商業(yè)文化論文19篇

商業(yè)文化論文19篇商業(yè)文化論文:商業(yè)銀行信用文化探究論文一、信用文化在商業(yè)銀行風(fēng)險管理中的重要性信用文化能夠使商業(yè)銀行全體員工對風(fēng)險的含義、種類、防范風(fēng)險的手段以及風(fēng)險管理與業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)系，有比較清晰的認(rèn)識。并且它能夠使其員工的思想得到統(tǒng)一。因此，信用文化對于提高銀行管理水平和抵御信用風(fēng)險能力發(fā)揮著極其重要的作用。例如旗幟作用，成為一家銀行優(yōu)秀價值觀的集中體現(xiàn)；熏陶作用，通過共同的價值觀來熏陶和感染銀行的全體員工；凝聚作用，引導(dǎo)所有員工為了共同的目標(biāo)而積極努力；規(guī)范作用，通過制度來規(guī)范和約束員工的行為，有效地實現(xiàn)銀行的經(jīng)營管理目標(biāo)；激勵作用，通過樹立銀行的最高追求，激勵全體員工共同為實現(xiàn)目標(biāo)而奮斗；展示作用，通過銀行文化的外在表現(xiàn)，人們可以了解銀行的形象和員工的素質(zhì)，從而對銀行作出評價和選擇。二、中國商業(yè)銀行信用文化的現(xiàn)狀——發(fā)展滯后社會信用觀念淡薄嚴(yán)重侵蝕銀行業(yè)，使銀行信用風(fēng)險加劇。中國銀行業(yè)作為社會信用關(guān)系最集中的體現(xiàn)者，一直在遭受一些行為主體信用價值缺失的侵蝕。侵蝕的形式多種多樣，有的是沒有償還能力卻隱瞞自己資信的真實狀況騙取銀行貸款，有的是有錢不還，想方設(shè)法抵賴銀行貸款，還有的是鉆相關(guān)金融法律的空子，多方騙取貸款或拒不歸還貸款，有的甚至是打著政府的名義以多種方式逃避銀行貸款。凡此種種造成的結(jié)果是銀行信用風(fēng)險日益積累，不良資產(chǎn)比例居高不下，銀行效益出現(xiàn)嚴(yán)重問題。銀行業(yè)的風(fēng)險不可小視，小而言之，它可能導(dǎo)致商業(yè)銀行惜貸或懼貸行為，影響其對經(jīng)濟發(fā)展的支持力度；大而言之，信用風(fēng)險積累成大的金融風(fēng)險，有可能引發(fā)一國的金融危機，進而威脅一國的經(jīng)濟安全。三、中國商業(yè)銀行信用文化發(fā)展滯后的原因分析1.從體制改革方面看，近幾年來，隨著中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡和中國加入WTO，中國的商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行在體制和治理結(jié)構(gòu)方面都發(fā)生了很大的變革。20余年來，中國商業(yè)銀行體制遵循“一元化—多元化—專業(yè)化—企業(yè)化—商業(yè)化—現(xiàn)代化”的漸進改革路徑，獲得了迅速的發(fā)展，如形成了以四大國有商業(yè)銀行為主體，12家股份制商業(yè)銀行，1000家地方性商業(yè)銀行，100家外資銀行分支機構(gòu)為補充的商業(yè)銀行機構(gòu)體系；金融工具種類增多，金融資產(chǎn)數(shù)量增加了26倍，商業(yè)銀行初步具有收益—成本和風(fēng)險的激勵機制和約束機制。但是，中國的商業(yè)銀行信用文化的發(fā)展并沒有與銀行體制變遷同步發(fā)展，過去的信用文化理念在員工的思想觀念中影響深遠。而目前傳統(tǒng)信用文化的理念已不再適應(yīng)于以價值規(guī)律和規(guī)模市場交換為主導(dǎo)的現(xiàn)代市場經(jīng)濟，這就嚴(yán)重阻礙了現(xiàn)代商業(yè)銀行信用文化的建立。2.從經(jīng)濟發(fā)展水平方面看，中國正處于社會主義初級階段，現(xiàn)雖已實行了市場經(jīng)濟體制，但也處在市場經(jīng)濟的初級階段，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。因此，與發(fā)達市場經(jīng)濟相適應(yīng)的信用文化相比，中國商業(yè)銀行信用文化中信用意識、信用精神和信用原則都沒有得到充分地發(fā)展。3.從制度方面看，產(chǎn)權(quán)制度不完善的經(jīng)濟一定是一個不講信用的經(jīng)濟。當(dāng)前，中國的產(chǎn)權(quán)制度是不完善的，也是不符合經(jīng)濟發(fā)展需要的。從國有企業(yè)來看，由于產(chǎn)權(quán)不清，職責(zé)不明，導(dǎo)致很多問題。例如，預(yù)算的軟約束問題、經(jīng)營短期行為問題、政企難分的問題、領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力與義務(wù)的問題、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的考評與任用的不科學(xué)的問題。因此，企業(yè)不照章辦事、不按市場規(guī)則辦事的行為時有出現(xiàn)；而從商業(yè)銀行的借貸行為看，有時候，他們的借貸關(guān)系不是靠信用來驅(qū)動而是依靠關(guān)系來驅(qū)動，所以那些不能登大雅之堂的潛規(guī)則有時也會發(fā)生作用。4.從法制方面看，改革開放以來，中國不斷走上了依法治國的軌道，依法治國的國策已經(jīng)充分顯現(xiàn)出來，但是也存在一些問題。具體表現(xiàn)為：（1）立法上表現(xiàn)為法律不完善，違反信用關(guān)系的行為不能得到法律處罰。（2）法律執(zhí)行效率低下，一些地方政府仍然在搞人治，個人說了算，而不能從嚴(yán)行政、依法行政。債權(quán)人的利益得不到保障。（3）有法不依的現(xiàn)象嚴(yán)重，法律缺乏嚴(yán)肅性和權(quán)威性，很多債務(wù)人對法院的裁決拒不履行。凡此種種嚴(yán)重影響了法律的公信力。四、對策——建設(shè)中國商業(yè)銀行信用文化體系當(dāng)前，中國已經(jīng)具備了建設(shè)中國商業(yè)銀行信用文化體系的可能性和條件：一是黨和政府對信用制度的建設(shè)十分重視，下決心實現(xiàn)社會信用秩序的根本好轉(zhuǎn)；二是社會各界對失信行為深惡痛絕，加大治理力度有廣泛的群眾基礎(chǔ)；三是一些部門已經(jīng)就解決此問題開展了卓有成效的工作，開始建立企業(yè)和個人信用檔案；四是一些企業(yè)界的有識之士已經(jīng)相繼發(fā)表了“信譽宣言”，表明要從自身做起，為規(guī)范市場經(jīng)濟秩序做出努力。趁此有利條件，建設(shè)中國商業(yè)銀行信用文化體系可以從以下幾個大的方面著手。（一）加快建立和健全中介信用機構(gòu)，完善商業(yè)銀行體制建設(shè)的中介信用環(huán)境1.建立和完善法律與經(jīng)濟信用中介體系。通過建立信用中介機構(gòu)之信用懲罰制度，對嚴(yán)重失信者加大其懲罰力度，使其不敢失信；同時通過建立守信激勵機制，使守信度高的信用中介機構(gòu)能夠獲得更大的利益。2.建立政府的信用管理公司。從西方發(fā)達國家的比較成熟的商業(yè)銀行的經(jīng)驗來看，它們的信用體系是涉及企業(yè)、中介組織、政府以及整個社會的一個完整的信用體系。建立社會信用管理公司，有助于推進整個社會信用體系的建立。3.建立社會職業(yè)信用評估、評價機構(gòu)。通過職業(yè)信用評估，對職業(yè)人員的自身價值及其從業(yè)優(yōu)勢作出評估和判斷，以充分保障職業(yè)人員的權(quán)益，強化職業(yè)人員的責(zé)任和義務(wù)，從而在行業(yè)監(jiān)督以外形成社會監(jiān)督和第三監(jiān)督，為防范中介機構(gòu)及其工作人員的無信用行為和職業(yè)道德缺失提供防范機制。（二）建立信息系統(tǒng)管理制度，為商業(yè)銀行信用體制建設(shè)提供有效的技術(shù)支撐應(yīng)用電腦信息系統(tǒng)加強商業(yè)銀行的信用風(fēng)險管理，是西方商業(yè)銀行廣泛應(yīng)用的有效管理手段之一。我們可以從以下幾個方面逐步建立社會信息服務(wù)系統(tǒng)。1.信用風(fēng)險管理電腦系統(tǒng)。信用風(fēng)險管理電腦系統(tǒng)匯合了會計、信貸、統(tǒng)計等多項信息，它可以存儲、傳遞銀行和客戶的相關(guān)資料，并且可以為信貸管理、財務(wù)、風(fēng)險管理、客戶分析、銀行高層管理和監(jiān)管機構(gòu)提供各種特定的報告。2.數(shù)據(jù)信息集中管理系統(tǒng)。沒有數(shù)據(jù)的大集中，所有的數(shù)據(jù)都是分散的，不系統(tǒng)，不統(tǒng)一的，形成不了有效的數(shù)據(jù)，特別是在業(yè)務(wù)全球化的今天，沒有數(shù)據(jù)信息集中管理系統(tǒng)，難以實現(xiàn)信用管理的信息化，因此，數(shù)據(jù)大集中已成為國內(nèi)外金融信息化發(fā)展的普遍趨勢。3.建立社會信息服務(wù)系統(tǒng)。在全社會范圍內(nèi)，通過對社會公用信息系統(tǒng)的匯集和分類，通過對企業(yè)，個人等所有信貸行為和信貸信息匯總，實現(xiàn)銀行、證券、保險、就業(yè)、工商稅務(wù)、公檢法等機構(gòu)對企業(yè)、個人的信息實現(xiàn)資源共享，為信貸風(fēng)險控制提供信息支持。（三）完善信用風(fēng)險防范體系，打造商業(yè)銀行信用內(nèi)部機制1.確立全面風(fēng)險管理意識。商業(yè)銀行的特殊性決定了其高風(fēng)險投資性，銀行經(jīng)營管理能力和發(fā)展能力的本質(zhì)是管理風(fēng)險的能力，因此，風(fēng)險管理永遠是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的第一要務(wù)。商業(yè)銀行要確立風(fēng)險管理意識，把確保商業(yè)銀行的安全放在首位，把風(fēng)險管理滲透到銀行經(jīng)營管理的全過程。2.建立商業(yè)銀行風(fēng)險管理和風(fēng)險防范機制。以客戶至上為原則，以提高效益和功能為目的，重新確立操作流程，減少無效環(huán)節(jié)和無效崗位，弱化低效環(huán)節(jié)和低效崗位；通過職能的重新確立和職能架構(gòu)的重新設(shè)計，明確崗位職責(zé)，強化職責(zé)約束，提高崗位效率；通過信息技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)人機相互制約、人人相互制約，從而實現(xiàn)權(quán)力機制的重新確立和有效制衡。3.強化和促進商業(yè)銀行內(nèi)部評級制度。內(nèi)部評級制度是商業(yè)銀行量化控制信用風(fēng)險的重要技術(shù)手段，且已被中外商業(yè)銀行的實踐經(jīng)驗所證明，中國商業(yè)銀行也在廣泛應(yīng)用。在監(jiān)管當(dāng)局的指導(dǎo)下，商業(yè)銀行正在建立內(nèi)部評級制度，相信它的建立和完善對商業(yè)銀行加強信貸風(fēng)險管理將起到很好的推動作用。4.加強員工的職業(yè)道德教育和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)。職業(yè)道德素質(zhì)是商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)人員的基本素質(zhì)，是防范信貸風(fēng)險的前提。商業(yè)銀行必須注重全體員工道德素質(zhì)的提高，打造誠信為本的企業(yè)文化。同時，多方面提高全員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，也是降低信貸風(fēng)險的基礎(chǔ)。商業(yè)文化論文:商業(yè)銀行信貸文化分析論文1以價值為導(dǎo)向，培育商業(yè)銀行信貸文化理念銀行信貸文化戰(zhàn)略是商業(yè)銀行增強優(yōu)秀競爭力和整體服務(wù)水平的重要途徑，隨著中國成功加入世界貿(mào)易組織以及金融同業(yè)競爭的升級，信貸文化競爭已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度倍受商業(yè)銀行的關(guān)注。對于商業(yè)銀行來說，要建設(shè)信貸文化，就應(yīng)建設(shè)卓越的信貸文化，并通過信貸文化來體現(xiàn)和豐富商業(yè)銀行的企業(yè)文化。只有培育起廣大信貸員工自覺獻身于商業(yè)銀行信貸事業(yè)的責(zé)任意識、價值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，并使之產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的動力源，人格化的銀行信貸行為也就將會不再是一種帶有強制性或被動性的行動，而是員工自我價值不斷追求和不斷實現(xiàn)的過程，以主人翁的積極姿態(tài)投身工作，使銀行的意志變?yōu)槿w信貸員工的共同意志，銀行的目標(biāo)變?yōu)槿w信貸員工共同奮斗的目標(biāo)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)以價值為導(dǎo)向，重規(guī)模、重成本、重質(zhì)量、重結(jié)構(gòu)、重效益，深入挖掘持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀價值，創(chuàng)新設(shè)計銀行信貸目標(biāo)文化模式，充分探索現(xiàn)代信貸文化戰(zhàn)略，通過建立符合現(xiàn)代商業(yè)銀行價值取向的信貸文化規(guī)范，培育與銀行共同的價值觀，體現(xiàn)管理者和員工的共同利益取向，來促使全體員工從精神、理念、風(fēng)氣、言行直至符號和環(huán)境都產(chǎn)生充分的認(rèn)同和自覺，進而使這種價值體系被社會和客戶認(rèn)同。2以管理為主線，夯實商業(yè)銀行信貸文化基石一是要加強組織與領(lǐng)導(dǎo)。要明確有關(guān)職能部門加強對銀行信貸文化的組織管理工作，要分別從觀念文化層面、制度文化層面、員工道德行為規(guī)范、重點業(yè)務(wù)、“品牌”等方面總結(jié)典型經(jīng)驗，把經(jīng)驗加工成理念，把理念闡釋為規(guī)范，使價值內(nèi)化為信念，以制度約束行為，使規(guī)范行為形成習(xí)慣，再用先進的信貸文化觀念教育和引導(dǎo)員工，調(diào)動廣大員工積極爭當(dāng)信貸文化建設(shè)的實踐者和傳播者，以點帶面，唱響文化旋律，盡展文化魅力，把信貸文化建設(shè)引向深入。二是要加快培育與挖掘現(xiàn)代銀行企業(yè)家。一方面，建設(shè)卓越的企業(yè)信貸文化，造就銀行的優(yōu)秀人物——銀行家尤其重要。他們作為銀行全體員工的最優(yōu)秀代表，是銀行價值觀和精神的集中體現(xiàn)者，是銀行生存和發(fā)展的中堅。另一方面，銀行的個性出自銀行的理念，銀行的理念也就是銀行家的理念。銀行家作為成功銀行的靈魂人物，是銀行凝聚的優(yōu)秀，必然是銀行信貸文化建設(shè)的首要主體，肩負(fù)重任。三是要實現(xiàn)科學(xué)管理與人本管理的有效結(jié)合。實踐證明，只有將管理制度與人本主義有效結(jié)合，銀行經(jīng)營才能成功。建設(shè)以人為本、團隊精神和創(chuàng)新精神為優(yōu)秀內(nèi)容的企業(yè)文化，應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)文化中“人情化”管理的內(nèi)涵，強調(diào)了環(huán)境因素與人本管理在企業(yè)文化建設(shè)中的重要性。四是要建立并完善激勵約束機制。清潔工是不能代替銀行行長的，但競爭機會應(yīng)是均等的。因此，必須要建立與完善責(zé)權(quán)利相結(jié)合的機制，要讓責(zé)權(quán)利的對等，體現(xiàn)在銀行信貸運作的全部環(huán)節(jié)與要素，并且作為價值觀念支配著每一個員工。這樣，才能切實提高商業(yè)銀行信貸文化的實際功效與牢固商業(yè)銀行卓越信貸文化基石。3以特色為品牌，增強商業(yè)銀行信貸文化的競爭力特色就是品牌，特色就是競爭力。如果銀行信貸沒有特色，就等于沒有品牌；沒有品牌，就等于沒有卓越的文化；沒有卓越的文化，就難以有客戶的絕對忠誠與市場的生命力。一是要以市場為導(dǎo)向，實施商業(yè)銀行信貸文化品牌開發(fā)戰(zhàn)略。信貸文化應(yīng)為商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新服務(wù)，為商業(yè)銀行增加盈利與創(chuàng)造效益服務(wù)；否則，銀行信貸文化就會失去它的固本之源與應(yīng)有意義。實施商業(yè)銀行信貸文化品牌開發(fā)戰(zhàn)略，就是要根據(jù)金融市場發(fā)展需求和客觀規(guī)律，去提煉、開發(fā)與創(chuàng)造品牌。只有經(jīng)過創(chuàng)意、包裝和營銷以及長期的市場培育并得到市場和客戶認(rèn)同的信貸產(chǎn)品、信貸觀念等，才能成為叫得響、放得開與具有生命力的信貸品牌，才能升華為具有優(yōu)秀競爭力的信貸文化。二是要以客戶為中心，以個性化服務(wù)為特色，增強銀行信貸的競爭力。由于商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性強的特點，因此，“客戶”觀念對于銀行來說尤為重要。誰擁有讓客戶滿意的品牌特色，誰就擁有了市場競爭和持續(xù)發(fā)展的主動權(quán)。在為客戶提供信貸服務(wù)的過程中，應(yīng)以滿足客戶的需要為目的，以個性化服務(wù)為特色，讓“以客戶為中心”的思想貫穿于信貸文化定位、包裝和營銷的全過程，通過特色品牌積累和“特色效應(yīng)”的放大，增強客戶的品牌消費信心，鞏固商業(yè)銀行的市場地位，保持同業(yè)競爭優(yōu)勢。三是要以科技為手段，提高商業(yè)銀行信貸文化的科技含量?？茖W(xué)技術(shù)作為一種生產(chǎn)要素，不僅可提高金融增長速度，還可提高金融增長的質(zhì)量。技術(shù)領(lǐng)先，服務(wù)領(lǐng)先，文化領(lǐng)先。只有實現(xiàn)科技規(guī)劃、科技開發(fā)、科技應(yīng)用、科技創(chuàng)新與銀行信貸業(yè)務(wù)的密切融合，實現(xiàn)信貸文化的科技雙翼的成功打造，商業(yè)銀行信貸文化的競爭力才能獲得更為實質(zhì)有效的提升與飛躍。四是要以傳統(tǒng)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，著力打造商業(yè)銀行信貸文化的品牌。國有商業(yè)銀行分別在各自領(lǐng)域占有優(yōu)勢，如建設(shè)銀行在中長期信用、項目融資、項目管理、工程預(yù)決算、投資咨詢等業(yè)務(wù)方面，有著長期積累的豐富經(jīng)驗，擁有較高水平的專業(yè)隊伍，享有良好的社會信譽和擁有穩(wěn)定的客戶資源；在房地產(chǎn)金融、住房消費信貸等新型業(yè)務(wù)方面領(lǐng)先銀行同業(yè)。因此，商業(yè)銀行可以充分利用這些比較優(yōu)勢，把自己的優(yōu)勢優(yōu)秀產(chǎn)品塑造成客戶忠誠度高、創(chuàng)新能力強、技術(shù)含量高、品質(zhì)卓越的金融品牌，形成特色化的品牌競爭優(yōu)勢，再通過這些文化優(yōu)勢與品牌效應(yīng)來拓展市場、贏得客戶。4以品質(zhì)為生命，提升商業(yè)銀行信貸文化的品位與素養(yǎng)創(chuàng)造文化的卓越品質(zhì)與創(chuàng)造文化同等重要。一是要綜合治理各種不良的信貸文化。即要全面、正確地評估商業(yè)銀行信貸文化的現(xiàn)狀，對信貸文化的功能和作用進行準(zhǔn)確定位，對不利于商業(yè)銀行信貸事業(yè)長遠發(fā)展、不利于商業(yè)銀行卓越信貸文化培育的各類信貸觀念、信貸制度、信貸產(chǎn)品甚至信貸人員等，都要進行全面、徹底地清理、規(guī)范與整治，趨利除弊，以切實保證商業(yè)銀行信貸文化的先進性與卓越性。信貸文化要確立與保持自己應(yīng)有的內(nèi)核，如風(fēng)險控制、穩(wěn)健經(jīng)營、強化管理、自覺約束、質(zhì)量第一、規(guī)范運作等，要用實際、深遠的眼光，以新形勢下的信貸市場為導(dǎo)向，以品質(zhì)為生命，全面分析、衡量信貸文化的市場潛力，提升信貸文化的品位。二是要著力規(guī)劃整合商業(yè)銀行信貸文化內(nèi)涵。即要將構(gòu)建卓越的信貸文化當(dāng)作是金融競爭新格局下國有商業(yè)銀行的新任務(wù)，認(rèn)真做好信貸文化課題研究。商業(yè)銀行作為大型企業(yè)，在現(xiàn)代企業(yè)管理中應(yīng)允許信貸文化有一定的地域差異，允許探索具有局部特色和地域特點的信貸文化表現(xiàn)形式，但文化的優(yōu)秀價值觀與內(nèi)在涵養(yǎng)不能任意闡述，必須要有全局意識與整體概念。在信貸文化的統(tǒng)一規(guī)劃與整合設(shè)計中，要將分散的文化相對集中，將信貸理念、服務(wù)客戶的價值觀等文化內(nèi)涵予以梳理，將傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品宣傳、信貸業(yè)務(wù)培訓(xùn)等與企業(yè)形象樹立、價值觀宣揚結(jié)合起來，并將各種有形的、無形的宣傳渠道與傳播網(wǎng)絡(luò)等予以整合、疏通，通過多樣化的渠道來體現(xiàn)一個優(yōu)秀企業(yè)的文化特質(zhì)。三是要敞開胸襟，放寬眼光，大膽學(xué)習(xí)、汲取和借鑒國內(nèi)外先進商業(yè)銀行的信貸文化精華。即要從商業(yè)銀行生存和發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境出發(fā)，立足國情行情，克服“文化障礙”，實現(xiàn)“文化溝通”，注意學(xué)習(xí)各類單位，尤其是外資金融機構(gòu)先進的經(jīng)營管理和信貸文化建設(shè)經(jīng)驗，分析鑒別，消化吸收，揚己之長，避己之短，不斷豐富商業(yè)銀行信貸文化內(nèi)涵，從而使商業(yè)銀行信貸文化更具開放、兼容的國際化特性，更能緊跟先進信貸文化的發(fā)展潮流，更加適應(yīng)未來國際信貸競爭的環(huán)境，更具卓越品質(zhì)。5以創(chuàng)新為動力，持續(xù)商業(yè)銀行信貸文化的生命周期實施信貸文化的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是延伸商業(yè)銀行信貸文化競爭優(yōu)勢和生命周期的原動力，是21世紀(jì)商業(yè)銀行活力之源和商業(yè)銀行獲得全社會以及廣大客戶認(rèn)同的保證。實施信貸文化的創(chuàng)新，必須要有強烈的創(chuàng)新意識和堅韌不拔的創(chuàng)新精神，要與時俱進，注意創(chuàng)新的科學(xué)性和合理性，并通過有計劃、有意識的創(chuàng)意和策劃，利用現(xiàn)代信息技術(shù)的最新成果，創(chuàng)新、催生出符合時代特點和客戶消費心理的信貸文化。信貸文化的創(chuàng)新還要注意推動文化的持續(xù)發(fā)展，即要與商業(yè)銀行的發(fā)展需要從根本上一致起來，要加強學(xué)習(xí)與超越文化、虛擬與借力文化、速度與效率文化、協(xié)作與共享文化，實現(xiàn)商業(yè)銀行利潤性、社會性和倫理性三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終促進商業(yè)銀行成為一個有社會感召力、經(jīng)濟貢獻力和持久影響力的、卓越的現(xiàn)代商業(yè)銀行。商業(yè)文化論文:商業(yè)音樂電臺文化管理論文在媒介社會學(xué)者的眼中，將大眾傳播媒介視作非商業(yè)的公共服務(wù)的理想主義立場從一開始就是注定要失敗的——對于美國的商業(yè)電臺來說，由于聽眾更感興趣是“免費”娛樂而不是節(jié)目質(zhì)量和品位，由于政府只起到分配頻譜資源的技術(shù)性作用，由于媒介的所有權(quán)掌握在追求經(jīng)濟利潤的個人和集團手中，媒介作為社會公益服務(wù)的高尚觀點顯然與這一社會結(jié)構(gòu)和價值體系格格不入——社會經(jīng)濟力量導(dǎo)致報紙向廣告商出售版面讓他們有機會向讀者大眾推銷產(chǎn)品，同樣的社會經(jīng)濟力量也對電臺以及后來的電視形成了相類似的格局。因此，從媒介的結(jié)構(gòu)—功能范式出發(fā)，就很容易理解為什么美國的大眾媒介不管怎樣經(jīng)常受到批評和指責(zé)，仍然繼續(xù)重復(fù)著通俗的文化和趣味低下的內(nèi)容，因為在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)、媒介產(chǎn)品發(fā)行系統(tǒng)、資助者、立法機構(gòu)和受眾相互作用的復(fù)雜系統(tǒng)中，媒介要向其資助者即廣告商直接出售受眾的注意力這一特殊“商品”，以換取廣告對媒介的經(jīng)濟支持；而受眾成員的主要需求和興趣，其所代表的社會范疇，受眾成員之間社會關(guān)系的性質(zhì)，及其表明的行為機制，決定受眾對某一類型內(nèi)容的關(guān)注、理解與反應(yīng)方式。[1]文化與傳播學(xué)者DAVIDMORLEYZ在研究當(dāng)今社會中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時認(rèn)為，由于電視運作經(jīng)費越來越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時改變了交換過程中的“價值機制”的動態(tài)關(guān)系，也涉及不同團體（如廣告客戶與觀眾的對立）決定生產(chǎn)機制的權(quán)力以及彼此消長的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2]這一現(xiàn)象完全可以通過對于商業(yè)音樂電臺的研究而得到進一步證實。更何況，在現(xiàn)代社會，作為媒介文化產(chǎn)品消費者的“大眾”（MASS）通常被認(rèn)為在整個媒介運作體系中是相當(dāng)被動無依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]美國的商業(yè)音樂電臺正是其作為社會系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運作策略，展示出媒介機構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學(xué)者JOSEPHTUROW在其《社會中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認(rèn)識。[4]我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎(chǔ)上展開。盡管，JOSEPHTUROW認(rèn)為，作為一個動態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會環(huán)境中取得達到自身目標(biāo)的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過對美國商業(yè)音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會動態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。一位資深電臺主管認(rèn)為，在美國，有兩個絕對賺錢的行業(yè)，一是玩具，二是音樂。[5]這部分地解釋了美國商業(yè)音樂電臺存在的基礎(chǔ)。音樂電臺占整個美國廣播電臺市場份額的絕大部分（參見表1）。音樂電臺是和錄音工業(yè)、廣告業(yè)及以青少年為消費主體的流行文化密切相關(guān)的。同時也是大媒介聯(lián)合企業(yè)運作中的一個重要環(huán)節(jié)。因為電臺所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺的播放內(nèi)容。70年代后期音樂類型電臺TOP40的出現(xiàn)和以搖滾樂和節(jié)奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關(guān)系契合的結(jié)果，這也是青少年文化第一次成為電臺——聽眾——廣告商——錄音工業(yè)相互關(guān)系中重要的市場動力。[6]對于大眾傳播活動而言，“受眾”這個概念會深深地影響媒介從業(yè)者看社會的方式，也同樣意味著對社會成員來說，他們?nèi)绾慰创麄冏约汉腿绾慰创麄兩钣谄渲械纳鐣姆绞?，也會受到深深的影響。而且，受眾永遠是一個群體概念，是可以被建構(gòu)的，這種建構(gòu)就是媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)根據(jù)各自的需要對某類具有相同消費特征的受眾的選擇。[7]一些媒介學(xué)者們對于媒介與流行文化工業(yè)的批判，通常著眼于對于媒介的控制所造成的文化的同質(zhì)化，但如果我們對音樂電臺的策略和運作進行政治經(jīng)濟學(xué)和文化批判的深入考察，就會發(fā)現(xiàn)，除了媒介的控制權(quán)以外，媒介工業(yè)的具體運作同樣在為各種消費文化建構(gòu)起巨大的市場，并且，在媒介產(chǎn)品、市場、消費與流行文化的系統(tǒng)中，不僅聽眾從來就不單純是媒介產(chǎn)品的消費者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤的特殊商品，也已經(jīng)不再簡單地是“大數(shù)法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細化到通過細分的音樂類型電臺所創(chuàng)造和推動不同趣味的流行文化，把具有相同人口學(xué)特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時，在與廣告商的關(guān)系上，也不再是按照傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)運作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應(yīng)的廣告主，這種運作策略，幾乎是被動地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來吸引廣告客戶；而類型音樂電臺的運作方式，所體現(xiàn)出來的變化是這樣的一種轉(zhuǎn)變，即媒介先主動瞄準(zhǔn)大廣告商在不同階段的銷售目標(biāo)和產(chǎn)品訴求定位，通過市場調(diào)查和研究來明確界定其目標(biāo)消費者的人口學(xué)特征，然后再通過恰當(dāng)?shù)囊魳奉愋蛠頌槠渚酆虾团囵B(yǎng)起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤——前一種運作方式的關(guān)鍵在于聽眾群的大小，后一種運作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)的契合程度，相當(dāng)于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費者——在這里，電臺播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標(biāo)消費者的手段。從文化效果看，經(jīng)由音樂類型電臺創(chuàng)造和推動的流行文化進而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因為，文化批判學(xué)者認(rèn)為，文化的商品化不僅在于文化產(chǎn)品經(jīng)市場流通，而且還在于文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的市場導(dǎo)向。因為人的需求可分為源于生物本能的需要和源于心理層面的欲求，后者與前者相比，其特點在于不確定和無參照，而且永無止境；現(xiàn)代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過流行并利用大眾的從眾心理來制造出新的欲求，也就是說，消費者購買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個過程中，媒介通過傳播內(nèi)容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會價值、社會風(fēng)尚、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則，進而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8]商業(yè)音樂類型電臺正是在這一過程中扮演重要角色。音樂電臺的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運作與市場調(diào)查的逐步結(jié)合。盡管早在1930年代，美國全國廣告主協(xié)會（ASSOCIATIONOFNATIONALADVERTISERS）下屬的一個機構(gòu)COOPERATIVEANALYSISOFBROADCASTING就開始進行基于電話訪問的電臺收聽率調(diào)查，但那不過是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺的出現(xiàn)，才從根本上把廣告主通過收聽率了解媒體的做法改變?yōu)槊襟w通過受眾調(diào)查來尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調(diào)查越成熟，類型電臺也變得越專業(yè)。[9]尤其，在電視時代，廣播變得越來越地方化，在90年代的今天，廣播電臺仍然繼續(xù)巧妙地發(fā)揮著其類型化的節(jié)目策略，這一趨勢帶來的變化是隨著人口增長廣播電臺的新聽眾也不斷增加，于是為適應(yīng)年輕人新的文化需要，新的電臺類型不斷被創(chuàng)造出來，并引導(dǎo)著流行文化。在這一轉(zhuǎn)變過程中，不同類型電臺聽眾的人口學(xué)特征達到了前所未有的高度一致，這使得電臺能夠更明確地將這些目標(biāo)聽眾作為預(yù)售商品出售給廣告主。[10]類型電臺的這種良性循環(huán)主要通過兩種途徑實現(xiàn)，一是為新聽眾創(chuàng)造新的電臺類型，二是不斷對已經(jīng)流行的類型進一步明確界定其風(fēng)格。如搖滾電臺繼續(xù)通過細分為專門播放校園非商業(yè)電臺藝術(shù)家的作品的“新?lián)u滾”（NEWROCK）、貌似60年代FM電臺節(jié)目再度風(fēng)行的ADULTALBUMALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來尋找被過去其他類型電臺所忽略的那部分聽眾。伴隨著電臺類型增多的另一變化是地方電臺的崛起。無論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯(lián)播網(wǎng)，它們提供的類型音樂節(jié)目，似乎越來越不能滿足地方電臺的需要。與此相對應(yīng)的是通過衛(wèi)星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節(jié)目構(gòu)成開始取而代之。由于聯(lián)邦通訊委員會對于一家公司在一個廣播電視市場所擁有的電臺數(shù)量開始放寬，一個市場上可能會有三家以上的電臺由相同的一個部門來提供音樂節(jié)目，衛(wèi)星和電腦驅(qū)動的節(jié)目構(gòu)成方式稍微地增加了節(jié)目成本，雖然一般節(jié)目成本相對保持不變，但電臺運作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺更傾向于如何重新定位其運作策略如何更有效地將目標(biāo)聽眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽率的關(guān)系越緊密，音樂類型電臺就越自覺地將出售某類具有相同人口學(xué)特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺和整個廣播電視與流行文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程相互作用的節(jié)目運作策略。這種將類型音樂電臺通過市場運作使之成為地方化、專業(yè)性廣告媒介，并培養(yǎng)、創(chuàng)造出具有相近年齡、文化程度、收入、個人興趣、消費習(xí)慣的忠實聽眾以預(yù)售給廣告商來獲得利潤的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是90年代中期以來廣播業(yè)主和廣告主在廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組過程中表現(xiàn)出來的一個重要側(cè)面。[11]而且，類型音樂電臺把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進而通過他們所代表的時尚潮流，來引導(dǎo)青少年的不斷變化消費觀念和生活態(tài)度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎(chǔ)。以幾種不同的音樂類型為例，“動感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當(dāng)代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學(xué)特征必然決定了他們生活觀念、消費傾向等等的區(qū)別，他們不同的心理欲求和對不同流行文化的追隨，也必然需要通過對不同的廣告形象的認(rèn)同來滿足，反過來，也只有不同的廣告訴求才能打動他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業(yè)電臺的利益動機驅(qū)使下，廣告主在細分的市場上不斷制造出新的大眾文化流行風(fēng)潮，影響、引導(dǎo)和控制著大眾的欲求。這種狀況導(dǎo)致了音樂電臺市場的變化無常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個詞兒被大量用來解釋今天音樂電臺從三大網(wǎng)的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現(xiàn)象，TOP40已經(jīng)不再獨霸聽眾市場和獲得高額利潤，音樂的類型被一個又一個的電臺越分越細，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會指望在一個電臺同時聽到熱門說唱和動感搖滾，或是爵士和60年代鄉(xiāng)村老歌的奇特組合，無論是電臺的經(jīng)理還是DJ們，都堅信90年代的音樂節(jié)目策略，不再是滿足大多數(shù)人口味的不同風(fēng)格的40首熱門流行歌曲的大循環(huán)（盡管ROCK’ROLL占TOP40的大多數(shù)），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風(fēng)潮的音樂類型這樣細化的程度——而這些孩子正是可口可樂或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養(yǎng)的新一代消費者。[12]當(dāng)然，其節(jié)目構(gòu)成策略仍然是TOP40式的。音樂電臺市場的“碎片化”使得許多稍有實力的廣播業(yè)主都利用政府“放寬規(guī)則”（DEREGUALATION）的一系列政策來增加其在市場上擁有電臺的數(shù)量——盡管一個FM電臺在其覆蓋范圍內(nèi)的市場占有率往往只在10%左右，但如果在一個或幾個廣播電視市場上擁有多個相同音樂類型的電臺，則可以把其分散在各處的目標(biāo)聽眾作為一個總數(shù)出售給廣告商。錢塞勒和CLEARCHANNEL的成功，擁有電臺數(shù)量之眾也是其中重要原因。（參見表8）這種狀況也和FM電臺數(shù)量的增加互為因果。從1970年代到現(xiàn)在，幾乎每十年間，商業(yè)FM電臺就會增加一千個左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號傳輸效果非常適合播放音樂，而多數(shù)FM電臺的發(fā)射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺來分區(qū)域共同覆蓋一個廣播電視市場；況且，相對于報紙和電視，運作一個電臺不需要太多的技術(shù)設(shè)備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國廣告市場份額的10.3%（參見表7），但這個行業(yè)仍然不失為一個有較高利潤回報的產(chǎn)業(yè)。對于這些新FM電臺來說，并沒有其音樂類型細分的所謂法則或一定之規(guī)，關(guān)健還是在于其如何去“開發(fā)”傳統(tǒng)的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過音樂測試對進一步細分聽眾，尋找具有基本相同人口學(xué)特征和生活趣味以及消費習(xí)慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對象——不同類型的電臺音樂，最終是經(jīng)由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對年輕的消費者——這便是成功的音樂電臺得以持續(xù)發(fā)展的原因。一般來說，類型音樂電臺的節(jié)目運作策略和運作結(jié)果可以用“3M=M”來概括——MUSIC+MARKETING+MORNINGSHOW=MONEY，[13]即準(zhǔn)確的音樂類型定位、完善的市場調(diào)查和成功的早晨節(jié)目是決定電臺能夠賺大錢的關(guān)鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據(jù)每周的聽眾調(diào)查和音樂測試、每周音像商店的銷售業(yè)績、聽眾點播的情況，以及通過音樂商店、電腦和衛(wèi)星傳送音樂公司提供的新“套餐”來共同決定的流行風(fēng)潮。其中聽眾調(diào)查和音樂測試是電臺一筆巨大的支出，聽眾調(diào)查通常的做法是電話抽樣調(diào)查和聽眾專題座談會，或被稱作“焦點群體訪談”（FOCUSGROUP），這不僅調(diào)查聽眾的基本構(gòu)成、其對不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費行為、生活方式和消費習(xí)慣；音樂測試則是在不同的樣本群內(nèi)對新歌的喜愛程度打分，以認(rèn)定什么是大多數(shù)目標(biāo)聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會在多大范圍內(nèi)流行。通常在一個中等大小的廣播電視市場，運作一個音樂電臺，每年至少需要五百萬美元，但一個好的音樂電臺，每年投入聽眾研究和音樂測試的經(jīng)費至少需要二十七萬美元，其中十五萬用于每周的聽眾調(diào)查，三萬五千美元用于年度的聽眾調(diào)查，七萬美元用于一年兩次的音樂測試，一萬五千美元用于聽眾專題座談會。[14]當(dāng)然每個廣播電視市場的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個電臺，幾乎所有播放的音樂類型都有聽眾，而邁阿密有60到70個電臺，聽眾調(diào)查和音樂測試就是節(jié)目推廣策略必不可少的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)然，電臺音樂人往往會認(rèn)為音樂類型的定位和音樂節(jié)目構(gòu)成既是藝術(shù)也是科學(xué)，因為市場變幻莫測，無論是對于一首新歌還是一種新的生活方式，沒有任何一個專業(yè)人員可以通過分析聽眾調(diào)查和音樂測試結(jié)果來絕對認(rèn)定其是否會流行和在什么時候流行——只有變化和循環(huán)對于音樂電臺來說是恒久不變的，就象迪斯科音樂在1978年風(fēng)行，而在1980年突然消失，又在1986年復(fù)活；因為MTV在1983年的出現(xiàn)而走紅的ALTERATIVEROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來；而一些十年前無人問津的音樂類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業(yè)FM頻率上絕跡的爵士樂和“軟搖滾”（MELLOWROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULTCONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風(fēng)行。[15]遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺已經(jīng)失去了市場機會。近年來，大媒介聯(lián)合企業(yè)更為靈活的合作式運作方式使得作為其媒介產(chǎn)品生產(chǎn)——流通——消費系統(tǒng)中一個重要環(huán)節(jié)的音樂電臺，越來越具有更強的引導(dǎo)流行風(fēng)潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴展到全球的各個角落。一方面，媒介的兼并風(fēng)潮造就了象錢塞勒這樣的電臺巨無霸（參見表8），另一方面，在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的過程中，大媒介集團“成功的秘訣不再是所有權(quán)的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國，而是圍繞不同受眾和不同對象所形成的公司多樣化結(jié)構(gòu)的管理?！盵16]如果一個媒介公司同時擁有幾家類型音樂電臺、幾個音樂工作室和唱片發(fā)行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個衛(wèi)星或有線電視服務(wù)商，那么，媒介企業(yè)中任何一個微小的市場事件，比如一首新的原創(chuàng)歌曲，或者一個關(guān)于70年代城市民謠的重新包裝，都會通過上述眾多流通樣式的重復(fù)再現(xiàn)和潛在的文化價值開發(fā)，搖身一變，成為主流的流行文化現(xiàn)象，就象1993年位居美國流行音樂排行榜首位的西班牙風(fēng)格的歌曲“MACARENA”的走紅和風(fēng)靡全球一樣。無論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂集團和RCA音像商店的媒介聯(lián)合企業(yè)BERTERSMANN把生產(chǎn)、流通和交換系統(tǒng)緊密控制起來的價值鏈上，從這首歌“細密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤。[17]應(yīng)該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業(yè)音樂電臺的運作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對不同人口學(xué)特征的消費者的吸引，“類型”概念被廣泛運用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等?！邦愋汀辈粌H僅通過這樣系列性的文化消費產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因為對不同類型流行文化產(chǎn)品的消費活動，建構(gòu)起自己的所謂“個性化”時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業(yè)動機。事實上，盡管媒介產(chǎn)業(yè)的運作策略是我們在探討商業(yè)媒介問題時始終需要關(guān)注的焦點，媒介構(gòu)造的具有強大消費特征的流行文化及其強烈的滲透性，也始終是我們在分析現(xiàn)代社會文化結(jié)構(gòu)時，需要考慮的因素，但是，我們在這里研究美國商業(yè)音樂類型電臺與廣告和流行文化的關(guān)系時，并無意于其“類型化”過程中的具體操作原則，也并非為了對流行文化的社會影響進行批評。本文的目的，僅在于通過描述這一關(guān)系及其變化，力圖對當(dāng)前世界范圍內(nèi)媒介與文化工業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，提供一個較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。商業(yè)文化論文:商業(yè)音樂電臺文化管理論文在媒介社會學(xué)者的眼中，將大眾傳播媒介視作非商業(yè)的公共服務(wù)的理想主義立場從一開始就是注定要失敗的——對于美國的商業(yè)電臺來說，由于聽眾更感興趣是“免費”娛樂而不是節(jié)目質(zhì)量和品位，由于政府只起到分配頻譜資源的技術(shù)性作用，由于媒介的所有權(quán)掌握在追求經(jīng)濟利潤的個人和集團手中，媒介作為社會公益服務(wù)的高尚觀點顯然與這一社會結(jié)構(gòu)和價值體系格格不入——社會經(jīng)濟力量導(dǎo)致報紙向廣告商出售版面讓他們有機會向讀者大眾推銷產(chǎn)品，同樣的社會經(jīng)濟力量也對電臺以及后來的電視形成了相類似的格局。因此，從媒介的結(jié)構(gòu)—功能范式出發(fā)，就很容易理解為什么美國的大眾媒介不管怎樣經(jīng)常受到批評和指責(zé)，仍然繼續(xù)重復(fù)著通俗的文化和趣味低下的內(nèi)容，因為在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)、媒介產(chǎn)品發(fā)行系統(tǒng)、資助者、立法機構(gòu)和受眾相互作用的復(fù)雜系統(tǒng)中，媒介要向其資助者即廣告商直接出售受眾的注意力這一特殊“商品”，以換取廣告對媒介的經(jīng)濟支持；而受眾成員的主要需求和興趣，其所代表的社會范疇，受眾成員之間社會關(guān)系的性質(zhì)，及其表明的行為機制，決定受眾對某一類型內(nèi)容的關(guān)注、理解與反應(yīng)方式。[1]文化與傳播學(xué)者DAVIDMORLEYZ在研究當(dāng)今社會中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時認(rèn)為，由于電視運作經(jīng)費越來越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時改變了交換過程中的“價值機制”的動態(tài)關(guān)系，也涉及不同團體（如廣告客戶與觀眾的對立）決定生產(chǎn)機制的權(quán)力以及彼此消長的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2]這一現(xiàn)象完全可以通過對于商業(yè)音樂電臺的研究而得到進一步證實。更何況，在現(xiàn)代社會，作為媒介文化產(chǎn)品消費者的“大眾”（MASS）通常被認(rèn)為在整個媒介運作體系中是相當(dāng)被動無依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]美國的商業(yè)音樂電臺正是其作為社會系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運作策略，展示出媒介機構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學(xué)者JOSEPHTUROW在其《社會中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認(rèn)識。[4]我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎(chǔ)上展開。盡管，JOSEPHTUROW認(rèn)為，作為一個動態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會環(huán)境中取得達到自身目標(biāo)的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過對美國商業(yè)音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會動態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。一位資深電臺主管認(rèn)為，在美國，有兩個絕對賺錢的行業(yè)，一是玩具，二是音樂。[5]這部分地解釋了美國商業(yè)音樂電臺存在的基礎(chǔ)。音樂電臺占整個美國廣播電臺市場份額的絕大部分（參見表1）。音樂電臺是和錄音工業(yè)、廣告業(yè)及以青少年為消費主體的流行文化密切相關(guān)的。同時也是大媒介聯(lián)合企業(yè)運作中的一個重要環(huán)節(jié)。因為電臺所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺的播放內(nèi)容。70年代后期音樂類型電臺TOP40的出現(xiàn)和以搖滾樂和節(jié)奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關(guān)系契合的結(jié)果，這也是青少年文化第一次成為電臺——聽眾——廣告商——錄音工業(yè)相互關(guān)系中重要的市場動力。[6]對于大眾傳播活動而言，“受眾”這個概念會深深地影響媒介從業(yè)者看社會的方式，也同樣意味著對社會成員來說，他們?nèi)绾慰创麄冏约汉腿绾慰创麄兩钣谄渲械纳鐣姆绞?，也會受到深深的影響。而且，受眾永遠是一個群體概念，是可以被建構(gòu)的，這種建構(gòu)就是媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)根據(jù)各自的需要對某類具有相同消費特征的受眾的選擇。[7]一些媒介學(xué)者們對于媒介與流行文化工業(yè)的批判，通常著眼于對于媒介的控制所造成的文化的同質(zhì)化，但如果我們對音樂電臺的策略和運作進行政治經(jīng)濟學(xué)和文化批判的深入考察，就會發(fā)現(xiàn)，除了媒介的控制權(quán)以外，媒介工業(yè)的具體運作同樣在為各種消費文化建構(gòu)起巨大的市場，并且，在媒介產(chǎn)品、市場、消費與流行文化的系統(tǒng)中，不僅聽眾從來就不單純是媒介產(chǎn)品的消費者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤的特殊商品，也已經(jīng)不再簡單地是“大數(shù)法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細化到通過細分的音樂類型電臺所創(chuàng)造和推動不同趣味的流行文化，把具有相同人口學(xué)特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時，在與廣告商的關(guān)系上，也不再是按照傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)運作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應(yīng)的廣告主，這種運作策略，幾乎是被動地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來吸引廣告客戶；而類型音樂電臺的運作方式，所體現(xiàn)出來的變化是這樣的一種轉(zhuǎn)變，即媒介先主動瞄準(zhǔn)大廣告商在不同階段的銷售目標(biāo)和產(chǎn)品訴求定位，通過市場調(diào)查和研究來明確界定其目標(biāo)消費者的人口學(xué)特征，然后再通過恰當(dāng)?shù)囊魳奉愋蛠頌槠渚酆虾团囵B(yǎng)起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤——前一種運作方式的關(guān)鍵在于聽眾群的大小，后一種運作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)的契合程度，相當(dāng)于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費者——在這里，電臺播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標(biāo)消費者的手段。從文化效果看，經(jīng)由音樂類型電臺創(chuàng)造和推動的流行文化進而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因為，文化批判學(xué)者認(rèn)為，文化的商品化不僅在于文化產(chǎn)品經(jīng)市場流通，而且還在于文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的市場導(dǎo)向。因為人的需求可分為源于生物本能的需要和源于心理層面的欲求，后者與前者相比，其特點在于不確定和無參照，而且永無止境；現(xiàn)代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過流行并利用大眾的從眾心理來制造出新的欲求，也就是說，消費者購買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個過程中，媒介通過傳播內(nèi)容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會價值、社會風(fēng)尚、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則，進而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8]商業(yè)音樂類型電臺正是在這一過程中扮演重要角色。音樂電臺的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運作與市場調(diào)查的逐步結(jié)合。盡管早在1930年代，美國全國廣告主協(xié)會（ASSOCIATIONOFNATIONALADVERTISERS）下屬的一個機構(gòu)COOPERATIVEANALYSISOFBROADCASTING就開始進行基于電話訪問的電臺收聽率調(diào)查，但那不過是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺的出現(xiàn)，才從根本上把廣告主通過收聽率了解媒體的做法改變?yōu)槊襟w通過受眾調(diào)查來尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調(diào)查越成熟，類型電臺也變得越專業(yè)。[9]尤其，在電視時代，廣播變得越來越地方化，在90年代的今天，廣播電臺仍然繼續(xù)巧妙地發(fā)揮著其類型化的節(jié)目策略，這一趨勢帶來的變化是隨著人口增長廣播電臺的新聽眾也不斷增加，于是為適應(yīng)年輕人新的文化需要，新的電臺類型不斷被創(chuàng)造出來，并引導(dǎo)著流行文化。在這一轉(zhuǎn)變過程中，不同類型電臺聽眾的人口學(xué)特征達到了前所未有的高度一致，這使得電臺能夠更明確地將這些目標(biāo)聽眾作為預(yù)售商品出售給廣告主。[10]類型電臺的這種良性循環(huán)主要通過兩種途徑實現(xiàn)，一是為新聽眾創(chuàng)造新的電臺類型，二是不斷對已經(jīng)流行的類型進一步明確界定其風(fēng)格。如搖滾電臺繼續(xù)通過細分為專門播放校園非商業(yè)電臺藝術(shù)家的作品的“新?lián)u滾”（NEWROCK）、貌似60年代FM電臺節(jié)目再度風(fēng)行的ADULTALBUMALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來尋找被過去其他類型電臺所忽略的那部分聽眾。伴隨著電臺類型增多的另一變化是地方電臺的崛起。無論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯(lián)播網(wǎng)，它們提供的類型音樂節(jié)目，似乎越來越不能滿足地方電臺的需要。與此相對應(yīng)的是通過衛(wèi)星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節(jié)目構(gòu)成開始取而代之。由于聯(lián)邦通訊委員會對于一家公司在一個廣播電視市場所擁有的電臺數(shù)量開始放寬，一個市場上可能會有三家以上的電臺由相同的一個部門來提供音樂節(jié)目，衛(wèi)星和電腦驅(qū)動的節(jié)目構(gòu)成方式稍微地增加了節(jié)目成本，雖然一般節(jié)目成本相對保持不變，但電臺運作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺更傾向于如何重新定位其運作策略如何更有效地將目標(biāo)聽眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽率的關(guān)系越緊密，音樂類型電臺就越自覺地將出售某類具有相同人口學(xué)特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺和整個廣播電視與流行文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程相互作用的節(jié)目運作策略。這種將類型音樂電臺通過市場運作使之成為地方化、專業(yè)性廣告媒介，并培養(yǎng)、創(chuàng)造出具有相近年齡、文化程度、收入、個人興趣、消費習(xí)慣的忠實聽眾以預(yù)售給廣告商來獲得利潤的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是90年代中期以來廣播業(yè)主和廣告主在廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組過程中表現(xiàn)出來的一個重要側(cè)面。[11]而且，類型音樂電臺把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進而通過他們所代表的時尚潮流，來引導(dǎo)青少年的不斷變化消費觀念和生活態(tài)度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎(chǔ)。以幾種不同的音樂類型為例，“動感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當(dāng)代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學(xué)特征必然決定了他們生活觀念、消費傾向等等的區(qū)別，他們不同的心理欲求和對不同流行文化的追隨，也必然需要通過對不同的廣告形象的認(rèn)同來滿足，反過來，也只有不同的廣告訴求才能打動他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業(yè)電臺的利益動機驅(qū)使下，廣告主在細分的市場上不斷制造出新的大眾文化流行風(fēng)潮，影響、引導(dǎo)和控制著大眾的欲求。這種狀況導(dǎo)致了音樂電臺市場的變化無常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個詞兒被大量用來解釋今天音樂電臺從三大網(wǎng)的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現(xiàn)象，TOP40已經(jīng)不再獨霸聽眾市場和獲得高額利潤，音樂的類型被一個又一個的電臺越分越細，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會指望在一個電臺同時聽到熱門說唱和動感搖滾，或是爵士和60年代鄉(xiāng)村老歌的奇特組合，無論是電臺的經(jīng)理還是DJ們，都堅信90年代的音樂節(jié)目策略，不再是滿足大多數(shù)人口味的不同風(fēng)格的40首熱門流行歌曲的大循環(huán)（盡管ROCK’ROLL占TOP40的大多數(shù)），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風(fēng)潮的音樂類型這樣細化的程度——而這些孩子正是可口可樂或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養(yǎng)的新一代消費者。[12]當(dāng)然，其節(jié)目構(gòu)成策略仍然是TOP40式的。音樂電臺市場的“碎片化”使得許多稍有實力的廣播業(yè)主都利用政府“放寬規(guī)則”（DEREGUALATION）的一系列政策來增加其在市場上擁有電臺的數(shù)量——盡管一個FM電臺在其覆蓋范圍內(nèi)的市場占有率往往只在10%左右，但如果在一個或幾個廣播電視市場上擁有多個相同音樂類型的電臺，則可以把其分散在各處的目標(biāo)聽眾作為一個總數(shù)出售給廣告商。錢塞勒和CLEARCHANNEL的成功，擁有電臺數(shù)量之眾也是其中重要原因。（參見表8）這種狀況也和FM電臺數(shù)量的增加互為因果。從1970年代到現(xiàn)在，幾乎每十年間，商業(yè)FM電臺就會增加一千個左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號傳輸效果非常適合播放音樂，而多數(shù)FM電臺的發(fā)射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺來分區(qū)域共同覆蓋一個廣播電視市場；況且，相對于報紙和電視，運作一個電臺不需要太多的技術(shù)設(shè)備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國廣告市場份額的10.3%（參見表7），但這個行業(yè)仍然不失為一個有較高利潤回報的產(chǎn)業(yè)。對于這些新FM電臺來說，并沒有其音樂類型細分的所謂法則或一定之規(guī)，關(guān)健還是在于其如何去“開發(fā)”傳統(tǒng)的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過音樂測試對進一步細分聽眾，尋找具有基本相同人口學(xué)特征和生活趣味以及消費習(xí)慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對象——不同類型的電臺音樂，最終是經(jīng)由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對年輕的消費者——這便是成功的音樂電臺得以持續(xù)發(fā)展的原因。一般來說，類型音樂電臺的節(jié)目運作策略和運作結(jié)果可以用“3M=M”來概括——MUSIC+MARKETING+MORNINGSHOW=MONEY，[13]即準(zhǔn)確的音樂類型定位、完善的市場調(diào)查和成功的早晨節(jié)目是決定電臺能夠賺大錢的關(guān)鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據(jù)每周的聽眾調(diào)查和音樂測試、每周音像商店的銷售業(yè)績、聽眾點播的情況，以及通過音樂商店、電腦和衛(wèi)星傳送音樂公司提供的新“套餐”來共同決定的流行風(fēng)潮。其中聽眾調(diào)查和音樂測試是電臺一筆巨大的支出，聽眾調(diào)查通常的做法是電話抽樣調(diào)查和聽眾專題座談會，或被稱作“焦點群體訪談”（FOCUSGROUP），這不僅調(diào)查聽眾的基本構(gòu)成、其對不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費行為、生活方式和消費習(xí)慣；音樂測試則是在不同的樣本群內(nèi)對新歌的喜愛程度打分，以認(rèn)定什么是大多數(shù)目標(biāo)聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會在多大范圍內(nèi)流行。通常在一個中等大小的廣播電視市場，運作一個音樂電臺，每年至少需要五百萬美元，但一個好的音樂電臺，每年投入聽眾研究和音樂測試的經(jīng)費至少需要二十七萬美元，其中十五萬用于每周的聽眾調(diào)查，三萬五千美元用于年度的聽眾調(diào)查，七萬美元用于一年兩次的音樂測試，一萬五千美元用于聽眾專題座談會。[14]當(dāng)然每個廣播電視市場的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個電臺，幾乎所有播放的音樂類型都有聽眾，而邁阿密有60到70個電臺，聽眾調(diào)查和音樂測試就是節(jié)目推廣策略必不可少的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)然，電臺音樂人往往會認(rèn)為音樂類型的定位和音樂節(jié)目構(gòu)成既是藝術(shù)也是科學(xué)，因為市場變幻莫測，無論是對于一首新歌還是一種新的生活方式，沒有任何一個專業(yè)人員可以通過分析聽眾調(diào)查和音樂測試結(jié)果來絕對認(rèn)定其是否會流行和在什么時候流行——只有變化和循環(huán)對于音樂電臺來說是恒久不變的，就象迪斯科音樂在1978年風(fēng)行，而在1980年突然消失，又在1986年復(fù)活；因為MTV在1983年的出現(xiàn)而走紅的ALTERATIVEROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來；而一些十年前無人問津的音樂類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業(yè)FM頻率上絕跡的爵士樂和“軟搖滾”（MELLOWROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULTCONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風(fēng)行。[15]遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺已經(jīng)失去了市場機會。近年來，大媒介聯(lián)合企業(yè)更為靈活的合作式運作方式使得作為其媒介產(chǎn)品生產(chǎn)——流通——消費系統(tǒng)中一個重要環(huán)節(jié)的音樂電臺，越來越具有更強的引導(dǎo)流行風(fēng)潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴展到全球的各個角落。一方面，媒介的兼并風(fēng)潮造就了象錢塞勒這樣的電臺巨無霸（參見表8），另一方面，在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的過程中，大媒介集團“成功的秘訣不再是所有權(quán)的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國，而是圍繞不同受眾和不同對象所形成的公司多樣化結(jié)構(gòu)的管理?！盵16]如果一個媒介公司同時擁有幾家類型音樂電臺、幾個音樂工作室和唱片發(fā)行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個衛(wèi)星或有線電視服務(wù)商，那么，媒介企業(yè)中任何一個微小的市場事件，比如一首新的原創(chuàng)歌曲，或者一個關(guān)于70年代城市民謠的重新包裝，都會通過上述眾多流通樣式的重復(fù)再現(xiàn)和潛在的文化價值開發(fā)，搖身一變，成為主流的流行文化現(xiàn)象，就象1993年位居美國流行音樂排行榜首位的西班牙風(fēng)格的歌曲“MACARENA”的走紅和風(fēng)靡全球一樣。無論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂集團和RCA音像商店的媒介聯(lián)合企業(yè)BERTERSMANN把生產(chǎn)、流通和交換系統(tǒng)緊密控制起來的價值鏈上，從這首歌“細密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤。[17]應(yīng)該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業(yè)音樂電臺的運作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對不同人口學(xué)特征的消費者的吸引，“類型”概念被廣泛運用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等?！邦愋汀辈粌H僅通過這樣系列性的文化消費產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因為對不同類型流行文化產(chǎn)品的消費活動，建構(gòu)起自己的所謂“個性化”時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業(yè)動機。事實上，盡管媒介產(chǎn)業(yè)的運作策略是我們在探討商業(yè)媒介問題時始終需要關(guān)注的焦點，媒介構(gòu)造的具有強大消費特征的流行文化及其強烈的滲透性，也始終是我們在分析現(xiàn)代社會文化結(jié)構(gòu)時，需要考慮的因素，但是，我們在這里研究美國商業(yè)音樂類型電臺與廣告和流行文化的關(guān)系時，并無意于其“類型化”過程中的具體操作原則，也并非為了對流行文化的社會影響進行批評。本文的目的，僅在于通過描述這一關(guān)系及其變化，力圖對當(dāng)前世界范圍內(nèi)媒介與文化工業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，提供一個較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。商業(yè)文化論文:文化商業(yè)化分析管理論文看到報道閻崇年先生、于丹女士在全副武裝的保安保護下蒞臨書市簽名售書的新聞圖片，覺得有些滑稽，這使我突然想起當(dāng)年批評國民黨政府時所說的話。那時有個所謂參政、議政的機構(gòu)名為“國民參政會”，也邀請了共產(chǎn)黨參加，然而卻是以“文化團體”的名義邀請的。俏皮地說，我們不是什么“文化團體”，我們有槍，我們是“武化團體”。毛的幽默給我留下很深的印象，但這句話卻有意無意透露了這一點消息，國人在“文”“武”問題上總是夾纏不清，有時有意，有時無意，但不管有意無意，解釋權(quán)往往操縱在有權(quán)的一方，看慣了過去的政治斗爭圖景的對此不會陌生，但現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)而出現(xiàn)在生意場了。眼前的一幕就是這樣，明明是宣揚文化的場所，人來人往也多是因渴求文化涉足書市的民眾，可是展現(xiàn)在鏡頭前的卻是“武化”的場面，有些令人啼笑皆非。也許我孤陋寡聞，從沒有聽說過對設(shè)帳執(zhí)教的教授或簽名售書的學(xué)者施加暴力、從而需要保鏢的出場保衛(wèi)其安全的。可能是國情特殊，竟出現(xiàn)了央視《百家講壇》當(dāng)紅學(xué)者閻崇年先生售書被打這令人不快的一幕。為什么會這樣？有的歸罪于社會的暴戾風(fēng)氣，有的指責(zé)央視的話語霸權(quán)，有的諉過于雙方的作秀。這些都有道理，但還有重要的遺漏，人們忽略了利益在其中的驅(qū)動作用。首先從《百家講壇》說起。央視的科教頻道設(shè)計了《百家講壇》這個欄目，名字雖然稱作“百家”（所謂“百家”不是指登臺說法的人數(shù)多，而是指觀點不同的家數(shù)眾多），似乎有些“百家爭鳴”的味道，但實際上它的關(guān)注點不在于異同的爭辯，而在于趣味性。這樣它往往與熱播的古裝電視劇相配合，登臺講述觀點大體也取與流行電視劇、電影相合拍的，至于“百家”不“百家”不是欄目設(shè)計時的重點。為什么會這樣設(shè)計？關(guān)鍵在于收視率，有了收視率才會有廣告，有了廣告才會有錢。閻崇年先生的“清史系列”一連幾十集地講上數(shù)年，觀眾始終不衰，聽得津津有味，這是“清宮戲”與“講清史”共同協(xié)作的成果。至于其中有多少歷史真實，有多少學(xué)術(shù)含量，恐怕是制作者考慮不多的。其次，許多演講者現(xiàn)身《百家講壇》目的恐怕也不是單純地為了普及學(xué)術(shù)，因為電視臺對于演講者有許多非學(xué)術(shù)的要求，比如講什么，不講什么，怎么講，甚至在單位時間內(nèi)生疏人名的出現(xiàn)率都有具體規(guī)定，這恐怕不是執(zhí)著于學(xué)術(shù)的研究者所能適應(yīng)的。閻崇年先生在《百家講壇》所講的題目《正說清朝十二帝》《清十二帝疑案》明眼人一看就是電視劇的路數(shù)。閻先生在北京社科院歷史所工作，像他這樣的資深研究員，這種題目在本單位如果作為研究項目恐怕是拿不出手的。當(dāng)然閻先生也不諱言，曾說自己比易中天“收視率高”。如果學(xué)者追求學(xué)術(shù)以外的東西，這樣“學(xué)術(shù)含量”還能提高？于是許多劍走偏鋒和極端的言論就出籠了，而說者未必內(nèi)心作如此想，只求語出驚人。這恰恰是在激烈市場競爭時代占領(lǐng)話語高地的訣竅，從而受到更多的關(guān)注。至于對不對不重要?？磥?，“言為心聲”這句話也不靈光了，什么是真的呢？物欲橫流，利益這東西沖擊著各個領(lǐng)域，學(xué)術(shù)領(lǐng)域何能獨自出污泥而不染，何況與錢權(quán)捆綁在一起的“學(xué)術(shù)”呢？其三，據(jù)說打人者網(wǎng)名“大漢之風(fēng)”，是“漢網(wǎng)”的一名版主，也是位商人。他口說與閻先生觀點不同，又無法交流爭辯，才出此下策。據(jù)說，“大漢之風(fēng)”從事跟服裝有關(guān)的生意，又是漢服愛好者，也兼職為別人制作漢服，并常常聚會彈琴、品茗、清談。“我們愿意低價將漢服出售給學(xué)生演出，但不愿收高價為新人做不正宗的漢服”。雖然經(jīng)濟狀況不算太好，但兩人仍然堅持為了弘揚漢民族文化而做虧本買賣。因此有人懷疑他借此張揚自己，與其經(jīng)營活動有關(guān)，也不都是空穴來風(fēng)。其四，在這次事件中最能體現(xiàn)逐利心態(tài)的是出版商。閻先生已是七十多歲的老人了，拉著他到處簽名售書，已屬不妥，被襲擊事件發(fā)生后，出版商本應(yīng)想一想這種簽名售書的利弊，因為學(xué)術(shù)講座畢竟不能等同于演藝娛樂，它不必面向大眾，不必以作暢銷書的方式來兜售學(xué)術(shù)書籍。沒有想到這次書市再次拉著老人出山售書，而且加上了全副武裝的保安，表面看來是保護安全，實際上是以高調(diào)方式，提醒人們記住不久前發(fā)生的事件，擴大事件的轟動效應(yīng)，起到一般廣告望塵莫及的效果。在旁觀者看來，這是使老人再次受辱，其目的仍是商業(yè)性質(zhì)的?？磥?，商業(yè)利益、市場化不斷在越界侵犯許多它們應(yīng)該遠離的領(lǐng)域，這是知識界的平民百姓們看得清清楚楚而又無可奈何的，潔身自好的，有點自律，不趟渾水；意志薄弱的則不免“滄浪之水濁兮，可以濯吾足”。寬厚一些說都可以諒解，因為，誰也不是吸風(fēng)飲露的君子。但愿社會和有力者看到過度商業(yè)化的危害，有所矯正，但愿在文化領(lǐng)域少出現(xiàn)點“武化”行為，則幸甚。商業(yè)文化論文:商業(yè)文化倫理教育市場營銷論文1高校抓大學(xué)生職業(yè)道德教育的必要性高校既是先進文化傳播的中心又是先進思想的交流中心。大學(xué)生是我國實施科教興國的人才強國戰(zhàn)略的中堅力量。目前，社會上假冒偽劣產(chǎn)品頻出、食品安全危機日益嚴(yán)重、社會責(zé)任感缺失等現(xiàn)象層出不窮，更需要具有道德和責(zé)任感的優(yōu)秀員工和有良知和底線的企業(yè)經(jīng)營管理人才，而這種人才的培養(yǎng)，高等院校具有不可推卸的責(zé)任。大學(xué)生在校園里是學(xué)生，一旦進入社會成為企業(yè)的員工，將成為企業(yè)發(fā)展的重要動力。培養(yǎng)高素質(zhì)的大學(xué)生需要大學(xué)在日常的生活管理中和專業(yè)的課程設(shè)置中建立專門針對大學(xué)生的商業(yè)倫理道德教育體系，幫助學(xué)生建立職業(yè)道德思想，培養(yǎng)學(xué)生的正確擇業(yè)觀念，養(yǎng)成吃苦耐勞的工作作風(fēng)。2商業(yè)文化倫理教育課程與實踐環(huán)節(jié)設(shè)置首先，在各門課程的教學(xué)實踐中強調(diào)各種職業(yè)崗位需具備的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，使學(xué)生在感知實踐的過程中，將遵從市場規(guī)則變成一種文化自覺性。其次，要專門開設(shè)文化倫理類課程，如商業(yè)倫理、會計人員職業(yè)道德等課程，幫助學(xué)生理解和掌握未來相關(guān)崗位的職業(yè)道德要求。具體課程設(shè)置如下：（1）通過開發(fā)具有文化傳承功能的特色課程，如“商業(yè)文化倫理”，此類課程應(yīng)當(dāng)結(jié)合學(xué)校所處的地域特點和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，通過編寫配套教材，強化商業(yè)文化倫理教育，在課程中強化學(xué)生的職業(yè)道德觀念，幫助學(xué)生樹立正確的營銷價值觀和培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)良的素質(zhì)。所謂的優(yōu)良的素質(zhì)包括職業(yè)道德、科學(xué)知識、素質(zhì)、審美觀點、勞動技能等方面。這些需要在大學(xué)生四年的學(xué)習(xí)生活中對學(xué)生進行潛移默化的影響才能夠深入學(xué)生的思想中，進而引導(dǎo)他們的行為。（2）“商業(yè)文化倫理”課程還可以專題的形式進行講授。專題的內(nèi)容包括：商業(yè)文化倫理的形成與演變，成功企業(yè)的文化倫理特點，產(chǎn)品因素中的倫理問題、渠道競爭中的倫理問題，營銷競爭中的倫理問題，服務(wù)營銷中的倫理問題等等。商業(yè)文化倫理所涉及的內(nèi)容應(yīng)該貫穿在營銷研究的方方面面。在實際的企業(yè)營銷管理實踐中，有關(guān)于營銷管理的環(huán)節(jié)確實需要高素質(zhì)、高品德的管理人員承擔(dān)社會責(zé)任感，樹立榜樣，為企業(yè)發(fā)展貢獻力量。所以可以以專題的形式，將“商業(yè)文化倫理”研究的問題融合到營銷管理的方方面面，培養(yǎng)學(xué)生無論在任何情況之下，都要以道德為準(zhǔn)繩、以法律為準(zhǔn)則、保持道德底線、不弄虛作假，這種企業(yè)人才才能夠真正的給企業(yè)帶來利潤和長久的發(fā)展。（3）針對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，設(shè)立專門用于培養(yǎng)大學(xué)生的“抗壓能力”、“人際溝通能力”的特色課程。同時大力支持營銷專業(yè)的學(xué)生參加營銷技能訓(xùn)練、口才能力培養(yǎng)訓(xùn)練、挫折訓(xùn)練。對于企業(yè)針對大學(xué)生設(shè)立的各種技能評比和營銷大賽更要積極參與，讓學(xué)生在大學(xué)階段就能夠具有自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、團隊合作等各方面的綜合能力。在實際工作過程中，很多企業(yè)都反映招進單位的營銷專業(yè)畢業(yè)生，學(xué)習(xí)能力很強，但道德品質(zhì)欠缺，如離職后帶走客戶資源，甚至向競爭企業(yè)泄露企業(yè)的經(jīng)營機密；更有甚者，離職時帶走產(chǎn)品銷售貨款。從大學(xué)校園走出去的營銷專業(yè)畢業(yè)生普遍存在適應(yīng)能力差、抗壓能力差、心理承受能力差、在于客戶打交道的過程中，遇到挫折后很容易放棄，不愿意再去嘗試的現(xiàn)象。而這些表現(xiàn)恰恰是企業(yè)最忌諱和反感的。所以要滿足企業(yè)對營銷人才的要求，就必須在大學(xué)教育階段就開始著重培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的心理素質(zhì)、抗壓能力、與人交往溝通能力和職業(yè)道德素質(zhì)等。這些能力的培養(yǎng)絕不能僅僅靠書面和課程的培養(yǎng)，而是需要將學(xué)生推向?qū)嵺`環(huán)節(jié)，多和社會接觸和企業(yè)接觸，通過營銷類的競賽活動培養(yǎng)學(xué)生的抗壓、抗挫折能力。3商業(yè)文化倫理課程設(shè)置中可能存在的問題（1）“商業(yè)文化倫理”教育作為對大學(xué)生職業(yè)道德培養(yǎng)教育的專門課程，教師在講授中需要具有較為全面的社會文化知識和透徹的問題分析能力。大學(xué)生的大學(xué)生活是他們進入社會的最后一道門檻，很多學(xué)生沒有社會工作經(jīng)驗，又不愿意強硬接收老師的訓(xùn)誡。所以，在開設(shè)此相關(guān)課程時，教師講授一定要生動、有趣、具有說服力，通過深入淺出的講解將案例和理論相結(jié)合，多舉案例，以真實企業(yè)的發(fā)展成功與失敗來告誡學(xué)生，只有員工具有職業(yè)道德，能夠勇于承擔(dān)社會責(zé)任的學(xué)生才能夠真正對企業(yè)有益。（2）“商業(yè)文化倫理”相關(guān)課程的設(shè)置一定要與理論基礎(chǔ)課程相互結(jié)合，相互滲透，才能起到舉一反三的效果?，F(xiàn)今很多企業(yè)為了成功不擇手段，通過不道德手段操縱市場，獲得暴利，教師對這類企業(yè)一定要有甄別能力，為學(xué)生選取的案例企業(yè)一定是具有良好社會責(zé)任感和社會公德，為社會發(fā)展做出貢獻的企業(yè)。通過課程向?qū)W生介紹文化和倫理在企業(yè)的成長與發(fā)展過程中具有的重要作用和意義，提高學(xué)生對企業(yè)文化與論文問題的認(rèn)知能力，并且掌握正確處理文化、道德與企業(yè)利潤之間的關(guān)系，通過文化倫理的分析，深入剖析成功企業(yè)如何成長與壯大的深層次原因。這些課程知識的講授對于未來都要進入社會的大學(xué)生來說無疑是非常難得和寶貴的。（3）目前，我國高校針對教育的相關(guān)研究還非常有限，很多高校因為資源和師資能力的限制，并沒有針對“商業(yè)文化倫理”開較為全面的課程。所以，教師在講授過程中并不像其它課程一樣，有豐富的案例和全面的分析材料。這就要求擔(dān)任課程的教師要多收集資料，根據(jù)現(xiàn)今社會的發(fā)展情況和學(xué)生的接受能力，逐步講解。作者：肖靜王東紅單位：石河子大學(xué)商業(yè)文化論文:股份制商業(yè)銀行企業(yè)文化論文一、我國股份制商業(yè)銀行企業(yè)文化的特征企業(yè)文化是一種企業(yè)依據(jù)時代特色與自身特點建立起來的，并經(jīng)過社會實踐檢驗的，具有獨特特色的文化治理模式，我國股份制商業(yè)銀行企業(yè)文化亦具備以下特征：（一）廣泛性與系統(tǒng)性羅長海在《企業(yè)文化學(xué)》中論述過：“對于股份制商業(yè)銀行企業(yè)文化的理解，有人認(rèn)為就是企業(yè)對自身形象進行的設(shè)計及對外進行的形象推廣與宣傳，也有人認(rèn)為就是企業(yè)自己創(chuàng)辦一些報紙刊物，為員工提供一個文化園地……”其實，以上這些對于企業(yè)文化的理解都過于淺薄片面。股份制商業(yè)銀行的企業(yè)文化絕不是簡單地將企業(yè)與文化進行嫁接，其內(nèi)涵非常廣泛，可以說，企業(yè)文化包羅了思想文化教育、體制制度構(gòu)建、形象理念策劃宣傳等多方面內(nèi)容。（二）時代性我國股份制商業(yè)銀行企業(yè)文化內(nèi)容是依據(jù)時代特色建立的，具有時代性。股份制商業(yè)銀行企業(yè)文化的建立必然要以時下經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，人民思想狀態(tài)及生活需求等等一系列時代特征為先導(dǎo)，因為其建立的最終目的是追求提高該行自身的經(jīng)營能力、內(nèi)部管理能力及外部市場競爭力等等綜合能力，要能夠經(jīng)受住當(dāng)下市場的實踐檢驗，如若所設(shè)定的企業(yè)文化內(nèi)容不能與時下社會人民所需緊密結(jié)合，那么必將最終被市場所淘汰。（三）獨特性我國股份制商業(yè)銀行的企業(yè)文化具有著各自鮮明的個性與特色，這是由各股份制商業(yè)銀行不同的經(jīng)營范圍、經(jīng)營管理體制、企業(yè)目標(biāo)以及外部市場環(huán)境所決定的。所有股份制商業(yè)銀行的企業(yè)文化都不能完全的照搬照抄，不然必會喪失其獨特性，從而在市場中喪失人們對它的關(guān)注與興趣，喪失市場競爭力。企業(yè)文化應(yīng)是企業(yè)組織在繼承傳統(tǒng)文化知識精華，并依據(jù)時代特色與企業(yè)自身特點而形成的團體意識、價值體系和行為規(guī)范的總和。二、加強我國股份制商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)的意義綜合現(xiàn)今我國股份制商業(yè)銀行的經(jīng)營特點及企業(yè)文化自身所具備的特征進行分析，不難發(fā)現(xiàn)，加強企業(yè)文化建設(shè)對于提高股份制商業(yè)銀行企業(yè)的綜合能力及市場競爭力有著非凡的意義。（一）有助于完善管理機制因企業(yè)文化自身所具備的廣泛性與系統(tǒng)性特征，在加強對我國股份制商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)的過程中，其企業(yè)行為準(zhǔn)則、企業(yè)職業(yè)精神、企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)等都會被逐漸明確和完善。那么當(dāng)其擁有了規(guī)范的企業(yè)行為準(zhǔn)則、高尚的職業(yè)道德以及合理的管理結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)后，其企業(yè)的整體管理機制也會隨之變得合理和完善。（二）有助于增強內(nèi)部凝聚力現(xiàn)今時代是一個飛速發(fā)展的時代，“企業(yè)一方面，要充分利用外部環(huán)境所給予的各種機會和條件，抓住時機；另一方面，企業(yè)也要通過自身的變革去適應(yīng)外部環(huán)境的變化。”我國股份制商業(yè)銀行作為一種向消費者提供金融服務(wù)的特殊性企業(yè)，其要想保持自身的勃勃生機，就更需要緊密跟隨時展步伐，適應(yīng)市場需求。可由于企業(yè)內(nèi)部員工可能存在的不同年齡、不同價值觀、不同思維模式等差異，就無可避免的會出現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)與部門分目標(biāo)、團隊目標(biāo)與個人目標(biāo)的不一致，從而導(dǎo)致目標(biāo)上的分裂與沖突，最終影響工作質(zhì)量與工作效率，使效益受損。但股份制商業(yè)銀行可以通過行內(nèi)企業(yè)文化建設(shè)來統(tǒng)一職工價值觀，規(guī)范職工行為準(zhǔn)則，激發(fā)職工工作熱情，從而有效增強整個企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，提高工作效率，獲取高收益。（三）有助于提升外部形象，提高競爭力對于我國股份制商業(yè)銀行來說，客戶是其利潤的來源?？蛻魧τ谏虡I(yè)銀行的要求不外乎是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因而只有不斷對現(xiàn)有產(chǎn)品進行完善和升級，不斷開發(fā)研制新的業(yè)務(wù)品種，同時在服務(wù)上提供更加全面周密，更加靈便高效的服務(wù)，才能鞏固和擴大客戶群體，贏得市場。而這一切策略的成功實施，都脫離不開人的因素，所以股份制商業(yè)銀行在加強自身企業(yè)文化建設(shè)的過程中，注重對本行職員進行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，加強其專業(yè)操作技能，提升其綜合服務(wù)素質(zhì)，最終追求在客戶群體中建立其良好的形象與口碑。因此，就業(yè)做到：首先，在加強自身企業(yè)文化建設(shè)的過程中注重對本行職員進行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而加強其專業(yè)操作技能，提升其綜合服務(wù)素質(zhì)，最終追求在客戶群體中建立其良好的形象與口碑。其次，通過加強企業(yè)文化建設(shè)，加強企業(yè)獨特經(jīng)營理念及企業(yè)形象的策劃與宣傳，通過塑造和宣傳自己獨有的精神文化、制度文化等，讓客戶充分了解其企