《大華·頤和華城》項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案匯報(bào)綱要

《大華·頤和華城》項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案匯報(bào)綱要營(yíng)銷(xiāo)策劃匯報(bào)綱要第一部分市場(chǎng)篇第二部分產(chǎn)品篇第三部分營(yíng)銷(xiāo)篇第一部分市場(chǎng)篇一、宏觀市場(chǎng)1、供需比例2002市場(chǎng)供需基本平衡，全年商品房供需比為1：1.03，其中住宅為1：1.05，需求略大于供應(yīng)。2、價(jià)格走勢(shì)二、中觀市場(chǎng)（一）寶山區(qū)1、供需比例2、價(jià)格走勢(shì)（二）普陀區(qū)1、供需比例2、價(jià)格走勢(shì)三、微觀市場(chǎng)（一）區(qū)域個(gè)案綜合掃描1、單價(jià)——區(qū)域內(nèi)最能接受的均價(jià)為每平方米4700-5000元。2、總價(jià)——區(qū)域二房總價(jià)應(yīng)控制在40-50萬(wàn)之間，三房總價(jià)一般不超過(guò)70萬(wàn)。

3、、主主力力面面積積———區(qū)區(qū)域域二二房房的的主主力力面面積積100--109平平方方米米，三三房的的主主力力面面積積120--129平平方方米米。4、、總總建建規(guī)規(guī)模?！獏^(qū)區(qū)域域?qū)賹佟啊按蟠笙笙笥斡螒驊颉薄卑灏鍓K塊，，幾乎乎都都在在10萬(wàn)萬(wàn)方方以以上上，，陽(yáng)陽(yáng)光光威威尼尼斯斯和和萬(wàn)萬(wàn)里里城城更更是是大大于于100萬(wàn)萬(wàn)方方的的““恐恐龍龍””級(jí)級(jí)大大盤(pán)盤(pán)，，大大盤(pán)盤(pán)時(shí)時(shí)代代在在本本區(qū)區(qū)域域率率先先上上演演。。（二二））SWOT分分析析1、、優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)A、、品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。B、、規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。C、、物物業(yè)業(yè)型型態(tài)態(tài)組組合合優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。D、、規(guī)規(guī)劃劃、、配配套套、、交交通通、、理理念念及及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)等等優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。2、、劣劣勢(shì)勢(shì)A、、周周邊邊社社區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境未未成成熟熟。。B、、交交通通在在建建，，影影響響一一期期銷(xiāo)銷(xiāo)售售。。D、、東東面面臨臨主主干干道道，，有有噪噪音音污污染染。。3、、機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)A、、住住宅宅消消費(fèi)費(fèi)持持續(xù)續(xù)升升溫溫，，市市場(chǎng)場(chǎng)步步入入熱熱烙烙期期。。B、、地地鐵鐵經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)造造就就熾熾熱熱板板塊塊。。C、、舊舊區(qū)區(qū)改改造造、、環(huán)環(huán)境境整整治治、、道道路路駁駁接接。。D、、價(jià)價(jià)格格上上漲漲空空間間較較大大。。4、、威威脅脅A、、周周邊邊同同質(zhì)質(zhì)同同價(jià)價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)入入白白熱熱化化階階段段。。B、、周周邊邊空空地地量量多多，，隱隱性性的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手較較多多。。C、、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)熱熱點(diǎn)點(diǎn)北北移移，，眾眾多多知知名名開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商競(jìng)競(jìng)逐逐而而來(lái)來(lái)，，市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將將進(jìn)進(jìn)一一步步加加劇劇。。D、、真真北北路路南南向向的的長(zhǎng)長(zhǎng)風(fēng)風(fēng)板板塊塊會(huì)會(huì)分分流流本本案案客客戶(hù)戶(hù)。。

市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)論論：：1、、宏宏觀觀市市場(chǎng)場(chǎng)：：上海海樓樓市市正正處處于于房房地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展周周期期的的波波峰峰階階段段，，市市場(chǎng)場(chǎng)的的機(jī)機(jī)遇遇大大于于風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；2、、中中觀觀市市場(chǎng)場(chǎng)：：普陀陀區(qū)區(qū)整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)有有所所回回穩(wěn)穩(wěn)，，而而寶寶山山區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)升升幅幅仍仍比比較較大大；；3、、微微觀觀市市場(chǎng)場(chǎng)：：同質(zhì)質(zhì)同同價(jià)價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較較為為激激烈烈，，是是一一個(gè)個(gè)““價(jià)格格決決定定一一切切”的的未未成成熟熟市市場(chǎng)場(chǎng)。。第二二部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品篇篇1、、功功能能基基因因觀觀選擇擇““頤頤和和華華城城””的的客客群群，，便便大大都都以以自住住型型為為置置業(yè)業(yè)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，而而隨隨著著區(qū)區(qū)域域板板塊塊漸漸漸漸呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出的的明明顯顯投投資資價(jià)價(jià)值值，也也將將吸吸引引了了為為數(shù)數(shù)不不少少的的投投資資型型購(gòu)購(gòu)房房者者，，尤尤其其在在高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品以以及及價(jià)價(jià)性性比比較較高高的的部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品，，自自住住、、投投資資兩兩種種置置業(yè)業(yè)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的消消費(fèi)費(fèi)形形態(tài)態(tài)同同時(shí)時(shí)并并存存。2、、人人文文基基因因觀觀結(jié)合合完美美的的戶(hù)戶(hù)型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、便便利利易易操操作作的的家家庭庭智智能能化化系系統(tǒng)統(tǒng)、、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)質(zhì)質(zhì)素素的的物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)三大大要要素素，，使使每每個(gè)個(gè)家家庭庭、、每每個(gè)個(gè)家家庭庭成成員員在在實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)家家庭庭內(nèi)內(nèi)部部人人性性交交流流、、家家庭庭對(duì)對(duì)家家庭庭的的人人際際交交流流、、家家庭庭對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)的的信信息息流流通通、、服服務(wù)務(wù)者者與與被被服服務(wù)務(wù)者者間間交交流流等等全全部部人人文文交交流流都都能能處處在在一一個(gè)個(gè)暢暢通通、、便便捷捷、、親親切切、、有有序序的的高高質(zhì)質(zhì)量量平平臺(tái)臺(tái)上上進(jìn)進(jìn)行行。。3、、戶(hù)戶(hù)型型基基因因觀觀4、、價(jià)價(jià)格格1））入入市市價(jià)價(jià)格格一房房、、二二房房、、三三房房：：4600元元/平平方方米米聯(lián)排排：：6500元元/平平方方米米2））基基本本走走勢(shì)勢(shì)A、、多多、、小小高高層層價(jià)價(jià)格格走走勢(shì)勢(shì)穩(wěn)開(kāi)開(kāi)快快走走——微微幅幅上上調(diào)調(diào)——價(jià)價(jià)差差適適度度——?jiǎng)觿?dòng)態(tài)態(tài)控控制制——隱隱性性降降價(jià)價(jià)4600元6000元5500元5000元B、、聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅價(jià)價(jià)格格走走勢(shì)勢(shì)穩(wěn)開(kāi)開(kāi)快快走走——微微幅幅上上調(diào)調(diào)——價(jià)價(jià)差差適適度度——?jiǎng)觿?dòng)態(tài)態(tài)控控制制——隱隱性性降降價(jià)價(jià)6500元8000元7500元7000元3））整整盤(pán)盤(pán)均均價(jià)價(jià)一房房、、二二房房、、三三房房：：5000元元/平平方方米米聯(lián)排排：：7000元元/平平方方米米5、、客客戶(hù)戶(hù)定定位位1））來(lái)來(lái)源源定定位位2））年年齡齡段段定定位位購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)此此類(lèi)類(lèi)房房型型的的消消費(fèi)費(fèi)者者的的年年齡齡階階段段主要要在25——45歲歲之之間間。

產(chǎn)產(chǎn)品品總總結(jié)結(jié)：：1、、生生活活方方式式、、家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的變變化化使使目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群體體對(duì)對(duì)獨(dú)立立生生活活空空間間，，但但又又需需相相互互照照顧顧的渴渴望望越越來(lái)來(lái)越越強(qiáng)強(qiáng)烈烈。。2、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力決決定定消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的差差異異，，社會(huì)會(huì)中中堅(jiān)堅(jiān)力力量量的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體將將是是本本市市場(chǎng)場(chǎng)主主力力購(gòu)購(gòu)房房群群體體。。3、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的的市市場(chǎng)場(chǎng)阻阻力力在在于于高高價(jià)價(jià)位位區(qū)區(qū)間間的的產(chǎn)產(chǎn)品品，挖挖掘掘這這部部分分高高價(jià)價(jià)客客戶(hù)戶(hù)的的潛潛在在需需求求，，掌掌握握推推廣廣節(jié)節(jié)奏奏與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相互互支支撐撐，，是獲勝勝的最最終關(guān)關(guān)鍵。。第三部部分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)篇篇一、項(xiàng)項(xiàng)目總總體定定位區(qū)域板板塊的的第一一品牌牌全國(guó)第第一個(gè)個(gè)純粹粹歐洲洲空降降上海海上海市市眾望望所歸歸的高高尚人人文社社區(qū)二、項(xiàng)項(xiàng)目理理念設(shè)設(shè)計(jì)品牌人群社區(qū)形象與文化物業(yè)管理與服務(wù)居住及配套設(shè)施滿(mǎn)足對(duì)身份地位、自豪感的需要滿(mǎn)足鄰里交往、歸屬感和階層感的需求

滿(mǎn)足對(duì)品味、格調(diào)、時(shí)尚的需求

滿(mǎn)足對(duì)安全、健康、舒適的需求

滿(mǎn)足對(duì)居住、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)的需求

三、總總體開(kāi)開(kāi)發(fā)理理念“以人為為本，善待生生命，打造經(jīng)經(jīng)典，相約成成功”四、品品牌塑塑造點(diǎn)點(diǎn)的關(guān)關(guān)鍵大華??頤頤和和華城城品牌塑塑造的的關(guān)鍵鍵點(diǎn)?對(duì)開(kāi)開(kāi)發(fā)理理念的的闡述述（以人人為本本,善善待生生命,打造造經(jīng)典典,相相約成成功））?對(duì)居居住理理念的的闡述述（與大大自然然共舞舞,笑笑臉盛盛開(kāi)的的家園園,沒(méi)沒(méi)有陌陌生人人的社社區(qū)））六、案案名及及主題題

主推推案名名大華··頤和和華城城感性主主題——?dú)W洲的的“頤頤和園園”理性主主題——大華新新中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)49萬(wàn)m2高尚成成熟社社區(qū)

參考考案名名風(fēng)和和日日麗麗大華華歐歐城城美麗麗365七、階階段性性推廣廣策略略廣告準(zhǔn)準(zhǔn)備階階段（（預(yù)熱熱期））時(shí)間：：開(kāi)盤(pán)前前2個(gè)月月，2003年年6、、7月月廣告策策略：：以電視視廣告告、軟軟性新新聞為為主，，硬廣廣告為為輔內(nèi)容：：1、愛(ài)愛(ài)家的的人們們，你你住得得好嗎嗎？2、聆聆聽(tīng)““恐龍龍”的的腳步步聲3、非非常時(shí)時(shí)刻，，非常常等待待4、全全城翹翹首以以待??！目標(biāo)：：爭(zhēng)取首首期推推出單單位內(nèi)內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)全全部預(yù)預(yù)訂一一空廣告入入市階階段（（開(kāi)盤(pán)盤(pán)期））時(shí)間：：2003年年8月月份廣告策策略：：以密集集的廣廣告對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行轟炸炸。內(nèi)容：：1、心心動(dòng)的的社區(qū)區(qū)，動(dòng)動(dòng)心的的價(jià)格格2、純純粹歐歐洲空空降上上海3、真真誠(chéng)所所至，，傾情情答謝謝（第第一批批售罄罄，徇徇眾要要求加加推第第二批批）目標(biāo)：：1、項(xiàng)項(xiàng)目橫橫空出出世，，引爆爆市場(chǎng)場(chǎng)2、迅迅速建建立市市場(chǎng)知知名度度和樹(shù)樹(shù)立品品牌3、將將銷(xiāo)售售引向向高潮潮廣告推推廣階階段（（強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)和持持銷(xiāo)期期）時(shí)間：：2003年年9月月～2004年年3月月廣告策策略：：以定期期廣告告的形形式不不斷延延續(xù)，，成為為市場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)續(xù)不斷斷的熱熱點(diǎn)內(nèi)容：：以賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)為訴訴求點(diǎn)點(diǎn)，將將“菜菜”（（賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)）一一盤(pán)盤(pán)盤(pán)端出出來(lái)，，形成成一桌豐盛盛的““宴席席”，，將項(xiàng)項(xiàng)目完完整地地展示示于消消費(fèi)者者面前前。目標(biāo)：：1、樹(shù)樹(shù)立《《頤和和華城城》““歐洲洲第一一樓””的形形象；；2、樹(shù)樹(shù)立《《頤和和華城城》的的項(xiàng)目目品牌牌3、達(dá)達(dá)至最最大限限度的的銷(xiāo)售售率，，爭(zhēng)取取清盤(pán)盤(pán)。廣告鞏鞏固階階段（（掃尾尾期））時(shí)間：：2004年年4～～6月月廣告策策略：：以集中中的硬硬廣告告，結(jié)結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目封封頂配配合公公關(guān)活活動(dòng)。。內(nèi)容：：1、提提前封封頂，，承諾諾是金金2、最最后單單位，，絕版版機(jī)會(huì)會(huì)目標(biāo)：：將尾貨貨全部部消化化掉，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一期期100%銷(xiāo)售售九、一一期廣廣告費(fèi)費(fèi)用及及資金金回籠籠計(jì)劃劃一覽覽表十、后后記1、頤頤和華華城———?dú)W歐洲的的“頤頤和園園”（（“銷(xiāo)銷(xiāo)售力力”強(qiáng)強(qiáng)勁有有力）純粹歐歐洲、、空降降上海海！必必掀起起巨大大沖動(dòng)動(dòng)波，，其““家住住頤和和園””之口口號(hào)將將成為為時(shí)尚尚而廣廣為流流傳；；2、頤頤和華華城———?dú)W歐洲的的“頤頤和園園”（（““識(shí)別別性””特色色鮮明明）特色鮮鮮明、、記憶憶點(diǎn)突突出，，憑借借概念念的唯唯一性性和排排他性性迅速速脫穎穎而出出，繼繼而超超越大大華、、狂舞舞上海海！3、頤頤和華華城———?dú)W歐洲的的“頤頤和園園”（（““壁立立千仞仞”式式主題題）歐洲各各國(guó)輪輪回演演繹，，一一一挖掘掘足夠夠全程程使用用，層層層深深入，，后勁勁十足足；4、頤頤和華華城———?dú)W歐洲的的“頤頤和園園”（（“中中西合合璧””之典典范）給人類(lèi)類(lèi)社會(huì)會(huì)留下下一座座經(jīng)典典社區(qū)區(qū)、給給開(kāi)發(fā)發(fā)商帶帶來(lái)空空前長(zhǎng)長(zhǎng)期回回報(bào)、、同時(shí)時(shí)給中中國(guó)地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)史史鑄上上一縷縷重重重的印印記———成成為后后人津津津樂(lè)樂(lè)道的的行銷(xiāo)銷(xiāo)案例例之傳傳奇?。R報(bào)報(bào)結(jié)結(jié)束束謝謝謝！9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:42:1602:42:1602:421/5/20232:42:16AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2302:42:1602:42Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:42:1602:42:1602:42Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:42:1602:42:16January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20232:42:16上午02:42:161月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:42上上午午1月-2302:42January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:42:1602:42:1605January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:42:16上午午2:42上午午02:42:161月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。02:42:1602:42:1602:421/5/20232:42:16AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:42:1602:42Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。02:42:1602:42:1602:42Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:42:1602:42:16January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:42:16上上午02:42:161月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月232:42上午午1月-2302:42January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:42:1602:42:1605January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)