進展——這種品牌價值使三星能夠在不同檔位的手機市場保持溢價力量，而這種品牌溢價力量，也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機市場的利器。