廣州藍月亮大賣場管理

廣州藍月亮有限公司銷售管理培訓KeyAccountManagement大賣場管理倪冰2001、3前言Introduction中國未來的零售格局

1、大賣場

連鎖店

專賣店三分天下2、快速消費品的銷售將以大賣場為主3、大賣場的跨地域連鎖程度越來越高4、全國價格體系的透明度將越來越高5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費用越來越高，弱勢品牌將難以存6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式大賣場的特點

CharacteristicofKA1、規(guī)模大、銷售量高2、競爭激烈（大多傾向于低價行為）3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析）4、老練、尖辣的采購人員5、嚴格的采購條件，強大的采購勢力6、對供應商要求苛刻、態(tài)度強硬大賣場管理的意義PurportofKAM大賣場的管理工作不是簡單的推銷工作，它結合及體現(xiàn)了組織的多方面功能，來實現(xiàn)以下的目的：建立及維持與大賣場的長久、良好的合作關系，以最大限度地提高銷售量，同時降低成本。采購員與銷售員

Saller&buyer廣告市場部及促銷

倉庫及后勤及配后勤銷售員采購員送行政部門店運作部財務部財務部

廠方

大賣場

廣告市場部及促銷倉庫及后勤及配送后勤

行政部門店運作部

財務部財務部

Sallerbuyer采購員與銷售員

Saller&buyer銷售員覺得采購員只顧眼前價格和利潤銷售員的動機：提高市場份額增長利潤加強消費者的忠誠度把握未來的生意采購員覺得銷售員需要長時間來適應及作出改變采購員的動機：達到銷量、利潤和滿足顧客的目標決定將來和誰合作KA管理的內(nèi)容

ThecontentofKA

分析客戶Accountanalysis客戶檔案Accountrecord建立關系Buildingrelationship確定目標Settingobjectives促銷計劃Promotionplan客戶談判KAnegotiation165234第一部分：策略多算勝，少算不勝，而況于無算乎？第一篇chapter1分析客戶AccountanalysisKA分析的依據(jù)

ThebasisofKAanalysis吸引力銷售量

（salesvolume)成長率

(growthrate)帳期

(DSO)利潤

(profitability)市場份額

(marketshare)支持度陳列率（merchandisingshare)活動率(activityshare)分銷(productdistribution)庫存(inventorholding)關系(workingrelationship)客戶評估Accountevaluation項目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分403224168引成長率40分403224168力帳期20分20161284支陳列率40分403224168持活動率25分252015105程產(chǎn)品分銷25分252015105度合作關系10分108642客戶評估Accountevaluation項目比重杰出中上中等中下差劣吸年銷量40分＞5040-5030-4020-30＜20引成長率40分＞20%15-1910-145-9＜5%力帳期20分＜30天31-4040-5050-60＞60天支陳列率40分＞22%19-2116-1813-15＜13%持活動率25分＞40%35-3930-3425-29＜25%程產(chǎn)品分銷25分＞2017-1914-1611-13＜11度合作關系10分杰出中上中等中下差劣KA分類AssortKA100吸強明星類問題類引50（star)(questionmark)力弱金牛類瘦狗類(cashcow)(dog)0強10050弱0支持持度度客戶分析Accountanalysis明星類(star)特點:銷量大、關系好，費用低對策：1、高頻促銷、高質量拜訪2、保持良好關系3、維持公司的地位問題類(questionmark)特點：銷量大、費用高、關系差對策：1、高質量拜訪，力度促銷2、改善關系3、提高地位、爭取支持金牛類(cashcow)特點：銷量差，關系好，費用低對策：1、適度拜訪2、保持良好關系3、嘗試促銷，不行就撤瘦狗類(dog)特點：銷量低、關系差、費用高對策：1、最低限度拜訪2、改善關系3、留一口氣，不要撤場事例研究casestudy事例研究第二篇chapter2設立目標標Settingobjectives設立目標Settingobjectives全面的目標創(chuàng)造或發(fā)展品品牌知名度和和建立忠實消消費群增加市場份額額及在客戶的的重要地位改進陳列及產(chǎn)產(chǎn)品分銷增加新消費群群的試用和現(xiàn)現(xiàn)有顧客使用用阻擋競爭對手手的活動等具體的目標客戶和各門店店所能達到的的額外銷量在這期間增長長市場份額達成要求的活活動點和活動動率明顯改進陳列列率提高存貨量等等具體的目標detailedobjectives銷售量、市場場份額費用、利潤陳列點、陳列列率活動點、活動動率SKU、門店店鋪貨率具體的目標detailedobjectives目標的明確性性目標的可量性性目標的實操性性目標的時間性性具體的目標detailedobjectives主體目標銷售量、市場場份額陳列點、陳列列率SKU數(shù)、門店鋪貨貨率輔助目標費用率、利潤潤活動點、活動動率設立目標Settingobjectives第二季度目標客戶A客戶B客戶C客戶D銷售量（萬元）100506030陳列點30352520SKU數(shù)127103費用比（%）12101118活動點50406080目標分解composingobjectives客戶A項目第一季度實際第二季度目標四月目標五月目標六月目標銷售量（萬元）70100253540陳列點2230282830SKU數(shù)812121212費用比（%）121216.41011活動點4460151530第三篇chapter3客戶計計劃Accountplan費用比例Shareofexpenditures50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981198219831984198519861987198819891990today商場促銷消費者促銷廣告宣傳促銷種類Typesofsalespromotion促銷內(nèi)容消費者促銷商場促銷促進試用增進忠心度降價有獎競賽贈品門店銷售競賽陳列費銷售獎勵折扣增值包裝樣品派送全年計劃概要要Theoutlineofannualplan完成任務所需時間特別包裝的需求，贈品供應和生產(chǎn)所需用到的時間。支援1、特別廣告配合。如廣告附加信息，聯(lián)合廣告，店內(nèi)廣播等。2、線下活動。如傳單，促銷宣傳品，報紙和雜志等。目標每個促銷活動的目的和主題，并有效的控制及衡量它的成績。時間的選擇每個規(guī)格或每組產(chǎn)品促銷定時和持續(xù)時間，其中考慮到季節(jié)性因素和客戶的節(jié)目。如周年慶，大減價等。計劃的細節(jié)Detailedplan銷售目標：總總的費用預算算及逐個項目目的開支。促銷目的：主主題?；I備所需的時時間預測貨量，制制造促銷宣傳傳品及包裝的的數(shù)量等。適合于這節(jié)目目的規(guī)則。這項促銷活動動在市場的合合法性和進行行這項活動的的規(guī)定批準。。衡量成功促銷銷的準則和評評估成功率的的方法。計劃表格Planningform促銷計劃表目標制訂表計劃表全年計劃表全年促銷計劃劃客戶費用比較較費用演變處理全國促銷銷程序Proceduresonhandlingnationalpromotion與特別KA相對檢查促銷設計及申請銷售策略及監(jiān)督程序設立銷售員，門店，KA的目標準備及發(fā)布促銷內(nèi)容簡報或備忘錄銷售會議或簡報跟客戶拿訂單監(jiān)督銷量及評估業(yè)績消費者搞陳列及促銷宣傳品送貨給客戶派送促銷宣傳品給銷售隊伍設立目標實際銷量市場季度促銷銷計劃promotionplan費用從優(yōu)原則則確定費用比例例預留固定費用用計算各賣場投投產(chǎn)比投產(chǎn)比從低原原則多余費用作固固定投入銷售從優(yōu)原則則預計各賣場銷銷售銷量從高原則則設計有吸引力力的促銷抵制競爭品牌牌的銷售計算贏虧平衡衡點費用從優(yōu)原則則expendituresfirst案例研究第二部分：實實戰(zhàn)知彼知已者，，百戰(zhàn)不殆。。第四篇chapter4了解客戶Knowingaccount加強認識客戶戶Buildingaccountknowledge1

表面上認識客戶如銷量；門店數(shù)目及地點；采購員等等3

認識客戶的細節(jié)如計劃、目的及目標；操作程序；門店銷量及利潤；產(chǎn)品種類的業(yè)績；策略；所有發(fā)展計劃的時間；促銷計劃；競爭對手的業(yè)績及活動；個人對于總公司及門店管理的聯(lián)系等等。2

深一層認識客戶如公司及匯報結構；決策過程；整體業(yè)績；人事關系；財政年度等等了解KA的操作UnderstandKAoperation組織結構--零售Organizationalstructure-Retail采購部的七項項職責The7responsibilitiesofmerchandisingdept種類管理選擇產(chǎn)品規(guī)格，確保消費者需求與供應商關系從良好的關系中產(chǎn)生更可觀的成績價格策略以最適合的價格來配合公司的理想定位毛利率負責公司的毛利增長情況銷量積極提高各門店的銷售業(yè)績促銷活動與供應商談判以便爭取最能吸引消費者的促銷活動陳列對各門店制定產(chǎn)品的陳列商品分類Productcategories生鮮部1生鮮部2干糧1干糧2洗化用品日常用品米/雞蛋魚類/海鮮袋裝食品罐裝食品健齒品工具面包/蛋糕肉類調(diào)料/醬料面粉/糖護發(fā)品廚房用具奶制品禽類食用油方便面護膚品洗滌用品豆腐飲料蜜餞香皂洗衣粉熟肉酒類餅干護臉品衣服熟食保健品零食嬰兒用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖衛(wèi)生巾玩具雜糧煙草藥類紙/塑料品蔬菜寵物食品剃須用品除蟲品重點決策Keydecision采購員的觀點1、能適應顧客2、新式并具有吸引力3、合理的價格4、有利潤供應商的影響力1、市場數(shù)據(jù)=銷量；市場份額；趨勢；價格分析等2、消費者調(diào)研數(shù)據(jù)3、公司具體數(shù)據(jù)4、全球發(fā)展趨勢5、其他相關的信息引進新產(chǎn)品的的標準Criteriafornewlisting新產(chǎn)品應該能能增加額外的銷銷量新產(chǎn)品在產(chǎn)品品種類中有特特定的價值供應商應通過過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品品供應商應能舉舉辦特別的促銷活活動購貨條件應達達到對方的標標準和目標提高客流量必須有條形碼碼引進一個新產(chǎn)產(chǎn)品意味著另另一個產(chǎn)品將將被淘汰介紹新產(chǎn)品進進場Presentingfornewlisting新產(chǎn)品的特點點，銷售重點點，用途等等等新產(chǎn)品的市場場定位，目標標消費者，形形象等等說明性的市場場數(shù)據(jù)銷售預測引進計劃和時時間促銷計劃，包包括一般的促促銷和專有的的促銷有關產(chǎn)品內(nèi)容容的數(shù)據(jù)表，，購貨條件：：如價格、費費用、返利、、付款期、促促銷價、進場場費等。數(shù)件產(chǎn)品樣品品貨架陳列建議議，如陳列在在什么地方，，多少個陳列列面等等陳列品淘汰產(chǎn)品的標標準Criteriaforde-listing產(chǎn)品銷售不好好：低于設定定的目標不再適應大類類產(chǎn)品策略供應商沒有或或給于不足夠夠的促銷支持持低毛利/毛利利下降/毛利利低于標準/虧本供應商不及時時供應貨或時時常缺貨產(chǎn)品質量問題題訂貨規(guī)格（數(shù)數(shù)量）太大而而且不易消化化促銷Salespromotion核心目的提高銷量顧客每次購物時花更多錢吸引新顧客為品牌和商店建立知名度及商譽次要目的提高顧客對品牌的興趣改善門店的氣氛滿足顧客的期望促銷項目Promotionalprogrammes活動內(nèi)容每周一次干糧和非食品促銷15種干糧和非食品以傳單挨家挨戶分發(fā)每周一次生鮮商品促銷僅限于生鮮商品；店內(nèi)交流開店彩色傳單開店固定促銷開店活動特別促銷，公開活動如音樂廣播，舞獅等等公共汽車廣告以當?shù)毓财噦魉蛷V告信息聯(lián)合商家促銷獨家促銷；品牌促銷店內(nèi)傳遞信息宣傳品；“每日廉價品”等等供應商參與項目堆頭陳列，店內(nèi)促銷，派樣，傳單，促銷宣傳品，店外廣告牌促銷費用A&Pcharges活動內(nèi)容費用每周一次促銷如打折，特殊包裝，買一送一等補償50%-100%的毛利店內(nèi)派樣如限于數(shù)周末并需由有關經(jīng)理許可，供應商必須向門店經(jīng)理報告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外廣告牌如A1海報供X星期每周期￥X店內(nèi)海報臺最少2張，最多6張每店每周期￥X開店宣傳單一般標準收費堆頭如十天為一周期每店每周期￥X獨家促銷如專享促銷項目，供應商單獨或進行聯(lián)合促銷廣告及促銷過過程TheA&Pplanningprocess廣告及促銷部部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理準備全年年度的日程表表產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)據(jù)這份日程表表與供應商談談判達成協(xié)議后，，設定銷量目目標。廣告部部將與供應商商商談廣告費費用當這些細節(jié)被被決定后，很很可能與供應應商簽署一份份正式的促銷銷合同。廣告部將設計計促銷傳單分分發(fā)給各有關關部門廣告部在促銷銷前X天平安排促銷銷所需用品于于各門店。產(chǎn)品經(jīng)理反饋饋評估信息給給供應商。配送中心Distributioncentre目的1、后勤和配送所有商品種類2、降低成本3、改善服務水平4、提高毛利率5、集中控制質量優(yōu)勢1、堅持商品的質量，種類及數(shù)量2、降低缺貨率3、主動性購買對被動性購買4、改善庫存管理和降低破損率5、門店可以把精力集中在經(jīng)營上第五篇chapter5客戶關系Accountrelation了解采購員Knowingthebuyer個人及職務（Personal&jobFunctions)匯報關系（ReportingRelationship)程序制度（ProceduralSystem)采購公司結構BuyingOrganisationStructure)個人背景及愛好所采購的產(chǎn)品種類談判方式策劃促銷活動其他管理方面的任務上司下屬與其他相關部門的聯(lián)系。如門店操作部，廣告及促銷部等。采購程序庫存管理配送貨物于分店業(yè)績監(jiān)控廣告和促銷總公司的組織部門結構決策小組商業(yè)關系Businessrapport關鍵客戶經(jīng)理理和KA雙方面的溝通通。不埋怨任何爭爭論性的談論論。令人滿意的個個人交情。KA表明某一定程程度的彼此信信任。關鍵客戶經(jīng)理理和KA彼此尊敬對方方。不會以傲慢，，占盡優(yōu)勢或或虛偽的態(tài)度度對待對方。。任何一方都很很樂意去探索索和留意對方方的意見。建立及培養(yǎng)交交情Buildandcultivaterelationship和管理人員建建立及培養(yǎng)交交情：—采購部。包括括采購小組的的任何一位成成員?！袌鰻I銷部。。如門店廣告告和促銷節(jié)目目?！惲?。如特定定某些門店商商品的排列。?！T店操作部。?！獙嶋H貨物派送送。如中央倉倉庫管理?！獣嫴?。特別別是負責處理理付款的人員員。什么能激發(fā)關關鍵客戶？Whatmotivatekeyaccounts?發(fā)揮個人交情情1、了解采購購員及滿足他他們的需求。。2、與所有聯(lián)聯(lián)系發(fā)展平衡衡和諧的關系系。3、給于賞識識和尊重，培培養(yǎng)友誼及接接受對方。4、發(fā)揮關鍵鍵客戶經(jīng)理（（本身）為可可信賴的人，，以及公司為為良好的供應應商。增添KA的業(yè)務價值1、增強利潤潤。如貿(mào)易條條件，價格政政策，促銷支支援，增進銷銷量和利潤成成績。2、產(chǎn)品知識識和培訓。如如門店員工，，促銷商的銷銷售隊伍。3、銷售支援援。如理貨服服務，空間管管理計劃，產(chǎn)產(chǎn)品分類管理理的建議，售售前及售后服服務。第六篇chapter6客戶檔案Accountrecord客戶檔案Accountrecord客戶名稱：市場場：建檔日期：客戶位置accountposition客戶合同客戶名稱：合同號號：簽署日期：檔案記錄accountrecordKA檔案表表門店陳列表門店記錄卡客戶拜訪記錄錄第七篇chapter7kA管理會議KAmanagementmeetingKA管理會議KAmanagementmeeting確定會議的目的--應避免無目的“閑談式會議”--常見的開會原因是為了保持客戶關系--想辦法讓KA采購員在會議時作出承諾確定會議所需的時間--會議需要消耗時間，所以應充分利用它作為發(fā)展生意的機會，而不是一件小事確定會議的日期--確定會議的日期，讓雙方都有充分的時間準備季度生意檢討討會Quarterlyreviewmeeting評估KA在品牌，門店店及整體在市市場上的業(yè)績績與目標相比比?？紤]補救銷量量所需糾正的的行動。告知KA在市場及門店店策略的最新新情況。告知KA在市場及他們們競爭對手的的表現(xiàn)。告知剩余年份份的計劃及下下一季的詳細細計劃。討論有關產(chǎn)品品發(fā)展，如新新產(chǎn)品，改換換包裝及設計計、廣告活動動等。市場信息交流流。議程及論題Thetopics議程（AGENDA）1、產(chǎn)品種類6、2001年銷售目標2、公司的業(yè)績7、支持3、零售店競爭情況8、促銷計劃4、我們的交易成績9、需討論的事項5、總結2000年業(yè)績第九篇chapter9客戶談談判AccountNegotiation定義Thedefinition合作雙方中的的某一方（或或雙方）有需需要改變生意意的進展時，，就關鍵性（（爭論性）的的問題進行商商談并試圖“交換條件””。這個過程就就叫談判。談判中所使用用的策略就是“談談判技巧”。善于運用談談判技巧，能能促進我們在在客戶中的銷銷售，并達成成我們及客戶戶的共同目標標。因此，談判的的最終目的是是為了“雙贏”。年度談判Theannualnegotiation必須清楚關鍵鍵的問題，并并就此開會討討論。如價格格；銷量；利利潤；費用；；競爭品牌等等注重并證實實KA的需求：專專業(yè)知識、、熟悉KA、詳細的數(shù)據(jù)據(jù)。奪取競品的的生意，提提高我們的的銷量及利利潤。KAbuyer貿(mào)最初實實早早易聲明際際期期接接近的狀情情讓讓目目標條況況況步步件我們（KAm）第一回合第第二二回合第第三回回合達到雙贏談判過程Thenegotiatingptocess1

收集資料調(diào)查客戶業(yè)績，配合客戶的需求。

初期聯(lián)系與采購及任何相關、有影響力的人建立交情及信譽

制定計劃總結業(yè)績，吻合需求，建立理解，討論事項（價格及條件）

協(xié)議后依時提供已決定事項，售后服務，解決難題，保持聯(lián)絡及建立關系

成交達成最后協(xié)議，準備合同并由雙方簽署

談判認出可讓步的條件，評估其它選擇123654不斷調(diào)整貿(mào)易條件TradingtermsKA的貿(mào)易條件件表談判結束后后所需做的的事Follow-uptonegotiations尤其對于KAM達成協(xié)議不不是結束，，而是新的的開始KA1、激發(fā)各門店執(zhí)行已協(xié)定的計劃，訂購及陳列產(chǎn)品2、可能需要注重的關鍵人員是采購員，門店經(jīng)理，采購部及廣告部的員工，倉庫主管，及門店的其它員工我們公司1、確定有效的處理定單及聯(lián)系所有涉及到接觸門店的人員2、他們是銷售/分行經(jīng)理，銷售員，促銷員，處理訂單人員，運輸部，市場部負責特殊促銷活動的人員。事例研究Casestudy準備談判促銷費用表表談判計劃TheendThankyouforreading??！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:38:0502:38:0502:381/5/20232:38:05AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:38:0502:38Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:38:0502:38:0502:38Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:38:0502:38:05January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:38:05上午午02:38:051月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:38上上午1月-2302:38January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:38:0502:38:0505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:38:05上上午午2:38上上午午02:38:051月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:38:0502:38:0502:381/5/20232:38:05AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:38:0502:38Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:38:0502:38:0502:38Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:38:0502: