《整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)與媒體選擇戰(zhàn)略》

劉國(guó)基博士北京2001年7月12日數(shù)字生活雜志CEO

整合營(yíng)消傳播系統(tǒng)與媒體選擇戰(zhàn)略MediaChina.Net目錄關(guān)于“MediaChina.Net”關(guān)于本人整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)媒體選擇戰(zhàn)略消費(fèi)者導(dǎo)向1、關(guān)于“MediaChina.Net”中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.Net簡(jiǎn)歷：由美國(guó)MediaWorldInformationGroup與中華廣告集團(tuán)、部分中國(guó)電視廣告部門主管合資，在香港注冊(cè)的媒體專業(yè)公司主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā)主要客戶：國(guó)內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者軟件開發(fā)部設(shè)在美國(guó)硅谷、國(guó)際營(yíng)銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京現(xiàn)有辦公室3處（香港、LA、北京），工作人員85人2000年1月開始運(yùn)作，6月開始上市MediaChina.Net定位：“中華傳媒網(wǎng)”是--

“華語(yǔ)傳媒的資料庫(kù)”：傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫(kù)“傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”：可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂(lè)、文化相關(guān)的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)）利基：除中文版外，更開創(chuàng)英文版，有利國(guó)際客戶搜索中國(guó)媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體廣告交易平臺(tái)，提供各式“COL”(Contract-on-line)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶。未來(lái)傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入。中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：廣告主廣告公司各媒體業(yè)者一般大眾找尋廣告機(jī)會(huì)的廣告主與廣告公司，尤其是跨國(guó)公司客戶；電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、戶外看板、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他輔助性媒體業(yè)者等了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)；一般大眾對(duì)媒體信息，如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景資料查詢等。業(yè)務(wù)來(lái)源：COL廣告簽約服務(wù)-50%COL節(jié)目銷售-20%本網(wǎng)線上廣告-20%信息咨詢服務(wù)-10%2、簡(jiǎn)介本人

我相信：事在人為“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”團(tuán)隊(duì)合作“Together,wecanmakeit!”永不放棄“Nevergiveup!”劉國(guó)基小檔案臺(tái)灣省臺(tái)中縣人1953年出生學(xué)歷：中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士美國(guó)ZenithMedia與A.C.Nielson訪問(wèn)學(xué)者美國(guó)哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問(wèn)學(xué)者國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)語(yǔ)言學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士20年以上的營(yíng)銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授北京派力營(yíng)銷策劃有限公司特約顧問(wèn)海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺(tái)新聞研究生副研究員3、整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問(wèn)題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？？IMC定定義-1“以消費(fèi)費(fèi)者為核核心，重重組企業(yè)業(yè)行為和和市場(chǎng)行行為，綜綜合協(xié)調(diào)調(diào)地使用用各種形形式的傳傳播方式式，以統(tǒng)統(tǒng)一的目目標(biāo)和統(tǒng)統(tǒng)一的傳傳播形象象、傳播播一致的的產(chǎn)品信信息，實(shí)實(shí)現(xiàn)與消消費(fèi)者的的雙向溝溝通，迅迅速樹立立產(chǎn)品品品牌在消消費(fèi)者心心目中的的地位，，建立產(chǎn)產(chǎn)品與消消費(fèi)者長(zhǎng)長(zhǎng)期密切切的關(guān)系系，更有有效地達(dá)達(dá)到廣告告?zhèn)鞑ズ秃彤a(chǎn)品行行銷的目目的。””-上海交交通大學(xué)學(xué)王方華華教授-什么是IMC？？IMC定定義-2“整合各各種傳播播技能與與方式，，為客戶戶解決市市場(chǎng)的問(wèn)問(wèn)題或創(chuàng)創(chuàng)造宣傳傳的機(jī)會(huì)會(huì)。”他他們?cè)诓卟呗园l(fā)展展的源頭頭就行整整合，以以零基礎(chǔ)礎(chǔ)的方式式，認(rèn)定定所有技技能都平平等，根根據(jù)客戶戶問(wèn)題來(lái)來(lái)運(yùn)用傳傳播技能能，同時(shí)時(shí)也謹(jǐn)記記在心，，并不是是所有客客戶都需需要所有有的傳播播技能，，但凡是是運(yùn)用兩兩種以上上的技能能就該有有整合的的動(dòng)作。。而整合合傳播的的基本概概念就是是協(xié)力，，不同的的樂(lè)器，，必要時(shí)時(shí)能夠一一起合奏奏，并且且演奏出出悅耳的的和諧音音樂(lè)。””-臺(tái)灣奧美廣廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為為營(yíng)銷傳播計(jì)計(jì)劃的概念。。確認(rèn)一份完完整透徹的傳傳播計(jì)劃有其其附加價(jià)值存存在。這份計(jì)計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各各種不同的傳傳播技能在策策略思考所扮扮演的角色―――例如一般般廣告、直效效回應(yīng)、銷售售促進(jìn)、以及及公共關(guān)系－－－并且將之之結(jié)合，透過(guò)過(guò)天衣無(wú)縫的的整合以透過(guò)過(guò)清晰、一致致的訊息，并并發(fā)揮最大的的傳播效果。?！?美國(guó)廣告協(xié)協(xié)會(huì)的定義-什么是IMC？IMC定義-4“美國(guó)西北大學(xué)學(xué)麥迪爾新聞聞研究所的營(yíng)營(yíng)銷傳播學(xué)院院的教授群發(fā)發(fā)展出來(lái)的操操作性定義為為“IMC是在一段時(shí)間間內(nèi)，發(fā)展并并執(zhí)行針對(duì)消消費(fèi)者的各項(xiàng)項(xiàng)說(shuō)服傳播策策略的過(guò)程。。IMC的目的是去影影響特定閱聽聽眾的行為。。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱閱聽眾相關(guān)的的，研究他們們會(huì)接受的溝溝通方式?？偪傊?，IMC的過(guò)程起自于于消費(fèi)者或者者顧客，并且且會(huì)影響到后后來(lái)傳播策略略的發(fā)展，包包括形式和方法法?！闭蠣I(yíng)營(yíng)銷傳播會(huì)使使用到所有可可能傳達(dá)企業(yè)業(yè)或品牌訊息息的可能管道道，這些接觸觸消費(fèi)者的可能能管道包括電電視廣告、雜雜志廣告、網(wǎng)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的的訊息、購(gòu)物物點(diǎn)或其它任何可可能的訊息管管道?！?美國(guó)西北大學(xué)學(xué)麥迪爾新聞聞研究所營(yíng)銷銷傳播學(xué)院教教授群-為什么要IMC？營(yíng)銷傳播發(fā)展展的階段1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣廣告制作，廣廣告公司負(fù)責(zé)責(zé)媒體購(gòu)買，，二者各自獨(dú)獨(dú)立進(jìn)行，在在運(yùn)作上是完完全分離的。。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：：廣告公司受受到廣告主的的全面委托，，負(fù)責(zé)包括廣廣告調(diào)查、策策劃、制作、、以及媒體購(gòu)購(gòu)買的全部廣廣告業(yè)務(wù)，提提供全面的廣廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)關(guān)的所有傳播播活動(dòng)分別由由不同的專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，，例如，廣告告公司負(fù)責(zé)廣廣告和促銷作作業(yè)，廣告主主或者公關(guān)公公司負(fù)責(zé)公關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)，廣告告主或者專業(yè)業(yè)的事件營(yíng)銷銷公司負(fù)責(zé)贊贊助活動(dòng)，CI事件公司司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，，直接郵寄廣廣告公司負(fù)責(zé)責(zé)直接郵寄廣廣告業(yè)務(wù)。這這顯示專業(yè)化化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)關(guān)的各種傳播播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)運(yùn)作，在廣告告主內(nèi)部由營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理人（（或整合營(yíng)銷銷傳播總監(jiān)））負(fù)責(zé)，在企企業(yè)外部則交交由獨(dú)立的整整合傳播公司司或“整合傳傳播集團(tuán)”負(fù)負(fù)責(zé)。整合傳傳播是以專業(yè)業(yè)化的分工為為基礎(chǔ)的整合合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營(yíng)銷傳播播的背景訊息可信度的的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的的成本下降大眾媒體傳播播的費(fèi)用上升升和效果下降降營(yíng)銷傳播代理理公司的兼并并與收購(gòu)盛行行媒體與受眾的的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同同質(zhì)性產(chǎn)品增增加信息科技的變變動(dòng)為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性性”：指所有透過(guò)不不同營(yíng)銷傳播播工具在不同同媒體傳播的的訊息都應(yīng)彼彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一一個(gè)營(yíng)銷傳播播戰(zhàn)役中所有有包括物理和和心理的要素素都應(yīng)保持一一貫性。“物理連續(xù)性性”是指在所所有營(yíng)銷傳播播中的創(chuàng)意要要素要有一貫貫性。比如在在一個(gè)營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)役中可可由使用相同同的口號(hào)、標(biāo)標(biāo)簽說(shuō)明，以以及在所有廣廣告和其它形形式的營(yíng)銷傳傳播中表現(xiàn)相相同的行業(yè)特特性等?！靶睦磉B續(xù)性性”也同樣重重要，它是指指對(duì)該機(jī)構(gòu)與與品牌的一貫貫態(tài)度。它是是消費(fèi)者對(duì)公公司的“聲音音”與“性格格”的知覺。。這可透過(guò)貫貫穿所有廣告告和其它形式式的營(yíng)銷傳播播的一貫主題題、形象或語(yǔ)語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成成。為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向””：它是設(shè)計(jì)來(lái)完完成戰(zhàn)略性的的公司目標(biāo)。。必須有助于于完成本機(jī)構(gòu)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)－－例如銷銷售量、市場(chǎng)場(chǎng)份額、以及及利潤(rùn)目標(biāo)等等。能夠促使使一個(gè)營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)役整合合的，就是其其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。。訊息必須設(shè)設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特特殊的戰(zhàn)略目目標(biāo)，而媒體體則必須透過(guò)過(guò)有利于戰(zhàn)略略目標(biāo)的考慮慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行行選擇。為什么要IMC？“整合”:多多重的意義義整合營(yíng)銷傳播播是一個(gè)戰(zhàn)略略的概念，其中“整合””包含多重的的意義：l不同工具的整整合：各種營(yíng)營(yíng)銷傳播工具具用“一個(gè)聲聲音”，互相相配合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播的整合合。l不同時(shí)間的整整合：在與消消費(fèi)者建立關(guān)關(guān)系的各個(gè)不不同時(shí)期、不不同階段，傳傳播的信息應(yīng)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致致。l不同空間的整整合――品牌牌強(qiáng)求化：全全球品牌在不不同國(guó)家和地地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)達(dá)統(tǒng)一的定位位、形象、和和個(gè)性。l不同利害關(guān)系系者的傳播整整合：與公司司各種不同的的利害關(guān)系者者（中間商、、零售商、客客戶、股東、、政府……））傳播時(shí)，應(yīng)應(yīng)保持公司統(tǒng)統(tǒng)一的形象。。為什么要IMC？鄧肯的“整合合層級(jí)模式””1)形象的的整合:一一個(gè)外觀、一一個(gè)聲音、強(qiáng)強(qiáng)烈品牌形象象焦點(diǎn)Ex:3M2)持續(xù)一一致的聲音:一致的聲聲調(diào)與外觀、、對(duì)不同的受受眾保持協(xié)調(diào)調(diào)一致的訊息息（客戶、同同行、供應(yīng)商商等等）Ex:Hallmark,可口可可樂(lè)3)良好的傾傾聽者:誘誘發(fā)雙向溝通通、透過(guò)免費(fèi)費(fèi)電話、調(diào)查查、商展、等等等促進(jìn)回饋饋、焦點(diǎn)是長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系Ex:Anderson窗戶、、Saturn汽車4)世界級(jí)公公民：社會(huì)、、環(huán)境意識(shí)、、強(qiáng)烈公司文文化、焦點(diǎn)在在更廣的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋果牌牌電腦,本本田汽車為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（1）認(rèn)知整整合的需要是最基礎(chǔ)的形形式，只是要要求營(yíng)銷人員員明了或認(rèn)知知整合營(yíng)銷傳傳播的需要而而已。例如，，某個(gè)媒體策策劃人員在從從事替某位總總統(tǒng)候選人購(gòu)購(gòu)買媒體和投投放廣告的時(shí)時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)認(rèn)知到，不同同媒體類別間間和相同媒體體類別內(nèi)的不不同媒體載具具都應(yīng)選擇，，以反映此政政治候選人的的一致形象。。這是實(shí)現(xiàn)整整合營(yíng)銷傳播播的第一步。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（2）形象整整合第二步牽涉到到確保訊息/媒體一致性性的決策?！啊坝嵪?媒體體一致性”是是指一則廣告告的文字與視視覺要素間達(dá)達(dá)成的一致性性，以及不同同媒體載具上上投放廣告的的一致性。也也就是說(shuō)，圖圖象要強(qiáng)化和和補(bǔ)充文字的的訊息。雖然然每則廣告都都必須有些許許差異，以適適應(yīng)某個(gè)媒體體載具的編輯輯功能或節(jié)目目?jī)?nèi)容，但它它必須與其它它媒體載具投投放的廣告一一致。EX：惠普科科技公司電腦腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃與客客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理理藍(lán)布卡給整整合營(yíng)銷傳播播所下的定義義，就從形象象的一致性角角度出發(fā)。她她認(rèn)為整合營(yíng)營(yíng)銷是“貫穿穿營(yíng)銷組合的的訊息與視覺覺主題的整合合，以便在市市場(chǎng)中把訊息息的沖擊最大大化。在所有有的營(yíng)銷傳播播板塊中必須須清楚傳播一一致性的某個(gè)個(gè)使用者的利利益點(diǎn)（賣點(diǎn)點(diǎn)）?！睘槭裁匆狪MC？IMC的發(fā)展展層次（3）功能整整合第三個(gè)發(fā)展的的層次是與功功能整合有關(guān)關(guān)?！肮δ苷稀笔侵?，，把不同的營(yíng)營(yíng)銷傳播方案案編制出來(lái)，，作為服務(wù)于于營(yíng)銷目標(biāo)（（如銷售額和和市場(chǎng)份額））的直接功能能，這個(gè)過(guò)程程。也就是說(shuō)說(shuō)，每個(gè)營(yíng)銷銷傳播要素的的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析析，并為了達(dá)達(dá)成特定營(yíng)銷銷目標(biāo)而結(jié)合合起來(lái)。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（4）協(xié)調(diào)的的整合發(fā)展的更高一一層是協(xié)調(diào)的的整合――人人員推銷功能能與其它營(yíng)銷銷傳播要素（（廣告、公關(guān)關(guān)、銷售促進(jìn)進(jìn)、以及直效效營(yíng)銷等）被被直接整合在在一起。這意意味著，各種種手段都用來(lái)來(lái)確保人際營(yíng)營(yíng)銷傳播與非非人形式的營(yíng)營(yíng)銷傳播的高高度一致。即即推銷人員所所說(shuō)的內(nèi)容必必須與廣告內(nèi)內(nèi)容一致。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（5）建基于于消費(fèi)者的整整合整合營(yíng)銷傳播播發(fā)展的第五五層次是說(shuō)，，營(yíng)銷策略必必須在了解消消費(fèi)者的需要要和欲求鎖定定目標(biāo)消費(fèi)者者，并給產(chǎn)品品定位后，才才能策劃。整整合營(yíng)銷傳播播的這個(gè)階段段稱為“建基基于消費(fèi)者的的整合”。換換句話說(shuō)，營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)整合，反映映了戰(zhàn)略定位位的訊息到達(dá)達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心中。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（6）建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合整合營(yíng)銷傳播播的第六層次次是“建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合”。。這里，營(yíng)銷銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不是本機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播播的唯一組群群，其他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者也應(yīng)該包包含在總體的的整合營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)役之內(nèi)內(nèi)，例如本機(jī)機(jī)構(gòu)的員工、、供應(yīng)商、配配銷商、以及及股東等都應(yīng)應(yīng)包括在內(nèi)，，甚至于還應(yīng)應(yīng)對(duì)所在社區(qū)區(qū)和某些政府府單位等作必必要的說(shuō)明。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（7）關(guān)系管管理的整合要向不同的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作作出有效傳播播，本機(jī)構(gòu)必必須發(fā)展有效效的戰(zhàn)略。這這些戰(zhàn)略不只只是營(yíng)銷戰(zhàn)略略，還有制造造戰(zhàn)略、工程程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略、、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。也也就是說(shuō)，為為了加強(qiáng)與組組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)者的關(guān)系，，本機(jī)構(gòu)必須須在每個(gè)功能能環(huán)節(jié)內(nèi)（制制造、工程、、研發(fā)、營(yíng)銷銷、財(cái)務(wù)、會(huì)會(huì)計(jì)、人力資資源等等）發(fā)發(fā)展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映不不同職能部門門的協(xié)調(diào)。如何做IMC？-1（1）同一一外觀法在營(yíng)銷傳播播的所有形形式中采用用同一的顏顏色、圖案案、及識(shí)別別符號(hào)。例例如，某個(gè)個(gè)公司聘請(qǐng)請(qǐng)一家廣告告代理公司司為其某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展展一個(gè)廣告告戰(zhàn)役，但但決定由公公司內(nèi)部自自己發(fā)展其其它傳播材材料。在這這狀況下，，這公司必必須把那些些自行發(fā)展展的材料保保持一種““外觀”，，在顏色、、視覺、以以及識(shí)別符符號(hào)的處理理上與廣告告代理公司司發(fā)展的廣廣告保持一一致。這個(gè)方法的的缺點(diǎn)在于于，所有營(yíng)營(yíng)銷傳播形形式的外觀觀即使統(tǒng)一一了也仍然然不夠充分分，必須要要有戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，整合合營(yíng)銷傳播播只有在掌掌握了戰(zhàn)略略營(yíng)銷焦點(diǎn)點(diǎn)的系統(tǒng)模模式之后，，才能發(fā)揮揮效果。如何做IMC？-2（2）主題題線方法這個(gè)方法常常被營(yíng)銷人人員在協(xié)調(diào)調(diào)所有圍繞繞其廣告的的營(yíng)銷傳播播形式時(shí)采采用。目標(biāo)標(biāo)在使用非非廣告的營(yíng)營(yíng)銷傳播形形式去激發(fā)發(fā)消費(fèi)者記記住廣告訊訊息。廣告回憶的的提示，例例如重要的的視覺設(shè)計(jì)計(jì)或響亮的的口號(hào)，可可以放置在在銷售點(diǎn)展展示或作為為包裝。這這些提示能能夠協(xié)助消消費(fèi)者記憶憶廣告訊息息。如果也從收收音機(jī)聽到到與電視廣廣告同樣的的文稿內(nèi)容容，則消費(fèi)費(fèi)者會(huì)把該該則電視廣廣告記得更更好。在投放電視視廣告前，，營(yíng)銷人員員可以在電電臺(tái)廣播和和平面媒體體投放與電電視廣告相相關(guān)聯(lián)的廣廣告。在這這狀況下，，平面與廣廣播廣告擔(dān)擔(dān)當(dāng)“藥引引”的任務(wù)務(wù)，一旦電電視廣告終終于投放，，就會(huì)增加加消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)去看看完電視廣廣告。電視廣告可可被視為包包含許多不不同的要素素，營(yíng)銷人人員能夠在在不同的時(shí)時(shí)間選擇來(lái)來(lái)作不同方方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)應(yīng)面的策劃劃方法許多傳播公公司提供了了一套營(yíng)銷銷傳播服務(wù)務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有有整合的樣樣子。例如如，某家廣廣告代理公公司可能承承包了當(dāng)?shù)氐赜芯€電視視臺(tái)、幾家家廣播電臺(tái)臺(tái)，以及一一家地方報(bào)報(bào)紙的廣告告業(yè)務(wù)，它它能提供““配套廣告告服務(wù)”，，它允許當(dāng)當(dāng)?shù)氐膹V告告主可以在在有線電視視、電臺(tái)、、以及地方方報(bào)紙上同同時(shí)投放廣廣告，價(jià)格格非常迷人人。這家廣廣告代理公公司給預(yù)期期的企業(yè)推推銷這個(gè)““配套廣告告”所強(qiáng)調(diào)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就就是整合營(yíng)營(yíng)銷傳播，，也就是說(shuō)說(shuō)，這廣告告代理公司司會(huì)給廣告告主創(chuàng)造統(tǒng)統(tǒng)一外觀、、統(tǒng)一主題題、同時(shí)會(huì)會(huì)把廣告投投放到不同同媒體載具具上去。這個(gè)方法的的主要缺點(diǎn)點(diǎn)是，“配配套廣告””可能并不不適合企業(yè)業(yè)客戶的正正確需要。。有些客戶戶可能一下下子就跳上上宣傳車，，以為自己己撿到一個(gè)個(gè)大便宜，，但可能得得不償失，，因?yàn)檫@個(gè)個(gè)交易并不不一定能帶帶來(lái)真正價(jià)價(jià)值。如何做IMC？-4（4）特設(shè)設(shè)會(huì)議的方方法許多營(yíng)銷人人員嘗試整整合其營(yíng)銷銷傳播方案案的不同要要素，辦法法就是把有有關(guān)各部門門召集來(lái)開開“特設(shè)會(huì)會(huì)議”。例例如，讓代代表不同利利益的的不不同人馬出出席會(huì)議，，并取得共共識(shí)。這特特設(shè)的會(huì)議議組員包括括廣告公司司來(lái)的客戶戶主管、公公關(guān)代表、、銷售促進(jìn)進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷銷售人員、、以及營(yíng)銷銷調(diào)研人員員等等。這這個(gè)會(huì)議由由營(yíng)銷總監(jiān)監(jiān)組織和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。不同同供應(yīng)商的的代表紛紛紛表達(dá)他們們對(duì)營(yíng)銷傳傳播的理念念，然后討討論盡量統(tǒng)統(tǒng)一脈絡(luò)的的方法。這方法的主主要缺點(diǎn)是是這個(gè)過(guò)程程似乎沒(méi)有有效率。因因?yàn)闆](méi)有任任何模式或或計(jì)劃指導(dǎo)導(dǎo)他們形成成整合力。。其次，這這個(gè)會(huì)議結(jié)結(jié)果可能受受團(tuán)體動(dòng)力力激蕩影響響，某些部部門意見或或態(tài)度由于于具有強(qiáng)勢(shì)勢(shì)，可能壓壓倒別人，，從而主導(dǎo)導(dǎo)整合的過(guò)過(guò)程朝向不不正確的方方向發(fā)展。。如何做IMC？-5（5）立基基于消費(fèi)者者的方法立基于消費(fèi)費(fèi)者的整合合營(yíng)銷傳播播方法有三三種：一個(gè)個(gè)是由舒茲茲教授與田田那本、勞勞特朋等人人發(fā)展出來(lái)來(lái)，另個(gè)則則由營(yíng)銷傳傳播專家莫莫爾與梭森森共同發(fā)展展，第三個(gè)個(gè)是由施吉吉根據(jù)舒茲茲模式以系系統(tǒng)觀點(diǎn)修修正出來(lái)的的：如何何做做IMC？？-55.1““莫莫爾爾－－梭梭森森””模模式式1、、確確認(rèn)認(rèn)市市場(chǎng)場(chǎng)2、、立立基基于于““購(gòu)購(gòu)買買循循環(huán)環(huán)階階段段””（（“知知道道－－接接收收－－偏偏好好－－找找尋尋－－購(gòu)購(gòu)買買－－使使用用－－滿滿意意””）去去細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)3、、確確認(rèn)認(rèn)每每個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)隔隔的的傳傳播播訊訊息息和和媒媒體體載載具具4、、組組合合資資源源5、、評(píng)評(píng)估估方方案案的的效效果果如何何做做IMC？？-55.2““舒舒茲茲模模式式””模模式式：：（1））資資料料庫(kù)庫(kù)發(fā)發(fā)展展資料料庫(kù)庫(kù)發(fā)發(fā)展展涉涉及及有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品用用戶戶（（消消費(fèi)費(fèi)者者））信信息息的的搜搜集集與與組組合合，，包包括括人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)、、心心理理統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)、、購(gòu)購(gòu)買買歷歷史史、、產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等等等。。（2））區(qū)區(qū)隔隔化化消費(fèi)費(fèi)者者被被區(qū)區(qū)分分為為我我牌牌忠忠實(shí)實(shí)用用戶戶、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌用用戶戶、、和和游游離離用用戶戶，，再再按按照照這這些些區(qū)區(qū)隔隔發(fā)發(fā)展展消消費(fèi)費(fèi)者者檔檔案案。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒茲茲模模式式””模模式式：：（3））接接觸觸管管理理接觸觸管管理理是是個(gè)個(gè)程程序序，，營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員決決定定與與既既有有客客戶戶或或潛潛在在客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播的的時(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、與與場(chǎng)場(chǎng)合合。。舒舒茲茲把把接接觸觸管管理理提提高高到到戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的層層次次。。（4））傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略營(yíng)銷銷人人員員在在此此階階段段需需決決定定消消費(fèi)費(fèi)者者應(yīng)應(yīng)該該從從傳傳播播中中獲獲取取什什么么要要點(diǎn)點(diǎn)，，傳傳播播將將導(dǎo)導(dǎo)致致消消費(fèi)費(fèi)者者采采取取何何種種行行動(dòng)動(dòng)。。也也就就是是說(shuō)說(shuō)，，營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員試試圖圖確確認(rèn)認(rèn)可可能能的的最最有有效效訊訊息息。。傳傳播播目目的的是是要要在在現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者或或潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者范范疇疇內(nèi)內(nèi)以以及及品品牌牌網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中中創(chuàng)創(chuàng)造造出出變變化化，，有有利利于于營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)的的行行為為變變化化。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒茲茲模模式式””模模式式：：（5））營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)訊息息必必須須誘誘發(fā)發(fā)某某種種外外顯顯的的行行為為，，而而這這行行為為可可以以被被察察覺覺和和用用來(lái)來(lái)作作與與營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)相相關(guān)關(guān)的的測(cè)測(cè)量量。。例例如如：：-對(duì)對(duì)我我牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)用用戶戶要要維維持持或或增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用-對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌用用戶戶要要造造成成產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用、、擴(kuò)擴(kuò)大大用用量量、、或或建建立立對(duì)對(duì)我我牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)-對(duì)對(duì)游游離離用用戶戶要要爭(zhēng)爭(zhēng)取取或或擴(kuò)擴(kuò)大大我我產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用如何何做做IMC？？-55.2““舒舒茲茲模模式式””模模式式：：（6））營(yíng)營(yíng)銷銷工工具具營(yíng)銷銷人人員員使使用用營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合（（產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、通通路路、、推推廣廣））作作為為營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播工工具具以以執(zhí)執(zhí)行行傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和達(dá)達(dá)成成預(yù)預(yù)定定的的營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)。。訊訊息息不不單單單單透透過(guò)過(guò)營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播要要素素（（如如廣廣告告、、公公關(guān)關(guān)、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)等等等等））傳傳播播，，產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身，，包包括括它它的的包包裝裝、、定定價(jià)價(jià)、、配配銷銷方方式式等等，，都都個(gè)個(gè)別別地地傳傳播播一一種種不不同同的的訊訊息息。。最最大大的的問(wèn)問(wèn)題題就就在在于于要要確確保保橫橫跨跨營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合各各要要素素的的訊訊息息一一致致性性。。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒茲茲模模式式””模模式式：：（7））營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)營(yíng)銷銷人人員員選選擇擇各各種種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，，諸諸如如廣廣告告、、直直效效營(yíng)營(yíng)銷銷、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、以以及及事事件件營(yíng)營(yíng)銷銷等等來(lái)來(lái)執(zhí)執(zhí)行行傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略并并完完成成營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)。。如何何做做IMC？？-55.3Sirgy的的““系系統(tǒng)統(tǒng)模模式式””：：主張張““程程序序””的的中中立立性性，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)程程序序而而非非內(nèi)內(nèi)容容。。在系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部部各各子子系系統(tǒng)統(tǒng)的的銜銜接接與與發(fā)發(fā)展展方方面面，，他他采采用用廣廣告告界界和和營(yíng)營(yíng)銷銷界界通通用用的的““FCB策策劃劃模模式式””、、波波特特的的營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式（（產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化、、成成本本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、、焦焦點(diǎn)點(diǎn)法法則則））及及有有關(guān)關(guān)定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與定定位位方方法法的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方方式式，，同同時(shí)時(shí)也也采采用用波波士士頓頓咨咨詢?cè)児舅镜牡臎Q決策策矩矩陣陣、、和和““多多因因素素編編序序模模式式””等等在在企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略界界很很普普遍遍的的模模式式。。如何何做做IMC？？-55.3FCB策策劃劃模模式式確確認(rèn)認(rèn)四四種種傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：1、、告告知知型型（（思思考考者者））：：營(yíng)銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役要要集集中中在在品品牌牌知知名名度度和和教教育育消消費(fèi)費(fèi)者者。。2、、感感性性型型（（感感覺覺者者））：：突出品牌態(tài)度度或偏好自我我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目的。。3、習(xí)慣塑造造型（實(shí)踐者者）：透過(guò)“品牌試試用/購(gòu)買””和“品牌學(xué)學(xué)習(xí)”作為營(yíng)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役役的目標(biāo)。4、自我滿意意型（反應(yīng)者者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬咬住“品牌試試用/購(gòu)買””和“品牌態(tài)態(tài)度/偏好””。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”公司方案使用用三個(gè)層級(jí)―――公司、營(yíng)營(yíng)銷、與營(yíng)銷銷傳播。營(yíng)銷銷傳播方案在在決策樹的底底層，被視為為是營(yíng)銷傳播播組合的要素素。營(yíng)銷傳播播組合由營(yíng)銷銷傳播戰(zhàn)略指指導(dǎo)。但營(yíng)銷銷傳播戰(zhàn)略則則被視為上一一層級(jí)，也就就是營(yíng)銷組合合的一個(gè)要素素。而這個(gè)要要素（營(yíng)銷組組合）又由營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略略同樣被視為為公司組合的的一個(gè)要素，，當(dāng)然要由公公司戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)。上一層級(jí)的程程序通常被認(rèn)認(rèn)為是指導(dǎo)相相關(guān)下一層級(jí)級(jí)的“戰(zhàn)略””，而那程序序的要素（下下一層級(jí)的各各程序是設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)執(zhí)行上一一層級(jí)的相關(guān)關(guān)程序的）通通常被認(rèn)為是是“戰(zhàn)術(shù)”或或“戰(zhàn)略組合合”。戰(zhàn)略決決定并指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必必須服從并服服務(wù)于戰(zhàn)略。。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”-公司層次公司層級(jí)戰(zhàn)略略有：成長(zhǎng)、、維持地位、、收割、揚(yáng)棄棄、以及創(chuàng)新新。組織透過(guò)一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)來(lái)執(zhí)行公司層層級(jí)的既定戰(zhàn)戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略略組合指用來(lái)來(lái)完成上級(jí)總總體戰(zhàn)略目的的的所有被執(zhí)執(zhí)行的程序要要素。公司層級(jí)的戰(zhàn)戰(zhàn)略組合包括括與研究發(fā)展展、工程、制制造、財(cái)務(wù)、、會(huì)計(jì)、人事事、以及營(yíng)銷銷等等組織程程序。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長(zhǎng)營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化x％收割營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤(rùn)創(chuàng)新營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過(guò)高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”–營(yíng)銷層次營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)過(guò)“定位”（（重視、強(qiáng)調(diào)調(diào)、以及傳播播品牌的特殊殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者）來(lái)來(lái)操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略略必須透過(guò)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操操作，而正確確的模式可用用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研研。（參見下下圖）營(yíng)銷戰(zhàn)略有許許多模式，最最普遍的就是是波特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，，它有三個(gè)主主要營(yíng)銷戰(zhàn)略略：（1）產(chǎn)品差差異化；（2）成本領(lǐng)領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)法法則。（1）差異化化營(yíng)銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有有消費(fèi)者重視視的某些獨(dú)特特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌牌所沒(méi)有的，，那便可以增增加營(yíng)銷績(jī)效效。獨(dú)特性可以表表現(xiàn)于產(chǎn)品（（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、服務(wù)、多多樣性等）、、價(jià)格（如價(jià)價(jià)格暗示地位位與聲望）、、配銷通路（（如每個(gè)配銷銷商都有很好好的服務(wù)）、、業(yè)界營(yíng)銷傳傳播（如產(chǎn)品品與某位明星星代言人聯(lián)想想起來(lái)）。把焦點(diǎn)放在一一個(gè)獨(dú)特的有有價(jià)值的營(yíng)銷銷組合向度上上，就是定位位。（1）差異化化營(yíng)銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)經(jīng)發(fā)展出許多多定位技術(shù)，，例如：產(chǎn)品品屬性、無(wú)形形因素、客戶戶利益、相對(duì)對(duì)價(jià)格、低價(jià)價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶戶/消費(fèi)者、、明星/人物物、生活形態(tài)態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)產(chǎn)品檔次、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家家/產(chǎn)地來(lái)源源。每個(gè)定位技術(shù)術(shù)反映了對(duì)所所選的營(yíng)銷組組合因素的特特別強(qiáng)調(diào)，可可以分組如下下：（1）差異化化營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定定位戰(zhàn)略：l產(chǎn)品檔次定位位法l產(chǎn)品屬性定位位法l無(wú)形因素定位位法l競(jìng)爭(zhēng)者定位法法l產(chǎn)品來(lái)源定位位法強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定定位戰(zhàn)略：l相對(duì)價(jià)格定位位法強(qiáng)調(diào)通路的定定位戰(zhàn)略：l品牌經(jīng)銷商掛掛鉤定位法l經(jīng)銷商位置定定位法l經(jīng)銷商服務(wù)定定位法強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播播的定位戰(zhàn)略略：l明星或代言人人定位法l生活形態(tài)或個(gè)個(gè)性定位法定位戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無(wú)形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無(wú)形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來(lái)源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略降價(jià)和促銷條條件的確能引引起消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)。第一個(gè)動(dòng)機(jī)是是囤積商品。。有些品牌的的忠實(shí)消費(fèi)者者利用折扣的的機(jī)會(huì)，囤積積商品。另個(gè)動(dòng)機(jī)是接接受誘引轉(zhuǎn)換換品牌。試用品牌也可可能是一個(gè)動(dòng)動(dòng)機(jī)：沒(méi)有使使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類別的消消費(fèi)者可能決決定試購(gòu)恰巧巧降價(jià)的某品品牌產(chǎn)品，以以降低他們?cè)谠谖粗a(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定定位法戰(zhàn)略””的營(yíng)銷組合合的最主要要要素是“價(jià)格格”。資源應(yīng)應(yīng)該配置如下下：（1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)研研，探知哪種種價(jià)格水平才才能把我牌產(chǎn)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品品牌區(qū)隔，并并被大多數(shù)目目標(biāo)消費(fèi)者察察覺廉價(jià)。必必須把價(jià)格定定得比多數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌低，，但要低到什什么程度，是是一個(gè)關(guān)鍵。。在定價(jià)心理理學(xué)的文獻(xiàn)中中，有個(gè)模式式叫“價(jià)格差差異化門檻””，根據(jù)的觀觀念是“可察察覺的差異””原則。（2）制定一個(gè)價(jià)格格水平，可以以被目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者察覺到““物美價(jià)廉、、物超所值””。（3）向目標(biāo)消費(fèi)者者傳播這個(gè)價(jià)價(jià)格水平遠(yuǎn)低低于產(chǎn)品的對(duì)對(duì)應(yīng)價(jià)值。（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略略“焦點(diǎn)法則””指為客戶的的需求量身定定作特供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，以滿足某個(gè)個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔。營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及及兩個(gè)主要決決定：市場(chǎng)選選擇與定位。?！笆袌?chǎng)選擇””指確認(rèn)公司司產(chǎn)品所有可可能的市場(chǎng)，，然后審慎決決定進(jìn)入某些些市場(chǎng)、和漠漠視某些市場(chǎng)場(chǎng)。營(yíng)銷經(jīng)理理人利用某些些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，，再分析每個(gè)個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的的生存能力。?！皡^(qū)隔”是客客戶組群，或或同質(zhì)的消費(fèi)費(fèi)者集合―――具有相同屬屬性需求的、、可以被確認(rèn)認(rèn)的客戶組群群。通過(guò)區(qū)隔隔市場(chǎng)后，便便可架構(gòu)“產(chǎn)產(chǎn)品－市場(chǎng)矩矩陣”，可明明確事業(yè)單位位的定位，作作為有關(guān)公司司、營(yíng)銷、和和營(yíng)銷傳播各各層級(jí)戰(zhàn)略的的決策基礎(chǔ)。。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”–營(yíng)銷傳播層層次營(yíng)銷傳播決策策涉及營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)略的選選擇、最優(yōu)化化營(yíng)銷傳播組組合的制定，，以及設(shè)定具具體和量化的的營(yíng)銷傳播目目標(biāo)，并為營(yíng)營(yíng)銷組合配置置資源，再施施行監(jiān)測(cè)與控控制，以保證證隨著時(shí)間進(jìn)進(jìn)程，落實(shí)整整合營(yíng)銷傳播播效果。四種營(yíng)銷傳播播戰(zhàn)略：即告告知型（思考考者）、感受受型（感覺者者）、習(xí)慣塑塑造型（實(shí)踐踐者）、以及及自我滿意型型（反應(yīng)者））。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過(guò)廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過(guò)廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）4、媒體選擇擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)選擇廣廣告媒體類別別的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單單電視：

全國(guó)性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國(guó)性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告報(bào)紙廣告：全國(guó)性日?qǐng)?bào)版面廣告分類廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)紙紙雜志廣告：國(guó)際與全國(guó)性性雜志消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音））立體形象（三三維材料，要要用有色眼鏡鏡觀看）凸透鏡形象（（彩色形象印印在有皺紋的的板上，傾斜斜時(shí)仿佛在移移動(dòng)）歌唱廣告受熱/受壓敏敏感的油墨（（接觸后改變變形象）商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音））農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告學(xué)術(shù)與行業(yè)雜雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告戶外廣告戶外廣告全國(guó)性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告、自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購(gòu)物指南廣告電話簿黃頁(yè)廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競(jìng)賽與誘引交易津貼購(gòu)買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購(gòu)買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工工具

新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問(wèn)公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

直接郵購(gòu)目錄電話營(yíng)銷打進(jìn)來(lái)打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購(gòu)物（家庭購(gòu)物頻道）錄像帶營(yíng)銷（電子購(gòu)物）直接銷售一對(duì)一銷售組群銷售

直效營(yíng)銷工具具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購(gòu)買的相關(guān)產(chǎn)品）競(jìng)賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工具消費(fèi)者導(dǎo)向設(shè)想你是消費(fèi)費(fèi)者….你如何選擇你你的牌子？設(shè)想你正在一一間超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某某一品牌的牙牙膏時(shí)。你會(huì)會(huì)看到陳列架架上的許多品品種。你會(huì)如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報(bào)紙上曾經(jīng)經(jīng)看到它的廣廣告；電視上的廣告；；朋友告訴你你；超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)是否有這個(gè)個(gè)牌子；有沒(méi)沒(méi)有固本(coupon)的回扣扣；是否帶有有贈(zèng)品；價(jià)格格合適嗎？上面的一個(gè)理理由或多個(gè)理理由綜合在一一起說(shuō)服你購(gòu)購(gòu)買某一品牌牌所有的信息必須一致致才能收效！！Synergy!行銷組合策略略MarketingMixStrategyProduct 產(chǎn)品品Price價(jià)價(jià)格Place通通路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行銷傳播播).Consumerneeds顧客需求Cost成成本Convenience方便Communication溝通通行銷組合策略略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷傳播播Product產(chǎn)品Price價(jià)價(jià)格Place通通路Promotion促銷銷Consumerneeds顧客需求Cost成成本Convenience方便Communication溝通基本溝通模式式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者基本溝通模式式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回饋饋行銷溝通模式式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者者反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝溝通的的回饋饋市場(chǎng)調(diào)調(diào)研分分析銷售人人員報(bào)報(bào)告客戶關(guān)關(guān)系報(bào)報(bào)告廣告公公司的的研究究顧客購(gòu)購(gòu)買活活動(dòng)分分析顧客興興趣活活動(dòng)(如使使用剪剪報(bào)回回扣等等)其他發(fā)展有有效的的溝通通步驟驟辨認(rèn)目目標(biāo)聽聽眾Targetaudience確定溝溝通目目標(biāo)或或要求求的反反應(yīng)Response選擇信信息Message選擇溝溝通的的管道道Channel擬定整整體促促銷預(yù)預(yù)算Budget決定促促銷組組合Promotionmix衡量促促銷結(jié)結(jié)果組織與與管理理整合合性的的行銷銷溝通通(傳傳播)辨認(rèn)目目標(biāo)聽聽眾Targetaudience目標(biāo)聽聽眾潛在的的購(gòu)買買者現(xiàn)在的的購(gòu)買買者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的的購(gòu)買買者產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買的的決策策者購(gòu)買決決策的的影響響者目標(biāo)聽聽眾會(huì)會(huì)影響響：促銷工工具的的選擇擇促銷時(shí)時(shí)間的的安排排信息的的設(shè)計(jì)計(jì)等探索目目標(biāo)聽聽眾對(duì)對(duì)公司與與產(chǎn)品品的：：1熟悉悉程度度f(wàn)amiliarity2喜愛愛程度度f(wàn)avourability確定溝溝通目目標(biāo)或或要要求的的反應(yīng)應(yīng)Response溝通過(guò)過(guò)程中中的顧顧客反反應(yīng)：：1Cognitive(knowing)認(rèn)認(rèn)知知2Affective情情感3Behavioural行行動(dòng)反應(yīng)層層次模模式選擇信信息Message(1)I信信息內(nèi)內(nèi)容messagecontent如何訴訴求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息息結(jié)構(gòu)構(gòu)messagestructure:是否做做出明明確結(jié)結(jié)論？？單或雙雙方論論點(diǎn)？？表達(dá)的的程序序選擇信信息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷廣廣告標(biāo)題；；文文案，，說(shuō)明明；顏色等等聲音廣廣告用詞，，音音質(zhì)，，發(fā)聲聲等IV信信息來(lái)來(lái)源messagesource可信度度credibility專業(yè)性性expertise被喜愛愛程度度likability相同性性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝溝通的的管道道ChannelI通通過(guò)人人員的的接觸觸管道道由兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上的的人之之直接接溝通通，可可以是是面對(duì)對(duì)面，，通過(guò)過(guò)電話話或郵郵件。。鼓吹管管道advocatechannels由公司司的銷銷售人人員聯(lián)聯(lián)系購(gòu)購(gòu)買者者。專家管管道expertchannels由獨(dú)立立的專專家或或具有有影響響力者者向目目標(biāo)市市場(chǎng)說(shuō)說(shuō)明。社會(huì)管管道Socialchannels鄰居，，朋友友，家家庭成成員，，會(huì)員員間的的口傳傳wordofmouth.選擇擇溝溝通通的的管管道道Channel2II通通過(guò)過(guò)非非人人員員接接觸觸之之管管道道印刷刷媒媒體體，，廣廣播播媒媒體體，，電電子子媒媒體體，，展展示示媒媒體體等等報(bào)紙紙，，電電視視，，錄錄像像帶帶；；光光碟碟，，海海報(bào)報(bào)等等氣氛氛atmosphere銀行行，，醫(yī)醫(yī)院院，，旅旅館館，，百百貨貨商商店店等等事件件，，盛盛典典event記者者招招待待會(huì)會(huì)，，產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)，，慶慶祝祝會(huì)會(huì)等等擬定定整整體體促促銷銷預(yù)預(yù)算算Budget量力力而而行行Affordablemethod銷售售百百分分比比Percentageofsalesmethod盈利利百百分分比比Percentageofprofitmethod競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等等法Competitionparitymethod目標(biāo)與任任務(wù)法Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)標(biāo)(盈盈利；銷銷售量；；市場(chǎng)占占有率等等)制定促銷銷組合制定每個(gè)個(gè)促銷單單元所期期望達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)制定所需需的費(fèi)用用決定促銷銷組合Promotionmix促銷工具具：廣告advertising銷售促進(jìn)進(jìn)salespromotion人員推銷銷personalselling公關(guān)與宣宣傳publicrelations&publicity直效行銷銷directmarketing促銷工具具:廣廣告公眾性的的表達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品;公公認(rèn)的的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣泛泛性;可可以比比較;可可反映映企業(yè)的的規(guī)模強(qiáng)化的表表現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過(guò)使用用文字,聲音音和顏色色等戲劇劇化的表表現(xiàn)公司司及產(chǎn)品品的特性性.非人際化化(impersonality)單向而非非交流性性的溝通通促銷工具具:銷銷售促進(jìn)進(jìn)SalesPromotion通過(guò)使用用短期的的誘因(incentives)如折價(jià)卷卷,競(jìng)競(jìng)賽,獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等等促進(jìn)購(gòu)購(gòu)買.廣告-購(gòu)購(gòu)買買的原因因SP-即刻的購(gòu)購(gòu)買行動(dòng)動(dòng)SP的種類:1 消費(fèi)費(fèi)者的促促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷銷tradepromotion3銷售人員員的促銷銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)進(jìn)的種類類消費(fèi)者促促銷樣品sample折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣扣rebates折價(jià)包裝裝pricepacks贈(zèng)品premiums廣告專品品adgspecialties附有廣告告商名字字的贈(zèng)品品經(jīng)常購(gòu)買買者的回回饋frequentflyers競(jìng)賽,彩彩票,游戲戲等商業(yè)促銷銷工具直接折扣扣discount津貼/讓讓價(jià)allowance每箱讓價(jià)價(jià)多少?gòu)V告津貼貼等免費(fèi)贈(zèng)品品銷售人員員問(wèn)題:有有無(wú)長(zhǎng)期期效應(yīng)?促銷工具具:公關(guān)關(guān)與報(bào)導(dǎo)導(dǎo)Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具具:人員員推銷個(gè)人面對(duì)對(duì)面進(jìn)行行直接而有有互動(dòng)性性人際關(guān)系系的培養(yǎng)養(yǎng)可以培養(yǎng)養(yǎng)不同程程度的人人際關(guān)系系反應(yīng)比較較直接與與迅速較有壓力力,必必須作出出反應(yīng)直效行銷銷DirectMarketing- 目錄錄-郵郵寄信信函-電電話行銷銷-電電腦購(gòu)購(gòu)物-TV購(gòu)物-傳傳真真信函-電電子郵件件-有有聲郵件件等一種互動(dòng)動(dòng)性的行行銷系統(tǒng)統(tǒng).它它利用一一種或多多種的媒媒體,對(duì)消費(fèi)者者產(chǎn)生影影響,以以期得得到反應(yīng)應(yīng)或交易易促銷組合合

受了了公司推推與拉的的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推的策略略促銷人員推銷銷商業(yè)促銷銷其他促銷人員推銷銷廣告銷售促進(jìn)進(jìn)促銷組合合

受了了公司推推與拉的的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉的策略略促銷活動(dòng)動(dòng)衡量促銷銷結(jié)果對(duì)產(chǎn)品，，品牌的的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品的的滿意度度對(duì)產(chǎn)品和和公司的的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的的試用度度對(duì)產(chǎn)品的的購(gòu)買意意愿產(chǎn)品的銷銷量等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的特色互動(dòng)性：：雙向的的信息傳傳播、推推拉互動(dòng)動(dòng)的信息息供需模模式虛擬性：：實(shí)時(shí)性性、臨場(chǎng)場(chǎng)感、高高速高效效私人性：：量身定定做、主主動(dòng)參與與、個(gè)性性化全球性：：無(wú)時(shí)差差、全天天侯永續(xù)性：：社區(qū)意意識(shí)、關(guān)關(guān)系滿意意、永續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)多媒體：：視頻、、音頻與與文字信信息息統(tǒng)統(tǒng)一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行銷溝溝通（傳傳播)廣告advertising銷售促進(jìn)進(jìn)salespromotion人員推銷銷personalselling公關(guān)與宣宣傳publicrelations&publicity直效行銷銷directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一種跨跨部門的的運(yùn)作，，用來(lái)建建立和加加強(qiáng)與顧顧客及有關(guān)關(guān)者的有有利關(guān)系系。所有有的行銷銷信息必必須協(xié)調(diào)以便能能為企業(yè)業(yè)組織及及其產(chǎn)品品創(chuàng)立一一個(gè)統(tǒng)一一的形象。這這些信信息可以以通過(guò)下下列方法法傳播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行銷溝溝通（傳傳播)的的重點(diǎn)1 跨部部門的運(yùn)運(yùn)作(不不是行銷銷部門的的專業(yè))2 針對(duì)對(duì)現(xiàn)有顧顧客與新新顧客3 除了了關(guān)注顧顧客與通通路業(yè)者者外，也也必須考考慮員工和其其他與企企業(yè)有關(guān)關(guān)者。因因?yàn)樗麄儌円矔?huì)影響企業(yè)業(yè)的成功功和失敗敗。這比比傳統(tǒng)的的促銷(promotion)更更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信信息必須須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以以避免導(dǎo)導(dǎo)致顧客與有有關(guān)者感感到混淆淆不清。。7個(gè)層次次的整合合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個(gè)層次次的整合合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrat