《市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理》

《市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理》夸克職業(yè)經(jīng)理人課程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

個(gè)人介紹-----王磊91年清華大學(xué)生物系畢業(yè)，雙學(xué)位學(xué)士寶潔中國(guó)公司5年的市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)13年大中國(guó)地區(qū)成功營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究公司創(chuàng)建人，中國(guó)石化集團(tuán)/中國(guó)南孚電池首席營(yíng)銷顧問(wèn)擁有超過(guò)300家企業(yè)顧問(wèn)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)擁有超過(guò)1000場(chǎng)營(yíng)銷專場(chǎng)培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn)香港第一屆“中國(guó)現(xiàn)代中醫(yī)藥國(guó)際協(xié)會(huì)”主講嘉賓中山大學(xué)、廣東現(xiàn)代管理培訓(xùn)中心MBA教授

學(xué)習(xí)本課的目的學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式

P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年11月15號(hào)開(kāi)始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與面試人員超過(guò)二百人，來(lái)自所有部門。每個(gè)被面試者都經(jīng)過(guò)固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。營(yíng)銷透視-1不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國(guó)的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見(jiàn)不到。大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過(guò)程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。營(yíng)銷透視-2第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營(yíng)銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理4-1營(yíng)銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問(wèn)題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問(wèn)題的界定3-2評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無(wú)法獲得信息的處理第一章

基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營(yíng)銷含義營(yíng)銷是一系列的決策所組成的決策決定了營(yíng)銷的結(jié)果量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)1-2中國(guó)企業(yè)量化管理的可行性正面因素：1、大資本的形成2、營(yíng)銷潮流3、失敗的反思4、管理的要求負(fù)面因素：1、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣2、個(gè)人英雄主義3、投機(jī)心理4、管理者個(gè)性與理念5、專業(yè)營(yíng)銷人員的缺乏1-3影響量化管理的因素中國(guó)的模糊主義文化過(guò)渡性理論粗曠的管理模式企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí)執(zhí)行的水平資源整合1-4量化化管理的分分類結(jié)果量化過(guò)程量化管理量化第二章量量化的數(shù)數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原原理2-1-1事物的發(fā)發(fā)展規(guī)律正態(tài)分布隨機(jī)性個(gè)體與整體體概率2-1-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字的理解解相對(duì)性概率性表達(dá)方式2-1-3基本概念念平均值中值置信度誤差2-1-4統(tǒng)計(jì)分析析、工具相關(guān)回歸聚類2-2風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管理模型型風(fēng)險(xiǎn)投入量化管理理關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)2-3量量化管理理模型外部因素素決策模型型環(huán)境因素素決策因素素量化目標(biāo)標(biāo)2-4量量化管理理模型分分類個(gè)案量化化局限性模模型通用模型型第三章量量化化管理的的基本步步驟量化管理理的基本本步驟1、問(wèn)題的界界定2、評(píng)估估問(wèn)題的的標(biāo)準(zhǔn)3、模型型的建立立4、數(shù)據(jù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化5、數(shù)據(jù)據(jù)采集方方法6、環(huán)境境因素的的調(diào)整7、無(wú)法法獲得信信息的處處理3-1-1問(wèn)題題的界定定問(wèn)題=決決策方法法問(wèn)題的概概括與抽抽象化問(wèn)題的具具體化洗發(fā)水的的香味面試與招招聘激勵(lì)機(jī)制制3-1-2案例例寶潔招聘聘介紹步驟：1、三大大類因素素的確定定2、篩選選核心因因素3、確定定變量4、制作作變量關(guān)關(guān)系圖3-2-1確定定評(píng)估問(wèn)問(wèn)題的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)3-2-2案例例--利利潤(rùn)變量量關(guān)系圖圖利潤(rùn)營(yíng)銷成本本生產(chǎn)成本本銷售費(fèi)用用固定成本本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格剩余生產(chǎn)產(chǎn)量需求材料價(jià)工作效率率定員模型：將將復(fù)雜的的自然現(xiàn)現(xiàn)象抽象象與簡(jiǎn)化化生成的的由核心心因素及簡(jiǎn)單邏輯輯所組成的一一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn)現(xiàn)。模型的好處：：節(jié)省時(shí)間與精精力易于理解與操操作如有需要，便便于修改模型的分類：：簡(jiǎn)單模型復(fù)雜模型動(dòng)態(tài)模型3-3-1模模型的建立3-3-2例例：P&G的的模型P&G模型簡(jiǎn)單貨架管理復(fù)雜廣告片評(píng)估動(dòng)態(tài)CPS上市管管理模型3-3-3建建立模型的工工具統(tǒng)計(jì)學(xué)工具行為學(xué)工具數(shù)據(jù)庫(kù)電腦軟件3-4數(shù)據(jù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是是最為操作性性的工作需要大量數(shù)學(xué)學(xué)及行為學(xué)知知識(shí)抽象與簡(jiǎn)化標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程應(yīng)應(yīng)本著實(shí)用性性和相對(duì)性的的原則3-5數(shù)據(jù)采采集采集表格設(shè)計(jì)計(jì)采集方式誤差估計(jì)質(zhì)量監(jiān)控制度配合市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)礎(chǔ)介紹3-6環(huán)境因因素的調(diào)整量化管理模型型需要一定的的組織及物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)，有時(shí)需要為它創(chuàng)創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境例：P&G的的招聘系統(tǒng)介介紹3-8無(wú)法采采集信息的處處理例：P&G的的概念測(cè)試與與銷售預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單復(fù)雜動(dòng)態(tài)變量不確定處處理決策樹(shù)模擬模擬/相關(guān)性性第四章市場(chǎng)營(yíng)銷的量量化管理4-1營(yíng)銷量量化的基礎(chǔ)不同于財(cái)務(wù)與與生產(chǎn)的量化化過(guò)程，營(yíng)銷銷過(guò)程的量化化管理涉及較較多的過(guò)程及及行為學(xué)的理理論。量化中中需要對(duì)事物物及行為的雙雙重量化并有有機(jī)結(jié)合。營(yíng)銷量化的工工具：1、統(tǒng)計(jì)學(xué)2、行為學(xué)3、軟件4、硬件5、營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)驗(yàn)6、數(shù)據(jù)庫(kù)4-1-1通通用的營(yíng)銷過(guò)過(guò)程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金8產(chǎn)品5674-1-2營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程中的的關(guān)鍵點(diǎn)1、需求與產(chǎn)產(chǎn)品2、廣告與概概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場(chǎng)評(píng)估估與預(yù)測(cè)6、銷售7、促銷8、信息反饋饋4-1-3消消費(fèi)行為學(xué)在營(yíng)銷的關(guān)鍵鍵點(diǎn)中涉及的的每一個(gè)方面面都牽涉了人人類行為學(xué)的的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲獲取消費(fèi)行為總圖圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)決策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)購(gòu)買▽購(gòu)后過(guò)程4-1-4行行為量化行為學(xué)量化過(guò)過(guò)程直接影響響了整體營(yíng)銷銷量化的過(guò)程程，從本質(zhì)上上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷量量化的70%以上是行為為量化。消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)模型案例

廣告告效果評(píng)估量量化模型4-2需求與與產(chǎn)品概念最大限度的滿滿足消費(fèi)者需需求是營(yíng)銷成成功的公理。。需求的研研究是企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的主要要?jiǎng)恿Α?。需求是一一種復(fù)雜雜的心量量行為過(guò)過(guò)程。4-2-2需求求量化模模型(HiarchyofNeeds)問(wèn)題：找找到消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為最重要要而又緊緊迫的需需求。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：需求重要要程度I需求緊迫迫程度U模型建立立：需求重要要程度I需求緊迫迫程度U需求點(diǎn)4-2-4需求求量化模模型(HON)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化：定定性研究究需需求求庫(kù)評(píng)價(jià)方法法5點(diǎn)點(diǎn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采集集：定量量隨機(jī)抽抽樣300樣本本/城市市環(huán)境因素素：制度度規(guī)定每每三至五五年每個(gè)個(gè)品類進(jìn)進(jìn)行一次全國(guó)國(guó)性研究究無(wú)法獲得得因素：：需求庫(kù)庫(kù)完整性性和獨(dú)立立性4-2-3HON模型的應(yīng)應(yīng)用過(guò)程程例：飄柔柔的發(fā)展展歷程飄逸柔順順二二合合一中中干油油活活粒子滋養(yǎng)牛牛奶奶滋養(yǎng)4-2-4概念念的開(kāi)發(fā)發(fā)概念是一一種思想想，一種種生活方方式例：飄柔柔的概念念銷售播種思想想，收獲獲行動(dòng)播種行動(dòng)動(dòng)，收獲獲習(xí)慣播種習(xí)慣慣，收獲獲精神播種精神神，收獲獲世界概念是需需求的精精神升華華4-2-5概念念的量化化開(kāi)發(fā)問(wèn)題：尋找確定定消費(fèi)者者樂(lè)于接接受的與與產(chǎn)品特特性相符符的生活活方式及及表達(dá)方方法。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：概念與生活活方式的符符合度LS概念的打動(dòng)動(dòng)力OR，，PI概念的易懂懂性Reaction概念與產(chǎn)品品的符合度度M4-2-6概念的量量化評(píng)估模模型CET&CUTReaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫(kù)庫(kù)M確定模型建立：：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化：LS聚聚類分分析OR，PI5點(diǎn)定量量評(píng)價(jià)Reaction因因子分析，，加權(quán)MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：：COT(概念念與使用測(cè)測(cè)試)環(huán)境因素：：每個(gè)新概念念都進(jìn)行測(cè)測(cè)試，之后后才可進(jìn)入入廣告階段段無(wú)法確定因因素：競(jìng)爭(zhēng)因素文化因素應(yīng)用案例碧浪概念開(kāi)開(kāi)發(fā)練習(xí)耐耐用品概念念量化模型型的開(kāi)發(fā)練習(xí)工業(yè)用品的的需求量化化模型4-3產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)量化化管理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)發(fā)不是新科科技的應(yīng)用用，而是滿足需求的的一個(gè)創(chuàng)新新過(guò)程。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的量化管理理：產(chǎn)品功能的的量化管理理產(chǎn)品包裝的的量化管理理產(chǎn)品外圍功功能的管理理4-3-1功能開(kāi)發(fā)發(fā)量化管理理

(PT，BLINDTEST，，IT)問(wèn)題：開(kāi)發(fā)出符合合產(chǎn)品概念念，優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的功能技術(shù)術(shù)(產(chǎn)品)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：：與概念匹配配度：M相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的的優(yōu)勢(shì)：SD無(wú)負(fù)面因素素：AR成本允許：：FA4-3-2功能開(kāi)發(fā)發(fā)量化管理理(PT，BLINDTEST，IT)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化：MCUT結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)BT結(jié)結(jié)果無(wú)負(fù)面AR限限制成本CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因素：：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流流程及預(yù)算算無(wú)法確定因因素：使用用環(huán)境影響響產(chǎn)品概念匹配優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)負(fù)面成本允許模型：4-3-3包裝及外外圍特征包裝及外圍圍共有28種不同的的評(píng)估方法法涉及各種種類型的產(chǎn)產(chǎn)品外圍圍特特征征主主要要指指香香味味等等非非直直接接功功能能特特征征例：：洗洗衣衣粉粉的的藍(lán)藍(lán)色色粒粒子子練習(xí)習(xí)DVD外外型型的的量量化化評(píng)評(píng)估估模模型型4-4市市場(chǎng)場(chǎng)診診斷斷與與機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)評(píng)評(píng)估估企業(yè)業(yè)最最大大的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是是投投資資的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資資涉涉及及范范圍圍廣廣闊闊，，從從設(shè)設(shè)備備購(gòu)購(gòu)買買到到廣廣告告投投入入，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)量化化的的評(píng)評(píng)估估風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是是企企業(yè)業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期期穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展的的保保障障4-4-1上上市市四四次次銷銷售售預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)模模型型概念念預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)廣告預(yù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)預(yù)測(cè)上市早早期預(yù)預(yù)測(cè)4-4-2上市市產(chǎn)品品評(píng)估估-整整合品品牌評(píng)評(píng)估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者4-4-3生活活形態(tài)態(tài)與品品牌機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于功功能性性較弱弱的產(chǎn)產(chǎn)品，，品牌牌與生生活形形態(tài)是是評(píng)估估市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)關(guān)鍵例：P&G生活活形態(tài)態(tài)研究究介紹紹生活形形態(tài)的的應(yīng)用用例：景景田新新瓶型型練習(xí)開(kāi)發(fā)一一個(gè)以以生活活形態(tài)態(tài)為基基礎(chǔ)玉蘭油油品牌牌提升升的量量化管管理模模式4-5廣告告與促促銷4-5-1廣告告四步步量化化管理理概念腳本媒介評(píng)估4-5-2廣告告腳本本量化化模型型OAT介紹紹4-5-3媒介介量化化模型型Pay-out模型媒介管管理4-5-4評(píng)估估EBES模模型型TrackingStudy模模型型4-5-5促促銷銷的的量量化化管管理理促銷銷效效果果評(píng)評(píng)估估模模型型促銷銷數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)促銷效果預(yù)測(cè)測(cè)練習(xí)三大行業(yè)廣廣告效果評(píng)評(píng)估模型的的建立第五章量量化管理理的問(wèn)題與與解決方案案5-1數(shù)據(jù)據(jù)與信息成成本例：P&G市場(chǎng)調(diào)研研預(yù)算分析析企業(yè)規(guī)模要要與量化同同步量化系統(tǒng)的的階段性理理論量化與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)管理5-2培訓(xùn)訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化化高層培訓(xùn)是是關(guān)鍵管理理念全面規(guī)劃5-3組織織架構(gòu)與量量化管理營(yíng)銷量化管管理首先建建立在組織織量化管理理的基礎(chǔ)上上本課程圓滿滿結(jié)束感謝大家的的合作!9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:43:4202:43:4202:431/5/20232:43:42AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2302:43:4202:43Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:43:4202:43:4202:43Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2302:43:4202:43:42January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20232:43:42上午午02:43:421月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:43:4202:43:4205January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:43:42上上午午2:43上上午午02:43:421月月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:43:4202:43:4202:431/5/20232:43:42AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:43:4202:43Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。02:43:4202:43:4202:43Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:43:4202:43:42January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:43:42上午午02:43:421月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:43:4202:43:4205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:43:42上午午2:43上午午02:43:421月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出